Möglichkeiten und Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit


Hausarbeit, 2011

18 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aspekte der Kundenzufriedenheit

3 Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Das Kano Modell
3.2 Qualitatives Zufriedenheitsmodell (QZM) von Stauss/Neuhaus
3.3 Net Promoter Score (NCS)
3.4 Der Kundenzufriedenheitsindex (CSI)
3.5 Service-Qualitäts-Barometer (SQB)
3.6 Objektive Messverfahren
3.7 Subjektive Messverfahren
3.7.1 Ergebnisorientierte Verfahren
3.7.2 Merkmalsorientierte Verfahren
3.7.3 Problemorientierte Verfahren

4 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Goethe sagte einmal: „Wenn ein paar Menschen recht miteinander zufrieden sind, kann man meistens versichert sein, dass sie sich irren.“

In Unternehmen wird die Wertschätzung des Kunden häufig mit dem Satz „der Kunde ist König“ kommentiert. Frei nach Goethe kann die Realität jedoch durchaus anders aussehen. Oftmals werden die Wahrnehmung des Unternehmens und deren Mitarbeiter beim Kunden betriebsintern nicht richtig eingeschätzt.

Nicht maßgeschneiderte Produkte, schlechter Service, mangelnde Flexibilität und Image bewegen sich am Kunden vorbei. Das Ergebnis einer solchen Fehlentwicklung wird vermutlich eine entsprechend niedrige Kundenzufriedenheit sein.

Aus diesem Grund wird die Kundenzufriedenheit auch als eines der Schlüsselziele des Marketings und der Qualitätssicherung eines kundenorientierten Unternehmens bezeichnet[1].

Ein gutes Zufriedenheitsmanagement führt schließlich auch zum Erfolg eines Unternehmens – man spricht auch vom Markterfolgsfaktor[2]. Zufriedene Kunden kaufen die Produkte des Unternehmens, empfehlen das Unternehmen, sind weniger wechselwillig, weniger preissensitiv und geben Hinweise zu Verbesserungspotentialen. Zufriedene Kunden werden zu Stammkunden und gehen damit eine starke Bindung zum Unternehmen ein. Diese Bindung des Kunden bzw. Nähe des Unternehmens zum Kunden ist Grundlage des Markterfolgs.[3] Ohne diese Nähe ist Kundenzufriedenheit kaum richtig zu beurteilen.

Doch wie kann man die Zufriedenheit eines Kunden messen? Was ist überhaupt Kundenzufriedenheit bzw. welche Arten der Kundenzufriedenheit gibt es? Kann man sich mit dem Ergebnis einer hohen Kundenzufriedenheit zufrieden geben?

Im Folgenden sollen hierzu Möglichkeiten und Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit vorgestellt werden.

2 Aspekte der Kundenzufriedenheit

Eine emotionale Reaktion eines Kunden setzt meist ein vorheriges, konkretes Produkterlebnis voraus[4] – ob dieses negativ oder positiv behaftet ist, ist dabei zunächst einmal unwichtig. Natürlich können neben einer praktischen Erfahrung auch auditive oder visuelle Erlebnisse emotionale Reaktionen eines Kunden auslösen.

Das Ergebnis einer positiven Reaktion des Kunden ist die Kundenzufriedenheit. Durch die differenzierte Berücksichtigung aller seiner Bedürfnisse wird seine Zufriedenheit und dadurch im gesteigertem Maße auch seine Loyalität, die letztgültig als Qualitätsmaßstab angesehen werden kann, erzielt[5].

Auch die eigene Mitarbeiterzufriedenheit kann eng mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängen. Ein zufriedener Mitarbeiter lächelt seinen Kunden an, ist offen und geht auf sein Gegenüber ein - dieses Verhalten erzeugt einen positiven Eindruck des Kunden hinsichtlich Freundlichkeit des Personals (Service) und erhöht somit seine Zufriedenheit[6].

Für die Zufriedenheit eines Kunden ist des Weiteren eine intensive Betreuung hilfreich. Fühlt sich der Kunde umworben und umsorgt, so fühlt er sich natürlich gut aufgehoben. Für einen Außendienstmitarbeiter ist es schwer, sich intensiv um ausschließlich einen bestimmten Kunden zu kümmern. Ab einer gewissen Kundengröße (Größe kann auch transaktional sein) hat man daher das sogenannte Key Account Management (KAM) eingeführt. Der Key Account Manager ist ausschließlich für wenige Unternehmen zuständig und sorgt so für eine intensivste Betreuung, dessen Ergebnis eine erhöhte Zufriedenheit des Kunden sein soll. Der Key Account Manager kann sein Unternehmen deutlich näher an den Kunden heranbringen.

