Die aktuelle Marktsituation stellt Deutschland und seine europäischen Nachbarländer unter wachsenden Wettbewerbs- und Kostendruck. Nach einer Phase von tendenziell undifferenzierter Marktbearbeitung reagieren viele Einzelhandelsunternehmen mit grundlegender strategischer Neuausrichtung. Heute lautet die zentrale Frage: Welche Zielgruppen versprechen den meisten Erfolg?
Da der Neukundenerwerb fünfmal höhere Kosten aufweist als die Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen, sollte der Fokus auf die Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen gesetzt werden. Fraglich ist jedoch, ob es sich aus wirtschaftlicher Sicht für einen Händler lohnt, seinen gesamten Kundenstamm an sich zu binden: viele Unternehmen erwirtschaften 80% ihres Umsatzes mit 20% der Kunden, sodass die Frage um den Kundenwert (engl.: Customer Value) für Unternehmen von zentraler Bedeutung ist.
Die Kundenwertorientierung ist wesentlicher Bestandteil des Customer Relationship Management (CRM), des Kundenbeziehungsmanagements. Im CRM findet eine Verlagerung statt vom klassischen Marketingansatz der Produktorientierung und des Neukundenerwerbs hin zum Optimierungsgedanken langfristiger Kundenbeziehungen.
Ziel soll in erster Linie eine Optimierung der Kundenbeziehungen nach wirtschaftlichen Kriterien und nicht nur deren Maximierung sein, auch wenn Neukundenerwerb und Kundenrückgewinnung ebenfalls Bestandteile des CRM bleiben. Im Gegensatz zu Branchen mit intensiven Kundenbeziehungen, ist der Nutzen von CRM im Handel umstritten, da den Investitionen, falls überhaupt, nur mittel- bis langfristige Umsatzzuwächse gegenüberstehen.
Für ein funktionierendes CRM ist die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Daten wichtig. Die Gestaltung von Informationssystemen ist somit weiterer wesentlicher Bestandteil des CRM. IT-Leiter nennen bei CRM-Projekten die Integration von CRM-Software, die Optimierung der Geschäftsprozesse und die Notwendigkeit eines Data Warehouse als zentrale Herausforderungen.
In dieser Seminararbeit wird der Begriff Kundenbindung laut der Definition von Homburg/Bruhn verwendet: „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Begriffserläuterung
1.2. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
2. Möglichkeiten des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel
2.1. Customer Buying Cycle
2.2. CRM-Instrument entlang der Anregungsphase: Payback-Karten
2.3. CRM-Instrument entlang der Evaluationsphase: RFID
2.4. CRM-Instrument entlang der Kaufphase: Value-Added-Services
2.5. CRM-Instrument entlang der After-Sales-Phase: Loyalitätsprogramme
2.6. Beschwerdemanagement
3. Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel
3.1. Datenschutz
3.2. Stolpersteine in CRM-Projekten
4. Zusammenfassung und Fazit
5. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Management (CRM) zur Kundenbindung im stationären Einzelhandel. Dabei steht die Analyse spezifischer Instrumente entlang des Customer Buying Cycles im Vordergrund, um aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen nachhaltig optimieren können.
- Analyse der Phasen des Customer Buying Cycle
- Einsatz digitaler Technologien wie RFID im Handel
- Bedeutung von Value-Added-Services und Loyalitätsprogrammen
- Herausforderungen durch Datenschutz und Kundenmisstrauen
- Erfolgsfaktoren für die Implementierung von CRM-Projekten
Auszug aus dem Buch
2.6. Beschwerdemanagement
Im Gegensatz zu einem stillschweigenden Kundenaustritt bietet die Kundenbeschwerde ein wichtiges Feedback über Kundenbedürfnisse und Einschätzungen zu den Leistungen des Unternehmens. Eine Beschwerde zeigt in der Regel auch, dass der Kunde sich noch dem Unternehmen verbunden fühlt. Er würde sich sonst nicht die Mühe machen eine Beschwerde zu äußern. Erfolgreiches Beschwerdemanagement kann somit die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Kundenbindung stärken. Eine Beschwerde sollte nicht als ein schlechtes Serviceniveau verstanden werden. Vielmehr sollte die Beschwerde als Chance zur Übererfüllung der Kundenerwartungen gesehen werden. Eine geringe Anzahl an Beschwerden ist nur bedingt ein Zeichen für hohe Kundenzufriedenheit. Eher ist das Gegenteil der Fall, nämlich ein Zeichen schwacher Kundenbindung. 22 Erfahrungswerte zeigen, dass durchschnittlich nur 4% der unzufriedenen Kunden sich beschweren.23
Beschwert sich der Kunde nicht, bleiben ihm drei weitere Handlungsoptionen: er bleibt inaktiv, wechselt zur Konkurrenz oder betreibt negative Mundpropaganda. Letzteres ist die für das Unternehmen gefährlichste Reaktionsform, da die Verbreitung negativer Erfahrungen um ein Vielfaches größer ist als die Verbreitung positiver Erfahrungen.24
Umso wichtiger wird die Zufriedenstellung des Kunden bei einer Beschwerde. Hier ist eine individualisierte und persönliche Reaktion vonseiten des Unternehmens von übergeordneter Bedeutung, da standardisierte Reaktionen den Kunden eher noch unzufriedener stellen. Jedoch sollten hierbei der Kundenwert und eine Abwägung des Kostenaufwandes beachtet werden.25
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den wachsenden Wettbewerbsdruck im Einzelhandel und definiert CRM sowie Kundenbindung als strategische Antworten auf diese Marktsituation.
