Macht der Marke - Charakteristika, Funktionen und Erfolgsfaktoren starker Marken aus Sicht der Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Aktualität
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Charakteristika von Marken
2.1 Definition
2.1.1 Juristische Definition
2.1.2 Klassische Definition
2.1.3 Moderne Definition
2.2 Markenhistorie
2.2.1 Antike und Mittelalter
2.2.2 Neuzeit bis Heute
2.3 Erscheinungsformen von Marken
2.3.1 Herstellermarken
2.3.2 Handelsmarken
2.4 Selbstbild und Fremdbild von Marken
2.4.1 Markenidentität
2.4.2 Markenimage

3 Funktionen starker Marken
3.1 Funktionen starker Marken aus Konsumentensicht
3.1.1 Orientierungshilfe
3.1.2 Qualitätssicherungsfunktion
3.1.3 Vertrauensfunktion
3.1.4 Entlastungsfunktion
3.1.5 Prestigefunktion
3.1.6 Identifikationsfunktion
3.2 Funktionen starker Marken aus Unternehmenssicht
3.2.1 Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
3.2.2 Präferenzbildung und Kundenbindung
3.2.3 Preispolitischer Spielraum
3.2.4 Segmentspezifische Marktbearbeitung
3.2.5 Plattform für neue Produkte

4 Erfolgsfaktoren starker Marken
4.1 Grundprinzipien einer erfolgreichen Markenführung
4.1.1 Competence
4.1.2 Commitment
4.1.3 Continuity
4.1.4 Concentration
4.1.5 Credibility
4.1.6 Cooperation
4.2 Neuropsychologische Beeinflussungen
4.2.1 Zusammenspiel von Emotionalität und Rationalität
4.2.2 Framing - Die Macht im Hintergrund
4.2.3 Starke Marken als Belohnung
4.2.4 Fiktionswert starker Marken

5 Abschließende Handlungsempfehlung an Markenhersteller

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Struktur im Kontext

Abb. 2: Steinmetz-Markierungen am Straßburger Münster

Abb. 3: Händlerzeichen aus dem 14. Jahrhundert

Abb. 4: Warenzeichen von Pelikan und Nr

Abb. 5: Erscheinungsformen von Marken im Überblick

Abb. 6: Kampagnen von Markenverbänden

Abb. 7: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Abb. 8: Überblick über die Funktionen starker Marken aus Konsumentensicht

Abb. 9: Typische Markenbilder

Abb. 10: Verpackungsrelaunch bei Kinder Schokolade

Abb. 11: Ajona

Abb. 12: Markenportfolio des VW-Konzerns

Abb. 13: true fruits

Abb. 14: Auszüge der Entwicklung von Persil

Abb. 15: Markenauftritt und Marktanteile von Marlboro und Camel

Abb. 16: Claus Hipp, Herr Kaiser und Dr. Best als glaubwürdige Testimonials

Abb. 17: McDonald’s - Zusammenspiel von Emotionen und Rationalität

Abb. 18: Gerolsteiner - Image- und Aufklärungskampagne

Abb. 19: Das Figur-Grund-Prinzip

Abb. 20: Der AXE-Effect: „Spray more, get more“

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Deutschlands „Most Trusted Brands“ 2009 gemäß Reader`s Digest

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die Problemstellung

1.1 Aktualität

Warum tragen Menschen teure Sonnenbrillen von Dolce & Gabbana oder Gucci, obwohl der Himmel bewölkt ist? Warum sind sie bereit für einen Kaffee bei Starbucks über vier Euro zu bezahlen? Warum verkörpert ein Mercedes Benz wie kaum ein anderes Auto Luxus und Qualität, obwohl andere Marken längst auf der Überholspur sind oder bereits bessere Autos bauen?

