Bergsport als Kommunikationsplattform für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 ANALYSE DES BERGSPORTS ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM
2.1 Verständnis Bergsport
2.2 Verständnis Kommunikationsplattform
2.3 Bergsport als Kommunikationsplattform: Eine Literaturrecherche
2.4 Beteiligte an der Kommunikationsplattform Bergsport
2.4.1 Überblick: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports
2.4.2 Sport
2.4.2.1 Einzelsportler und Teams
2.4.2.2 Sportvereine und -verbände
2.4.2.3 Gewerbliche Sportdienstleister
2.4.2.4 Sonstige Institutionen mit Bezug zum Sport
2.4.3 Wirtschaft
2.4.4 Medien
2.4.5 Agenturen
2.4.6 Zielgruppen
2.4.7 Zusammenfassung: Das magische Dreieck des Bergsports
2.5 Eignung des Bergsports als Kommunikationsplattform
2.5.1 Bedingungen einer Kommunikationsplattform im Sport
2.5.1.1 Grundsätzliches zur Bewertung einer Kommunikationsplattform
Kriterienkatalog zur Bewertung von Kommunikationsplattformen im Sport
2.5.2 Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform
2.5.2.1 Überblick: Sub-Plattformen im Bergsport
2.5.2.2 Sub-Plattform Bergwandern
2.5.2.3 Sub-Plattform Höhenbergsteigen
2.5.2.4 Sub-Plattform klassisches Bergsteigen
2.5.2.5 Sub-Plattform Klettern
2.5.2.6 Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard)
2.5.2.7 Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren)
2.5.2.8 Zusammenfassung: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform
2.6 Zusammenfassung und Diskussion

3 GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG DER KOMMUNIKATIONSPLATTFORM BERGSPORT AUS EXPERTENSICHT
3.1 Untersuchungsdesign
3.1.1 Befragungsmethode
3.1.1.1 Teilstrukturierte Interviews
3.1.1.2 Standardisierte Fragebögen
3.1.2 Auswahl der zu Befragenden
3.1.3 Datenerhebung
3.1.4 Datenauswertung
3.1.4.1 Qualitative Inhaltsanalyse der Interviews
3.1.4.2 Quantitative Auswertung der Fragebögen
3.2 Ergebnisse und Interpretation
3.2.1 Bedingungen einer Kommunikationsplattform im Sport aus Expertensicht
3.2.1.1 Kriterien einer Kommunikationsplattform im Sport aus
Expertensicht
3.2.1.2 Gewichtung der Kriterien aus Expertensicht
3.2.2 Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform aus
Expertensicht
3.2.2.1 Allgemeine Aussagen zum Bergsport als
Kommunikationsplattform aus Expertensicht
3.2.2.2 Sub-Plattform Bergwandern aus Expertensicht
3.2.2.3 Sub-Plattform Höhenbergsteigen aus Expertensicht
3.2.2.4 Sub-Plattform klassisches Bergsteigen aus Expertensicht
3.2.2.5 Sub-Plattform Klettern aus Expertensicht
3.2.2.6 Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard) aus
Expertensicht
3.2.2.7 Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren) aus
Expertensicht
3.2.2.8 Zusammenfassung: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform aus Expertensicht
3.3 Zusammenfassung und Diskussion

4 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG A

ANHANG B

ANHANG C

ANHANG D

ANHANG E

ANHANG F

ANHANG G

ERKLÄRUNG

DANKSAGUNG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über verschiedene Ausprägungen des Bergsports

Abbildung 2: Kategorisierungsmöglichkeiten der Aktivitäten im Bergsport

Abbildung 3: Mögliche Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen

Abbildung 4: Die drei Dimensionen einer Kommunikationsplattform

Abbildung 5: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports

Abbildung 6: Gliederung der Beteiligten am Bergsport

Abbildung 7: Klassifikation von Einzelsportlern und Teams im Bergsport

Abbildung 8: Verbandspyramide der Alpenvereine aus deutscher Sicht

Abbildung 9: Auswahl gewerblicher Sportdienstleister im Bergsport

Abbildung 10: Werbeanzeigen eines Sportartikelherstellers und zweier Versicherungsdienstleister aus einer Festschrift der Bundeswehr zum 50-jährigen Jubiläum der Gebirgstruppe im Standort Mittenwald

Abbildung 11: Marktstrukturen im Sportmarketing

Abbildung 12: Klassifikation kommunikationstreibender Unternehmen im Sport

Abbildung 13: Kategorisierung der Agenturen im Sport

Abbildung 14: Das magische Dreieck des Bergsports

Abbildung 15: Mögliche Marketing- und Kommunikationsziele von Unternehmen

Abbildung 16: Ausgewählte Sub-Plattformen des Bergsports für die Marketingkommunikation

Abbildung 17: Bewertung der Sub-Plattform Bergwandern

Abbildung 18: Bewertung der Sub-Plattform Höhenbergsteigen

Abbildung 19: Bewertung der Sub-Plattform klassisches Bergsteigen

Abbildung 20: Bewertung der Sub-Plattform Klettern

Abbildung 21: Bewertung der Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard)

Abbildung 22: Bewertung der Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren)

Abbildung 23: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform

Abbildung 24: Kodierungsregeln

Abbildung 25: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform aus Expertensicht

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konzeption der systematischen Literaturrecherche

Tabelle 2: Zusammenfassung der Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche

Tabelle 3: Allgemeine und sportartspezifische Kriterien zur Bewertung einer Kommunikationsplattform im Sport und Beispiele für deren Einflussfaktoren

Tabelle 4: Auflagen (Verkauf) ausgewählter deutscher Sportzeitschriften 2010 aus dem Bereich Bergsport und Referenzwerte aus anderen Bereichen

Tabelle 5: Verbreitung ausgewählter Sportarten in der deutschen Bevölkerung aus dem Bereich Bergsport und Referenzwerte aus anderen Bereichen

Tabelle 6: Wichtigste Daten zu den geführten Interviews

Tabelle 7: Gewichtung der Kriterien einer Kommunikationsplattform im Sport aus Expertensicht

Tabelle 8: Bewertung der Sub-Plattform Bergwandern aus Expertensicht

Tabelle 9: Bewertung der Sub-Plattform Höhenbergsteigen aus Expertensicht

Tabelle 10: Bewertung der Sub-Plattform klassisches Bergsteigen aus Expertensicht

Tabelle 11: Bewertung der Sub-Plattform Klettern aus Expertensicht

Tabelle 12: Bewertung der Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard) aus Expertensicht

Tabelle 13: Bewertung der Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren) aus Expertensicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Sponsoring im Alpinsport funktioniert anders als in den traditionellen Sportarten.“

(Bösch, 2010, S. 59)

Alpin-Fotograph

Sponsoring stellt für Unternehmen eine von vielen Möglichkeiten der Kommuni- kation mit ihren Zielgruppen dar. Grundvoraussetzung jeglicher Kommunikation ist dabei zunächst eine wirksame Kommunikationsplattform, die ein Aufeinan- dertreffen von Zielgruppen und Unternehmen ermöglicht und auf der verschiede- ne Kommunikationsinstrumente gezielt eingesetzt werden können.

Aufgrund der damit verbundenen positiven Assoziationen und dem oft hohen Emotionalisierungsgrad wählen Unternehmen heutzutage gerne den Bereich des Sports als Plattform für ihre Kommunikation. Denn Sport kann gesundheitsför- derlich, interessant, abwechslungsreich, eindrucksvoll, spannend, emotional sein, Sport kann begeistern – egal ob Aktive oder Zuschauer. So kann sich ein Unter- nehmen seinen Zielgruppen beispielsweise im Rahmen eines Sportwettkampfs (Plattform) als Titel-Sponsor oder durch Werbung auf den Trikots der Athleten (Kommunikationsinstrumente) präsentieren und dadurch nicht nur seine Be- kanntheit steigern, sondern im besten Falle auch einen Imagetransfer der positi- ven Attribute des Sports auf die eigene Marke erzielen.

