Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
1.2 Begriffserklärung
2 Virales Marketing: Offline und Online Dimensionen
2.1 Virales Marketing im Marketingsystem
2.1.1 Empfehlungsmarketing, Buzz- und Guerilla-Marketing
2.1.2 Theoretische Grundlagen und Erklärungsmodelle
2.2 Phänomen der Viralität
2.2.1 Virale Botschaften
2.2.2 Emotionen und Weiterempfehlung
2.2.3 Empowerment Involvement und Multiplikatoren
2.3 Virales Marketing im Web 2.0
2.3.1 Soziale Netzwerke: neue Kommunikationskultur
2.3.2 Virales Marketing in Social Media (Facebook, Twitter und Xing)
2.3.3 Chancen und Risiken für Unternehmen in Social Media: SWOT Analyse
3 Viral Video Marketing mit Business Generated Content
3.1 Viral Video in Marketingmix
3.1.1 Webvideo
3.1.2 Entstehung und Entwicklung vom Viral Video
3.1.3 Merkmale des Viral Videos
3.2 Viral Video Kampagne
3.2.1 Ausgangssituation
3.2.2 Ziele und Zielgruppen
3.2.3 Positionierung, Botschaft und Strategie
3.2.4 YouTube® Marketing für B2B
3.3 Produktion, Seeding und Evaluation
3.3.1 Produktion
3.3.2 Seeding
3.3.3 Quantitative und qualitative Messung
4 Zusammenfassung und Fazit
Anhang. Viral Video Kampagne für POLYSIL Coatings GmbH
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Virales Marketing im Marketingsystem
Abbildung 2 1:1-Kommunikation zwischen zwei Personen
Abbildung 3 1:n-Medien
Abbildung 4 n:n-Medium
Abbildung 5 SIR-Modell
Abbildung 6 Emotionen und Weiterempfehlungen
Abbildung 7 Mundpropaganda (Offline-Online): Von wem wurde die Information erhalten?
Abbildung 8 Empowered Involvement
Abbildung 9 Konversation Prisma von Solis
Abbildung 10 Informationsquellen im B2B-Bereich 2009
Abbildung 11 Bedeutung der Social Media für B2B Unternehmen
Abbildung 12 Nutzung von Internet-Medien im B2B-Bereich 2010-2012
Abbildung 13 Nutzung von Internet-Medien im B2B-Bereich 2009
Abbildung 14 Nutzung der Social-Media von B2B-Unternehmen 2010, %
Abbildung 15 Allgemeine Marketing-Ziele B2B-Online-Kommunikation, %
Abbildung 16 Social Media Strategie für Unternehmen
Abbildung 17 Nutzung der Social Media von Unternehmen in USA
Abbildung 18 Nutzung von Social Media von Fortune 100-Unternehmen 2010-2011
Abbildung 19 Facebook-Freunde bei deutschen Unternehmen
Abbildung 20 Twitter-Follower der deutschen Unternehmen, 2010 Differenz zum 2009
Abbildung 21 Besprechungsthemen in Twitter B2B-Bereich
Abbildung 22 SWOT-Analyse virales Marketing für B2B Unternehmen im Web 2.0
Abbildung 23 Kostenvergleich klassische Werbung und virales Marketing
Abbildung 24 Online Video Content im B2B Bereich
Abbildung 25 Online Video: aktive und passive Nutzung
Abbildung 26 Entwicklung von Viral Videos
Abbildung 27 Wie sind Sie auf dieses Video aufmerksam geworden?
Abbildung 28 Prozess der Viral Video Kampagne
Abbildung 29 Die Geschäftstypen im B2B-Bereich
Abbildung 30 6R des Viral Videos
Abbildung 31 Viral Video von B2B-Unternehmen SSI Shredding Systems
Abbildung 32 Integrierter YouTube-Link auf Website von DATEV
Abbildung 33 Kanalabrufe auf YouTube B2B Bereich 2010. Differenz zum 2009
Abbildung 34 Designe des YouTube-Channels am Beispiel von DATEV
Abbildung 35 Anrufe und Bewertungen bei YouTube am Beispiel vom Video A Day Made of Glass... Made possible by Corning
Abbildung 36 Vollständige Beschreibung bei YouTube am Beispiel vom Video A Day Made of Glass... Made possible by Corning
Abbildung 37 Tube Toolbox Regeln für YouTube-Optimierung
Abbildung 38 Diverse Multiplikatoren für Seeding
Abbildung 39 Erfolgsmessung viraler Kampagnen
Abbildung 40 Kennzahlen der Qualitative Messung
Abbildung 41 Wie viele Klicks machen das Viral Video erfolgreich?
Abbildung 42 Surfverhalten der Website-Besucher
Abbildung 43 Überprüfung der Viralität und der Effektivität des Viral Videos
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Vergleich von Facebook-Unternehmensseite und Facebook API
Tabelle 2 Facebook-Tools zur Unterstützung virales Marketing und Nutzen für Unternehmen
Tabelle 3 Entwicklung von Viral Videos
Tabelle 4 Linksstatistik bei YouTube am Beispiel vom Video A Day Made of Glass... Made possible by Corning
Tabelle 5 Phasen der Videoseeding-Kampagne
Tabelle 6 Tools für Social Media Monitoring
Tabelle 7 Tools für Video Marketing Monitoring
1 Einleitung
Exponentiell zunehmender Informationsfluss und Informationsaustausch durch die globale Vernetzung der modernen Wirtschaft und Gesellschaft verursachen paradigmatische Veränderungen der Machverhältnisse am Markt (Machtverschiebung) (vgl. Kruse, 2010, o.S.), (vgl. Qualman, 2010, o.S.). Ein Paradigmenwechsel ist insbesondere im Bereich der Marketingkommunikation zu beobachten. Die aktuelle Diskussion im Marketing stellt fest, dass sich die Rolle der Kunden und Abnehmer dramatisch ändert: vom passiven „Befehlsempfänger-Käufer“ (Schüller & Schwarz, 2010, S. 8) oder Nutzer hin zu aktiven Mitgestaltern(Oetting, 2010c, S. 143), die an Macht gewinnen (Hilker, 2010, S. 18). In einer „Online-Welt der vernetzten Märkte“ sind die alten Marketingregeln unwirksam(Scott, 2010, S. 39) und die klassischen Marketingmixinstrumente einer standardisierten Kommunikation (klassisches 1:n Modell) funktionieren nicht mehr[1]. Die Reaktion der Empfänger von Werbebotschaften ist häufig Ablehnung (vgl. Socha, 2011, o.S.) und Reaktanz gegenüber kommerzieller Information (vgl. Ernst, 2010, o.S.). Die Konsumenten funktionieren nicht mehr nach klassischer AIDA-Formel, nach push-, sondern nach pull-Effekt (vgl. Scheier, 2007, o.S.). „Push“-Marketing kann nicht mehr endlos den Verkauf stimulieren[2]. Das klassische Marketing transportiert kaum mehr Inhalte und Botschaften, die von kritischen Interessenten ernst genommen werden(Schüller & Schwarz, 2010, S. 338). Die Unternehmen suchen intensiv nach neuen Techniken der Kundenansprache, sie gehen dahin, wo ihre Zielgruppen verkehren - ins Internet und sprechen die Kunden direkt an. Gerade B2B–Unternehmen kommunizieren immer mehr mobil, über Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter(Meyer-Arndt, 2011, S. 2) in Echtzeit und „always-on“ (vgl. Teutsch, 2011, S. 1-3) und richten professionelle Blogs und Apps ein.
Durch Social Media ist das Internet nicht mehr ein konstantes Medium[3], statische Ansammlung von Informationen(Ernst, 2010, S. 2), sondern eine dynamische soziale Intelligenz[4] (Kruse, 2004, S. 147ff), ein ernstes Bewertungs- und Weiterempfehlen-System. Die Menschen und Unternehmen kommunizieren in ihrem Umfeld nicht mehr nur offline wie es immer war, sondern zunehmend aktiv online (Social Media) und bekommen dadurch schnell einen freien Zugang zu verlässlichen relevanten Informationen, die sie vertraut weiterempfehlen (Social Sharing) und bewerten[5]. Unternehmen werden gedrängt, sich zu öffnen und transparent über alles zu reden, was bisher hinter verschlossenen Türen besprochen wurde(Fischer, 2011, S. 2). Besonders auf B2B Märkten werden die neuen Regeln der Social Media, emotional geprägte, empfehlungsorientierte Kommunikationsveränderungen fordern. Die Kommunikationsprozesse der Gewinnung von Interessenten und ihre Entwicklung zu involvierten Kunden haben eine Systemkomplexität erreicht. Dialog, Feedback und Weiterempfehlen[6] durch die neuen Medien sind Bausteine einer neuen glaubwürdigen Kommunikation. In der Online-Welt verbreiten sich die neuen Informationen (Inhalte) so schnell und explosionsartig wie nie zuvor. Alte Mechanismen der Word-to-Mouth (WOM) Mundpropaganda[7] funktionieren im Netzt exponentiell effektiv. Besonders neue Informationen (Innovationen) verbreiten sich wie Viren bei einer Epidemie und bekommen einen viralen Effekt.
Hier liegt die neue Chance für Unternehmen „Pfefferminzfrisches explosives Marketing“ - virales Marketing(Scott, 2010, S. 168): gezielte und systematische Mundpropaganda. Virale Kommunikation (Mundpropaganda) setzt dort an, wo die klassische Werbung an ihre Grenzen stößt(Esch, Krieger, & Stenger, 2009, S. 11). Noch vor zwei Jahren war es unglaublich, das hohe kommerzielle Potenzial des Viral Marketings ernst zu nehmen (vgl. Göldi, 2008, o.S.), heute ist es in aller Munde (vgl. Oetting, 2011, o.S.).
Persönliche Empfehlungen und fachlicher Austausch hatten vor allem im B2B-Bereich schon immer großen Einfluss auf Kauf- und Investitionsentscheidungen. Die zunehmende Verzahnung von Online- und Offline-Kommunikation wird dies weiter verstärken. Viele Unternehmen im B2B-Bereich erkennen das ROI-Potential des viralen Marketings (vgl. ForresterResearch, 2009, o.S.) und setzen zum Vertriebserfolg auf gemessene, virale Marketingkampagnen in Social Media. Besonders die innovativen B2B-Unternehmen haben mit dem viralen Marketing für die Vermarktung eines USP, bessere Chancen neue Kunden zu erreichen, weil die Innovation schon in sich einen viralen Effekt hat. Virales Marketing siedelt sich im Marketingmix bei der Kommunikationspolitik des Unternehmens[8] an. Die Botschaft wird in einem so genannten viralen Container verpackt und weiter verbreitet. Bisher gibt es aber keinerlei Möglichkeit, eine Botschaft emotionaler und präziser zu transportieren, als via bewegte Bilder – Video(Holzapfel, 2010, S. 240). Videos können im Internet auf verschiedene Arten (Webcast, Podcast, Webvideo, Werbefilm, Imagefilm) verbreitet werden
(vgl. Hirnschrodt, 2010, o.S.).