Es ist die „Macht der Marke“, die aus jedem beliebigen Produkt ein Identifikationsobjekt schaffen kann, mit dessen purem Besitz wir uns als Teil einer Avantgarde sehen. Marken beeinflussen unsere Wahrnehmung und unser Kaufverhalten, gewinnen unser Vertrauen und stärken unser Selbstwertgefühl.

Darüber hinaus sind Marken oft die einzigen verlässlichen Konstanten in unserer von Hektik und Komplexität geprägten Welt. Täglich werden wir mit unzähligen Medien, Produkten und Werbebotschaften konfrontiert; die Informationsüberlastung nimmt stetig zu. Die Marke Henkel bringt es mit dem Slogan „A Brand like a friend“ auf den Punkt: Marken sind unser treuer Begleiter im Alltag. Sie stehen für Qualität und Sicherheit und sind oftmals das einzig Beständige in unserer schnellen Zeit.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die „Macht der Marke“ zu erläutern und die Wege zum Aufbau einer starken Marke aufzuzeigen. Im Fokus steht hierbei die Sicht der Unternehmen. Daher wird neben den Vorteilen starker Marken für den Hersteller vor allem der Konsument in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt: Welche Funktionen müssen starke Marken erfüllen, um bei der Kaufentscheidung in Betracht gezogen zu werden, wie wirken Marken und welche psychologischen Beeinflussungen üben Sie auf den Konsumenten aus?

Abgerundet durch sechs Grundregeln der erfolgreichen Markenführung entsteht so ein Handbuch für Markenhersteller, das dabei hilft, die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe sowie den Einfluss starker Marken auf die Kaufentscheidung zu verstehen und die eigene Marke entsprechend zu positionieren und in der Vorstellungswelt des Konsumenten zu verankern.

1.3 Vorgehensweise

Abb. 1: Die Struktur im Kontext

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Nach der Einführung in die Problemstellung, durch die zunächst der aktuelle Bezug zum Thema hergestellt und die Zielsetzung erläutert wird, liefert das Kapitel Charakteristika von Marken einen allgemeinen Einblick in die Welt der Marken: Was sind Marken und woher kommen sie, welche Erscheinungsformen gibt es und wie funktioniert das Zusammenspiel von Markenidentität und Markenimage?

Im folgenden Kapitel werden die Funktionen starker Marken aus Sicht der Konsumenten und der Unternehmen betrachtet. Dabei stellen diese auf Konsumentenseite gleichzeitig Anforderungen dar, die es für den Hersteller zu erfüllen gilt. Im Hinblick auf die Unternehmen stehen neben der Kundenbindung hauptsächlich finanzielle und unternehmenspolitische Vorteile im Fokus.

Im vierten Kapitel wird näher auf die Erfolgsfaktoren starker Marken eingegangen. Neben den sechs Grundregeln der erfolgreichen Markenführung steht hierbei das Phänomen der neuropsychologischen Beeinflussung im Vordergrund, wobei unter anderem das erfolgreiche Zusammenspiel von Emotionalität und Rationalität thematisiert wird.

Im fünften und letzten Kapitel folgt eine abschlie ß ende Handlungsempfehlung an Markenhersteller, in der noch einmal die wichtigsten Inhalte zusammengefasst und daraus Ratschläge an Unternehmen zur erfolgreichen Markenführung und -pflege abgeleitet werden.

2 Charakteristika von Marken

2.1 Definition

Eine passende Definition für den Markenbegriff zu finden ist eine sehr komplexe Aufgabe, da im Laufe der Markengeschichte immer wieder veränderte Rahmenbedingungen berücksichtigt werden mussten und die Charakteristika von Marken, je nach Betrachtungsweise, sehr unterschiedlich ausfallen. Hierbei „ wird in der Regel zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der ‚ eigentlichen ’ Marke unterschieden. “ ^[1]

Entsprechend sollen hier mehrere Definitionsansätze dargestellt werden, die den Begriff „Marke“ aus verschiedenen Richtungen beleuchten, um somit einen nachvollziehbaren Gesamtüberblick zu gewährleisten.

