In der folgenden Arbeit werden die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung in Deutschland untersucht. Diese Thematik ist besonders vor dem Hintergrund interessant, dass vergleichende Werbung seit dem Erlass der EG-Richtlinie 97/55/EG im Oktober 1997 und deren späteren Umsetzung in Deutschland – bei Einhaltung bestimmter Voraussetzungen – für grundsätzlich zulässig erklärt wurde, flächendeckende Werbekampanien mit Vergleichen jedoch trotzdem nur sporadisch zu finden sind. Während vergleichende Werbung in den USA schon fast traditionell dazu genutzt wird, sich von Mitbewerbern und deren Konkurrenzprodukten abzugrenzen, sind Unternehmen hierzulande zurückhaltender. Diese Verhaltensweise ist auf den ersten Blick überraschend.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, rechtliche und ökonomische Aspekte der ver-gleichenden Werbung zu analysieren, um Gründe für den zurückhaltenden Einsatz von Werbevergleichen zu finden.
Zu Beginn dieser Arbeit wird zum besseren Verständnis und zur Einführung in die Thematik zunächst die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands zu einer kapita-listisch geprägten Industriewirtschaft im 19. Jahrhundert dargestellt, was eine Verschärfung des Wettbewerbs zur Folge hatte. Vor dem historischen Kontext der wirtschaftlichen Entwicklung wird dann der Veränderungsprozess der Werbung dargestellt; anschließend soll die Notwendigkeit von rechtlichen Schranken nach-vollziehbar und die Entstehung des UWG aufgezeigt werden.
Daraufhin wird die historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland u.a. anhand der wichtigsten europäi-schen Richtlinien beschrieben. Nach den Legaldefinitionen sowie den Erschei-nungsformen werden die Unlauterkeitskriterien der vergleichenden Werbung nach § 6 II UWG dargestellt und der Bezug der Werbung mit Vergleichen zu anderen rechtlichen Normen des Wettbewerbsrechts aufgezeigt. Zum Abschluss der recht-lichen Betrachtung wird die Beweislast sowie die Rechtsfolgen und die Klagebe-fugnis dargestellt. Abschließend sollen die Chancen und Risiken der vergleichen-den Werbung als Werbeinstrument, zum Teil anhand von Beispielen, beleuchtet werden. Im Fazit werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit dann zusammen-gefasst und bilanziert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Historische Entwicklung
2.1 Entwicklung der deutschen Wirtschaft im 19. Jahrhundert
2.2 Die Anfänge der modernen Werbung
2.3 Entstehung des UWG
2.4 Historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
2.5 Europäische Richtlinien
2.5.1 Irreführende Werbung (RL 84/ 450/ EWG)
2.5.2 Vergleichende Werbung (RL 97/ 55/ EG)
2.5.3 Unlautere Geschäftspraktiken (RL 2005/ 29/ EG)
2.5.4 Irreführende & vergleichende Werbung (RL 2006/ 114/ EG)
3 Vergleichende Werbung nach § 6 UWG
3.1 Definition der vergleichenden Werbung
3.2 Werbung (Art. 2 lit. a RL 2006/ 114/ EG)
3.2.1 Äußerung
3.2.2 Geschäftlicher Verkehr
3.2.3 Absatzförderung
3.2.4 Verhältnis zum Begriff der geschäftlichen Handlung (§ 2 I Nr.1 UWG)
3.3 Mitbewerber
3.3.1 Substituierbarbeit der Waren
3.4 Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers
3.5 Erkennbarkeit
3.5.1 Unmittelbar
3.5.2 Mittelbar
3.6 Erfordernis eines Vergleichs
3.6.1 Abgrenzung zur vergleichenden Werbung
3.6.1.1 Bloße Anlehnung an einen fremden Ruf
3.6.1.2 Bloße Werbung für das eigene Angebot
3.6.1.3 Bloße Aufforderung zum Vergleich
3.7 Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
3.7.1 Indirekt/ abstrakt vergleichende Werbung
3.7.1.1 Pauschaler Vergleich (allgemein gehaltener Vergleich)
3.7.1.2 Individueller Vergleich (indirekter Bezug)
3.7.1.3 Werbung mit vergleichenden Warentests
3.7.2 Direkt/ identifizierende vergleichende Werbung
3.7.2.1 Kritisierende vergleichende Werbung
3.7.2.2 Anlehnende vergleichende Werbung
3.7.2.3 Persönliche und unternehmensbezogene Werbung
4 Unlauterkeitskriterien (§ 6 II UWG)