Die kurzen Videos, die sich viral im Internet, durch einem Mausklick wie ein Lauffeuer (vgl. Ötting, 2010b, o.S.) verbreiten, werden Viral Videos oder Virals genannt. Virals wurden von User erfunden und im Internet zuerst über E-Mails und heute über Videoplattformen und Social Media verbreitet. Immer mehr Unternehmen erkennen das Wertschöpfungspotential dieses viralen Instrumentes und produzieren und platzieren im Social Media eigene Virals (Viral Video mit Business Generated Content), die durch emotionale Impulse neue Marken bekannt machen, das Markenimage verbessern und die Reputation sichern. B2B-Unternehmen, besonders im deutschsprachigen Raum, sind noch nicht mit dem Viral Video Marketing vertraut, aber viele beschäftigen sich bereits mit dem Thema. Ihre Marketingabteilung steht immer öfter vor der Entscheidung, ob sie das knappe Werbebudget für klassische, aber teurere Werbeträger bucht oder ein kreatives Webvideo drehen lässt, das sich viral in Rahmen einer viralen Kampagne in den sozialen Netzwerken verbreitet (vgl. Meyer, 2010, o.S.). Viral Video muss auf einem Inhalte- wie Kommunikationskonzept basieren und in einer übergreifenden Social Media Strategie eingebettet sein. Ein systematischer, zielorientierter Planungs- und Umsetzungsprozess der Viral Video Kampagne[9] garantiert auch für B2B-Unternehmen einen messbaren Erfolg in innovativer Markenkommunikation, Imageverbesserung und Umsatzsteigerung.
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
Die vorliegende Masterarbeit widmet sich dem Thema Viral Video Marketing mit Business Generated Content insbesondere im B2B Bereich. Trotz vieler Kritik (vgl. Crowell, 2010, o.S.); (vgl. Cohen, 2009, o.S.), ist die Tendenz zur Einsetzung der viralen Instrumente, auch in der B2B-Kommunikation steigend(Pleil, 2010, S. 19). Obwohl es sich nach wie vor um die Bekanntmachung von Produktinnovationen und wertschöpfenden Lösungen für die Zielgruppen dreht(Fischer, 2011, S. 2), hat sich das Kommunikationsmuster des B2B-Marketing verändert. Das Web 2.0 ermöglicht ohne Zeitverzögerung (Leipziger, 2009, S. 9ff) den interaktiven und kollaborativen Kommunikationsaustausch (Walsh, Hass, & Kilian, 2010, S. 22). Das wirkt sich auch auf die professionellen Entscheidungswege in den ebenfalls komplexen Einkaufsstrukturen der B2B-Unternehmen aus (Fischer, 2011, S. 2). Auch im sogenannten „Buying Center“ werden Kaufentscheidungen immer häufiger durch Kommentare, Meinungen und Erfahrungen anderer Nutzer im Web beeinflusst – z.B. in Social Networks, Communities, Blogs auf Foren oder Bewertungsportalen[10] (vgl. Oetting, 2010a, o.S.), die sich viral verbreiten.
Ein Unternehmen kann von einer professionellen, systematischen, gezielten Verbreitung[11] von Viral Videos nur profitieren. Ein gutes Viral Video ist immer ein Geheimrezept und darüber hinaus ist Viral Video Marketing nicht nur eine neue Chance für Unternehmen, mit dem Viral Video gezielter Kunden zu erreichen, sondern auch ein gewisses Risiko des Misserfolgs. Die Resonanz, die ein gelungenes Viral Video im Social Media wecken kann, stellt für die B2B-Unternehmen neue Herausforderungen. Ein Unternehmen mit Ich-Botschaften-Kommunikationsmodell scheitert hierbei, weil die Diskussion im Social Media (Blogs, Communities) von den themen- und dialogkompetenten Mitarbeitern unterstützt werden muss(Pleil, 2010, S. 9).
Viral Videos mit Business Generated Content haben sich schon auf den B2C-Märkten etabliert. Das Untersuchungsproblem der vorliegenden Arbeit ist, ob das Viral Video Marketing auch im B2B-Bereich ein Potential hat und erfolgreich umgesetzt werden kann. In der Arbeit werden an einigen praktischen Beispielen folgende Fragen beantwortet: Wie sollten die Unternehmen Viral Video mit Business Generated Content richtig konzipieren, eine klare Strategie der viralen Kampagne formulieren und in die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens einbetten sowie wirtschaftliche Effekte der Viral Video Kampagne messen?
Um das Hauptproblem der Masterarbeit über die Relevanz des Viral Video mit Business Generated Content für Unternehmen zu lösen, werden die folgenden Untersuchungsziele festgelegt:
Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, Guerilla-Marketing, Buzz-Marketing und Virales Marketing in Offline- und Online-Dimensionen begrifflich abgrenzen;
theoretische Grundlagen des Viralen Marketings, die neuen Kommunikationsmodelle und aktuellen Theorien über die virale Verbreitung von Informationen erläutern;
das Phänomen der Viralität, die Regeln der neuen Empfehlungsgesellschaft, Vertrauens-Mechanismen bei der Mundpropaganda und die Rolle der Meinungsführer (Spreader, Multiplikator) erklären;
die Bausteine des Online Viralen Marketings in Social Media, insbesondere für B2B-Unternehmen benennen und die Chancen und Risiken für Unternehmensmarken- und Kommunikationspolitik in der digitalen Welt erkennen;
Etappen der Entstehung und Entwicklung von Viral Videos definieren;
Viral Video, bzw. Viral definieren und Video mit Business Generated Content abgrenzen;
Verbreitungswege, Erfolgskriterien des Virals, Spezifik und Umsetzungsmöglichkeiten und Potenzial des Viral Video Marketing im B2B-Bereich untersuchen;
eine Viral Video Kampagne mit dem Schwerpunkt auf B2B-Unternehmen schrittweise aufbauen und die Vorgehensweisen bei YouTube beschreiben;
und Optimierungsmaßnahmen (Tools) für die Viralität des Videos auf YouTube vergleichen und zusammenfassen,
Phasen der Videoseeding-Kampagne und eigentliche Seeding Maßnahmen benennen und Kennzahlen für Erfolgsmessung ausarbeiten und Mess-Tools beschreiben.
Nach einer Einführung und Problemstellung befasst sich das zweite Kapitel mit den theoretischen Grundlagen der Mundpropaganda; mit der Abgrenzung und den Zusammenhängen zwischen offline-Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, Guerilla-Marketing, Buzz-Marketing und online-Virales Marketing. Im Weiteren wird das Phänomen der Viralität und Involvement erklärt, um mit den Online Dimensionen des Viralen Marketings vertraut zu machen. Mit der Erkennung von Chancen und Risiken für Unternehmen bei der Umsetzung des Viralen Marketings in Social Media schließt das Kapitel.
Das dritte Kapitel der vorliegenden Masterarbeit widmet sich unmittelbar dem Gegenstand der Untersuchung - Viral Video. Es wird untersucht, welche Potenziale für Unternehmen ein Viral hat, welche Erfolgskriterien, Verbreitungswege und Möglichkeiten es einem Unternehmen bietet. Das dritte Kapitel behandelt auch die Strategie, Ziele, Zielgruppen, Konzeption und Steuerung einer Viral Video Marketing-Kampagne und einer praktischen Umsetzung auf der Videoplattform YouTube®, erläutert deren Vorteile und Risiken für die B2B-Unternehmen und beweist ein hohes Potential als wichtigen Teil der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens. Eine Zusammenfassung mit dem Fazit rundet die Arbeit ab.
Die Untersuchung basiert auf Fachliteratur, universitären Publikationen, Statistiken und Studien, sowie Informationen aus dem Internet, um den aktuellen Stand des Wissens in Bezug auf die Thematik gewährleisten zu können. Angesicht der modernen Entwicklung in Marketing und Kommunikation befassen sich viele Wissenschaftler mit dem Thema. Wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Viral Video Marketing, insbesondere im B2B-Bereich, gibt es aber noch sehr wenige[12]. Um die Arbeitsziele zu erreichen, werden allgemeine wissenschaftliche Methoden eingesetzt: System-Verfahren mit der strukturfunktionalen Analyse[13], Beobachtung, empirische Methode der Inhaltsanalyse (Content-Analyse), Komparativanalyse, Statistikanalyse.
1.2 Begriffserklärung
In der Masterarbeit kommen einige spezielle Begriffe zum Ansatz, die eine kurze Aufklärung bekommen sollen.
Virales Marketing: Virales Marketing (engl.: viral = Virus) ist eine systematische, gezielte Mundpropaganda (vgl. Zerr, 2008, o.S.): freiwillige Weiterleitung der Werbebotschaft (Langner, 2009, S. 27ff) und Weiterempfehlen des Produktes oder der Dienstleistung. Dadurch entsteht ein „Schneeballeffekt“. Virales Marketing wird durch eine Virale Kampagne umgesetzt (vgl. Esch, Krieger, & Stenger, 2009, o.S.)
Viral Video: Ein Viral ist die Kurzbezeichnung für ein Video, das mittels Viralem Marketing über das Internet verbreitet wird. Weitere Bezeichnungen sind Viral Video, Viralspot oder Viralclip (Nalty & Scott, 2010, S. 44) (Scott, 2010, S. 209ff). Viral Video ist ein innovatives Kommunikationsinstrument im Marketingmix des Unternehmens.
Business Generated Content: Im Unterschied zum User Generated Content (UGC) bezeichnet Business Generated Content (BGC) Web-Inhalte bzw. Clips, die von Firmen und nicht von Privatpersonen hergestellt werden.
B2B Marketing: Business-to-Business-Marketing bezeichnet geschäftliche Transaktionen zwischen Unternehmen. Im B2B-Bereich sind die Anwender und Entscheider über die Anschaffung eines Produkts nicht gleich. Der Kaufentscheidungsprozess ist komplex, weil mehrere Entscheider am Kaufprozess beteiligt sind.