Dennoch scheint sich nicht jeder Sport gleichermaßen als Kommunikationsplatt- form zu eignen, wie obiges Zitat des Schweizer Alpin-Fotographen Robert Bösch zeigt. Während sich die „traditionellen Sportarten“ wie Fußball oder Formel ¹ bei kommunikationstreibenden Unternehmen großer Beliebtheit erfreuen, ist es bei- spielsweise für viele Kletterer, Skibergsteiger und andere Bergsportler (noch) schwer, überhaupt einen Sponsor zu finden.

Ein Grund dafür ist vermutlich die mangelnde Medienpräsenz der meisten Berg- sportarten. So konnte man 2010 zwar alle Spiele der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika live im Fernsehen verfolgen, suchte jedoch im TV-Programm ver- geblich nach den regelmäßig stattfindenden Weltcups im Sportklettern. Während sich Kletter-Wettkämpfe zumindest theoretisch für eine mediale Übertragung eignen – man kann sie mittlerweile per Livestream im Internet verfolgen – ist dies bei anderen Bergsportarten selbst bei Interesse der Medien oft nur mit erheb- lichem Aufwand zu realisieren. So bringen lange, technisch anspruchsvolle Berg- touren oder gar Expeditionen in große Höhen sowohl Kameraleute und Fotogra- phen, als auch Material und Technik bisweilen an ihre Grenzen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob sich der Bergsport – mit all sei- nen Ausprägungen vom Bergwandern bis zum Sportklettern, vom breitensportlich orientierten Alpenvereinsmitglied bis zum leistungssportlich ambitionierten Ext- rembergsteiger – aus Unternehmenssicht als Plattform für die Kommunikation eignen kann. Diese Arbeit versucht daher zunächst folgende übergeordnete Frage zu beantworten:

Kann der Bergsport eine geeignete Kommunikationsplattform für Unter- nehmen darstellen?

Ausgehend von einer Diskussion der Begriffe Bergsport (Kapitel 2.1) und Kom- munikationsplattform (Kapitel 2.2) sowie einer systematischen Literaturrecherche zum Thema Bergsport als Kommunikationsplattform (Kapitel 2.3) werden die Beteiligten an der Kommunikationsplattform Bergsport vorgestellt (Kapitel 2.4). Anschließend wird die Eignung des Bergsports als Kommunikationsplattform auf der Grundlage von Erkenntnissen aus der Marketingliteratur untersucht (Kapi- tel 2.5). Als Abschluss des ersten Teils der Arbeit werden die Ergebnisse aus die- ser Beschreibung und Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform zusammengefasst und diskutiert (Kapitel 2.6).

Im zweiten Teil der Arbeit werden die erarbeiteten Schlussfolgerungen zur Eig- nung des Bergsports als Kommunikationsplattform auf ihre Relevanz in der Pra- xis überprüft. Durch die Befragung ausgewählter Experten soll dabei die zweite Fragestellung der Arbeit beantwortet werden:

Warum werden einzelne Sub-Plattformen des Bergsports von Unternehmen zur Kommunikation genutzt?

Nach der Vorstellung des Untersuchungsdesigns (Kapitel 3.1) werden die zentra- len Ergebnisse der Expertenbefragung dargestellt und interpretiert (Kapitel 3.2). Abschließend werden die aus den Befragungen gewonnen Erkenntnisse zusam- mengefasst und den Schlussfolgerungen aus dem ersten Teil der Arbeit gegen- überstellt (Kapitel 3.3).

Kapitel 4 schließt die Arbeit mit einem Fazit ab und zeigt mögliche Ansätze für weitere Forschung innerhalb des untersuchten Feldes auf.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplatt- form

Das vorliegende Kapitel beschäftigt sich mit dem Bergsport und seiner Eignung als Kommunikationsplattform für Unternehmen und soll die erste eingangs auf- geworfene Frage beantworten:

Kann der Bergsport eine geeignete Kommunikationsplattform für Unter- nehmen darstellen?

Dazu werden zunächst die Begriffe Bergsport (Kapitel 2.1) und Kommunikati- onsplattform (Kapitel 2.2) erläutert, bevor in Kapitel 2.3 eine systematische Lite- raturrecherche zum Thema Bergsport als Kommunikationsplattform durchgeführt wird. Anschließend werden die an dieser Plattform Beteiligten vorgestellt (Kapi- tel 2.4) und der Bergsport auf der Grundlage der vorangegangenen Überlegungen auf seine Eignung als Kommunikationsplattform untersucht (Kapitel 2.5). Als Abschluss folgt eine zusammenfassende Diskussion der gesammelten Erkenntnis- se (Kapitel 2.6).

2.1 Verständnis Bergsport

Kann man es Bergsteigen nennen, wenn ein paar Wildwasserfahrer den Fluss Modi Khola vom 4000 m hohen Basislager der Annapurna im Himalaya bis zu seiner Mündung in einem Stausee befahren? Dieses wohl eher untypische Bei- spiel aus dem Mitgliedermagazin des Deutschen Alpenvereins (DAV) lässt erah- nen, wie vielfältig die Aktivitäten in den Bergen sein können (o.V., 2011d, S. 26).

Was ist also Bergsport 1? Freizeit- oder Sportaktivität? Trendsport oder etablierte Sportart? In der Sonderausgabe „Allgemeinbildung Sport“ des Dudens sucht man vergeblich nach einem Eintrag zu Bergsport; lediglich unter den Begriffen Ext- remsportarten und Trendsportarten ist von verschiedenen Kletterformen und Trekking zu lesen (Linnemann, 2004, S. 187; 191). Der Brockhaus Sport setzt Bergsport dem Bergsteigen gleich² und versteht darunter „sportliche Betätigun- gen im Gebirge“ (Lexikonredaktion des Verlags F.A. Brockhaus, 2007, S. 62).

Dabei stand zumindest in den Anfangsjahren des Bergsports Ende des 18. Jahrhunderts nicht immer der sportliche Aspekt im Vordergrund. Bergsteige- rische Unternehmungen fanden auch aus wissenschaftlichen oder künstlerischen Interessen statt, weshalb zum Alpinismus nicht nur der Bergsport, sondern auch die alpine Wissenschaft, Literatur und Kunst gezählt wurden (Hiebeler, 1977, S. 41; Pankotsch, 1990, S. 10). Der DAV sieht in seinem Leitbild Alpinismus als übergeordnetes Konstrukt, unter welches das Bergsteigen, die sich daraus entwi- ckelten alpinen Sportarten sowie weitere Sportarten im Gebirge ohne unmittelba- ren Bezug zum Bergsteigen einzuordnen sind (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.). Heutzutage werden die beiden Begriffe aber meist synonym verwendet, weshalb auch Judith Tillmann in ihrem Vortrag auf der Tagung „Alpinismus der Zukunft: zwischen Tradition und Trend“ im Jahr 1999 fragte: „Ist aus dem Alpi- nismus der Bergsport geworden? Oder ist Bergsport der neue Oberbegriff (...)?“ (Evangelische Akademie Bad Boll & Deutscher Alpenverein e.V., 1999, S. 21).

Unabhängig vom jeweiligen Oberbegriff gibt es keinen festgelegten Katalog an „ Bergsportdisziplinen“ – andere Autoren sprechen in diesem Zusammenhang auch von Spielformen/-arten oder Ausprägungen/-sformen des Berg- sports/Alpinismus, Bergsportarten/-aktivitäten oder Genres. Häufig genannt wer- den u. a. Wandern, Bergsteigen, Klettern, Skibergsteigen, Mountainbiken – wo- bei diese sich wiederum weiter differenzieren lassen, wie das Beispiel Klettern zeigt: alpines Klettern, Big-Wall-Klettern, Bouldern, Eisklettern, Felsklettern, Hallenklettern, Mixed-Klettern, Sportklettern, etc.

Basierend auf einer Sichtung der Literatur zum Thema Bergsport ³ sowie eigenen Kenntnissen der Verfasserin wird in Abbildung 1 eine Übersicht über ausgewähl- te Ausprägungen des Bergsports der heutigen Zeit gegeben. Die verschiedenen Sportaktivitäten werden dabei in die drei Bereiche klassische Bergsportarten, Teil-Bergsportarten und sonstige im Gebirge ausgeübte Sportarten gegliedert. In Anhang A findet sich zu jedem der genannten Begriffe eine kurze, stichwortarti- ge Beschreibung.