2. Möglichkeiten des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel: Dieses Kapitel strukturiert CRM-Instrumente entlang der vier Phasen des Customer Buying Cycle und zeigt Praxisbeispiele wie RFID, Payback-Karten und Beschwerdemanagement auf.
3. Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel: Hier werden datenschutzrechtliche Bedenken und die Komplexität bei der Umsetzung von CRM-Projekten als kritische Hürden thematisiert.
4. Zusammenfassung und Fazit: Das Fazit fasst die Ambivalenz zwischen Kundennähe und informationeller Selbstbestimmung zusammen und hinterfragt die tatsächliche Wirtschaftlichkeit der vorgestellten Instrumente.
5. Literaturverzeichnis: Dies ist ein systematisches Verzeichnis der verwendeten Quellen und Monographien.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Einzelhandel, Customer Buying Cycle, Payback-Karten, RFID, Value-Added-Services, Loyalitätsprogramme, Beschwerdemanagement, Datenschutz, Kundenwert, Kundenorientierung, Marketing, Prozessoptimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Einzelhandelsunternehmen CRM-Instrumente einsetzen können, um Kunden langfristig zu binden und welche Grenzen dabei beachtet werden müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind der Customer Buying Cycle, der Einsatz von Kundenkarten, innovative Technologien wie RFID, Zusatzdienstleistungen und der Umgang mit Kundenbeschwerden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aktuelle Möglichkeiten zur Kundenbindung im stationären Einzelhandel darzustellen und kritische Erfolgsfaktoren sowie Probleme bei der Umsetzung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Konzepte mit Praxisbeispielen verknüpft, um den Status Quo und die Herausforderungen im CRM zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden CRM-Instrumente den verschiedenen Phasen des Kunden-Kaufzyklus (Anregung, Evaluation, Kauf, After-Sales) zugeordnet und Herausforderungen wie Datenschutz und Projektmanagement diskutiert.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie CRM, Kundenbindung, Customer Buying Cycle, RFID-Technologie, Datenschutz und Prozessmanagement beschreiben.
Welche Rolle spielt der Datenschutz beim CRM?
Der Datenschutz ist eine wesentliche Grenze, da eine zu starke Personalisierung bei Kunden Misstrauen hervorrufen und ihr Recht auf informationelle Selbstbestimmung gefährden kann.
Warum wird das Beschwerdemanagement als Chance gesehen?
Es bietet wertvolles Feedback, zeigt die Verbundenheit des Kunden und ermöglicht es dem Unternehmen, durch eine exzellente Reaktion Erwartungen sogar zu übertreffen.
Welche Schwierigkeiten gibt es bei der Umsetzung von CRM-Projekten?
Häufige Stolpersteine sind fehlende Managementunterstützung, mangelnde IT-Ressourcen, fehlende Integration der Abteilungen und ein unklarer Mehrwert für den Kunden.
Was ist das Fazit des Autors zu Payback-Karten?
Der Autor bezweifelt, dass der für den Kunden generierte Mehrwert durch Rabattpunkte in einem angemessenen Verhältnis zum hohen Informationsnutzen für das Unternehmen steht.
- Quote paper
- B.Sc. Tom Helman (Author), 2011, Möglichkeiten und Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176557