Netzwerk und Netzwerkplattformen: Ein Netzwerk ist eine Menge von miteinander auf definierte Weise verbundener, autonomer Objekte, die ein gesamtes dynamisches System bilden. Das Handeln aller Beteiligten in Netzwerken bezieht sich auf die bewährte Kooperationspraxis (vgl. Kruse, 2010, o.S.). Netzwerkplattform (auch: Community; Social Network Site) (vgl. Deutschmann, 2011, o.S.) ist ein Sammelbegriff für Anwendungen, bei denen Nutzer, ausgehend von einer eigenen Profilseite, soziale Beziehungen zu anderen Personen (als „Freunde“ oder „Kontakte“) explizit machen und so den Kontakt mit ihrem erweiterten sozialen Netzwerk halten können. Bekannte Netzwerkplattformen im Internet sind Facebook, studiVZ oder XING und Twitter, YouTube® (Videoplattform) (Schultz, 2010, S. 13).
2 Virales Marketing: Offline und Online Dimensionen
2.1 Virales Marketing im Marketingsystem
Marketing in Allgemeinem als betriebliche Funktion hat sich zu einem Leitkonzept der Unternehmensführung entwickelt(Kotler & Bliemel, 2006, S. 149ff). Im Zentrum der Betrachtung stehen der Kunde und der Markt(Hermann, 2004, S. 5). Virales Marketing als Teil des gesamten Marketingmix (7Ps)[14] beschreibt die geplante und gezielte, exponentielle Stimulation mit vielfältigen Marketingmitteln von klassischer Word-of-Mouth-(WOM) Mund-zu-Mund-Propaganda (Mundpropaganda), um Aufmerksamkeit und Begeisterung auf Seiten der Kunden zu erzeugen und Kaufentscheidungen zu generieren(Hermann, 2004, S. 1). Mundpropaganda war im Geschäftsleben schon immer wichtig[15] (Scott, 2010, S. 20), (Radic & Posselt, 2009, S. 265) und ist keine „neue“ Idee (Stuber, 2010, S. 334). Nach den Studien der Nielsen Company[16] und der Forrester Research-Studie vertrauen[17] 80-90% der Kunden WOM mehr als anderen Informationsquellen (NielsenCompany, 2009, S. 3) (Andres, Word-of-Mouth Marketing – Light-Loyals represent the key Social Media/WOM sources, 2010, S. 6). Klassisches Mundpropaganda-Marketing steuert die Aktivitäten auf solche Weise, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über das Unternehmen, respektive über seine Marken, Produkte und Services kommuniziert wird (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.). Mundpropaganda unterscheidet sich von viraler Werbung. Mundpropaganda findet zu über 90% offline statt (vgl. Oetting, 2011, o.S.). Internet und Social Media, als offene Interaktionsplattformen verursachten durch revolutionäre Veränderungen des Kommunikationsverhaltens eine Renaissance der Mundpropaganda(Körner, 2010, S. 23), die in der Onlinewelt als virales Marketing bekannt ist. Erste Erwähnung findet der Begriff Viral Marketing 1996 bei Rayport (vgl. Rayport, 1996, o.S.), der damit die exponentielle Weiterverbreitung von Produkten und Informationen über interpersonelle Kommunikation - vor allem über das Internet - bezeichnete. Weltweit bekannt wurde das Konzept schließlich durch die Fallstudie 1997 über Hotmail von Juretson und Draper (Esch, Krieger, & Strodter, 2009, S. 98), (vgl. Porter & Golan, 2006, o.S.).
Virales Marketing wird eingesetzt, um Gespräche und Empfehlungen gezielt epidemisch zu verbreiten[18] und verursacht relativ niedrige Kosten für die Aufmerksamkeit (Schulz, Mau, & Löffler, 2010, S. 217). Das Virale Marketing siedelt sich im Marketingmix bei der Kommunikationspolitik an, also der bewussten Gestaltung der auf bestimmte Zielgruppen gerichteten Informationen. Es zeichnet sich durch Merkmale der Direktkommunikation aus (die persönliche Kommunikation, weniger zwischen Anbieter und Kunde, sondern viel mehr zwischen Kunde und Kunde), wie auch durch Merkmale der indirekten Kommunikation, da keine persönliche Beziehung zwischen den Informationspartnern bestehen muss. Virales Marketing, als systematischer Ansatz und nicht als Zufallstreffer, bringt gezieltes aktives Einbinden der Kunden in den Marketingprozess (vgl. Schüller & Schwarz, 2010, o.S.).
Die Begriffsvielfalt verschiedener Formen des Mundpropaganda-Marketings, als Hauptbegriff[19] ist taktisch (Tools) und strategisch abzugrenzen. Alexander Körner erklärt es so: „Mundpropaganda-Marketing zielt darauf ab, zwei Formen von Verbraucherinteraktion auszulösen: Die Einbindung von Marke und Produkt in den aufmerksamkeitsstarken Verbraucherdialog (Buzz) sowie den Austausch von Produkterfahrung, verbunden mit einer Wertung bzw. Empfehlung (Advocating)"(Körner, 2010, S. 24ff). Durch die zunehmende Bedeutung des Webs verschwimmen somit die Grenzen zwischen „offline” Mundpropaganda-Marketing und viralem Marketing (vgl. Wagner, 2008, o.S.)
2.1.1 Empfehlungsmarketing, Buzz- und Guerilla-Marketing
Die Begriffe Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing werden oft synonym verwendet. Mundpropaganda erreicht die Breite der Kundschaft, Empfehlungsmarketing geht mehr in die „Tiefe“ und ist sowohl für B2C- als auch für B2B-Märkte gut geeignet (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.). Das Empfehlungsmarketing ist aber ein strategischer langfristiger Einsatz in Rahmen des Mundpropaganda-Marketings. Im Empfehlungsmarketing geht es um das Aussprechen einer Empfehlung durch den Empfehlungsgeber bzw. die Vermittlung eines Kontaktes mit einem Bekannten, Freund oder Kollegen mit einem Vorteil für alle Beteiligten.
Das langfristige Ziel dabei ist, einen bestehenden Kunden vom Empfehlungsgeber durch seine positive Erfahrung mit dem Produkt zum „Multiplikator“ zu machen, der den selbst erkannten bzw. erhaltenen Nutzen in seinem persönlichen Umfeld weitergibt und somit multipliziert(Hermann, 2004, S. 13). Empfehlungsmarketing stimuliert, will eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen, um auf diese Weise Neukundengeschäft und dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.). Als taktisches Tool wird z.B. Kunden-werben-Kunden-Kampagne eingesetzt (vgl. Nießing, 2007, o.S.).
Die taktischen Tools sind im Gegenteil zu den klassischen Werbeinstrumenten zeitlich und örtlich begrenzt. Als „Buzz“ werden in der Literatur die Gespräche zwischen Verbrauchern bezeichnet(Körner, 2010, S. 25). Buzz-Marketing ist ein gezieltes Injizieren eigener Botschaften durch Experten, Mitarbeiter oder Seeding-Agenturen in die Gespräche von Zielgruppen. Man möchte mit unkonventionellen, zielgenauen Aktionen, die werbemüden Konsumenten möglichst positiv überraschen.
Die Mechanismen und Ziele sind im Guerilla- wie Viralem Marketing ähnlich „Idee statt Budget“. Das Guerilla-Marketing bezieht sich in der Literatur eher auf zeitlich und örtlich begrenzte Aktionen im Rahmen von Street-Marketing, wobei sich das Virale Marketing eher auf die Stimulation von Mund-zu-Mund-Propaganda durch verschiedenste Marketingmittel und Aktionen online wie offline und einen größeren zeitlichen Rahmen bezieht.
Der Unterschied besteht in der Nutzung der Werbeplattform. Während beim viralen Marketing etablierte Plattformen zum Einsatz kommen, konzentriert man sich beim Guerilla Marketing auf Bereiche, die bisher eher untypisch für die Platzierung von Werbung waren, wodurch die Kampagne eine höhere Aufmerksamkeit erzielt. Außerdem ist für die Abgrenzung wichtig: In sehr vielen Fällen bleibt der Initiator bis zu einem bestimmten Punkt unerkannt und gibt sich erst zu erkennen, wenn die Kampagne bereits für genügend Gesprächsstoff gesorgt hat. Die Spekulation über den Urheber des Ganzen macht dabei einen großen Reiz der Rezeption aus (vgl. Dolasse, 2010, o.S.).
Guerilla-Marketing kann viele Facetten haben. Diesel kreiert unterhaltsame Events, die nicht nur bei der Realisierung, sondern auch als Video im Internet funktionieren. Das Video eignet sich wiederum bestens für eine virale Verbreitung, so dass die Kampagne auf mehreren Ebenen erfolgreich ist[20] (vgl. Guerilla-marketing-blog, 2010, o.S.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Virales Marketing im Marketingsystem
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (vgl. Körner, 2010, o.S.), (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.)
2.1.2 Theoretische Grundlagen und Erklärungsmodelle
Das Phänomen der Mundverbreitung von neuen Informationen außerhalb des Direkteinflusses der Marketingkommunikation (Scholl, 2010, S. 2), lässt sich anhand einiger Theorien und Modelle erklären. Die Änderung des Kommunikationsverhaltens der Menschen ist in der Marketingkommunikation dringend zu berücksichtigen. Die Kommunikation funktioniert nicht mehr nach dem Prinzip Massenkommunikation „Wir reden und ihr hört zu!“(Wohlfahrt, 2010, S. 134). Dialogkommunikation mit Feedback, Mit-Machen-Kommunikation, das sind in einer neuen Netzwerk-Welt die wichtigsten Bausteine der Kommunikationspolitik des Unternehmens. Unternehmen als System existieren nur durch Kommunikation (nach innen und nach außen) (vgl. Luhmann, 2010, o.S.). Kommunikation besteht aus Information, Mitteilung und Verstehen. Kommunikationserfolg liegt nicht in der gleichsinnigen inhaltlichen Verständigung, dem Konsens. Eine erfolgreiche Kommunikation ist eine fortgesetzte Kommunikation (vgl. Luhmann, 2010, o.S.). Dieses Prinzip ist besonders wichtig für die Mundpropaganda, die Informationen werden weitergegeben innerhalb und außerhalb eines sozialen Systems. Mundpropaganda kann nicht in einem geschlossenen Kommunikationssystem (klassische Sender-Empfänger-Modell) funktionieren.