Dazu ist anzumerken, dass die genannten Aktivitäten in der Praxis häufig nicht isoliert ausgeübt, sondern oft kombiniert werden. Auch in der sog. „Tirol Dekla- ration zur Best Practice im Sport“ heißt es zur Vielfalt der Spielformen des Berg- sports: „Die Grenzen zwischen den (...) Ausprägungsformen des heutigen Berg- sports sind fließend.“ (Oesterreichischer Alpenverein e.V., Deutscher Alpenver- ein e.V., Land Tirol & Union Internationale des Associations d´Alpinisme, 2002, S. 13). So kann beispielsweise der Zustieg zu alpinen Kletterrouten häufig mit dem Mountainbike zurückgelegt werden und nicht wenige Skitouren beinhalten kurze Kletterpassagen in Fels und Eis auf den letzten Höhenmetern zum Gipfel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht über verschiedene Ausprägungen des Bergsports.

Eine weitere Möglichkeit sich einen Überblick über die verschiedenen Formen des Bergsports zu verschaffen bietet eine Kategorisierung der Aktivitäten an- hand verschiedener Aspekte der Ausübung wie z. B. Ort, Zeit und Leistungsni- veau der Ausübung oder anhand der Träger des Sportangebots (vgl. Dreyer, 1986, zitiert nach Kiendl, 2007, S. 121-122), wie in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kategorisierungsmöglichkeiten der Aktivitäten im Bergsport.

Das aufgezeigte, sehr breit gefächerte Betätigungsfeld zeigt, dass das, was früher oftmals noch als „heldenhaftes Tun“ bezeichnet wurde (Stückl & Sojer, 2006, S. 21), sich heute zu einem eigenen, ausdifferenzierten Sport entwickelt hat, der weltweit und mitunter auch auf hohem Niveau ausgeübt wird. Im Rahmen der leistungsorientierten Ausübung muss dabei zwischen institutionalisierten Wett- kämpfen und den Unternehmungen einzelner (Extrem-) Bergsteiger unterschieden werden:

Das Wettrennen um die Erstbesteigung des Matterhorns, das Edward Whymper 1865 für sich entschied, gilt als Beginn des Leistungsgedankens im Bergsport. Später begann das Rennen um die Erstbesteigung aller 8000er im Himalaya und seitdem die wichtigsten und höchsten Berge über (fast) alle Routen bestiegen sind, machen einzelne Athleten immer wieder mit spektakulären Alleingängen, Speed- oder (aufgrund der Wetterbedingungen schwierigeren) Winter- Begehungen, Free-Solo-Klettereien, Befahrungen von Steilwänden oder sog. Enchaînements (Aneinanderreihung schwierigster Routen innerhalb einem oder weniger Tage) sowie der stetigen Verschiebung des Schwierigkeitsgrades im Klettern von sich reden (Stückl & Sojer, 2006, S. 20-21). Daher werden einzelne Varianten des Bergsports auch häufig zu den Extremsportarten gezählt (vgl. z. B. Egner & Kleinhans, 2000, S. 59-67; Linnemann, 2004, S. 187). Zwar finden diese „Wettkämpfe“ am Berg nicht nach festgeschriebenen Regeln statt, doch gilt in Bergsteiger-Kreisen der sogenannte „gute Stil“ als Handlungsmaxime, der seit Verabschiedung eines weltweit anerkannten Ethik-Kodexes für Expeditionsberg- steiger auch nicht mehr bloß ein ungeschriebenes Gesetz darstellt (vgl. dazu Ab- schnitt 2.5.2.4).

Im Rahmen des institutionalisierten Leistungssports organisieren die verschiede- nen nationalen und internationalen Fachverbände Weltcups, Landes-, Europa- und Weltmeisterschaften im Klettern (an künstlichen Wänden) in den Disziplinen Lead, Speed und Bouldern sowie im Skibergsteigen in den Disziplinen Single (Aufstieg und Abstieg), Vertical Race (nur Aufstieg) und Team ⁴. In beiden Be- reichen wird zudem eine Weltrangliste geführt (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.). Im Rahmen des Militärpatrouillenlaufs „Patrouille des Glaciers“ war das Skibergsteigen von 1924 - 1948 sogar Bestandteil des olympischen Pro- gramms (Deutscher Alpenverein e.V., 2011c, o. S.).⁵

Gerade die Entwicklungen im Wettkampfsport zeigen, wie schwer es ist, ein all- gemein gültiges Bild des Bergsports zu zeichnen – es wäre immer nur eine Mo- mentaufnahme, denn es ist „ein lebendiger Sport; kreative Köpfe finden immer wieder neue Facetten“ (o.V., 2011d, S. 26). Neben Variationen bestehender Ausprägungen wie den beschriebenen Speed-Begehungen können auch völlig neue Formen der Ausübung hinzukommen (wie Anfang der 1990er Jahre das Hal- lenklettern) oder sogar verschwinden (bereits heute macht der Rückgang der Gletscher manche Hochtouren nahezu unbegehbar). Daher ist es nicht verwunder- lich, dass man in der Literatur zu Trendsportarten immer wieder verschiedene Spielformen aus dem Bereich des Bergsports findet. Beispielsweise sprach Schwier (2006b, S. 191-198) vor rund fünf Jahren im Zusammenhang mit Frei- klettern, Mountainbiken und Eisklettern von Trendsportarten (wobei zumindest das Freiklettern an anderer Stelle bereits zur Jahrtausendwende als etablierte Sportart gesehen wurde, vgl. Schmidt, 2001, S. 86 -87).

Aufgrund der beschriebenen Vielfalt ist es schwer, gemeinsame Merkmale der verschiedenen Ausprägungen des Bergsports zu finden, die ihn von anderen Sportarten abgrenzen:

Naheliegend wären vielleicht die Berge als zentraler Ausübungsort der Berg- sportdisziplinen. Doch allein das Wettkampfklettern, das ausschließlich an künst- lichen Wänden stattfindet und das der DAV als zuständiger Fachverband für Bergsport im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) ausdrücklich in seinem Leitbild nennt (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.), zeigt, dass Bergsport nicht unbedingt in den Bergen ausgeübt werden muss. Dies wird auch in einem Beitrag über eine Skiexpedition in der Wüste Namib deutlich, der im aktuellen Alpenvereinsjahrbuch unter der Rubrik „Bergsport heute“ abgedruckt ist (Höben- reich, 2011, S. 96-103). Ebenso werden teilweise Aktivitäten wie Kajakfahren oder Gleitschirmfliegen zum Bergsport gezählt (z. B. bei Elsner & Haase, 2000, S. 11), obwohl sie nicht unbedingt an das Gebirge gebunden sind.

Eine weitere Gemeinsamkeit vieler Bergsportarten ist das damit (meist) verbun- dene Risiko, das z. B. durch schnelle Wetterstürze, Lawinen, Steinschlag oder das Bewegen im absturzgefährdeten, unmarkierten Gelände entsteht. Doch auch dieses Merkmal kann nicht ausschließende Bedingung für eine Bergsport- Definition sein, da man sonst beispielsweise den alpinen Skilauf nicht mehr zum Bergsport zählen dürfte: Er findet auf präparierten Pisten statt, auf denen das Ri- siko einer Lawinenverschüttung durch gezielte Sprengungen und Absperrungen nahezu ausgeschaltet ist.

Die Gefahren, denen Bergsportler häufig ausgesetzt sind, machen i. d. R. eine spezielle Ausrüstung nötig. So werden beim Klettern Seile, Klettergurte, Kara- biner u. a. zur Sicherung benutzt und Skitourengeher sollten nicht ohne Lawinen- schaufel, -sonde und spezielle Verschüttetensuchgeräte unterwegs sein. Häufig wird zur Ausübung auch ein spezielles Sportgerät wie Skier, Mountainbike oder Gleitschirm benötigt. Es gibt jedoch auch Bergsportarten – wie beispielsweise das Bergwandern – die man ohne spezielle Ausrüstung betreiben kann.

