Unternehmen wählen gerne den Bereich des Sports als Plattform für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Doch nicht jeder Sport scheint sich gleichermaßen als Kommunikationsplattform zu eignen. Während Sportarten wie Fußball oder Formel 1 seit Jahren die kommunikationstreibende Wirtschaft anlocken, ist es für viele Kletterer, Skibergsteiger und andere Bergsportler (noch) schwer, überhaupt einen Sponsor zu finden.
Diese Arbeit gibt durch eine umfangreiche Analyse des Bergsports sowie durch die Befragung ausgewählter Experten Antworten auf folgende Fragen:
1) Kann der Bergsport eine geeignete Kommunikationsplattform für Unternehmen darstellen?
2) Warum werden einzelne Sub-Plattformen des Bergsports von Unternehmen zur Kommunikation genutzt?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform
2.1 Verständnis Bergsport
2.2 Verständnis Kommunikationsplattform
2.3 Bergsport als Kommunikationsplattform: Eine Literaturrecherche
2.4 Beteiligte an der Kommunikationsplattform Bergsport
2.4.1 Überblick: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports
2.4.2 Sport
2.4.2.1 Einzelsportler und Teams
2.4.2.2 Sportvereine und -verbände
2.4.2.3 Gewerbliche Sportdienstleister
2.4.2.4 Sonstige Institutionen mit Bezug zum Sport
2.4.3 Wirtschaft
2.4.4 Medien
2.4.5 Agenturen
2.4.6 Zielgruppen
2.4.7 Zusammenfassung: Das magische Dreieck des Bergsports
2.5 Eignung des Bergsports als Kommunikationsplattform
2.5.1 Bedingungen einer Kommunikationsplattform im Sport
2.5.1.1 Grundsätzliches zur Bewertung einer Kommunikationsplattform
2.5.1.2 Kriterienkatalog zur Bewertung von Kommunikationsplattformen im Sport
2.5.2 Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform
2.5.2.1 Überblick: Sub-Plattformen im Bergsport
2.5.2.2 Sub-Plattform Bergwandern
2.5.2.3 Sub-Plattform Höhenbergsteigen
2.5.2.4 Sub-Plattform klassisches Bergsteigen
2.5.2.5 Sub-Plattform Klettern
2.5.2.6 Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard)
2.5.2.7 Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren)
2.5.2.8 Zusammenfassung: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform
2.6 Zusammenfassung und Diskussion
3 GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG DER KOMMUNIKATIONSPLATTFORM BERGSPORT AUS EXPERTENSICHT
3.1 Untersuchungsdesign
3.1.1 Befragungsmethode
3.1.1.1 Teilstrukturierte Interviews
3.1.1.2 Standardisierte Fragebögen
3.1.2 Auswahl der zu Befragenden
3.1.3 Datenerhebung
3.1.4 Datenauswertung
3.1.4.1 Qualitative Inhaltsanalyse der Interviews
3.1.4.2 Quantitative Auswertung der Fragebögen
3.2 Ergebnisse und Interpretation
3.2.1 Bedingungen einer Kommunikationsplattform im Sport aus Expertensicht
3.2.1.1 Kriterien einer Kommunikationsplattform im Sport aus Expertensicht
3.2.1.2 Gewichtung der Kriterien aus Expertensicht
3.2.2 Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform aus Expertensicht
3.2.2.1 Allgemeine Aussagen zum Bergsport als Kommunikationsplattform aus Expertensicht
3.2.2.2 Sub-Plattform Bergwandern aus Expertensicht
3.2.2.3 Sub-Plattform Höhenbergsteigen aus Expertensicht
3.2.2.4 Sub-Plattform klassisches Bergsteigen aus Expertensicht
3.2.2.5 Sub-Plattform Klettern aus Expertensicht
3.2.2.6 Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard) aus Expertensicht
3.2.2.7 Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren) aus Expertensicht
3.2.2.8 Zusammenfassung: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform aus Expertensicht
3.3 Zusammenfassung und Diskussion
4 FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, ob und inwiefern der Bergsport eine geeignete Kommunikationsplattform für Unternehmen darstellt und warum einzelne Sub-Plattformen von Unternehmen für Marketingzwecke genutzt werden. Forschungsleitend ist die Frage, wie der Bergsport als Grundlage für die Unternehmenskommunikation dienen kann.
- Analyse des Bergsports und seiner vielfältigen Ausprägungen als Kommunikationsplattform.
- Untersuchung der Akteure (Sport, Wirtschaft, Medien, Agenturen) im Sinne des "magischen Dreiecks".
- Ableitung und Gewichtung von Qualitätskriterien für eine wirksame Kommunikationsplattform im Sport.