Das klassische Modell der Kommunikation ist das von Stuart Hall entwickelte und von Watzlawick erweiterte Modell.(Watzlawick, Beawin, & Jakson, 2011, S. 25). Das Sender-Empfänger Modell definiert Kommunikation als Übertragung (wie durch ein Rohr) einer Nachricht von einem Sender A zu einem Empfänger B. Damit diese Nachricht eindeutig verstanden werden kann, müssen Sender und Empfänger die gleiche Codierung/Decodierung verwenden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 1:1-Kommunikation zwischen zwei Personen
Quelle: eigene Darstellung
Benutzen die beiden nicht denselben Code – weil sie beispielsweise unter einem Begriff jeweils etwas anderes verstehen – kommt es
zu Störungen in der Kommunikation. Das Problem liegt darin, dass nicht die Mitteilungsabsicht eines Senders, sondern die Interpretation als Mitteilung durch einen Empfänger darüber entscheidet, ob Kommunikation vorliegt oder nicht. Zwischen A und B entstehen bestimmte Beziehungen. Der Beziehungsaspekt zeigt, wie der Sender die Beziehung zum Empfänger sieht und wie die Botschaft aufzufassen ist. Watzlawick hält diesen Beziehungsaspekt einer Nachricht für die zentrale Komponente der zwischenmenschlichen Kommunikation (Watzlawick, Beawin, & Jakson, 2011, S. 25). Der Beziehungsaspekt wurde jahrelang vom Marketing missverstanden und restriktiv auf die Zielgruppe übertragen: „Ich bereite mein Produkt vor und dann pusche ich es mit viel Werbedruck in den Markt“(Oetting, 2010c, S. 151). Das Modell ist schon mit dem klassischen Konstruktivismus gestorben[21] (Maturano & Varela, 2009, S. 21ff), weil alle Konstruktionen immer Konstruktionen eines Beobachters sind und von ihm beeinflusst werden und das funktioniert in der neuen vernetzten Welt (durch Web 2.0) nicht mehr(Wasser, 2008, S. 56). H. Maturano fand das Modell zu technisch (Ludewig & Maturano, 2006, S. 55). Kommunikation ist nicht eine Übermittlung von Information, sondern vielmehr eine Verhaltenskoordination zwischen lebenden Organismen durch wechselseitige, strukturelle Koppelung(Maturano H. , 2003, S. 109-111). Sender und Empfänger können nie gleich sein, sie sind keine isomorphen Systeme und verstehen die Botschaften immer unterschiedlich, deshalb scheitert die Kommunikation[22].Das Sender-Empfänger Modell ist unfähig in einer neuen vernetzten Welt der Informationsüberflutung, das Kommunikationsverhalten zu erklären (vgl. Kruse, 2010, o.S.),(Safko & Brake, 2010, S. 6). Die Kommunikation ist in solchen 1:1-Medien geschlossen und ohne Einschaltungsmöglichkeiten von Dritten. Keiner aus der Außenwelt darf den Inhalt mitbekommen oder beeinflussen. Nicht nur Informationen werden zu knappem Gut, sondern auch die Aufmerksamkeit der Empfänger(Kruse, 2004, S. 30).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Unternehmen sind strukturell auf 1:n-Kommunikation ausgelegt. Ein einzelner Sender (z.B. eine Zeitung, ein Fernseh- oder Radiosender, eine klassische Website) übermittelt seine Inhalte an viele Empfänger, die darauf normalerweise nicht direkt reagieren können oder wollen (vgl. Göldi, 2008, o.S.). Klassische Werbung ist 1:n Kommunikation (Wir reden und ihr hört zu).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 1:n-Medien
Quelle: (vgl Göldi, 2008, o.S.)
In diesem Modell ist die Kommunikation zwischen Usern (N) ausgeschlossen. Ein Werbekunde bezahlt den 1:n-Medienanbieter dafür, dass er seine Werbebotschaft im Umfeld der Medieninhalte präsentieren darf. Moderne Großunternehmen beherrschen standardisierte 1:n-Kommunikation auf höchstem Niveau und sind stark darauf ausgelegt, ihre Kommunikation zu vereinheitlichen, eine konsistente Marketingbotschaft zu pushen und auf Kundenkontakte in einer klar definierten Weise zu reagieren[23]. Aber nicht alle Unternehmen. Procter&Gamble gestaltet seit 2001 sein Marketingmix mit der n:n Kommunikation und nutzt Mundpropaganda(Eicher, 2010, S. 184).
Die Revolution des Kommunikationsverhaltens ist schon passiert und eine neue Gesprächskultur (öffentlich und transparent reden) entsteht bereits. Durch das Internet ist es überhaupt technisch möglich geworden, viele Sender mit vielen Empfängern verbinden zu können, und das auf weitgehend offene Art(Sterne & Scott, 2011, S. XVI).
Vernetzte offene Kommunikation ist transparent und erlaubt den freizügigen Informationsaustausch,
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 n:n-Medium
Quelle: (Göldi, 2008, S. o)
Mit-Machen-Kommunikation.
Gute Kommunikation gelingt nur mit einem Feedback und erzeugt ein emotionales Resonanzmuster (Netzwerk-Weiterempfehlung) und Involvement[24]. Die Informationen werden nicht nur übermittelt, sonder auch von Empfängern kreativ gestaltet (Kreation)(Simon, 2009, S. 56)
In einer vernetzen Kommunikation entstehen leicht sogenannte virale Effekte bei der Informationsübertragung. Die User können miteinander in Kontakt treten und ein Netzwerk bilden. Ein solches Netzwerk besteht aus einer Menge von Elementen (Knoten), die mittels Verbindungen (Kanten) miteinander verbunden sind. Im Falle eines Sozialnetzwerkes sind diese Knoten Personen und die Kanten deren Beziehungen untereinander. Bei der Verbreitung der Informationen zwischen den Usern entsteht ein Rückkopplungseffekt und emotionale Resonanz (vgl. Kruse, 2010a, o.S.). Virales Marketing kann nur in einem offenen unkontrollierten, dynamischen Netzwerksystem funktionieren und wirtschaftliche Erfolge für das Unternehmen haben. Die Unternehmenskommunikation wird nicht mehr nach altem Prinzip „Tue Gutes und rede darüber“, sonder „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“ gestaltet. Unternehmen können nicht wie früher nur Botschaften senden, die Botschaften werden mitgestaltet und öffentlich im Netzt besprochen. Neue Kommunikationskultur ist eine Kultur der offenen Gespräche zwischen Unternehmen und Kunden, zwischen den Menschen.
Wie sich die Informationen verbreiten, wie virale Effekte erzeugt werden, zeigen folgende Theorien und Modelle: Die Diffusionstheorie von Rogers (vgl. Rogers, 2003, o.S.) hilft beim Verstehen von Mechanismen einer viralen Verbreitung von Informationen, Ideen, Objekten, die Rogers als Innovationen bezeichnet. Die Verbreitung wird durch das Internet beschleunigt und verändert(Rogers, 2003, S. 215). Den Verbreitungsprozess von Innovationen nennt Rogers Diffusion. Innovation wird mittels verschiedener Kanäle über eine Zeit hinweg den Mitgliedern eines sozialen Systems kommuniziert. Innovation (Rogers, 2003, S. 12): Basisinnovationen sind etwas grundlegend Neues – sie stellen revolutionäre Neuartigkeiten dar. Entfaltungsinnovationen sind im Zeitverlauf den Basisinnovationen nachgelagert und besitzen eine geringere Innovationstiefe. Sie werden deshalb auch als inkrementelle Innovationen bezeichnet. Sie stellen Weiterentwicklungen der Basisinnovationen dar(Guha, 2008, S. 12ff). Die meisten Menschen nehmen eine neue Innovation an, nicht weil sie durch die Werbung oder die Wissenschaft überzeugt wurden, sondern weil nahe stehende Menschen, Sport und/oder Freizeitgruppen bzw. Personen aus dem gemeinsamen Arbeitsumfeld, die Innovation bereits nutzen(Leibold, 2007, S. 10). Innovationseigenschaften (wahrgenommen von potenziellen Adoptern) beeinflussen die Adoption und die Geschwindigkeit der Innovationsdiffusion: relativer Nutzen, Kompatibilität, Komplexität, Testbarkeit und Beobachtbarkeit(Rogers, 2003, S. 15-16). Kommunikationskanäle für den Informationsaustausch können durch die Massenmedien und durch interpersonelle Kommunikation erfolgen. Mit Hilfe der neuen Medien können vergleichsweise schnell relativ viele Personen erreicht werden (epidemische Verbreitung). Eine wesentlich geringere Reichweite besitzen die interpersonellen Kommunikationskanäle. Allerdings sind diese hinsichtlich der Überzeugung einer Person, eine Innovation zu akzeptieren, wesentlich effektiver(Rogers, 2003, S. 18).
Der Durchschnitt der Menschen ist eher risikoavers und verschiebt seine Entscheidung, solange für ihn noch Unsicherheit herrscht. Erst wenn die frühen Adoptoren die Idee angenommen haben, beginnt der „Druck der Masse“ (mit der Konsequenz, dass auch die weiteren Mitglieder des sozialen Systems die Idee übernehmen[25] ) (Hermann, 2004, S. 33). Dabei sind drei Kriterien bedeutend: Charaktereigenschaften der Adopter, Contentbeschaffenheit der viralen Botschaft und interpersonelle Netzwerke(Pontilli, 2009, S. 5). Anhand der Innovationsfreudigkeit (Innovativeness) der Adopter können Adopterkategorien unterschieden werden (Diffusionskurve)(Rogers, 2003, S. 215): Innovators (Innovatoren), Early Adopters (frühe Übernehmer), Early Majority (frühe Mehrheit), Late Majority (späte Mehrheit), Laggards (Nachzügler). Die Innovationsentscheidung hängt stark von den anderen Mitgliedern des sozialen Systems ab und bildet über die Zeit die Glocken-Kurve. Dieses Modell basiert auf der Annahme, dass verschieden Menschen unterschiedlich offen für Innovationen, neue Produkte und Dienstleistungen sind. Diffusionstheorie unterscheidet verschiedene Stufen des Adoptionsprozesses:
- Knowledge, von einer Innovation erfahren
- Persuasion, von einer Innovation im positiven oder negativen Sinn überzeugt werden
- Decision, sich für oder gegen eine Innovation entscheiden
- Implementation, die Innovation implementieren
- Confirmation, die Innovationsentscheidung bestätigen und weiter nutzen oder rückgängig machen.
Bei der Übertragung eine virale Information werden die wesentlichen Prinzipien und Mechanismen der Theorie von Rogers verifiziert. Die Definition von Meinungsführer wird vom Viralen Marketing für die Multiplikatoren übernommen[26].