2.1.1 Juristische Definition

Das Markengesetz definiert den Begriff „Marke“ wie folgt:

„ Als Marke k ö nnen alle Zeichen, insbesondere W ö rter einschlie ß lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H ö rzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlie ß lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlie ß lich Farben und Farbzusammenstellungen gesch ü tzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. “^[2]

Im Vordergrund der juristischen Definition stehen also das gewerbliche Schutzrecht der Marke sowie die damit einhergehende Möglichkeit der Differenzierung gegenüber anderen Unternehmen. Die Fähigkeit einer Marke, Einfluss auf die Wahrnehmung und das Selbstwertgefühl des Konsumenten zu nehmen, wird in diesem Gesetzestext verständlicherweise nicht thematisiert. Dies verdeutlicht die Notwendigkeit der Betrachtung verschiedener Definitionsansätze.

2.1.2 Klassische Definition

Die Geschichte der Marke reicht weit in die Vergangenheit zurück. Entsprechend gab es im Laufe der Jahre zahlreiche Definitionsansätze. Hans Domizlaff, der heute als Begründer der modernen Markentechnik gilt, beschrieb den Markenartikel 1939 als „ Fertigware, die mittels eines Zeichens markiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem gr öß eren Verbreitungsraum dargeboten wird. “^[3] Mit dem Hinweis auf das spezifische Branding eines Markenartikels nennt Domizlaff eine Haupteigenschaft von Marken, welche die Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten sowie die Wiedererkennung am Point of Sale gewährleistet. Darüber hinaus erkannte er die Bedeutung der Konstanz, die heute wie damals als Grundprinzip einer erfolgreichen Markenführung gilt (vgl. Kapitel 4.1.3).

Ebenso häufig taucht im Kontext der Definition von Marken der Name Konrad Mellerowicz auf. In seinem Ansatz aus dem Jahre 1963 greift er Elemente der Definition Domizlaffs auf, indem auch er den Stellenwert der Markierung als physische Kennzeichnung sowie die gleich bleibende Aufmachung, Menge und Qualität des Markenartikels hervorhebt. Darüber hinaus nennt er jedoch auch die unterstützenden Werbemaßnahmen sowie die Anerkennung bei Verbrauchern, Händlern und Herstellern als typische Merkmale einer Marke.^[4] Daher kommt die Definition Mellerowiczs unserem heutigen Markenverständnis bereits näher, da nicht alleine die Markierung und die Konstanz im Auftritt eine Marke schaffen, sondern vielmehr auch die allgemeine Bekanntheit und die Akzeptanz im Markt dazu beitragen, dass ein Produkt aus der breiten Masse ragt und zum Markenartikel avanciert.

2.1.3 Moderne Definition

Das Bild der Marke hat sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich gewandelt und verfügt, aufbauend auf dem materiellen Charakter, über immer mehr immaterielle Eigenschaften. Die moderne Marke ist nicht länger nur ein markiertes Produkt; sie löst Emotionen aus, schenkt Vertrauen und Orientierung und wird für den Konsumenten zum Prestige- und Identifikationsobjekt. Dadurch wird sie zum „ Nutzenb ü ndel mit spezifischen Merkmalen, die daf ü r sorgen, dass sich dieses Nutzenb ü ndel gegen ü ber anderen Nutzenb ü ndeln, welche dieselben Basisbed ü rfnisse erf ü llen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert. “^[5]