Das einzige Merkmal, das auf alle Bergsportarten zutrifft, stellt die Überwin- dung von Höhenunterschieden dar. Dabei kann die Hauptmotivation der An- stieg (wie z. B. beim Klettern) oder eher der Abstieg sein (wie z. B. bei den Luft- und Wassersportarten). Manchmal zählen aber sowohl das „Bergauf“ als auch das „Bergab“, wie beispielsweise bei Trekkingtouren oder beim Hüttenwandern. An- dere Sportarten, die zwar häufig im Gebirge ausgeübt werden, aber bei denen es nicht unbedingt um Höhenunterschiede geht, sind hingegen nicht zum Bergsport zu zählen, wie z. B. Slacklinen, Geocaching, (nordischer) Skilanglauf, Trail Run- ning oder das „normale“ (Volks-) Wandern im Flachland.

Fest steht, dass es ein sehr heterogenes Verständnis von Bergsport gibt, das sich nicht nur von Autor zu Autor, sondern sicherlich auch von Land zu Land unter- scheidet. Um ein möglichst umfassendes Bild des Bergsports zu zeichnen, das sich gleichzeitig klar von anderen Sportarten abgrenzt, wird im Rahmen dieser Arbeit folgendes allgemeines Verständnis des Bergsports gebildet:

Unter Bergsport werden hier alle körperlichen Aktivitäten zusammenge- fasst, bei denen Höhenunterschiede überwunden werden. Die meisten dieser Aktivitäten finden in den Bergen statt und sind mit einem gewissen Risiko (Absturz, Lawinenverschüttung, Wetterumschwung o. ä.) verbunden, wes- halb häufig spezielle Hilfs- und Sicherungsmittel benutzt werden.

Die mit Bergsport verbundenen Ziele sind sehr breit gefächert und reichen vom Naturerfahren über den Erhalt der Gesundheit bis zum Leistungsver- gleich im Wettkampf.

Mit dieser Definition sind alle in Abbildung 1 genannten Bergsportarten erfasst. Eine differenzierte Betrachtung sämtlicher Ausprägungen des Bergsports, also auch von Sportarten, die nur zum Teil zum Bergsport gerechnet werden (wie z. B. Gleitschirmfliegen), ist im Rahmen dieser Arbeit leider nicht möglich. Um konkrete Aussagen machen zu können, wird daher in den folgenden Ausführun- gen der Schwerpunkt auf den klassischen Bergsportarten (Bergwandern, Hö- henbergsteigen, klassisches Bergsteigen, Klettern, Ski-/Snowboardsport) liegen und nur vereinzelt auf die anderen Bereiche eingegangen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Bergsport ein vielfältiger, sich ständig weiterentwickelnder Sport ist. Daher ist es nahezu unmöglich alle Aktivitäten aufzuzählen, die von „Bergsportlern“ betrieben werden. Einzige Gemeinsamkeit aller Bergsportaktivitäten ist die Überwindung von Höhenunterschieden. Diese Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit den klassischen Bergsportarten Berg- wandern, Höhenbergsteigen, klassisches Bergsteigen, Klettern und Ski- bzw. Snowboardsport.

Ob sich der Bergsport trotz oder gerade wegen seiner Vielfalt als Kommunikati- onsplattform für Unternehmen eignet, soll im Laufe dieser Arbeit untersucht werden. Dazu wird zunächst der Begriff „Kommunikationsplattform“ genauer erläutert.

2.2 Verständnis Kommunikationsplattform

Plattformen gibt es in verschiedenen Bereichen: So werden beispielsweise in der Automobilindustrie verschiedene Modelle auf einer Plattform (einer Produktions- straße) produziert. Im Zeitalter des Internets gibt es zahlreiche Webportale, die ihren Usern als Plattform zum Informationsaustausch dienen. Ein regionaler Bandwettbewerb kann eine Plattform für junge musikalische Talente sein, um sich einem breiteren Publikum und potentiellen Produktionsfirmen zu präsentie- ren.

Der Duden definiert den Begriff Plattform ganz allgemein als Basis für Überle- gungen, Absichten, Handlungen o. ä. (Klosa & Auberle, 2001, S. 1216 ). Im Mar- keting stellt eine Kommunikationsplattform die Basis für die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Zielgruppen (Endkunden, Mitarbeiter, etc.) dar, da sie ein direktes Aufeinandertreffen dieser Gruppen ermöglicht – z. B. bei Verkaufs- förderungsaktionen am Point of Sale (POS) direkt vor Ort, über einen Werbespot im Fernsehen oder durch Bandenwerbung im Zielbereich eines Skirennens. Dies zeigt, dass Kommunikationsplattformen in verschiedenen Bereichen zu finden sind (für die genannten Beispiele wären das der Einzelhandel, die Medien und der Sport).

Die Marketingkommunikationsforschung nennt verschiedene Ansätze zur Be- schreibung von Kommunikationsplattformen. So gelten z. B. Messen als stationä- re, spezielle Veranstaltungen mit direktem Kundendialog als personale und ver- schiedene Medien als mediale Kommunikationsplattformen. Ein Überblick über weitere Plattformtypen findet sich bei Kiendl (2007, S. 110-116). Im Folgenden wird näher auf den inhaltlich-instrumentellen Ansatz von Hermanns und Ried- müller (2008b, S. 605) eingegangen. Dabei wird eine Kommunikationsplattform definiert als inhaltliche und instrumentelle Festlegung aller Kommunikations- maßnahmen für eine Marke rund um ein Leitthema. Eine Kommunikationsplatt- form besteht danach immer aus zwei Komponenten (Hermanns, Marwitz & Riedmüller, 2003, S. 213-223):

- Die inhaltliche Komponente bestimmt den Inhalt der Plattform, also das übergeordnete Leitthema, auf das sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ausgerichtet werden. Aufgrund der damit verbundenen positiven Assozia- tionen und dem oft hohen Emotionalisierungsgrad wird heutzutage gerne die „Erlebniswelt Sport“ als kommunikatives Leitthema gewählt.
- Die instrumentelle Komponente umfasst die verschiedenen Kommunikati- onsinstrumente, die auf der Plattform eingesetzt werden. Dabei werden i. d. R. nicht einzelne Instrumente (wie z. B. Werbung, Events, Verkaufs- förderung, Sponsoring) isoliert eingesetzt, sondern zu einem Kommunika- tions-Mix kombiniert, um durch den gemeinsamen Einsatz Synergieeffekte zu erzielen.

Der Sport allein stellt also noch keine Kommunikationsplattform dar – er ist le- diglich ein „thematisch passendes Umfeld“ (Röttgermann, 2008, S. 260) und da- mit ein Content- bzw. Themen-Lieferant.⁶ Dadurch kann er als ein Kommunikati- ons- und Verbindungsmedium fungieren, durch das die Wirtschaft den Zugang zu den Konsumenten sucht (Damm-Volk, 2002, S. 77).

Erst wenn Unternehmen diesen Content durch Einsatz von Kommunikationsin- strumenten auf der „Plattform Sport“ verwerten und erst wenn sie dort ihre Ziel- gruppen auch erreichen können, wird der Sport zur Kommunikationsplattform. Wenn im Folgenden der Begriff einer „Kommunikationsplattform Bergsport“ verwendet wird, ist also zu beachten, dass der (Berg-) Sport bzw. die einzelne (Berg-) Sportart lediglich die inhaltliche Komponente der Kommunikationsplatt- form darstellt.