- Empirische Überprüfung der Eignung einzelner Sub-Plattformen durch Experteninterviews.
- Diskussion der Potenziale und Risiken für Unternehmen (z.B. Imagetransfer, CSR, Reichweite).
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Überblick: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports
Der Begriff des magischen Dreiecks wurde erstmals 1987 von Manfred Bruhn benutzt (Bruhn, 1987, S. 25-26). Er bezeichnete damit das Beziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten beim Sponsoring, die einerseits voneinander abhängig sind, aber auch voneinander profitieren11 und stellte diese Konstellation in Form eines Dreiecks dar. So nutzen die Medien Ereignisse aus den (Sponsoring-) Bereichen Sport, Kultur und Soziales/Umwelt als „interessante Inhalte“, um ihre eigenen Zielgruppen zu erreichen und sich gegenüber der Medienkonkurrenz zu profilieren; gleichzeitig finanzieren sie sich durch den Verkauf von Werberechten an die Wirtschaft. Die Wirtschaft nutzt das von den Zuschauern i. d. R. positiv wahrgenommene Umfeld dieser Bereiche, um mit ihren Zielgruppen direkt vor Ort oder über die Medien in Kontakt zu treten und gleichzeitig das Unternehmensimage emotional aufzuladen. Die gesellschaftlichen Bereiche Sport, Kultur und Soziales/Umwelt wiederum erhalten für die Bereitstellung dieser emotionalen Umfelder von Medien und Wirtschaft (Geld-) Mittel für ihre Aufgaben (Bruhn, 2010, S. 16-17).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Relevanz des Sponsorings im Bergsport ein und formuliert die übergeordnete Forschungsfrage nach der Eignung des Bergsports als Kommunikationsplattform.
2 ANALYSE DES BERGSPORTS ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM: Dieses Kapitel definiert Bergsport sowie Kommunikationsplattformen theoretisch und untersucht die an der Plattform beteiligten Akteure sowie die Eignung verschiedener Sub-Plattformen anhand von Kriterien.
3 GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG DER KOMMUNIKATIONSPLATTFORM BERGSPORT AUS EXPERTENSICHT: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse durch eine Expertenbefragung in der Praxis überprüft und die Motive der Unternehmen für die Nutzung der Bergsport-Plattform interpretiert.
4 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass der Bergsport aufgrund seiner Vielfalt kein pauschales, sondern differenziertes Potenzial für Unternehmen bietet.
Schlüsselwörter
Bergsport, Kommunikationsplattform, Sportsponsoring, Marketingkommunikation, Magisches Dreieck, Sub-Plattformen, Eventmarketing, Testimonial-Sponsoring, CSR, Reichweite, Markenfit, Sportökonomie, Expertenbefragung, Medienpräsenz, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwiefern der Bergsport als Kommunikationsplattform für Unternehmen genutzt werden kann und welche Faktoren dabei für eine erfolgreiche Marketingstrategie entscheidend sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen des Sportmarketings, die spezifischen Ausprägungen des Bergsports und deren Anwendung als Plattform für Unternehmenskommunikation, sowie die Untersuchung der Akteursbeziehungen im "magischen Dreieck".
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob der Bergsport eine geeignete Kommunikationsplattform darstellt und warum Unternehmen bestimmte Sub-Plattformen (wie Klettern oder Skisport) bevorzugen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine systematische Literaturrecherche mit einem empirischen qualitativen Forschungsdesign, bestehend aus teilstrukturierten Experteninterviews mit Agenturvertretern sowie ergänzenden quantitativen Fragebögen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (Content-Lieferant Sport, Beteiligte Akteure) erörtert und dann die Eignung spezifischer Sub-Plattformen (z.B. Bergwandern, Höhenbergsteigen, Klettern) anhand eines Kriterienkatalogs bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Sportsponsoring, Kommunikationsplattform, Bergsport, Eventmarketing und Zielgruppenorientierung definieren.
Wie unterscheidet sich das Höhenbergsteigen von anderen Sub-Plattformen im Marketing?
Das Höhenbergsteigen ist durch eine hohe Telegenität und internationale Relevanz gekennzeichnet, jedoch durch ein hohes Risiko und einen kleineren Kreis an Aktiven begrenzt, was es für spezialisierte Unternehmen attraktiv macht.
Warum ist das "magische Dreieck" für den Bergsport relevant?
Es verdeutlicht das Zusammenspiel und die Abhängigkeiten zwischen Sportlern, Medien und Unternehmen, welches die Basis für eine funktionierende Kommunikationsplattform bildet.
- Citar trabajo
- Annemarie Schmitgen (Autor), 2011, Bergsport als Kommunikationsplattform für Unternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176396
