In der folgenden Arbeit werden die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung in Deutschland untersucht. Diese Thematik ist besonders vor dem Hintergrund interessant, dass vergleichende Werbung seit dem Erlass der EG-Richtlinie 97/55/EG im Oktober 1997 und deren späteren Umsetzung in Deutschland – bei Einhaltung bestimmter Voraussetzungen – für grundsätzlich zulässig erklärt wurde, flächendeckende Werbekampanien mit Vergleichen jedoch trotzdem nur sporadisch zu finden sind. Während vergleichende Werbung in den USA schon fast traditionell dazu genutzt wird, sich von Mitbewerbern und deren Konkurrenzprodukten abzugrenzen, sind Unternehmen hierzulande zurückhaltender. Diese Verhaltensweise ist auf den ersten Blick überraschend.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, rechtliche und ökonomische Aspekte der ver-gleichenden Werbung zu analysieren, um Gründe für den zurückhaltenden Einsatz von Werbevergleichen zu finden.
Zu Beginn dieser Arbeit wird zum besseren Verständnis und zur Einführung in die Thematik zunächst die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands zu einer kapita-listisch geprägten Industriewirtschaft im 19. Jahrhundert dargestellt, was eine Verschärfung des Wettbewerbs zur Folge hatte. Vor dem historischen Kontext der wirtschaftlichen Entwicklung wird dann der Veränderungsprozess der Werbung dargestellt; anschließend soll die Notwendigkeit von rechtlichen Schranken nach-vollziehbar und die Entstehung des UWG aufgezeigt werden.
Daraufhin wird die historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland u.a. anhand der wichtigsten europäi-schen Richtlinien beschrieben. Nach den Legaldefinitionen sowie den Erschei-nungsformen werden die Unlauterkeitskriterien der vergleichenden Werbung nach § 6 II UWG dargestellt und der Bezug der Werbung mit Vergleichen zu anderen rechtlichen Normen des Wettbewerbsrechts aufgezeigt. Zum Abschluss der recht-lichen Betrachtung wird die Beweislast sowie die Rechtsfolgen und die Klagebe-fugnis dargestellt. Abschließend sollen die Chancen und Risiken der vergleichen-den Werbung als Werbeinstrument, zum Teil anhand von Beispielen, beleuchtet werden. Im Fazit werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit dann zusammen-gefasst und bilanziert.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Historische Entwicklung
- 2.1 Entwicklung der deutschen Wirtschaft im 19. Jahrhundert
- 2.2 Die Anfänge der modernen Werbung
- 2.3 Entstehung des UWG
- 2.4 Historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
- 2.5 Europäische Richtlinien
- 2.5.1 Irreführende Werbung (RL 84/450/ EWG)
- 2.5.2 Vergleichende Werbung (RL 97/55/EG)
- 2.5.3 Unlautere Geschäftspraktiken (RL 2005/ 29/ EG)
- 2.5.4 Irreführende & vergleichende Werbung (RL 2006/114/EG)
- 3 Vergleichende Werbung nach § 6 UWG
- 3.1 Definition der vergleichenden Werbung
- 3.2 Werbung (Art. 2 lit. a RL 2006/114/EG)
- 3.3 Mitbewerber
- 3.4 Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers
- 3.5 Erkennbarkeit
- 3.6 Erfordernis eines Vergleichs
- 3.7 Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
- 4 Unlauterkeitskriterien (§ 6 II UWG)
- 4.1 Bedarfs- und Zweckidentität (Nr. 1)
- 4.2 Eigenschaftsvergleich (Nr. 2)
- 4.3 Verwechslungsgefahr (Nr. 3)
- 4.4 Rufausnutzung oder –beeinträchtigung (Nr. 4)
- 4.5 Herabsetzung oder Verunglimpfung (Nr. 5)
- 4.6 Imitationswerbung – sog. „Parfümklausel“ (Nr. 6)
- 4.7 „Champagnerklausel“ - Vergleich von Waren mit Ursprungsbezeichnung (Art. 4 lit. e RL 2006/114/ EG)
- 5 Verhältnis des § 6 UWG zu anderen Vorschriften des UWG
- 6 Verfahrensrechtliche Vorgaben der vergleichenden Werbung
- 7 Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis
- 8 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung. Ziel ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung im deutschen und europäischen Recht zu analysieren und deren ökonomische Auswirkungen auf Unternehmen und Verbraucher zu beleuchten.
- Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland und Europa
- Ökonomische Chancen und Risiken der vergleichenden Werbung
- Analyse der Unlauterkeitskriterien nach § 6 UWG
- Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis
- Verfahrensrechtliche Aspekte der vergleichenden Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der vergleichenden Werbung ein und skizziert den Aufbau der Arbeit. Sie benennt die zentrale Forschungsfrage und die methodischen Vorgehensweisen. Die Bedeutung der vergleichenden Werbung im modernen Wettbewerb wird hervorgehoben und die Relevanz der rechtlichen und ökonomischen Betrachtungsweise begründet.
2 Historische Entwicklung: Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung der vergleichenden Werbung, beginnend mit der Entwicklung der deutschen Wirtschaft im 19. Jahrhundert und den Anfängen der modernen Werbung. Es analysiert die Entstehung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung, inklusive der europäischen Richtlinien und deren Einfluss auf das deutsche Recht. Der Fokus liegt auf der schrittweisen Ausgestaltung der rechtlichen Regelungen und deren Anpassung an die sich verändernden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedingungen.
3 Vergleichende Werbung nach § 6 UWG: Dieses Kapitel analysiert detailliert die Definition der vergleichenden Werbung gemäß § 6 UWG. Es untersucht die verschiedenen Aspekte wie die Erkennbarkeit des Mitbewerbers, die Vergleichbarkeit von Waren oder Dienstleistungen, sowie die Notwendigkeit eines konkreten Vergleichs. Die verschiedenen Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung (direkt/indirekt, kritisch/anlehnend) werden differenziert dargestellt und ihre jeweiligen rechtlichen Implikationen erläutert. Die Abgrenzung zu anderen Formen der Werbung wird präzise behandelt.
4 Unlauterkeitskriterien (§ 6 II UWG): Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit den Unlauterkeitskriterien des § 6 Absatz 2 UWG. Es untersucht die einzelnen Kriterien (Bedarfs- und Zweckidentität, Eigenschaftsvergleich, Verwechslungsgefahr, Rufausnutzung/ -beeinträchtigung, Herabsetzung/Verunglimpfung, Imitationswerbung) im Detail und erläutert deren Bedeutung für die Beurteilung der Rechtmäßigkeit vergleichender Werbung. Es wird auf die jeweilige Abgrenzung der Kriterien zueinander und die praktische Anwendung in der Rechtsprechung eingegangen. Die "Parfüm- und Champagnerklausel" werden ebenfalls explizit erläutert.
5 Verhältnis des § 6 UWG zu anderen Vorschriften des UWG: Das Kapitel beleuchtet die Interaktion von § 6 UWG mit anderen Vorschriften des UWG, insbesondere mit der Generalklausel (§ 3 I UWG), § 4 UWG (insbesondere Herabsetzung, Anschwärzung, Nachahmungsschutz) und dem Irreführungsverbot (§ 5 UWG). Die Überschneidungen und Besonderheiten in der Anwendung der verschiedenen Regelungen werden herausgearbeitet und anhand von Beispielen verdeutlicht. Das Ziel besteht darin, ein umfassendes Verständnis der rechtlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung zu schaffen.
6 Verfahrensrechtliche Vorgaben der vergleichenden Werbung: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die verfahrensrechtlichen Aspekte der vergleichenden Werbung. Es beleuchtet die Beweislastverteilung und die möglichen Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Vorschriften des UWG. Die Klagebefugnis wird detailliert erläutert. Der Fokus liegt auf den praktischen Implikationen für Unternehmen, die vergleichende Werbung einsetzen.