Im Viralen Marketing muss vor allem der Punkt vorhergesagt werden, an dem das System kippt, der sogenannte Tipping Point. Die Theorie von Malcolm Gladwell über den Tipping Point beschreibt, dass sich Ideen, Produkte, Botschafen und Verhaltensweisen genauso wie ein Virus verbreiten (Gladwell, 2002, S. 13). Eigenschaften: Ansteckung, kleine Ursachen haben eine große Wirkung[27], Veränderung treten nicht allmählich, sondern in einem dramatischen Moment ein (das epidemische Prinzip). Diesen dramatischen Moment nennt Gladwell Tipping Point(Gladwell, 2002, S. 15). Der Tipping Point ist der Moment der kritischen Masse, die Schwelle zu einer schnellen Veränderung (Ausbruch der Infektion). Für die Verbreitung eine Epidemie kann z.B. die Weihnachtzeit so ein Tipping Point verursachen, wenn die Zahl der Menschen, die den Überträgern begegnen, gestiegen ist(Gladwell, 2002, S. 299).
Im Viralen Marketing ist es wichtig zu erfahren, ob eine Vorhersage für die Entwicklung der Verbreitung einer Botschaft innerhalb eines sozialen Netzwerkes möglich ist. Wann und wie erreicht man den „Tipping Point“ mit exponentiellem Wachstum, wann gelingt es die Lawine ins Rollen zu bringen und wie bewähren sich nichtlineare Modelle im wirtschaftlichen Entscheidungsverhalten?(Hermann, 2004, S. 26). Epidemiologie liefert eine Erklärung der Mechanismen einer epidemischen Verbreitung.
Infektionsepidemiologie bietet die Anhaltspunkte für die Planung viraler Marketing-Kampagnen (bestimmte Richtwerte, an denen man sich orientieren kann)(Hermann, 2004, S. 16). Eine Epidemie ist die Verbreitung einer „Infektion“ innerhalb einer Population, die mehr als die zu erwartenden Fälle (endemische Verbreitung) infiziert. Mathematische Modelle der Epidemiologie erklären die Übertragungsmechanismen eines Virus. Modellierung von Infektionsübertragungen (Informationsweitergabe) ist für die Vorhersage der Entwicklung eines Verbreitungsprozesses wichtig. Modelle (Simulationen) basieren auf Chaostheorie(Gilbert & Troitzsch, 2005, S. 260). Die hohe Komplexität nichtlinearer Dynamik komplexer Systeme spielt bei der Modellierung eine beeinträchtigende Rolle.(Eichner & Kretzschmar, 2003, S. 86). Nichtlineare Systeme reagieren auf Störungen, im Gegensatz zu linearen Systemen, nicht proportional und sind damit schwierig vorhersagbar, wie die meisten in der Natur vorkommenden Systeme(Adamy, 2009, S. 1-2). Der Übertragungsprozess wird in der Epidemiologie mit Hilfe deterministischer und stochastischer Simulationsmodelle erklärt (vgl. Eichner, 2007, o.S.).
Eines der einfachsten infektionsepidemiologischen Modelle ist das auf Kermack-McKendrick zurückgehende deterministische SIR-Modell.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 SIR-Modell
Quelle: (Wetzler, 2009, S. 39)
Das Modell beschreibt in erster Linie die grundlegenden Prozesse von Krankheitsübertragung, Genesung und Erwerb einer Immunität und somit den
Verlauf einer „typischen“ viralen Infektion(Hermann, 2004, S. 15).
Die Gesamtpopulation ist N = S + I + R (Wetzler, 2009, S. 21)[28]. Die mathematischen Überlegungen aus der Infektionsepidemiologie lassen sich nicht einfach auf marketingtechnische Zusammenhänge übertragen. Viele Daten sind im Online- wie Offline-Marketing zu unspezifisch oder noch nicht bekannt. Ab wann bezeichnet man jemanden, der von einer bestimmten Werbebotschaft erfahren hat, als „infiziert“? Wer gilt als „gesund“ bzw. „suszeptibel“? Epidemiologische Modelle als Anhaltspunkte können dazu verwendet werden, durch „was-wäre-wenn“-Simulationen bestimmte Ergebnisse vorherzusagen und Marktstrategien zu verbessern, die Verbreitung von Botschaften besser zu verstehen. Der grundlegende Unterschied: In der Infektionsepidemiologie muss die Epidemie verhindert bzw. eingedämmt werden und im Viralen Marketing das Gegenteil, nämlich eine Epidemie (Botschaft) im positiven Sinne auszulösen und anzutreiben.
Als ein weiterer theoretischer Erklärungsbeitrag für das Virale Marketing kann die Memetik (Prinzip der Informationsweitergabe) betrachtet werden. Der Begriff Memetik, zusammengesetzt aus Memory und Genetik, wurde von dem Evolutionsbiologen Richard Dawkins entwickelt und geprägt (Wegener F., 2009, S. 53). Es ist die Theorie der Verbreitung und Weiterentwicklung der Meme (Informationseinheiten, Gedankeneinheiten) und deren Eigenschaften, vor allem in dezentralen, hochgradig vernetzten Kommunikationssystemen(Dawkins & Ferreira, 2006, S. 34). Meme streben nach Verbreitung und Vervielfältigung (Replikation). Ideen von anderen zu kopieren ist ein wesentliches Merkmal der Evolution (Wegener F., 2009, S. 32). Die Weitergabe von Informationen wird als „infizieren“ bezeichnet. Die Voraussetzung für die Verbreitung ist, dass die Informationen kommunikabel sind, d.h. mittelbar, übertragbar von einem Gehirn zum anderen(Hermann, 2004, S. 38). Je dichter das Kommunikationsnetz ist und je mehr Informationen darin kreisen, desto günstiger ist diese Umwelt für die Verbreitung der Informationsviren.
2.2 Phänomen der Viralität
Für eine exponentielle virusartige Übertragung müssen die Informationen einen viralen Charakter haben (vgl. Dolasse, 2010, o.S.). Viralität ist das Potential zur Diffusion(Dratsdrummer, 2009, S. 6), das eine Botschaft über Mundpropaganda zum Selbstläufer macht.
2.2.1 Virale Botschaften
Die Entwicklung einer lebenden und glaubwürdigen Marke ist ein langer, komplexer und kostenintensiver Prozess (vgl. Bruhn, 2009, o.S.). Über längere Zeit wurden die Botschaften aus klassischer Unternehmenssicht für einen großen soziokulturell heterogenen Empfängerkreis mit geringem Identitätsgrad gestaltet und über eine große raumzeitliche Distanz über Push-Medien verbreitet (vgl. 1:n Modell). In der modernen Welt der n:n Kommunikation bringt es aber wenig. Es gibt keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine große Zahl von Empfängern zu pushen. Die Empfänger können den Botschaften nämlich ausweichen, darauf direkt reagieren oder sie einfach ignorieren, weil sie mehr an der Kommunikation mit anderen Menschen interessiert sind als an Werbeinhalten (vgl. Göldi, 2008, o.S.).
Um die Markenbotschaft im Kopf der Menschen zu verankern, Sympathie zum Unternehmen zu erzeugen, müssen persönliche Gespräche (direkte Ansprache durch die neuen Modelle werblicher Kommunikation) mit den Kunden geführt werden (vgl. Espenhahn, 2010, o.S.), die Kunden müssen auch die Chance haben, miteinander zu reden. Die Botschaften müssen einen viralen Charakter bekommen. Eine virale Botschaft muss so konzipiert werden, dass viele Menschen über sie sprechen und sie sich sehr schnell verbreitet. Nicht das Unternehmen kümmert sich um die Verbreitung seiner Werbebotschaft, sondern die Abnehmer.
Formen und Formate eine virale Botschaft(Esch, Stegner, & Krieger, 2010, S. 115): Text (Information, Events, Gerüchte etc.); Word-, Excel-, PDF-Dokumente; Powerpoint- und Flash-Animationen; eCards; Videos; Spiele. Eine erfolgreiche virale Botschaft besitzt die Eigenschaften von Stickiness, Smoothness und Persistence. Ist ein Virus „sticky“, heißt das, dass er am Überträger kleben bleibt. Dieses Klebenbleiben kann durch das Ansprechen von Emotionen und Motiven(Griesser, Tochtermann, & Stocker, 2009) geschehen. Eigenschaften der viralen Botschaft:
- Vergnügen, Unterhaltung, Spaß
- Außergewöhnliche Nützlichkeit
- Neuartig- und Einzigartigkeit
- Kostenlose Bereitstellung
- Einfache Übertragbarkeit
Im viralen Marketing gilt viel mehr denn je die goldene Regel: „Content is king“. (besonderes für Business Generated Content). Für eine erfolgreiche Kommunikation in sozialen Medien ist daher entscheidend, dass die Informationen einen Mehrwert haben, glaubwürdig und authentisch sind. Ausschlaggebend ist immer der Mehrwert für den Rezipienten(BITKOM, 2010, S. 11). Die Gestaltung einer viralen Botschaft (Virus) muss zu Motto/Eigenschaften/Wahrnehmung (Kommunikationsmuster) des Unternehmens passen, einen ideologischen Code tragen und sich in den individuellen Marketing-Mix eingliedern. Eine Botschaft verbreitet sich viral nun dann, wenn sie emotional aufgeladen ist und Emotionen weckt (vgl. Dratsdrummer, 2009, o.S.).
2.2.2 Emotionen und Weiterempfehlung
Emotionen spielen nach neuen Erkenntnissen der Hirnforschern eine wichtige Rolle, weil das Limbische System (Emotionszentrum) letztendlich den Cortex steuert und die kognitiven Entscheidungen bewilligt (vgl. Roth, 2009, S. 168-170). Emotionen sind ein spontaner, aktueller und meistens kurzfristiger Zustand, der von einem Individuum beim Empfang einer Information empfunden wird (vgl. Wilde, 2009, o.S.). Nur „emotional angesteckte“ (Wegener J., 2011, S. 19) Botschaften haben für das Gehirn eine Bedeutung (Rodlauer, 2007, S. 1). Emotionen sind relevant, da sich Menschen je nach Emotion unterschiedlich verhalten können. Menschen unterscheiden sich in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme (Limbic Types)(Häusel, 2010, S. 54ff), eignen sich aber bei dem Bedürfnis, ihre Emotionen an Mitmenschen mitzuteilen. Das liegt an Phänomen des Sozialteilens von Emotionen von B. Rimé. Das Bedürfnis, Emotionen mit anderen zu teilen, entsteht auf kognitiver Ebene. Emotionen werden bei der Weitergabe kognitiv verarbeitet und evoziert ((lat. evocatio „Aufruf“, von evocare „herausrufen“). Ein emotionaler Inhalt ist ein zentrales Erfolgskriterium für das Weiterleiten von viralen Botschaften(Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & Wijk van, 2007, S. 292). Das Teilungsbedürfnis wird durch den Grad der emotionalen Intensität bestimmt[29]. So werden die erlebten Emotionen mit zunehmender wahrgenommener Intensität auch umso häufiger erzählt und mit umso mehr Bezugspersonen geteilt(Rimé, 2009, S. 66).