4.1 Bedarfs- und Zweckidentität (Nr. 1)
4.1.1 Waren und Dienstleistungen
4.1.2 Gleicher Bedarf und dieselbe Zweckbestimmung
4.2 Eigenschaftsvergleich (Nr. 2)
4.2.1 Eigenschaft
4.2.2 Preis
4.2.3 Objektivität
4.2.4 Wesentlichkeit, Relevanz, Nachprüfbarkeit, Typizität
4.3 Verwechslungsgefahr (Nr. 3)
4.3.1 Mitbewerber
4.3.2 Waren und Dienstleistungen
4.3.3 Kennzeichen
4.4 Rufausnutzung oder –beeinträchtigung (Nr. 4)
4.4.1 Rufausnutzung
4.4.2 Rufbeeinträchtigung
4.5 Herabsetzung oder Verunglimpfung (Nr. 5)
4.5.1 Herabsetzung
4.5.2 Verunglimpfung
4.5.3 Unlauterkeit der Herabsetzung oder der Verunglimpfung
4.5.3.1 Humor und Ironie
4.5.3.2 Preisvergleiche
4.5.3.3 Waren, Dienstleitungen oder Tätigkeiten
4.5.3.4 Persönliche und geschäftliche Verhältnisse
4.6 Imitationswerbung – sog. „Parfümklausel“ (Nr. 6)
4.6.1 Geschütztes Kennzeichen
4.6.2 Art der Darstellung
4.7 „Champagnerklausel“ - Vergleich von Waren mit Ursprungsbezeichnung (Art. 4 lit. e RL 2006/ 114/ EG)
5 Verhältnis des § 6 UWG zu anderen Vorschriften des UWG
5.1 Verhältnis zur Generalklausel (§ 3 I UWG)
5.2 Verhältnis zu § 4 UWG
5.2.1 Herabsetzung (§ 4 Nr. 7)
5.2.2 Anschwärzung(§ 4 Nr. 8)
5.2.3 Nachahmungschutz (§ 4 Nr. 9)
5.3 Verhältnis zum Irreführungsverbot (§ 5 UWG)
6 Verfahrensrechtliche Vorgaben der vergleichenden Werbung
6.1 Beweislast
6.2 Rechtsfolgen und Klagebefugnis
7 Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis
7.1 Chancen der vergleichenden Werbung
7.1.1 Erhöhte Aufmerksamkeit
7.1.2 Verbesserte Kenntnis von Produkteigenschaften
7.1.3 Einstellung zum Produkt
7.1.4 Kaufabsicht
7.2 Risiken der vergleichenden Werbung
7.2.1 Geringere Glaubwürdigkeit
7.2.2 Unerwünschte Gratiswerbung für Konkurrenten
7.2.3 Gefahr der Fehlidentifikation
7.2.4 Gefahr von Werbeduellen
7.3 Aktuelles Beispiel für vergleichende Werbung
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung in Deutschland umfassend zu analysieren und Gründe für deren in der Praxis beobachteten eher zurückhaltenden Einsatz zu identifizieren.
- Historische Entwicklung der Werbung und der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland
- Analyse der europäischen Richtlinien und deren Umsetzung in das deutsche Wettbewerbsrecht
- Eingehende Erläuterung der Unlauterkeitskriterien gemäß § 6 UWG
- Bewertung vergleichender Werbung als strategisches Instrument der Absatzförderung
- Diskussion von Chancen (z.B. Markttransparenz) gegenüber Risiken (z.B. Glaubwürdigkeitsverlust, Werbeduelle)
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition der vergleichenden Werbung
Bei der Definition der vergleichenden Werbung muss zwischen der betriebswirtschaftlichen und der juristischen Auslegung dieses Begriffs unterschieden werden. Eine allgemeingültige Terminologie der vergleichenden Werbung im betriebswirtschaftlichen Sinn existiert nicht. Häufig wird in der Literatur auf eine genauere Begriffsbestimmung verzichtet oder die Autoren verwenden ihre eigene Definition.
Gemäß einer betriebswirtschaftlichen Definition laut Wiltinger ist vergleichende Werbung „…jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension zieht.“
Ähnlich formuliert ist die Legaldefinition, gemäß § 6 Abs. 1 UWG ist „…jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“, vergleichende Werbung. Diese Begriffsbestimmung entspricht inhaltlich dem Art. 2 lit. c RL 2006/ 114/ EG, lediglich in der veränderten Satzstellung und in der Verwendung des Begriffs „Waren“ anstelle von „Erzeugnissen“ ergeben sich Unterschiede. Die in der Definition verwendeten Schlüsselbegriffe Werbung (Punkt 3.2), Mitbewerber (Punkt 3.3), Waren bzw. Dienstleistungen (Punkt 3.4) und die Erkennbarkeit (Punkt 3.5) werden unter den in Klammern stehenden Punkten näher erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik ein und erläutert das Ziel der Arbeit, die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung in Deutschland zu untersuchen.