Ebenso kann der Sport nur schwer als Kommunikationsplattform wirken, wenn es keine Zuschauer vor Ort oder bei medialer Übertragung an den Fernsehbild- schirmen gibt, da er den Unternehmen dann keinen Kontakt zu ihren Zielgruppen vermitteln kann. Damit wird deutlich, dass eine Kommunikationsplattform immer von den daran beteiligten Gruppen – z. B. Sport, Medien, Wirtschaft sowie deren Zielgruppen (Zuschauer) – „koproduziert“ wird.⁷ Dieses auch als magisches Dreieck bezeichnete Beziehungsgeflecht wird in Abschnitt 2.4.1 genauer be- schrieben. Dabei ist anzumerken, dass die einzelnen Sportler, Sportvereine oder -verbände keine Kommunikationsplattformen darstellen – sie geben lediglich den Zugang zur konkreten Sportart als inhaltlicher Komponente der Kommunikati- onsplattform.⁸

In Abhängigkeit der inhaltlichen Gestaltung, also je nach gewähltem Content, ergeben sich unterschiedliche Kommunikationsplattformen. Kiendl (2007, S. 179-182) unterscheidet dabei drei Ausprägungsformen, die sich je nach Ziel- gruppen-Bezug, Zeit-Bezug und geographischer Reichweite gliedern lassen. Ab- bildung 3 zeigt die so gegliederten Ausprägungen am Beispiel des Sports (wenn also einzelne Sportarten als Content der Kommunikationsplattform gewählt wer- den).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mögliche Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen (KP) (eigene Dar- stellung in Anlehnung an Kiendl, 2007, S. 179-182).

Doch auch hinsichtlich der instrumentellen Gestaltung der Kommunikations- plattform können Unternehmen aus einer Vielzahl von Möglichkeiten wählen. Das wohl am häufigsten im Sport eingesetzte Kommunikationsinstrument ist das Sponsoring. So entfielen im Jahr 2010 mit rund 2,6 Milliarden Euro mehr als die Hälfte des gesamten Sponsoringvolumens in Deutschland auf den Sport, während die anderen Bereiche (Medien, Public/Soziales, Kultur) alle unter der Milliarden- Grenze blieben (pilot media, 2010, o. S.). Ebenso war der Sport in einer Befra- gung der 4000 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland aus dem gleichen Jahr für 81,1 % das zentrale Sponsoringfeld (BBDO Live GmbH, 2010, S. 9).

Sponsoring beschreibt

- die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know- How durch Unternehmen oder Institutionen
- zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Medien
-auf vertraglicher Basis
- zur Erreichung von Zielen der Unternehmens- und Marketingkommunika- tion (Bruhn, 2010, S. 6-7).

Eine andere Definition von Hermanns (Hermanns, 1997, S. 36-37, zitiert nach Kiendl, 2007, S. 80) geht noch weiter, in dem sie als Gegenleistung des Gespon- serten ausdrücklich die Gewährung von Rechten an den Sponsor nennt. Denn das Kommunikationsinstrument Sponsoring dient lediglich dem Rechteerwerb, kann die Plattform Sport also nicht allein zur Kommunikationsplattform machen:

„Sponsorships sind in erster Linie ‚nur‘ eine exzellente Plattform, auf der ich meine Zielgruppe mit hoher Aufnahmebereitschaft (...) ansprechen kann, aber eben auch muss“ (Röttgermann, 2008, S. 268). Wenn beispielsweise der Sponsor eines Sportlers seine Rechte an Werbeflächen auf der Kleidung des Athleten nicht durch Belegung dieser Werbeflächen mit seinem Logo nutzt (das Sponsorship also nicht durch Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente „ak- tiviert“), ist die Kommunikationswirkung gleich Null und der Sport kann nicht als Plattform für Kommunikation wirken. Auch bei der Wirkungskontrolle von Sponsorships zeigt sich, dass sich bestimmte Ziele wie z. B. ein Imagetransfer auf den Sponsor nur in Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten erreichen lassen (Nicholls, Roslow & Dublish, 1999, S. 382 -384). Sponsoring ist daher als ein übergeordnetes Kommunikationsinstrument zu betrachten, das mit anderen Instrumenten vernetzt werden muss (Geyer, 2008, S. 12 -13), was auch als integratives Sponsoring bezeichnet wird (Preuß, 2009, S. 285). Es ist i. d. R. eine Grundvoraussetzung für die Kommunikation über eine Kommunikations- plattform, da es den Zugang zu dieser oft überhaupt erst ermöglicht.⁹

Vor diesem Hintergrund werden Kommunikationsplattformen auch häufig in die drei konstitutiven Dimensionen Property, Event und Media unterteilt (vgl. Ab- bildung 4). Die Property ist das Vermarktungsrecht am Content (z. B. dem Sport). Das Event dient zur Live-Inszenierung der Property und ist zugleich An- lass für die Medien über die Kommunikationsplattform zu berichten. Die Medien ermöglichen schließlich die Verbreitung der Inhalte der Property und dienen so als Multiplikator für Property und Event (Kemming, 2003, S. 241 -242). Dieser Ansatz verlangt also neben dem Sponsoring auch den Einsatz von Events und somit zwei spezielle Kommunikationsinstrumente als Voraussetzung einer Kom- munikationsplattform. So sprechen auch Gerl und Novosel (2004, S. 44) von der „Kommunikationsplattform Sportevent“ und stellen fest: „[Eine] Trennung der beiden [Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Events ist] nicht immer möglich. Vielmehr gehören in der Realität Sport, Sponsoring und Event zusam- men und sollten daher auch miteinander verknüpft werden“. Dies spiegelt sich auch in der Realität wieder, wo über 70 % der Sponsoring betreibenden Unter- nehmen ihre Sponsoring-Aktivitäten mit dem Instrument Events vernetzen (BBDO Live GmbH, 2010, S. 17).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die drei Dimensionen einer Kommunikationsplattform ( eigene Darstellung in An- lehnung an Kemming, 2003, S. 241-242).

Welchen Kommunikations-Mix ein Unternehmen wählt, hängt von den verfolgten Marketingzielen und der Unternehmensphilosophie ab. Grundsätzlich sollte sich das sportliche Engagement eines Unternehmens stets in sein übergeordnetes Kommunikationskonzept einfügen. Ziele, Botschaften und Instrumente der Mar- ketingkommunikation müssen mit flankierenden Maßnahmen vernetzt und konse- quent aufeinander abgestimmt werden, was auch als integrierte Kommunikation bezeichnet wird (Bruhn, 2003, S. 28-37).

Es kann festgehalten werden, dass eine Kommunikationsplattform die Basis für die Marketingkommunikation bildet. Unternehmen können über solche Plattfor- men mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten (und nur dadurch auch mit diesen kommunizieren). Nach dem hier vorgestellten inhaltlich-instrumentellen Ansatz besteht eine Kommunikationsplattform aus zwei Komponenten: Die inhaltliche Komponente legt das thematische Umfeld der Kommunikation fest (z. B. die „Er- lebniswelt Sport“), während die instrumentelle Komponente die dazu ausgewähl- ten Instrumente des Kommunikations-Mix umfasst. Zu letzterer zählt im Sport insbesondere das Sponsoring, das als übergeordnetes Kommunikationsinstrument den Unternehmen den Zugang zu der Kommunikationsplattform oftmals über- haupt erst ermöglicht und das immer mit anderen Maßnahmen vernetzt werden muss. Eine Kommunikationsplattform entsteht durch Koproduktion der daran beteiligten Akteure (z. B. Sport, Wirtschaft, Medien, Zielgruppen).

Nicht jedes Kommunikationsinstrument und jeder Sport sind gleichermaßen für den Ausbau zur Kommunikationsplattform geeignet. Im Folgenden soll insbeson- dere untersucht werden, inwiefern und mit welchen Instrumenten Unternehmen den Bergsport als Kommunikationsplattform nutzen. Ausgangspunkt dafür ist eine systematische Literaturrecherche zum Thema Bergsport als Kommunikati- onsplattform, die im folgenden Kapitel dargestellt wird.

2.3 Bergsport als Kommunikationsplattform: Eine Lite- raturrecherche

Grundlage dieser Arbeit war zunächst eine umfangreiche Literaturrecherche zu den Themen Bergsport und Marketing. Dabei wurde in verschiedenen Biblio- thekskatalogen und Online-Datenbanken recherchiert. Darüber hinaus wurden u. a. zahlreiche Ansprechpartner aus dem Bereich der Marktforschung (z. B. Sport + Markt, Sportfive, Statistisches Bundesamt), der Bergsportartikelindustrie (z. B. Mammut, SALEWA), von Bergsportverbänden (Alpenvereine) und Berg- sportmedien (z. B. Bergsteiger-Magazin, ServusTV, Bayerischer Rundfunk) kon- taktiert und um Informationen gebeten. Dabei wurde bereits deutlich, dass es zwar viele Publikationen zum Bergsport allein und zu Marketing allein gibt, je- doch äußerst wenig zu Marketing im Bergsport zu finden ist. Daher soll an dieser Stelle eine systematische Literaturrecherche zu diesem Aspekt innerhalb des (Sport-) Marketings erfolgen.