Für eine Virale Kampagne sind die sechs primären Emotionen (Überraschung, Freude, Trauer, Angst, Wut und Abscheu) wichtig[30]. Bei der Rezeption (Stufe 1) entstehen weitere Emotionen zuerst durch den Überraschungseffekt. „Surprise was the dominant emotion identified by the consumers across each campaign.”(Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & Wijk van, 2007, S. 295). Die Emotion der Überraschung ist eine unerlässliche Komponente jeder viralen Botschaft und eine „wahrgenommenen Überraschung“ (vgl. Bauer, Haber, Laband, & Albrecht, 2007, o.S.). Überraschung alleine macht aber noch keine virale Kampagne zum Selbstläufer. Die Handlungsentscheidung zum Weiterleiten entsteht während des Rezeptionsprozesses durch die negativen und positiven Emotionen.
In der Literatur findet eine Diskussion statt. Welche Emotionen (negative oder positive) beeinflussen die Weitergabe von viralen Botschaften? Ein Auslöser von Freude ist der Humor, ein Mittel, das z.B. in vielen viralen Videoclips verwendet wird (vgl. Counterpart, 2008, o.S.). Die viralen Botschaften setzen signifikant oft auf Provokation (kombiniert mit Humor), um Konsumenten zum Weiterleiten zu animieren (vgl. Porter & Golan, 2006, o.S.). Der Humor ist aber für den Erfolg eines Virals fragwürdig. Humor findet in wenigen Fällen einen gemeinsamen Nenner und sorgt somit mitunter für einen Viralitätsbruch[31] (vgl. Andres, 2009, o.S.). Anders bei negativen Emotionen. Beispielsweise werden Gefühle wie Angst besser abgebaut, wenn eine Reduzierung der Unsicherheit durch Austausch stattfindet. Versucht man bei unklaren, beängstigenden Sachverhalten Klarheit zu erlangen, werden innere Spannungsfelder reduziert[32]. Laut der Studie von Brand Science Institute „Erfolgsfaktoren Weiterleitung viraler Inhalte. Viral Emotion/Motivation“[33] ist die Wahrscheinlichkeit der Weiterleitung bei dem Faktor „Angst“ höher, als bei dem „Faktor“ Fröhlichkeit (vgl. Andres, 2009, o.S.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Emotionen und Weiterempfehlungen
Quelle: Studie von Brand Science Institute und dsq „Erfolgsfaktoren Weiterleitung viraler Inhalte. Viral Emotion/Motivation“, Hamburg 12.02.2009, http://www.viralmarketing.de/2009/03/18/eine-studie-uber-%E2%80%9Eemotions-in-viral-videos%E2%80%9C/, Stand 12:25, 21.04.2011
Wichtig aber zu unterscheiden, dass durch den Akt des Weiterleitens (Stufe 2) von viralen Inhalten immer die positiven Emotionen entstehen und das wichtigste Motiv für Weiterempfehlen sind. Durch das Weiterleiten fühlten sich die Nutzer „excited, helpful, happy, or satisfied” (vgl. Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman, 2004, o.S.). Bei Personen, welchen ein emotionales Erlebnis mitgeteilt wird, werden ebenfalls Emotionen induziert (lat. von inducere: „hineinführen“). Sie leiten die Botschaft weiter, weil sie mit dem Rezipient vertraut sind und bei dem Abbau negativer Emotionen entstehen positive Emotionen. Die negativen Emotionen werden besser bearbeitet, wenn sie besprochen und weitererzählt/mitgeteilt/gezeigt werden können. Bei negativen Erlebnissen ist es aus therapeutischer Sicht am besten, wenn von Erfahrungen berichtet wird. Davon profitieren wiederum die jeweiligen Rezipienten, da sie dabei für sie wichtige Informationen bekommen können– dies kann zum Beispiel eine Warnung vor einer bestimmten Gefahr sein(Harber & Cohen, 2005). Die Menschen teilen aber ihre Emotionen eher mit den vertrauten Personen. Dadurch entsteht ein viraler Effekt.
Vertrauen im viralen Marketing ist das oberste Gebot und spielt bei der Weitergabe der Botschaften eine wichtige Rolle (Luhmann, 2000, S. 60ff), weil die vertrauenswürdigen Quellen (Freunde, Kollegen) ohne Überprüfung weiterempfohlen werden. Laut der trnd-Studie (Oetting, Niesytto, Sievert, & Dost, 2010, S. 4) machen Freunde und Verwandte 71% der berichteten Erlebnisse aus. Damit stellen Bindungsstärke sogenannte „Strong Ties“ (enge Verbindungen zu anderen) gegenüber den „Weak Ties“ (weniger eng bekannte Mitmenschen, wie Kollegen, Bekannte und Fremde) den Hauptweg für die Übertragung von viralen Botschaften dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 Mundpropaganda (Offline-Online): Von wem wurde die Information erhalten?
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an (Oetting, Niesytto, Sievert, & Dost, 2010, S. 4)
Die Bereitschaft zu Vertrauen erhöht deutlich die Schnelligkeit des Informationsflusses (Covey & Merill, 2009, S. 330-331). Im Internet ist eine Weitergabe/Empfehlung von vertraulichen Inhalten nur einen Klick entfernt. Da es hierbei um eine Form der menschlichen Interaktion geht, sind natürlich auch die Social-Media-Kanäle von hoher Relevanz(Fischer, 2011, S. 3). „Weak Ties“ sind in der Verbreitung von viralen Botschaften im
Internet weniger effektiv als „Strong Ties“, weil viele Internet-Nutzer Angst vor Computerviren haben und deshalb eher Mails öffnen, wenn diese von Menschen kommen, denen sie nahe stehen und trauen (vgl. Guha, 2008, o.S.). Die Menschen sind meist nicht allwissend. Im Gegenteil: In vielen Fällen müssen sie sich als Laien auf das Urteil von Experten verlassen (vgl. Bronsert, 2010, o.S.), deshalb ist bei der Gestaltung einer viralen Botschaft Experten-Charakter zu erzeugen. Die Gestaltung der viralen Botschaft hängt von der Involvement-Situation der Zielgruppe ab.
2.2.3 Empowerment Involvement und Multiplikatoren
Involvement ist der Grad, zu dem eine Person für sich persönlich eine Sache als relevant erachtet(Oetting, 2010c, S. 145). Involvement ist auch die Ich-Beteiligung, Engagement und die damit verbundene Aktivierung mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet(Kroebel-Riel & Weinberg, 2008, S. 345). Involvement entsteht aus Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Involvement kann kognitiver oder emotionaler Natur sein(Esch, 2010, S. 165). Kognitives Involvement ist dann der Fall, wenn Käufer bereit sind, über Informationen nachzudenken und mit ihren Zielen abzugleichen. Beim hohen kognitiven Involvement suchen die Kunden aktiv nach Informationen in Foren und Communities. In B2B-Bereich ist kognitives Involvement mehr zu beobachten, als emotionales. Emotionales Involvement hingegen ergibt sich, wenn der Käufer bestimmte Gefühle im Zusammenhang mit einem Produktangebot verbindet (vgl. Wilde, 2009, o.S.).
Ist die Werbezielgruppe für das beworbene Produkt oder Marke „high“ involviert, dann wendet sie sich der viralen Botschaft mit mehr Aufmerksamkeit zu, als wenn sie „low“ involviert wäre. Involvement lässt sich aber stimulieren. Im Netzt kann die innere Auseinandersetzung von Menschen mit bestimmten Themen bewusst intensiviert werden (Oetting & Jacob, 2007, S. 5ff).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8 Empowered Involvement
Quelle: (Oetting, 2010c, S. 147)
Mitbestimmung und aktive Beteiligung der Kunden (Zielgruppe) für Empowered Involvement[34] (Oetting, 2010c, S. 145ff). Spreitzer’s Empowerd Model[35] wurde von M. Oetting in Marketingkommunikation verpflanzt(Oetting, 2010c, S. 146). Unternehmen müssen erreichen, dass die Kunden einen subjektiven Sinn (Bedeutung) in der Marketing-Botschaft sehen, dass sie sich selbstbestimmt daran beteiligen können, dass ihre eigene Kompetenz dabei gefragt wird, dass sie wirklich erleben, wie ihre Einflussnahme auch im Ergebnis sichtbar wird. Dann wird über das Produkt gesprochen, werden die Mechanismen virale Verbreitung (Mundpropaganda, „Ripple Effect“[36] ) angeschaltet. Die Kunden werden nicht mehr als passive Empfänger betrachtet, sie werden gezielt in den Marketingprozess eingebunden und ernst genommen. Das Mitwirken der Kunden muss sich letzten Endes im fertigen Produkt widerspiegeln. Das moderne Marketing darf sich nicht mehr allein darauf beschränken nur die anvisierte Zielgruppe zu erreichen, es sollten vielmehr einzelne Kunden, Interessenten, Fans und Beobachter als „Partner“ in den Entstehungsprozess eines Produktes eingebunden werden. Es kann angenommen werden, dass die Eigenschaften der Rezipienten von viralen Inhalten einen Einfluss darauf haben, ob sie Informationen weiterleiten.