7 Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis: In diesem Kapitel wird die vergleichende Werbung aus ökonomischer Perspektive betrachtet. Es werden die Chancen (erhöhte Aufmerksamkeit, verbesserte Produktkenntnis, positive Einstellung zum Produkt, Kaufabsicht) und Risiken (geringere Glaubwürdigkeit, unerwünschte Gratiswerbung für Konkurrenten, Fehlidentifikation, Werbeduelle) dieser Werbeform analysiert. Aktuelle Beispiele aus der Praxis illustrieren die behandelten Punkte.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, Unlauterkeitskriterien, § 6 UWG, Irreführung, Verwechslungsgefahr, Rufausnutzung, Herabsetzung, Verunglimpfung, Europäische Richtlinien, Wettbewerbsrecht, Ökonomische Aspekte, Werbewirkung, Rechtsprechung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Vergleichende Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung. Sie analysiert die rechtlichen Rahmenbedingungen im deutschen und europäischen Recht und beleuchtet die ökonomischen Auswirkungen auf Unternehmen und Verbraucher.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland und Europa, ökonomische Chancen und Risiken, Analyse der Unlauterkeitskriterien nach § 6 UWG, vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis und verfahrensrechtliche Aspekte.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel: Einleitung, Historische Entwicklung, Vergleichende Werbung nach § 6 UWG, Unlauterkeitskriterien (§ 6 II UWG), Verhältnis des § 6 UWG zu anderen Vorschriften des UWG, Verfahrensrechtliche Vorgaben, Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis und Fazit.
Wie wird die historische Entwicklung der vergleichenden Werbung dargestellt?
Kapitel 2 beleuchtet die historische Entwicklung, beginnend mit der deutschen Wirtschaft im 19. Jahrhundert und den Anfängen der modernen Werbung. Es analysiert die Entstehung des UWG und die Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen, inklusive europäischer Richtlinien und deren Einfluss auf deutsches Recht.
Wie wird die vergleichende Werbung nach § 6 UWG definiert und analysiert?
Kapitel 3 analysiert detailliert die Definition der vergleichenden Werbung gemäß § 6 UWG. Es untersucht Aspekte wie Erkennbarkeit des Mitbewerbers, Vergleichbarkeit von Waren/Dienstleistungen und die Notwendigkeit eines konkreten Vergleichs. Verschiedene Erscheinungsformen werden differenziert dargestellt.
Welche Unlauterkeitskriterien nach § 6 II UWG werden untersucht?
Kapitel 4 befasst sich mit den Unlauterkeitskriterien des § 6 Absatz 2 UWG. Es untersucht Kriterien wie Bedarfs- und Zweckidentität, Eigenschaftsvergleich, Verwechslungsgefahr, Rufausnutzung/ -beeinträchtigung, Herabsetzung/Verunglimpfung und Imitationswerbung im Detail und deren praktische Anwendung.
Wie wird das Verhältnis von § 6 UWG zu anderen UWG-Vorschriften dargestellt?
Kapitel 5 beleuchtet die Interaktion von § 6 UWG mit anderen Vorschriften, insbesondere der Generalklausel (§ 3 I UWG), § 4 UWG und dem Irreführungsverbot (§ 5 UWG. Überschneidungen und Besonderheiten in der Anwendung werden anhand von Beispielen verdeutlicht.
Welche verfahrensrechtlichen Vorgaben werden behandelt?
Kapitel 6 konzentriert sich auf die verfahrensrechtlichen Aspekte: Beweislastverteilung, Rechtsfolgen bei Verstößen, und die Klagebefugnis. Der Fokus liegt auf den praktischen Implikationen für Unternehmen.
Wie werden die ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung betrachtet?
Kapitel 7 betrachtet die vergleichende Werbung aus ökonomischer Perspektive. Es analysiert Chancen (erhöhte Aufmerksamkeit, etc.) und Risiken (geringere Glaubwürdigkeit, etc.) und illustriert diese mit Praxisbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Vergleichende Werbung, UWG, Unlauterkeitskriterien, § 6 UWG, Irreführung, Verwechslungsgefahr, Rufausnutzung, Herabsetzung, Verunglimpfung, Europäische Richtlinien, Wettbewerbsrecht, Ökonomische Aspekte, Werbewirkung, Rechtsprechung.
- Arbeit zitieren
- Marcel Oben-Stintenberg (Autor:in), 2011, Rechtliche und ökonomische Aspekte vergleichender Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177138