Der Fokus lag dabei auf wissenschaftlichen Publikationen (Zeitschriftenartikeln, Hochschulschriften, Monographien, etc.), um den aktuellen Forschungsstand in der Literatur aufzuzeigen. Es wurden drei deutsche und vier internationale Onli- ne-Datenbanken sowie zwei bergsportspezifische digitale Archive anhand festge- legter Suchwort-Kombinationen durchsucht. Die Festlegung der Suchwörter ori- entierte sich an den wesentlichen Bergsport-Begriffen aus Kapitel 2.1 sowie den Erkenntnissen zu Kommunikationsplattformen aus Kapitel 2.2. Aufgrund der niedrigen Anzahl relevanter Treffer erfolgte keine Beschränkung hinsichtlich des Publikationsjahres.

Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Konzeption der systematischen Litera- turrecherche. In Anhang B wird die Auswahl und Zusammensetzung der Such- wort-Kombinationen kurz erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Konzeption der systematischen Literaturrecherche.

Das Ergebnis der systematischen Literaturrecherche fiel äußerst dürftig aus. In sechs der acht Datenbanken konnten keine relevanten Treffer herausgefiltert werden – es handelte sich meist um Artikel aus den Bereichen Trainingswissen- schaften, Organisation von Sport (-Vereinen), Sportmedizin, Tourismus oder Pä- dagogik. Ebenso war die Mehrzahl aus nicht-wissenschaftlichen Publikationen wie z. B. Tageszeitungen, die u. a. über die Sportsponsoring-Engagements ver- schiedener Unternehmen berichteten. Die meisten Treffer ergaben sich in der Da- tenbank des Bundesinstituts für Sportwissenschaften (BiSp), zwei im Historischen Alpenarchiv und einer im digitalen Bibliotheksarchiv des DAV.

Die Treffer aus den bergsportspezifischen Archiven datierten leider alle vor 2000, so dass sie in einem schnelllebigen Feld wie dem Sportsponsoring nahezu nicht mehr zu verwerten sind.

Von den 17 über die BiSp-Datenbank gefundenen Publikationen konzentrierten sich 15 auf den Wintersport bzw. Ski Alpin und Snowboard. Diese beiden Sport- arten haben sich in den letzten Jahren durch Kommerzialisierungs- und Mediali- sierungstendenzen stark vom Charakter der anderen Ausprägungsformen des Bergsports entfernt und werden heutzutage von manchen nicht (mehr) zum klas- sischen Bergsport gezählt. Zu letzterem konnten schließlich nur zwei Publikati o- nen gefunden werden, wobei sich der Artikel von Dreyer und Menzel (2009) eher allgemein mit Wandern und Wandertourismus als speziell mit Bergwandern be- schäftigt. Der einzige Artikel, der sich ohne Probleme dem Thema Marketing im Bergsport zuordnen ließ, war der Sammelwerkbeitrag von Andrea Heckmeier (2008) vom Bergsport-Ausrüster SALEWA zum Thema Multi Channel- Kommunikation für Bergsport-Spezialisten. Tabelle 2 fasst die Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche zusammen.

Zu diesem Ergebnis ist anzumerken, dass nicht ausgeschlossen werden kann, dass bei der Durchsicht der Treffer, die je nach Datenbank zwischen gerade mal 10 und über 200 pendelten, der ein oder andere relevante Beitrag übersehen wurde oder durch die hier gewählte Wahl der Suchwörter vielleicht (trotzdem) relevante Publikationen nicht gefunden wurden. Dennoch zeigt das Verhältnis zwischen der Anzahl an relevanten Treffern und der umfangreichen Datengrundlage, dass das Thema Marketing im Bergsport in der wissenschaftlichen Literatur stark vernach- lässigt ist. Gerade im Vergleich zu anderen Sportarten wie z. B. Fußball¹⁰ wurde der Bergsport bisher nahezu nicht berücksichtigt.

Die in diesem Kapitel durchgeführte, systematische Literaturrecherche hat ge- zeigt, dass der Bergsport in der Marketingliteratur bisher stark vernachlässigt wurde. Insgesamt konnten trotz einer umfassenden Auswahl an Suchwörtern und Datenbanken nur 20 relevante Publikationen identifiziert werden – eine Zahl, die der Relevanz des Themas nicht gerecht wird und im Schatten von anderen Sport- arten steht, denen sich das (Sport-) Marketing bisher in erheblich größerem Um- fang gewidmet hat.

Daher müssen im Rahmen dieser Arbeit Erkenntnisse aus der allgemeinen (Sport-) Marketingliteratur mit den Besonderheiten des Bergsports interdiszipli- när verknüpft werden, um die Kommunikationsplattform(en) im Bergsport zu beschreiben und auf ihre Eignung für die Unternehmenskommunikation zu unter- suchen. Dafür werden im folgenden Kapitel zunächst die an einer Kommunikati- onsplattform im Bergsport beteiligten Gruppen vorgestellt.

Tabelle 2: Zusammenfassung der Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Beteiligte an der Kommunikationsplattform Berg- sport

Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, entsteht eine Kommunikationsplattform durch das Zusammenwirken aller an ihr beteiligten Akteure (Koproduktion), d. h. dass keiner von ihnen allein als Anbieter einer „fertigen“ Kommunikationsplattform fungieren kann. Er ist immer auf die anderen Beteiligten angewiesen. Darüber hinaus werden im Umfeld einer Kommunikationsplattform auch völlig verschie- dene Leistungen angeboten bzw. nachgefragt. So fragen beispielsweise die Zu- schauer eines Skirennens das Erlebnis des sportlichen Wettkampfs (Spannung, Unterhaltung, etc.), Unternehmen und Medien hingegen bestimmte Verwertungs- rechte daran nach. Gleichzeitig sind Zuschauer und Medien (und zum Teil auch die sponsernden Unternehmen) aber auch an der Erstellung der von ihnen selbst nachgefragten Leistungen beteiligt. So kann z. B. ein Skirennen vor leeren Tri- bünen im Zielbereich bei weitem nicht die Atmosphäre einer Veranstaltung mit hunderten von Fans liefern. Ebenso könnte dieses Erlebnis ohne mediale Über- tragung nicht an andere Zuschauer außerhalb des Stadions übertragen werden – sie könnten das Skirennen dann nicht als passive Konsumenten „nachfragen“. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Integrativität von (Sport-) Dienstleistungen (Woratschek, 2002, S. 5).

Aus diesen Gründen ist es nicht zweckmäßig an dieser Stelle von „Anbietern“ und „Nachfragern“ einer Kommunikationsplattform zu sprechen. Daher wird hier der Begriff „Beteiligte“ gewählt. Die folgenden Abschnitte widmen sich den Be- teiligten an der speziellen Kommunikationsplattform Bergsport. Dazu werden zunächst allgemein die Beziehungen der beteiligten Gruppen zueinander im sog. magischen Dreieck dargestellt (Abschnitt 2.4.1), deren jeweilige Situation im Bergsport vorgestellt (Abschnitte 2.4.2 - 2.4.6) und die Erläuterungen anschlie- ßend zusammengefasst (Abschnitt 2.4.7).