Die Regel des viralen Marketing: „Wer seine Kunden ernst nimmt wird weiter empfohlen“(Schüller & Schwarz, 2010, S. 414). Die viralen Botschaften werden erst gezielt an solche Personen gegeben, die sie weiter übertragen können. Diese Überträger der viralen Botschaft sind sogenannte Multiplikatoren (Super-Spreader), sie haben in der Regel mehr Einfluss, als andere Personen. Sie sind die Knoten im Netzwerk, die überdurchschnittlich viele Verbindungen zu anderen Punkten haben. An diesem Hub, auch Super-Spreader genannt(Langner, 2009, S. 81), entscheidet sich, ob beispielsweise Informationen schnell verbreitet werden oder nicht. Marketingexperten versuchen beispielsweise, gezielt nur diese intellektuellen Leithammel anzusprechen, um ihre Botschaften effizient zu verbreiten (vgl. Dambeck, 2005, o.S.). Super-Spreader sind in den ersten Phasen des Viralen Marketings äußerst wichtig (vgl. Griesser, Tochtermann, & Stocker, 2009, o.S.). Es ist bedeutsam, die ersten Träger der Botschaft sorgfältig auszuwählen und richtig zu identifizieren, denn sie sind für die Multiplikation der Botschaft verantwortlich. Sie sollten in einem großen sozialen Netzwerk etabliert und viel Kontakt zu anderen Menschen haben(Hermann, 2004, S. 30). Der Kunde wird hier selbst zum aktiven Multiplikator (vgl. Oetting, 2011, o.S.), indem er seinen Freunden und Bekannten, also innerhalb seines sozialen Netzwerkes eine Dienstleistung, ein Produkt oder ein bestimmtes Angebot weiter empfiehlt. Multiplikatoren werden in drei Kategorien unterschieden:
1. Inhalte-Ersteller
2. Meinungsführer
3. Reichweitebringer.
Das Crowdsourcing, User Generated Content, Zusammenarbeit mit Bloggern sind wesentliche Wege zu dem Inhalte-Ersteller. Wichtig ist dabei, einen persönlichen Kontakt nicht zu verlieren (<100 Ersteller)(Pohlmann, 2010, S. 165).
Eine zweite Kategorie ist Meinungsführerschaft[37] (Rogers, 2003, S. 279). Meinungsführer kennen sich nicht nur in einer bestimmten Leistungsart sehr gut aus, sie stellen zudem für Ihre Mitmenschen eine gewisse Autorität in Ihrem Fachgebiet dar (Experten im B2B Bereich). Die Online-Dienste Ciao und Dooyoo bieten Meinungsführern eine Plattform im Internet (vgl. Langner, 2002, o.S.)
Reichweiteführer sind die Analysten, sie haben häufig ein persönliches Blog und twittern viel und gehören häufig zu Digital Natives[38] (bloggen. chatten, posten, meilen, twittern, simsen) (Hilker, 2010, S. 21). Die Multiplikatoren werden zu Wertschöpfungspartnern (Frieling, 2010, S. 31). Rekrutierung von Multiplikatoren können die Unternehmen über spezielle Agenturen (z.B. trnd AG in München[39] ) organisieren oder im Social Media aktiv nach Multiplikatoren suchen und die Neukundenakquise-Kosten deutlich reduzieren. Es ist aber nicht möglich, den Erfolg vorherzusagen.
Zwar wurden die größten Verbreitungswellen oft von Nutzern ausgelöst, die sich schon zuvor als einflussreich erwiesen hatten. Auch Links zu Websites wurden naheliegender Weise häufiger weitergegeben, wenn es sich um beliebte Seiten handelte. Aber welche unter den vielen potentiell einflussreichen Nutzern und Websites Erfolg haben würden, das ließ sich nicht vorhersagen. Im Internet haben alle User die Macht und nicht nur Meinungsführer (vgl. Weiss, 2011, o.S.).
2.3 Virales Marketing im Web 2.0
Web 2.0 bietet mit seinen weitschichtigen sozialen Anwendungen (Weblogs, Podcasts, Videocasts, Social Networking Services, Virtual Worlds, Game Worlds etc.) die idealen Voraussetzungen für digitale Mundpropaganda (eWOM), weil Information einfach und rasch, virusartig und ohne viel Aufwand in Bezug auf Zeit und Kosten verbreitet werden kann und dabei große Reichweiten möglich sind (vgl. Griesser, Tochtermann, & Stocker, 2009, o.S.). Ohne das Web 2.0 und die sozialen Netze wäre eine epidemisch schnelle Verbreitung der Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, ähnlich einer Mundpropaganda, nicht möglich (vgl. Dolasse, 2010, o.S.).
Die Möglichkeiten von Online-Medien bieten den geeignetsten Nährboden für klassische Mundpropaganda, die manchmal aufgrund der hohen globalen Vernetzung der Teilnehmer, der einfachen Kommunikation über elektronische Medien und der einfacheren Messbarkeit von z.B. Zugriffszahlen auf eine Website, der Anzahl von Downloads oder der elektronischen Identifikation sozialer Netzwerke aufgrund ihrer Vernetzungsstruktur(Hermann, 2004, S. 11) als Maus-zu-Maus-Propaganda genannt wird (vgl. Künzler, 2006, o.S.). Ohne ein Netzwerk hätte das Virus - in unserem Fall die Marketing-Botschaft - keine Möglichkeit der Verbreitung (Hermann, 2004, S. 27).
Internet-Dimensionen überzeugen von Seriosität und steigender Bedeutung dieser neuen Kommunikationskultur (Oetting, 2009, S. 24). eWOM hat Lichtgeschwindigkeit dank des Internets: „Word of Mouth at the Speed of Light“(Safko & Brake, 2010, S. 7). Beim Viralen Marketing im Internet wird eine Botschaft gezielt (auch durch gezielten Seeding) (Spinner, 2009, S. 35ff) zu einem Selbstläufer und beim Erreichen einer bestimmten kritischen Masse(Garboe & Reider, 2009, S. 21-22), verbreitet sie sich selbständig wie ein Virus[40] oder „virale Lawine“(Schüller & Schwarz, 2010, S. 27) ohne weiteres Zutun des ursprünglichen Initiators (Wegener J., 2011, S. 13), (Schwenk, Tyroff, Schwenk, & Fingerhut, 2011, S. 21) nur über Mechanismen des Netzes, der Social Media. Weiterempfehlungsfunktion ist das Herz der Social Media wird auch als Social Sharing (teilen) (Grabs & Bannour, 2011, S. 269) bezeichnet und technisch sehr einfach zu realisieren (z.B. „Gefällt mir“ von Facebook). Diese Weiterempfehlungsfunktion ist für die Unternehmen ein neue Instrument des viralen Marketings statt alte Werbung und die Empfehlungen im Web sind für alle Stakeholder sichtbar.
2.3.1 Soziale Netzwerke: neue Kommunikationskultur
Soziale Netzwerke waren immer schon in zwischenmenschlichen Beziehungen wichtig, aber im Internet wurden sie enorm beschleunigt. Der Soziologe Stanley Milgram machte in den 60er-Jahren diesen Test. Er forderte 160 Personen in Nebraska auf, über persönliche Kontakte einen Brief an einen bestimmten Börsenmakler in Boston weiterzuleiten. Das verblüffende Ergebnis war die These der sechs Schritte: Jeder Absender kannte jemanden, der jemanden kannte, der jemanden kannte - und nach maximal sechs Schritten war der Adressat in vielen Fällen erreicht. Mehr als die Hälfte der Briefe erreichte den Börsenmakler dabei über drei Freunde - sie waren die Drehkreuze des sozialen Netzwerks. Der Australier Watts hat das Milgram-Experiment in größerem Maßstab wiederholt: Mehr als 61.000 Menschen sollten E-Mails über Bekannte an 18 Empfänger weiterleiten. Er hat Milgrams Ergebnis bestätigt: Wenn E-Mails den Adressaten erreichten, war es meist mit vier bis sechs Schritten getan. Aber von den einflussreichen Super-Netzwerkern fand sich keine Spur (vgl. Weiss, 2011, o.S.). Soziale Netzwerke werden im Web als Social Media bezeichnet(Parker & Thomas, 2010, S. 17).
Social Media ist nicht nur ein neues Tool für die Customer Service, B2B, interne Kommunikation, das exponentiell mehr effektiv als konventionellen Medien ist, sondern eine neue Kommunikationskultur(Safko & Brake, 2010, S. 5,8). Social Media als Plattformen sind für kommerzielle Aktivitäten der Unternehmen sehr geeignet, aber nicht mit den Mechanismen der klassischen, hierarchisch geprägten Werbung, sondern mit netzwerkartigen Strukturen, die mehr mit einem echten Marktplatz zu tun haben. Denn im Vergleich zu etablierten Marketingkanälen funktionieren Social Media nach anderen Regeln: In den Netzwerken bestimmt die Nachfrageseite, nicht mehr der Anbieter (vgl. Osel, 2011, o.S.) , weil der Informationsfluss transparent ist und von dem Bedürfnis der Menschen an Mitteilen-Weitererzählen-Empfehlen getrieben ist. Die Vielfahlt von Social Media ist auch für Experten umfangreich. Brian Solis konzipiert das Social-Media-Prisma für die USA - Media-Landschaft. Das deutsche Exemplar hat auch die hiesigen Netzwerke wie Xing, die VZ-Familie, Lokalisten oder Wer-kennt-wen in den Wissenspool aufgenommen. Das Team von ethority[41] hat in Anlehnung an Brian Solis und JESS3´s Conversation Prism (vgl. Solis, 2008, o.S.): The Art of Listening, Learning and Sharing, eine Version speziell für den deutschen Markt entwickelt. Das Prisma von ethority zeigt die Landschaft der Social Media in Deutschland mit allen relevanten Konversationskanälen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9 Konversation Prisma von Solis
Quelle: (vgl. Solis, 2008, o.S.), http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, Stand 14;15, 27.03.2011
Interaktionen zwischen den Usern bilden so genannte Communities, die haben bei dem Informationenaustausch einen enormen viralen Effekt. Community ist eine Sammlung von Gleichgesinnten(Hahn, 2010, S. 256), die im Web 2.0 intensiv auf einem Portal zu Meinungsaustausch kommt. Die Kontakte sind beschleunigt und real. Der Faktor „Communities-Erlebnis“ (Community-Gefühl) (Eicher, 2010, S. 187) ist ein starker Motivator für die Mundpropaganda im Internet und wird durch die Bedürfnisse der Usern nach Ego-Positionierung (Imagepflege), Extraversion/positive Selbstergänzung, Anderen von Kauferfolgen berichten und mit Beiträgen die eigene Cleverness zeigen, stimuliert. Der Aufbau beziehungsweise die Pflege von sozialen Beziehungen, die Ego-Positionierung im sozialen Netzwerk, das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu einem sozialen Netzwerk, sind die Treiber der Weitergabe von Informationen an andere.
