Zum systematischen Vertriebsaufbau und zur gezielten Vertriebssteuerung ist eine Bewertung der einzelnen Kunden in Ihrer Gesamtheit unabdingbar. Trotzdem steuern Unternehmen Ihren Vertrieb mit Hilfe von Kundenbewertungen bzw. Kundenqualifizierungen eher weniger. Oftmals wachsen die Kundenstrukturen zufällig und resultieren nicht aus einem systematischen Kundenmanagement. Die Geschäftsbeziehungen sind entsprechend eher transaktions- statt beziehungsorientiert.
Für einen effektiven Vertrieb aber muss das Kundenmanagement und der damit verbundene Beziehungsaufbau ein zentrales Ziel sein. Die Messung des Kundenwerts dient zur effektiven Einschätzung bezüglich Entwicklung und Potentials eines Kunden. Die Effektivität des Vertriebs wird gesteigert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Aspekte der Kundenwertberechnung
2.1 Gründe für Kundenbewertungen
2.2 Angewandte Kundenbewertung
2.3 Die Arten von Wertbeiträgen
3 Statische Kundenqualifizierung
3.1 Die ABC-Analyse (Kundenumsatzanalyse)
3.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.3 Die Kundenpyramide
3.4 Scoring Modelle zur Kundenbewertung
3.5 Kundenschlüssel (Data Base Marketing)
3.6 (Strategische) Kundenportfolios
4 Dynamische Kundenqualifizierung
4.1 Kundenlebenszyklus
4.2 Kundenlebenszyklusanalyse - Customer Lifetime Value (CLV)
4.3 Loyalitätsleiter (Net promoter Scores)
5 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht verschiedene Methoden der Kundenwertbestimmung, um Unternehmen eine systematische Grundlage für die Vertriebssteuerung und die Optimierung der Kundenbeziehungen zu bieten, mit dem Ziel, profitable Kundenbeziehungen zu identifizieren und die Effektivität des Vertriebs zu steigern.
- Grundlagen der Kundenwertberechnung und -bewertung
- Methoden der statischen Kundenqualifizierung
- Methoden der dynamischen Kundenqualifizierung
- Analyse des Kundenlebenszyklus und Kundenwertbeiträge
- Strategische Vertriebssteuerung durch Kundenportfolios
Auszug aus dem Buch
Die Arten von Wertbeiträgen
Oftmals findet die Kundenbewertung nur über den Umsatz statt und beinhaltet keine weiteren Bewertungsarten, obwohl häufig Top-Kunden mit hohem Umsatz aufgrund von Rabattstrukturen und Arbeitsaufwand nicht den höchsten Deckungsbeitrag erwirtschaften (siehe auch Einleitung).
Nicht nur Umsatz, sondern auch der Deckungsbeitrag, zukünftige Cash Flows und der Kapitalwert werden den monetären Kundenwerten zugeordnet. Desweiteren gibt es eine Vielzahl weiterer Arten des Kundenwerts: Beinhaltet eine Kundenbeziehung aufgrund der Tätigkeitsfelder des Kunden das Potential zusätzlicher Absätze von Produkten und Dienstleistungen kann man ihm den sogenannten Cross-Selling Wert zuordnen. Neben diesen sogenannten harten Fakten (hard facts) gibt es weitere weiche Fakten (soft facts) wie beispielsweise das hohe Know-How eines Kunden, das für den Lieferanten einen gewissen Wert besitzen (Informationswert) kann. Bei einem zusätzlichen Wert aufgrund strategischer Planungen spricht man vom strategischen Wert. Hat der Kunde einen hohen Bekanntheitsgrad oder ein sehr gutes Image spricht man vom Referenzwert, häufig auch kommunikativer/aquisitorischer Kundenwert genannt.
Schließlich ist auch ein Lieferant selbst in der Lage, den Wert des Kunden durch Zugang zu einer Technologie zu erhöhen. Ist der Kunde mittels neuer Technologie in der Lage neue Märkte zu bedienen, kann dieser vom Rang eines C-Kunden vielleicht zu einem A-Kunden aufsteigen. (Customer Value (CV) Potentialwert).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit einer systematischen Kundenbewertung zur Vertriebssteuerung und verdeutlicht, dass profitable Kundenbeziehungen die Basis für ein effektives Kundenmanagement darstellen.
2 Aspekte der Kundenwertberechnung: Dieses Kapitel erläutert die Beweggründe für Kundenbewertungen und differenziert zwischen verschiedenen Arten von Wertbeiträgen, wie harten und weichen Faktoren.
3 Statische Kundenqualifizierung: Es werden gängige statische Instrumente vorgestellt, darunter die ABC-Analyse, Scoring-Modelle, die Kundenpyramide und verschiedene Portfolio-Techniken zur Kundensegmentierung.
4 Dynamische Kundenqualifizierung: Dieses Kapitel fokussiert auf zeitabhängige Ansätze zur Kundenbewertung, insbesondere den Kundenlebenszyklus, den Customer Lifetime Value und die Loyalitätsleiter.
5 Zusammenfassung und Fazit: Das abschließende Kapitel resümiert, dass die Kundenwertbestimmung ein essenzielles und vielseitiges Werkzeug für eine zielgerichtete Vertriebssteuerung darstellt.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Vertriebssteuerung, Kundenbewertung, Deckungsbeitrag, ABC-Analyse, Scoring-Modelle, Kundenlebenszyklus, Customer Lifetime Value, Loyalitätsleiter, Kundenbindung, Cross-Selling, Portfolio-Analyse, Kundenpotenzial, Rentabilität, Strategisches Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Anwendung von Methoden zur Berechnung des Kundenwerts, um Unternehmen bei einer effizienteren Vertriebssteuerung zu unterstützen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die statische und dynamische Qualifizierung von Kunden, die Messung von Wertbeiträgen und die strategische Segmentierung von Kundenstämmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch fundierte Kundenbewertungen ihre Vertriebsressourcen zielgerichteter einsetzen und unprofitable von profitablen Kunden unterscheiden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender wissenschaftlicher Konzepte sowie Management-Methoden basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl statische Verfahren wie ABC-Analysen und Scoring-Modelle als auch dynamische Verfahren wie der Customer Lifetime Value und Phasenmodelle des Kundenlebenszyklus detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenwert, Vertriebssteuerung, Kundenbindung, Customer Lifetime Value und verschiedene Portfolio-Analysetechniken charakterisiert.
Warum ist die Unterscheidung zwischen hartem und weichem Kundenwert wichtig?
Die Unterscheidung ist wichtig, da ein Kunde nicht nur durch direkten Umsatz überzeugt, sondern auch durch „weiche“ Faktoren wie Know-how, Referenzwert oder strategische Bedeutung für den Lieferanten einen hohen Wert darstellen kann.
Was unterscheidet statische von dynamischen Qualifizierungsmethoden?
Statische Methoden betrachten Kunden meist als Momentaufnahme (z.B. Umsatz in einer Periode), während dynamische Methoden den zeitlichen Verlauf der Kundenbeziehung, inklusive zukünftiger Potenziale und Lebenszyklen, einbeziehen.
Welche Rolle spielt die Loyalitätsleiter in diesem Kontext?
Die Loyalitätsleiter dient als Instrument, um den Entwicklungsstatus eines Kunden von der ersten Produktkenntnis bis zum Stammkunden darzustellen und gezielte Maßnahmen zur Bindungsintensivierung abzuleiten.
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- Dipl.Ing. Christian Brokamp (Author), 2011, Berechnungsmethoden des Kundenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176242