Mit der Bezeichnung als „Nutzenbündel“ wird den gestiegenen Ansprüchen an eine Marke Rechnung getragen, die heutzutage wichtige Funktionen sowohl für den Konsumenten als auch für das Unternehmen erfüllen muss (vgl. Kapitel 3). Darüber hinaus wird der Stellenwert der Marke bei der Kaufentscheidung deutlich, besonders wenn die Produkte die gleichen Grundbedürfnisse erfüllen. So genießen etwa Mercedes und BMW einen deutlich höheren Stellenwert als Opel oder Renault, obwohl alle Fabrikate das gleiche Bedürfnis erfüllen und auch die Qualitäts- und Sicherheitsstandards auf einem ähnlichen Level liegen. Die Marke macht letztlich den Unterschied. Dabei ist der Hinweis auf die nachhaltige Differenzierung besonders wichtig, denn eine Marke entwickelt sich nicht über Nacht. Erst durch die kontinuierliche Erfüllung von Erwartungen und Vorstellungen entsteht ein tiefes Vertrauen, welches dazu führt, dass die Marke unterbewusst und vorbehaltlos wieder gekauft wird.^[6]

2.2 Markenhistorie

Eine der wichtigsten Eigenschaften einer Marke ist die spezielle Markierung, denn die jeweiligen äußerlichen Erkennungsmerkmale führen zur Produktdifferenzierung und vereinfachen somit die Orientierung und Wiedererkennung. Dabei wird der Ursprung des Markierens oftmals auf die amerikanischen Farmer zurückgeführt, die ihre in großen Herden lebenden Rinder mit Brandzeichen (englisch: brand) versahen, um so ihren Besitz zu kennzeichnen. Dadurch wurden gleichzeitig die Zugehörigkeit sowie die Identifizierung der Herkunft des jeweiligen Tieres gesichert.^[7]

Die Geschichte der Marke reicht jedoch viel weiter in die Vergangenheit zurück und dürfte nach David Wengrow vom University College London gut über 5.000 Jahre alt sein.^[8] Dabei durchlief sie zahlreiche Entwicklungsstufen von der ursprünglich reinen Markierung bis hin zum heutigen Nutzenbündel.

2.2.1 Antike und Mittelalter

Der „ Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben (…) findet sich in sämtlichen Hochkulturen. “^[9] So versahen bereits die alten Ägypter ihre Ziegelsteine mit Symbolen, um deren Identität zu kennzeichnen, die Krughersteller Kanaans markierten ihre Krüge bereits 2.000 v. Chr. und auch die Steinmetzen hinterließen ihre Markierungen auf den Mauern Trojas, den Gebäuden im alten Rom und auf den Tempeln Jerusalems.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Steinmetz-Markierungen am Straßburger Münster

Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, München, 2003, S. 2

All dies geschah aus der Überzeugung der besonderen Qualität der eigenen Produkte und Dienstleistungen, mit dem Ziel, „ markierte Ware begehrenswert zu machen, so dass sie gegen ü ber herk ö mmlichen Produkten vorgezogen wurde. “^[11]

Dies galt auch im Mittelalter, wobei die aus dieser Zeit stammenden Markierungen bereits komplexer als ihre Vorgänger aus der Antike waren und somit den heutigen Markenlogos schon etwas näher kamen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Händlerzeichen aus dem 14. Jahrhundert

Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 2

Die mittelalterlichen Gilden, in denen sich Kaufleute zusammenschlossen, forderten von ihren Mitgliedern die Markierung der angebotenen Waren, um die konsistente Qualität hervorzuheben und sich von konkurrierenden Herstellern abzuheben.^[12] Ähnliches galt auch für die Handwerkergenossenschaften, die sog. Zünfte. Diese kontrollierten das Marktgeschehen durch strenge Regeln und markierten ihre Waren mit Meisterzeichen und Gütezeichen. Dabei ermöglichten die in Zunftrollen hinterlegten Meisterzeichen die Identifizierung des jeweiligen Herstellers, während die Gütezeichen die durch eine Schau festgestellte Qualität der Leistungen widerspiegelten.^[13]

Von jeher kam der Markierung eines Produktes also zweierlei Bedeutung zu: Einerseits identifizierte sie die Herkunft der Ware und trug somit zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz bei, andererseits galt sie als Zeichen der besonderen Güte des Produktes oder der Dienstleistung.