2.4.1 Überblick: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports

Der Begriff des magischen Dreiecks wurde erstmals 1987 von Manfred Bruhn benutzt (Bruhn, 1987, S. 25-26). Er bezeichnete damit das Beziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten beim Sponsoring, die einerseits voneinander abhängig sind, aber auch voneinander profitieren¹¹ und stellte diese Konstellation in Form eines Dreiecks dar. So nutzen die Medien Ereignisse aus den (Sponsoring-) Bereichen Sport, Kultur und Soziales/Umwelt als „interessante Inhalte“, um ihre eigenen Zielgruppen zu erreichen und sich gegenüber der Medienkonkurrenz zu profilie- ren; gleichzeitig finanzieren sie sich durch den Verkauf von Werberechten an die Wirtschaft. Die Wirtschaft nutzt das von den Zuschauern i. d. R. positiv wahr- genommene Umfeld dieser Bereiche, um mit ihren Zielgruppen direkt vor Ort oder über die Medien in Kontakt zu treten und gleichzeitig das Unternehmen- simage emotional aufzuladen. Die gesellschaftlichen Bereiche Sport, Kultur und Soziales/Umwelt wiederum erhalten für die Bereitstellung dieser emotiona- len Umfelder von Medien und Wirtschaft (Geld-) Mittel für ihre Aufgaben (Bruhn, 2010, S. 16-17).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports (modifiziert nach Bruhn, 2010, S. 16; Deckner, 2010, S. 52; Preuß, 2009, S. 290 -293).

Im sportlichen Bereich findet man diese Konstellation eines magischen Dreiecks vorwiegend im sog. Mediensport, also dem meist als Spitzensport betriebenen Wettkampfsport, der in verschiedenen Medien präsentiert wird; Voraussetzung dafür ist ein entsprechendes Interesse der Rezipienten der Medien am jeweiligen Sport (Zapf, 2002, S. 33). Doch auch in medial weniger oder gar nicht präsenten Sportarten lässt sich ein magisches Dreieck verorten. Es besteht zwischen dem Sport, der Wirtschaft und den Zielgruppen (vgl. Dreieck A in Abbildung 5), be- schreibt also den Zuschauermarkt vor Ort, auf dem sich Unternehmen im Rahmen des sportlichen Umfelds ihren Zielgruppen präsentieren und dadurch gleichzeitig den Sport mitfinanzieren. Mit diesen Einnahmen kann der Sport wiederum inte- ressanter für die Zuschauer gestaltet werden.

Ebenso besteht zwischen Wirtschaft, Medien und Zielgruppen ein magisches Dreieck (vgl. Dreieck B in Abbildung 5), innerhalb dessen die Medien den Un- ternehmen einen Zugang zu einer Kommunikationsplattform bieten und sich dadurch finanzieren. Mit diesen Werbegeldern können sie ihr Angebot an die Zu- schauer (und andere Medien-Rezipienten) verbessern und zum Teil sogar kosten- los zur Verfügung stellen. Dies ist insbesondere für Unternehmen relevant, die keine direkten Rechte vom Sport für dessen kommunikative Nutzung bezogen haben, diesen also ohne das Instrument des Sponsorings nutzen möchten bzw. müssen. In diesem Zusammenhang wird auch oft von Ambush Marketing ¹² ge- sprochen.

Schließlich können auch die Akteure Sport, Zielgruppen und Medien ein von der Wirtschaft zunächst unabhängiges magisches Dreieck bilden (vgl. Dreieck C in Abbildung 5). Dies ist z. B. bei den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern der Fall, die aufgrund der staatlichen Rundfunkgebühren nicht auf Sponsorengelder aus der Wirtschaft angewiesen sind. Sie erhalten vom Sport attraktive Inhalte, der Sport erlangt durch die mediale Übertragung eine größere Verbreitung und Be- kanntheit und die Zuschauer erhalten erweiterte Möglichkeiten für ihren passiven Sportkonsum (Preuß, 2009, S. 289-293).

Darüber hinaus sind – insbesondere im Mediensport – verschiedene Agenturen am magischen Dreieck des (Sport-) Sponsorings beteiligt. Sie unterstützen Medi- en, Sport und Wirtschaft bei der Rechtevermarktung und -verwertung und bieten Analysen zur Wirkungs- und Erfolgskontrolle an (Deckner, 2010, S. 99-100). Manchmal wird sogar von einem magischen Viereck aus Sport, Wirtschaft, Medi- en und Agenturen gesprochen, da Letztere aufgrund ihres umfangreichen Know- Hows und den wichtigen Kontakten zu allen oder mehreren Beteiligten eine be- deutende Rolle einnehmen (Dinkel, 2002, S. 83 ff., zitiert nach Deckner, 2010, S. 50).

Das hier vorgestellte magische Dreieck des (Medien-) Sports zeigt die Haupt- gruppen der an einer Kommunikationsplattform im Sport beteiligten Akteure auf. Dies sind der Sport, die Wirtschaft, die Medien und deren Zielgruppen sowie ver- schiedene (Sportmarketing-) Agenturen.

In den folgenden Abschnitten wird das allgemeine magische Dreieck des Sports konkret auf den Bereich des Bergsports angewendet, um die Beteiligten an der Kommunikationsplattform Bergsport zu identifizieren.

2.4.2 Sport

Wie in Kapitel 2.2 bereits dargestellt, stellt das Sponsoring für Unternehmen oftmals eine Grundvoraussetzung für die Nutzung einer Kommunikationsplatt- form im Sport dar. Daher kann man die im Folgenden vorzustellende Gruppe der Akteure aus dem Sport anhand einer allgemeinen Klassifikation von Sponso- ring-Objekten (also den Gesponserten) gliedern. So ordnet Drees (2003, S. 55-58) die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings anhand der drei Kriterien Sportart, Leistungsebene und organisatorische Einheit. Wie in Kapitel 2.1 dargestellt, besteht der Bergsport aus zahlreichen verschiedenen Aus- prägungen oder Berg- Sportarten, wie z. B. Klettern, Skibergsteigen oder Trek- king, die an dieser Stelle zu berücksichtigen sind. Hinsichtlich der Leistungsebe- ne wird standardmäßig zwischen Profi-, Spitzen- bzw. Leistungssport und Ama- teur-, Freizeit- bzw. Breitensport unterschieden. Dies kann weiter ausdifferen- ziert werden in Nachwuchs-, Erwachsenen- und Seniorensport, Gesundheitssport, Fitnesssport u. a. Der Bergsport deckt zwar hauptsächlich den Bereich des freit- zeitmäßig ausgeübten Breitensports ab, wird aber – insbesondere im Klettern und Skibergsteigen – auch als Wettkampfsport betrieben. Darüber hinaus zeigen Bei- spiele wie Senioren- und Familiengruppen in vielen DAV-Sektionen sowie der Trend zum Gesundheitswandern, dass der Bergsport in allen Altersklassen und auf allen Leistungsebenen betrieben wird. Das dritte Kriterium unterscheidet je nach organisatorischer Einheit des Sponsoring-Objekts. Dies können z. B. Sport- fachverbände wie der DAV, einzelne Sportler wie der Extrembergsteiger Hans Kammerlander oder gewerbliche Anbieter wie die zahlreichen Bergreiseveran- stalter sein. Daneben gibt es noch weitere Einrichtungen, die sich nicht trenn- scharf den obigen Gruppen zuordnen lassen. Sie werden am Ende dieses Ab- schnitts als sonstige Institutionen mit Bezug zum (Berg-) Sport zusammengefasst (vgl. u. a. Bruhn, 2010, S. 25-27; Drees, 2003, S. 55-58; Hermanns, 2008, S. 277-278; Kaiser, 2008, S. 473). Abbildung 6 gibt einen Überblick über diese Gliederung der Beteiligten aus dem Bereich Bergsport.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Gliederung der Beteiligten am Bergsport (modifiziert nach Bruhn, 2010, S. 84).

Die drei Kriterien werden dort als Achsen dargestellt. In dem so aufgespannten Raum lassen sich alle denkbaren Sponsoring-Objekte im Bergsport einordnen. Die senkrechte Ordinate spiegelt gleichzeitig die Gliederung der folgenden Ab- schnitte wider, die die verschiedenen organisatorischen Einheiten des Bergsports genauer vorstellen und Beispiele für dort eingesetzte Kommunikationsinstrumen- te der Wirtschaft geben.

2.4.2.1 Einzelsportler und Teams

„Erfolg ist zum Beispiel, wenn es ein Kletterer schafft, mit Milchschnitte einen Werbespot zu drehen“ (o.V., 2011d, S. 27).