2 Historische Entwicklung: Dieses Kapitel betrachtet die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands im 19. Jahrhundert sowie die Entstehung der modernen Werbung und der gesetzlichen Grundlagen im UWG.
3 Vergleichende Werbung nach § 6 UWG: Hier werden die Legaldefinitionen sowie die verschiedenen Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung juristisch detailliert definiert und abgegrenzt.
4 Unlauterkeitskriterien (§ 6 II UWG): Dieses Kapitel analysiert die spezifischen Voraussetzungen, unter denen vergleichende Werbung als unlauter eingestuft wird, wie etwa Bedarfsidentität oder Herabsetzung.
5 Verhältnis des § 6 UWG zu anderen Vorschriften des UWG: Die Untersuchung beleuchtet die Interdependenzen zwischen der spezifischen Regelung des § 6 UWG und anderen lauterkeitsrechtlichen Vorschriften wie der Generalklausel.
6 Verfahrensrechtliche Vorgaben der vergleichenden Werbung: In diesem Kapitel werden Beweislastfragen sowie die rechtlichen Konsequenzen bei Verstößen gegen das Gesetz behandelt.
7 Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis: Der abschließende Hauptteil bewertet das Instrument aus ökonomischer und strategischer Sicht anhand von Chancen, Risiken und Praxisbeispielen.
8 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und bilanziert die Abwägung zwischen den rechtlichen Unsicherheiten und den marktbezogenen Vorteilen der Werbeform.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, Wettbewerbsrecht, Mitbewerber, Absatzförderung, Rechtskonformität, Markttransparenz, Irreführung, Rufausnutzung, Preisvergleich, Produktdifferenzierung, Verbraucherinformation, Werbeduell, Markenrecht, Unlauterer Wettbewerb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die rechtlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland seit deren Zulassung nach europarechtlichen Vorgaben.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die Arbeit behandelt die historische Entwicklung, die gesetzlichen Definitionen, die Kriterien für Unlauterkeit nach § 6 UWG sowie die Chancen und Risiken der Werbeform in der unternehmerischen Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu analysieren, warum vergleichende Werbung in der deutschen Praxis trotz ihrer legalen Basis nur sporadisch und zögerlich eingesetzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine tiefgehende juristische Analyse von Gesetzestexten, EU-Richtlinien und der Rechtsprechung (insbesondere des BGH und EuGH) durch und verknüpft diese mit betriebswirtschaftlichen Erkenntnissen aus empirischen Werbewirkungsstudien.
Was bildet den Schwerpunkt des Hauptteils?
Den Schwerpunkt bilden die Auslegung der Legaldefinition von vergleichender Werbung sowie die detaillierte Darstellung der Unlauterkeitskriterien gemäß § 6 II UWG, untersetzt durch zahlreiche Urteilsbeispiele.
Welche Schlüsselbegriffe sind für die Arbeit prägend?
Zentrale Begriffe sind neben der vergleichenden Werbung selbst die Kriterien wie Erkennbarkeit, Mitbewerber, Preisvergleich, Herabsetzung, Rufausnutzung und die Rolle des Durchschnittsverbrauchers.
Warum wird die „Champagnerklausel“ in der Arbeit gesondert thematisiert?
Sie stellt einen Sonderfall dar, da der entsprechende Artikel der EU-Richtlinie nicht in deutsches Recht umgesetzt wurde, was eine spezifische Interpretation und Anwendung der bestehenden Gesetze notwendig macht.
Wie bewertet der Autor das Risiko von sogenannten Werbeduellen?
Der Autor identifiziert Werbeduelle als ein zentrales Risiko, das sowohl finanziell als auch hinsichtlich des Markenimages kontraproduktiv wirken kann, weshalb Unternehmen diese oft aus strategischer Vorsicht vermeiden.
Welche Rolle spielt der Durchschnittsverbraucher in der rechtlichen Bewertung?
Das Leitbild des „angemessen gut unterrichteten sowie angemessen aufmerksamen und kritischen Durchschnittsverbrauchers“ dient als maßgeblicher Prüfstein für die Erkennbarkeit eines Vergleichs und die Täuschungseignung.
- Citar trabajo
- Marcel Oben-Stintenberg (Autor), 2011, Rechtliche und ökonomische Aspekte vergleichender Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177138