2.2.2 Neuzeit bis Heute

Mit dem Einsetzen der Industrialisierung ab Mitte des 19. Jahrhunderts veränderten sich die Marktbedingungen sehr drastisch und die bestehenden Wirtschaftssysteme, die durch die Kontrolle der Zünfte und Gilden geprägt waren, verloren zunehmend an Bedeutung.^[14] Die standardisierte Massen- produktion nahm den Platz der Handwerker und Kleinunternehmer ein und führte zu einem Verlust der persönlichen Beziehungen zwischen Anbieter und Endverbraucher.^[15] Bis dato konnten die Konsumenten ihren Bedarf auf regionalen Märkten oder gleich beim Hersteller decken, wobei der direkte Kontakt und der wiederholte Einkauf das Vertrauen in den Händler und dessen Waren förderte. Nun aber wurden die Produkte auf den freien, zugleich jedoch anonymen Märkten gehandelt, auf denen auch immer mehr überregionale Waren angeboten wurden. Insgesamt stieg also das Warenangebot an, während die persönlichen Beziehungen zwischen Herstellern und Konsumenten zunehmend schwanden.

Neben den veränderten Marktbedingungen erhielten auch die Produkt- markierungen ein neues Gesicht. Während sich diese bisher am Namen des jeweiligen Herstellers orientierten, standen ab Mitte des 19. Jahrhunderts bildhafte Elemente oder Symbole im Vordergrund. Beispiele hierfür sind etwa die Marke Pelikan der Firma Günther Wagner oder Nr. 4711 aus dem Hause Ferdinand Mühlens.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Warenzeichen von Pelikan und Nr. 4711

Quelle: http://www.pelikan.com/pulse/vfs-public/pdf/DE/Corporation/Press/Historie_d_412.pdf, sowie http://www.4711.com/historie.html, 21.07.09

Die neuen visuellen Markierungen hatten den Vorteil, dass sich die Kunden die Marken besser einprägen konnten und somit deren Erinnerungswert anstieg. Darüber hinaus stand nun die Marke selbst stärker im Vordergrund und nicht mehr länger der Hersteller. Während die Konsumenten bis dato den Händlern oder Unternehmen ihr Vertrauen schenkten, nahm diesen Platz nun die Marke ein.

Im Laufe der Jahre entwickelte sich die Marke schließlich immer weiter; von der reinen Produktmarkierung, über die Marke als sog. „Merkmalskatalog“ (Anfang des 20. Jahrhunderts bis Mitte der 1960er Jahre), bis hin zum heutigen Nutzenbündel.^[17] Während dieser Zeit war sie regelmäßig verschiedensten Störkräften ausgesetzt, etwa der Einführung von Handelsmarken in den 1970er Jahren und den damit verbundenen Konflikten zwischen Hersteller und Handel (vgl. Kapitel 2.3), den gesättigten Märkten sowie der hohen Imitations- geschwindigkeit in den 1980er Jahren oder aber den Herausforderungen der heutigen Zeit, in denen die Markenführung aufgrund der gestiegenen Ansprüche der Informationsgesellschaft, der neuen Vertriebsschienen sowie des harten Wettbewerbs immer komplexer wird.^[18]

Nichtsdestotrotz gelang es der Marke immer wieder, sich den gewandelten Marktbedingungen anzupassen und sich gerade auch durch die parallel stattfindenden Entwicklungen in der Werbebranche, in den Köpfen der Konsu- menten als Sinnbild für Qualität, Verlässlichkeit und Konstanz einzuprägen.

2.3 Erscheinungsformen von Marken

Bis zum Anfang der 1970er Jahre blieb die Welt der Marken unangetastet. Es gab lediglich die Herstellermarke, „ also eine von Firmen, die ihre Produkte auch [selber] produzieren “.^[19] Die Konsumenten vertrauten der Marke, das Geschäft boomte. Der Handel registrierte diesen Erfolg und wollte folgerichtig auch daran teilhaben. Also entschied man sich dazu, nicht mehr länger nur als Vermittler zwischen Markenhersteller und Endverbraucher aufzutreten, sondern auch eigene Marken anzubieten. Dies war die Geburtsstunde der Handelsmarken.