Aber nicht nur Kundenbetreuer, auch Management und Unternehmensorganisation beeinflussen die Kundenzufriedenheit – oftmals biegen Kundenbetreuer sogar die Nachlässigkeiten des Unternehmens wieder gerade. Da Kundenzufriedenheit als „Kennzahl“ nur selten Bestandteil von Vergütungssystemen ist (nur 2 von 100)[7], können dem Außendienstmitarbeiter oder grundsätzlich Mitarbeitern mit Kundenkontakt die kundenorientierte Motivation fehlen. Hier gäbe es sicher noch einigen Nachholbedarf.

Leider kann anfängliche Begeisterung auch zur Gewohnheit werden oder schlimmstenfalls in das Gegenteil umschlagen, so dass Kundenzufriedenheitsmessungen regelmäßig und differenziert durchgeführt werden müssen. Problematisch für solche Messungen ist natürlich, dass der Begriff und die Graduierung der Zufriedenheit subjektiv sind – man kann den Beginn und Ende des Begriffs der Zufriedenheit nicht allgemein definieren[8]. Diese Eigenschaft sollte jedes Unternehmen beim Zufriedenheitsmanagement beachten und entsprechend in seine Messungen einbeziehen.

Trotz aller Bemühungen wandern Kunden auch mit hoher Kundenzufriedenheit ab, ohne dass jemand es hätte voraussehen können. Viele Gründe neben der Zufriedenheit wie z.B. Bekanntschaften oder neuartige Wettbewerbs-Produkte können eine Abwanderung verursachen. Sichtbar werden nur die Konsequenzen im Verhalten eines Kunden, die Abwanderung zum Wettbewerb, die für ein Unternehmen einen Kundenrückgewinnungsprozess (s. Abb. 1) bedeutet, der um ein Vielfaches anstrengender und kostenintensiver ist, als einen Kunden zu halten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Beispiel eines Kundenrückgewinnungsprozesses.

3 Messung der Kundenzufriedenheit

Im Vorfeld von Kundenzufriedenheitsmessungen muss sich der Anwender zunächst im Klaren sein, was und wie er messen möchte. Der wissenschaftliche Zielansatz ist dabei der Vergleich einer Erwartungshaltung des Kunden gegenüber der getätigten Ist-Leistung eines Unternehmens (C/D (Confirmation/Disconfirmation) Paradigma)[9]. Desweiteren muss unterschieden werden zwischen transaktionaler Zufriedenheit, die in der Regel eine einzelne Kaufentscheidung betrifft, oder der dynamischen Zufriedenheit, die eine dauerhafte Geschäftsbeziehung beurteilt[10]. Zuletzt gibt es verschiedenste Zufriedenheiten mit einem Produkt, einem Ansprechpartner oder mit dem gesamten Unternehmen.

Eine Vielzahl an Modellen und Methoden wird zur Messung der Dienstleistungsqualität und somit indirekt zur Messung der Kundenzufriedenheit angewendet.

Im Folgenden wird nicht bezüglich Messung der Kundenzufriedenheit oder Dienstleistungsqualität unterschieden, da sich entsprechende Zugehörigkeiten in der Literatur durchweg vermischen oder auch widersprechen. Es werden grundsätzlich zugehörige Modelle und Methoden für diese Bereiche vorgestellt.

[...]


[1] Vgl. Becker, J. „Marketing-Konzeption“, 2001, 7.Auflage, S.84

[2] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 125

[3] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 123

[4] Vgl. Zollondz, H-D. „Grundlagen Marketing“, 2008, 4. Auflage, S.13

[5] Vgl. Brunner, F. „Qualität im Service“, 2010, S.17

[6] http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/kunutz/kunutz.PDF

[7] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 103

[8] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 126, S. 139 (Abb.74)

[9] Vgl. Reinländer, M. „Kundenzufriedenheit aus dynamischer Perspektive“; MC Münster, http://www.deburna-media.com/Zufriedenheitsdynamik.pdf

[10] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 126

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit
Autor
Jahr
2011
Seiten
18
Katalognummer
V176243
ISBN (eBook)
9783640975396
ISBN (Buch)
9783640974962
Dateigröße
899 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenzufriedenheit, Marketing, vertrieb, BWL, VWL, Kundenbewertung, Kundenqualifizierung, Management, Kundenmanagement, Vertriebsorganisation, Vertriebsmanagement, MBA
Arbeit zitieren
Dipl.Ing. Christian Brokamp (Autor), 2011, Möglichkeiten und Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176243

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