Diese Aussage des österreichischen Kletterers Herbert Ranggetiner über den Werbeerfolg der beiden in der Kletterszene bekannten Brüder Alexander und Thomas Huber mag zunächst neidisch klingen, zeigt aber auch, dass das Sponso- ring von Einzelsportlern im Bergsport noch eine Ausnahme darstellt. Dabei gä- be es genügend Bergsportler, die Höchstleistungen erbringen und diese z. B. durch eigene Bücher oder Multivisionsshows einem größeren Publikum näher bringen.

Grundsätzlich lassen sich Sportler – ähnlich dem Raster in Abbildung 6 – je nach Leistungsebene, Sportart und Altersklasse einteilen. Für das Marketing wird au- ßerdem nach dem Grad der Bekanntheit bzw. Prominenz gefragt (Geyer, 2008, S. 27-28) (vgl. Abbildung 7). Diese Merkmale lassen sich beliebig kombinieren, wobei Athleten auf hoher Leistungsebene meist globale Prominenz besitzen, Breitensportler hingegen eher regional bekannt sind. So ist der amerikanische Spitzenkletterer Chris Sharma Kletterinteressierten auf der ganzen Welt ein Be- griff, während alle Mitglieder der deutschen Kletter-Nationalmannschaft wohl nur von regelmäßigen Verfolgern der Kletter-Wettkämpfe aufgezählt werden können. Insbesondere im Sportklettern finden sich (auch) die unteren Altersklas- sen, wie die Namen junger Ausnahmetalente wie Adam Ondra (geboren 1993) oder David Lama (geboren 1990) zeigen, die ihren Sport bereits seit einigen Jah- ren „aufmischen“. Expeditionen in große Höhen sind aufgrund der dabei zwin- gend erforderlichen Erfahrung jedoch meist Älteren vorbehalten. Unabhängig vom Leistungs- und Altersniveau sind nahezu alle Bergsportler in die Kategorie „segmentspezifische Prominenz “ einzuordnen, da sie – wenn überhaupt – nur in der „Szene“, d. h. unter anderen Bergsportlern bekannt sind. Ausnahmen bilden ggf. einige ehemalige Aktive aus dem klassischen Bergsteigen, wie beispielswei- se Reinhold Messner oder Hans Kammerlander. Im Rahmen der Kommunikati- onsplattform Bergsport sind hinsichtlich der Vermarktung von und mit Ein- zel(berg)sportlern insbesondere die wettkampfmäßig ausgeübten Sportarten Klet- tern und Skitourenrennen sowie das „Extrembergsteigen“ (Besteigung hoher Ber- ge, Speed-Begehungen, Erstbegehung schwieriger Routen, etc.) zu nennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Klassifikation von Einzelsportlern und Teams im Bergsport (eigene Darstellung in Anlehnung an Geyer, 2008, S. 27-28).

Die meisten Bergsportarten sind zwar vom Charakter her als Individualsportarten zu klassifizieren (im Gegensatz zu Mannschaftssportarten wie den verschiedenen Ballspielen o. ä.), werden jedoch u. a. aus Sicherheitsaspekten¹³ nicht allein aus- geübt. So benötigt man für eine Seilschaft beim Klettern oder auf einer Hochtour über einen spaltenreichen Gletscher automatisch mindestens einen weiteren Part- ner zur Sicherung bei einem (Spalten-) Sturz. Daher sind auch im Bergsport Teams und „Mannschaften“ zu finden. So gibt es im DAV z. B. die deutsche Na- tionalmannschaft im Klettern und den sog. Exped-Kader, der ausgewählte Nach- wuchsbergsportler für jeweils drei Jahre in speziellen Trainings und Ausbil- dungsexpeditionen zu selbstständigen Expeditionsbergsteigern machen soll (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.).

Aber auch außerhalb von Vereins-/Verbandsstrukturen gibt es Teams, so z. B. das vom Bergsportausrüster SALEWA unterstützte SALEWA alpineXtrem-Team, das aus Spitzenathleten aus den Bereichen klassisches Bergsteigen, Klettern und Freeskiing besteht und zum Teil spektakuläre Touren in den Gebirgen der Welt unternimmt (SALEWA Sportgeräte GmbH, 2011, o. S.). Diese Beispiele sind nur stellvertretend für die Vielfalt der „Bergsport-Teams“, die sich ebenso wie die einzelnen Bergsportler in allen Bereichen der in Abbildung 7 dargestellten Klas- sifikation finden lassen.

[...]

---

¹ Manchmal wird statt Bergsport auch der Begriff Alpinsport benutzt.

² Das englische mountaineering oder mountain climbing unterscheidet ebenfalls nicht zwi- schen Bergsport und Bergsteigen (Harper Collins Publisher Ltd und Langenscheidt - Redaktion, 2004, S. 1174).

³ siehe insbesondere Böhler, Ebert, Head und Laar (2006); Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2010); Deutscher Alpenverein e.V. (2010); Elsner und Haase (2000); Harder und Elsner (1987); Hiebeler (1977); Lexikonredaktion des Verlags F.A. Brockhaus (2007); Oesterreichischer Alpenverein e.V., Deutscher Alpenverein e.V., Land Tirol und Union Internationale des Associations d´Alpinisme (2002); Pankotsch (1990); Pförringer und Ullmann (1989); Schmidt (2001); Schrag (1996); Stückl und Sojer (2006); Zieschang (1988)

⁴ Ab der Saison 2011 gibt es jedoch bis auf weiteres keine Team-Wertungen mehr (Deutscher Alpenverein e.V., 2011, o. S.).

⁵ Darüber hinaus wurde in den Jahren 1924 - 1936 im Rahmen der Olympischen Spiele insge- samt dreimal in Form einer Goldmedaille der Bergsteiger-Preis (Prix olympique d’alpinisme) verliehen (o.V., 2009, o. S.).

⁶ Dabei bieten der Sport bzw. seine Organisatoren diesen „Content“ i. d. R. in Form von ver- schiedenen Nutzungsrechten, Hospitality-Paketen, o. ä. an (Hermanns & Riedmüller, 2008b, S. 606).

⁷ Gleiches gilt auch für andere Kommunikationsplattformen außerhalb des Sports: Wäre TV - Werbung z. B. komplett verboten, könnte das Fernsehen keine Kommunikationsplattform für Unternehmen darstellen. Ebenso kann ein Geschäft vor Ort nur dann als Plattform für die Kommunikation mit den eigenen Zielgruppen fungieren, wenn es auch Kunden hat, die dort einkaufen.

⁸ Es ist also beispielsweise nicht von der „Kommunikationsplattform Alpenverein“ zu spr e- chen, sondern von der „Kommunikationsplattform Bergsport“, die von Unternehmen u. a. über den DAV genutzt werden kann.

⁹ Es sind jedoch auch Situationen denkbar, in denen der Sport kommunikativ genutzt werden kann, ohne dass vorher konkrete Rechte erworben werden müssen, siehe dazu auch Ab- schnitt 2.4.3.

¹⁰ Dies wird auch an folgendem Beispiel deutlich: Sucht man bei GoogleScholar (http://scholar.google.de/), einer sehr breit angelegten internationalen Datenbank, nach „Fußball AND Sponsoring“, erhält man 2760 Suchergebnisse; die Suche nach „Bergsport AND Sponsoring“ ergibt lediglich 27 Treffer, wobei diese Trefferanzahl auch noc h nichts über die Relevanz der gefundenen Literatur sagt.

¹¹ Aufgrund dieser „win-win-Situation“ für alle Beteiligten spricht man vom magischen Dreieck.

¹² Als Ambush Marketing bezeichnet man Kommunikationsmaßnahmen, die Assoziationen zwischen einem Unternehmen/einer Marke und einem (Sport-) Event o. ä. herstellen sol- len, obwohl das Unternehmen kein offizieller Sponsor davon ist.

¹³ Darüber hinaus wird die gemeinschaftliche Ausübung auch von anderen Motiven wie z. B. Geselligkeit/Miteinander beeinflusst (vgl. z. B. facit marketing forschung, 2009, S. 26).