Abb. 5: Erscheinungsformen von Marken im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.3.1 Herstellermarken

Wie bereits erwähnt, stellen die Herstellermarken Marken im ursprünglichen Sinne dar, da es sich um Produkte eines Unternehmens handelt, welches diese noch selber produziert und vermarktet, wie zum Beispiel Coca-Cola oder Haribo. Oftmals blicken diese Marken auf eine lange Geschichte zurück, in der sie durch kontinuierliches Innovationsstreben und eine konstant hohe Qualität das Vertrauen und die Zuneigung der Konsumenten gewannen und dadurch heute eine starke Marke darstellen.

Dabei funktionieren nahezu alle erfolgreichen Herstellermarken nach dem gleichen Schema: Sie erfüllen diverse Funktionen für den Konsumenten und das Unternehmen und weisen bestimmte Erfolgsfaktoren auf, wie etwa das Einhalten der Grundprinzipien einer erfolgreichen Markenführung oder die Fähigkeit der neuropsychologischen Beeinflussung. Dennoch gibt es einige Exemplare, die selbst aus dieser Reihe starker Marken noch einmal hervorragen. Die Rede ist von den Premium Herstellermarken, zu denen Marken wie Maybach, Rolex, Louis-Vuitton oder Gucci gehören. Diese bestechen oftmals durch eine noch höhere Qualität und Produktsorgfalt, indem ausschließlich die exklusivsten und hochwertigsten Materialien verwendet werden oder die Produktion nur von Hand erfolgt. In Verbindung mit einer entsprechenden Marketing- und Vertriebsstrategie wird das Produkt so zum Prestige- und Identifikationsobjekt elitärer Kreise, die gerne bereit sind, die oft horrenden Preise zu zahlen.

Was jedoch alle Herstellermarken eint, ist das Missfallen des kontinuierlichen Aufstiegs der Handelsmarken. Folgerichtig wurden millionenschwere Kampagnen durchgeführt, welche die besondere Qualität der Herstellermarken betonen und gegen den allgemeinen „Billig“-Trend angehen sollten. So startete der Deutsche Markenverband im Jahr 2003 eine Kampagne unter dem Motto „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“ und auch der Österreichische Verband der Markenartikelindustrie zog im Jahr 2005 unter dem Motto „Achten Sie auf die Marke!“ nach.^[20]

Abb. 6: Kampagnen von Markenverbänden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Riesenbeck, H./ Perrey, J.: Mega-Macht Marke, Erfolg messen, machen, managen, 2., aktual. und erw. Aufl., Heidelberg, 2005, S. 20

2.3.2 Handelsmarken

Als die Handelsunternehmen zu Beginn der 1970er Jahre die stetig wachsende Sympathie der Konsumenten gegenüber Markenartikeln erkannten, erschlossen sie sich kurzerhand dazu, auch eigene Marken zu erschaffen und in ihren Filialen zu vertreiben. Dabei weisen sie wie die Herstellermarken eine eigene Markierung auf und verkörpern eine bestimmte Botschaft. Der Unterschied liegt darin, dass „ nicht der Hersteller, sondern der Händler dahinter steht, der mit der Produktion wiederum einen Dritten beauftragt, der dabei jedoch nicht gro ß in Erscheinung tritt. “^[21] Pikanterweise handelt es sich hierbei sogar oft um einen konkurrierenden Markenhersteller, der die Produktion von Handelsmarken zur Auslastung der Kapazitäten nutzt oder für den die Auftragsproduktion sogar ein wichtiges Standbein der Unternehmensexistenz darstellt.^[22]

Der Erfolg der Handelsmarken ist unbestritten. So überschritt der Marktanteil laut der Private Label Manufacturers Association (PLMA) 2009 in Deutschland bereits die 40%-Schwelle.^[23] Bei der Frage, ob es sich bei Handelsmarken aber auch um Marken im eigentlichen Sinne handelt, scheiden sich die Geister. Betrachtet man die konstitutiven Merkmale einer Marke nach Mellerowicz, so fällt zum Beispiel auf, dass das Merkmal der Ubiquität, also der Überallerhältlichkeit, nicht gegeben ist, da Handelsmarken in der Regel nur in den Filialen der jeweiligen Handelskette angeboten werden. Auch sind einige Exemplare derart austauschbar, dass Ihnen der Markenstatus nicht zugesprochen werden kann.^[24] Hierbei handelt es sich um die sog. Gattungsmarken, die auch als „no names“, „generics“ oder „weiße Marken“ bezeichnet werden. Diese genügen nur qualitativen Mindestansprüchen und liegen daher bis zu 50 Prozent unter dem Preisniveau der Herstellermarken.^[25] Beispiele für Gattungsmarken sind ja! oder TiP.

Die klassischen Eigenmarken des Handels sind preislich ebenfalls unterhalb der Herstellermarken positioniert, streben dabei jedoch eine ähnlich hohe Qualität an und dienen somit der Profilierung der Einkaufsstätte. Dabei sind die Verpackungsgestaltung und die Präsentation am Point of Sale besonders wichtig, da kaum Werbung betrieben wird.^[26] Klassische Eigenmarken sind zum Beispiel die REWE -Produkte der gleichnamigen Handelskette oder aber auch Marken wie L.O.G.G. aus dem Hause H&M.

Die Handelsmarken, die am ehesten als „echte“ Marken bezeichnet werden können, stellen die Premium Handelsmarken dar. Hierbei handelt es sich nicht um „Me-too“-Produkte, sondern um qualitativ hochwertige Waren, die über eine eigenständige Produktgestaltung und einen Zusatznutzen für den Konsumenten verfügen. Dadurch schaffen sie neben einer höheren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vor allem auch preispolitische Spielräume für das Handelsunternehmen.^[27] Beispiele hierfür sind die Lebensmittel der Marke St. Michael (Marcs & Spencer) oder die Marke Naturkind aus dem Hause Tengelmann.

2.4 Selbstbild und Fremdbild von Marken

Eine Marke kann immer aus zwei Perspektiven betrachtet werden: aus der Sicht des Unternehmens (Selbstbild) und aus der Sicht der Konsumenten (Fremdbild). In diesem Zusammenhang wird auch von der Markenidentität und dem daraus resultierenden Markenimage gesprochen, deren beider Bedeutung vor dem Hintergrund der zunehmend steigenden Produktvielfalt und Austauschbarkeit deutlich wird. Denn nur eine starke Marke, die über ein kontinuierlich gewachsenes Image und eine gleich bleibende Markenidentität verfügt, kann sich langfristig in den Köpfen der Konsumenten festsetzen und im starken Wettbewerb behaupten.

Abb. 7: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert, M./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, a.a.O., S. 52

2.4.1 Markenidentität

Der Ursprung einer jeden Marke ist deren Identität, auf der die gesamte Markenführung, die Positionierung sowie das resultierende Markenimage aufbauen. Sie „ bringt zum Ausdruck, wof ü r eine Marke stehen soll (…) [und] umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke. “^[28] Die Markenidentität verkörpert somit zunächst das Selbstbild einer Marke, also die Marke aus Sicht des Unternehmens. Als grundlegende Komponenten gelten in diesem Zusammenhang die Markenherkunft, die Kernkompetenzen der Marke, die Art der Markenleistungen, die Markenvision, die Markenwerte sowie die Markenpersönlichkeit.^[29] Diese Elemente werden häufig schriftlich fixiert und bilden somit das Fundament für sämtliche weiteren Entwicklungen. Ist diese Arbeitsgrundlage einmal festgelegt, sollte sie nur in Ausnahmefällen wieder verändert werden, da eine richtige Markenidentität nur über Jahre oder gar Jahrzehnte entstehen kann und häufige Änderungen den Aufbau eines in sich schlüssigen Selbstbildes erschweren.

Nachdem die Markenidentität festgelegt ist, erfolgt eine entsprechende Positionierung, welche „ die Identität unter Ber ü cksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf f ü r Kunden und Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen “^[30] soll. Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um das Bestreben, eine Marke vorteilhaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Dies geschieht durch die Umsetzung der vorher festgelegten Markenidentität in konkrete Maßnahmen, wie etwa Werbung, die Gestaltung des Produktdesigns oder die Auswahl bestimmter Vertriebskanäle.

2.4.2 Markenimage

Das Markenimage, welches auch als Fremdbild der Marke bezeichnet wird, ist „ das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke (…) [und] das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgehenden Signale. “^[31] Einfach gesagt handelt es sich also um das Ergebnis der auf der Markenidentität aufbauenden Positionierung und der damit verbundenen Präsentation der Marke mittels der Maßnahmen des Marketing- Mix. Da es sich beim Markenimage wie erwähnt um ein fest verankertes Vorstellungsbild handelt, entsteht dieses nicht kurzfristig, sondern stellt das Ergebnis langfristiger Lernprozesse des Konsumenten dar.

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^[1] Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, 2005, S. 5

^[2] Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz - MarkenG) vom 25.10.1994, idF vom 17.12.2008, § 3 Abs. 1

^[3] Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, a.a.O., S. 5

^[4] vgl. Mellerowicz, K.: Markenartikel, Die ökologischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung,2. Aufl., München - Berlin, 1963, S. 39

^[5] Burmann, C. / Blinda, L./ Nitschke, A.: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Marken- managements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen, Bremen, 2003, S. 3

^[6] vgl. Lütten, H.: Vertrauen ist der Maßstab für alles, in: marketingjournal, 39. Jg. (2006), Sonderheft: Markenwert, S. 23

^[7] vgl. Bruhn, M. (Hrsg.) u.a.: Die Marke, Symbolkraft eines Zeichensystems, Bern - Stuttgart - Wien, 2001, S. 232

^[8] vgl. o.V.: Marken im alten Ägypten, in: absatzwirtschaft, 51. Jg. (2008), Sonderheft: Marken, S. 9

^[9] Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 1

^[10] vgl. ebenda

^[11] Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 1

^[12] vgl. ebenda

^[13] vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling, 2., überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, 2004, S. 7

^[14] vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, a.a.O., S. 7

^[15] vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, a.a.O., S. 22

^[16] vgl. Bruhn, M. (Hrsg.) u.a.: Die Marke, a.a.O., S. 85

^[17] vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, a.a.O., S. 20 f.

^[18] vgl. ebenda

^[19] Weindl, G.: Der schöne Schein, Das Geschäft mit den Lifestylemarken und warum wir sie kaufen, Frankfurt am Main, 2003, S. 30

^[20] vgl. Riesenbeck, H./ Perrey, J.: Mega-Macht Marke, a.a.O., S. 19 f.

^[21] Weindl, G.: Der schöne Schein, a.a.O., S. 31

^[22] vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmens- führung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 10., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, 2008, S. 609

^[23] vgl. http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?language=de#ID19, 24.07.09

^[24] vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, a.a.O., S. 178 f.

^[25] vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, a.a.O., S. 179

^[26] vgl. ebenda, S. 179 f.

^[27] vgl. ebenda, S. 181

^[28] Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 84

^[29] vgl. Burmann, C. / Blinda, L./ Nitschke, A.: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Marken- managements, a.a.O., S. 7

^[30] Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 86

^[31] Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, a.a.O., S. 53