Viralen Charakter haben auch Weblogs (auch Blogs genannt), als eigenständiges Format von Online-Portalen für direkte Nutzer-Kommentare (Online-Tagebücher). Blogs sind die älteste Form der Vernetzung im Internet. Weblogs sind kontinuierlich aktualisierte Websiten mit unterschiedlich langen Beiträgen . Diese sind umgekehrt chronologisch geordnet, der jüngste Beitrag steht immer an erster Stelle ganz oben auf einer Seite. Teilweise haben die Besucher eines Weblogs die Möglichkeit, die Beiträge zu kommentieren. Aufgrund der starken Verlinkung untereinander und der Schaffung von zentralen Linklisten, die wie ständig aktualisierte News-Ticker arbeiten, verbreiten sich Informationen in Weblog meist schnell. Neue Trends werden in Weblog erheblich früher diskutiert und tragen daher zur Meinungsbildung bei. Im Forum entsteht Asynchronität der Kommunikation und kein spontaner Gesprächsfluss, sondern es bedarf einer gewissen Anstrengung, Kommunikationsprozesse in Gang zu bringen und am Laufen zu halten (vgl. Hesse, 2010, o.S.) . Mikroblogging wie Twitter und Social Plattform wie Facebook (Dworschak, 2011, S. 114) sind die relevanten Verbreitungswege der Informationen (Weinberg, 2010, S. 60). Gründe hierfür sind die Verbreitungsgeschwindigkeit in realer Zeit und der hohe Vernetzungsgrad der Nutzer untereinander durch Kontakte oder Follower. Auch die breite Streuung der Links über einzelne Tweets oder Statusnachrichten steigert die Verbreitungs- und Verlinkungsrate (Link Popularity) einer einzelnen Botschaft (Aichbauer, 2010, S. 26ff).
Die Entwicklung der Social Media hat Martin Weigert auf drei grundsätzliche Evolutionsstufen klassifiziert.
Die erste Evolutionsstufe (Walled Gardens) war die längste und dauerte ungefähr sechs bis sieben Jahre, vom Beginn des neuen Jahrtausends bis 2006/2007. In dieser Phase entstanden die ersten nutzerstarken, globalen Netzwerke wie Friendster (2002), MySpace (2003), Netlog (2003), Hi5 (2003) oder Bebo (2005) und die deutschen Networks wie Xing (2003 als OpenBC gestartet), studiVZ (2005), lokalisten (2005) oder wer-kennt-wen.de (2006). Auch Facebook wurde in dieser Zeit gegründet und ging anfänglich als Dienst ausschließlich für Studenten der Harvard University im Jahr 2004 online. Den konkurrierenden Anbietern ging es darum, schnellstmöglich viele User zu registrierten Anwendern zu machen, um eine kritische Masse zu erreichen und durch Netzwerkeffekte exponentielles Wachstum zu erzielen (vgl. Weigert, 2010, o.S.).
Im Mai 2007 präsentierte Facebook seine Entwicklerplattform und startet die zweite Evolutionsstufe von sozialen Netzwerken als Plattform. Erste Schnittstellen ermöglichten es zudem, von außerhalb bestimmte Inhalte anzuzapfen, wie zum Beispiel den Newsfeed, der nach Autorisierung eines Nutzers von externen Applikationen (Apps) ausgelesen werden konnte(Eicher, 2010, S. 191). Zahlreiche Social Networks öffneten sich, entweder in Form eigener Entwicklerplattformen, oder als Teil der von Google angeschobenen OpenSocial-Initiative, die es erlaubt, eine Applikation bei mehreren Social Networks gleichzeitig verfügbar zu machen. Auch studiVZ und Xing ließen mit etwas Verspätung (ausgewählte) externe Applikationen auf OpenSocial-Basis zu. Publikationsnetzwerk Twitter, das 2006 gestartete und heute neben Facebook populärste soziale Netzwerk, präsentierte sich fast von Tag eins als Plattform für Community-Dienste, Personalisierung und Social Software, indem es Programmierern die Möglichkeit gab, Software zu schreiben, die über offene Schnittstellen auf die Twitter-Funktionalität zugreifen konnte (vgl. Weigert, 2010, o.S.).
Die dritte Evolutionsstufe von sozialen Netzwerken wird „Web als Plattform“ durch Integration des Nutzers bezeichnet. Es ist ein Monopol weniger, führender Anbieter zu beobachten (Facebook, Google), die eine Stärke und Relevanz erreicht hat und eine wichtige Rolle für Unternehmensmarketing spielt. Während Facebook sich quasi als eine Art Betriebssystem des Internets versteht und von einer zentralen Plattform aus über teils offene Schnittstellen weitere Anwendungsfelder erschließt, sieht sich Google mit der schwierigen Herausforderung konfrontiert, seine erfolgreichen aber weit verteilten Dienste langsam zusammenwachsen zu lassen. Auf beiden Seiten ist das Ergebnis aber letztlich ein sehr ähnliches Konstrukt. Ziel dabei ist die Social-Networking-Funktionalität (eine Art Connect-Funktion für jedes Netzwerk) auf die Websites Dritter auszuweiten, um virale Effekte im Netz zu verstärken.
Ende 2008 erlaubte Facebook mit Facebook Connect einige bisher nur von facebook.com bekannte Features auf ihren Präsenzen zu integrieren. Dadurch wurde es für Besucher einer Seite möglich, mit ihrer Facebook-Identität zu kommentieren oder Aktivitäten auf einer externen Site im Newsfeed der Facebook-Freunde zu veröffentlichen. Der Nutzer erlaubt dem Programm, mit der Facebook-Identität auf viele andere Netzwerke zuzugreifen und umgekehrt die Updates in anderen Netzen auf Facebook zu veröffentlichen (vgl. Stüber, 2009, o.S.).
Google mit Google Friend Connect und Twitter verankern sich auch auf Websites Dritter. Die @anywhere-Plattform soll es Betreibern von Onlineangeboten erlauben, eigene Twitter-Streams und -Konten besser auf der eigenen Site zu integrieren und das Twitter-Erlebnis so stärker auf externen Webangeboten erlebbar zu machen (vgl. Weigert, 2010, o.S.). Twitter legt selbst Wert darauf, nicht als Social Network bezeichnet zu werden, und sieht seine Rolle viel mehr in der Distribution von Nachrichten, Inhalten und Informationen. Twitter-Anwender gelten gemeinhin als Multiplikatoren und Meinungsführer, die mit besonderem Engagement bei der Filterung und Weiterverbreitung von Inhalten im Web mithelfen. Die meisten Twitter-Anwender publizieren öffentlich, während bei Facebook Inhalte bevorzugt nur einer begrenzten Nutzergruppe zugänglich gemacht werden (vgl. Weigert, 2011a, o.S.). Die dritte Phase der Evolution sozialer Netzwerke bringt viel Innovation und Potenzial für die beteiligten Anbieter und Websites. Sie hilft Anwendern dabei, ihre Kontakte immer im Gepäck zu haben und leichter denn je Links, Artikel, Videos, Musik oder Produkte weiterzuempfehlen.
[...]
[1] Vgl. Das Cluetrain-Manifest (http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html, Stand 18:45, 29.03.2011) wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Märkte sind Gespräche
[2] die exponentielle Wachstumsökonomie hat wahrscheinlich schon ihre Grenzen erreicht(Meiffert, 2010, S. 84-88)
[3] z.B. Homepage
[4] sogenannte „Wisdom of the crowds“ – die Weisheit der Masse (Kruse, 2004, S. 147ff)
[5] User Generated Content
[6] Facebook „Gefällt mir“ Knopf, Social-Media Plug-in auf Internetseiten vieler Unternehmen
[7] Mundpropaganda wird zu Weltpropaganda (Qualman, 2010, S. 19)
[8] Mehr zum Thema B2B-Kommunikations vgl. (Baaken, 2002, S. 31ff)
[9] eine Viral Video Kampagne muss dem gesamten Kommunikationsmuster des Unternehmens entsprechen (Brandmeyer, Pirck, Pogoda, & Prill, 2008, S. 12)
[10] Die Vielfalt an Plattformen, Formaten, Granularitäten und Interaktionsformen in den Online-Medien von heute ist selbst für Experten verwirrend (Konversation Prisma von Solis) (vgl. Solis, 2008, o.S.)
[11] Seeding
[12] Die Wissenschaft bietet zum Thema virales Marketing eine Reihe von Forschern: G. Armstrong, C. Bornemeyer, K. Brandmeyer, M. Bruhn, C. Burmann, C. Craves, M. Eichner, R. Florida, O. Frey, S. Hohn, M. Gladwell, A. Göschel, Ph. Kotler, P. Kruse, M. Löw, S. Langner, H. Meffert, B. M. Michael, Th. Pleil, J. Rayport, M. Rogers, J. Rosenthal, E.H. Schein, D.M. Scott, S. Schulz, Carl B. Welker, M. Oetting und andere.
[13] Die strukturfunktionalistische Systemtheorie nach Talcott Parsons
[14] Virales Marketing ist …eigentlich die komplette Ausrichtung aller Marketinganstrengungen auf Mundpropaganda. Virale Werbefilme sind weit weniger, Virale Werbung eben (Oetting, 2009)
[15] Schon in 80er gingen 80% des Umsatzes auf Mundpropaganda zurück(Scott, 2010, S. 20)
[16] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf, Stand 12:14, 21.05.2011
[17] Zum Thema Vertrauen (vgl. Luhmann, 2000, S. 60)
[18] Häufig reicht der Empfehler die viralen Informationen „nur“ weiter (mit dem Mausklick) und spricht dabei keine konkrete direkte Empfehlung aus (vgl. Gaßmair, 2009, o.S.).
[19] Für das Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ist logischerweise „Word of Mouth“ der Oberbegriff. Dieser wird ins Deutsche frei übersetzt mit Mundpropaganda (vgl. Schüller A. M., 2007, o.S.). Von Martin Ötting wird der Begriff Connected-Marketing als Oberbegriff vorgeschlagen, der Advocating, Viral-, Buzz-, Mundpropaganda-Marketing umspannt (vgl. Oetting, 2009, o.S.).
[20] Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=4pA9UPBj-eY&feature=player_embedded, Stand 12:34; 30.03.2011
[21] Jeder Einzelne „konstruiert“ seine Wirklichkeit im eigenen Kopf, es gibt keine objektive Realität (Konstruktivismus)
[22] „Dafür bediente man sich einer Analogie und fasste Kommunikation als kommunizierende Röhren auf. De facto aber, übertragen wir uns im strengen Sinne überhaupt nichts. In der Kommunikationstheorie erkennen wir allerdings, dass Sender und Empfänger isomorphe Systeme sein müssen, die gleiche Listen aller möglichen Botschaften enthalten (Ludewig & Maturano, 2006, S. 55)
[23] Ein Call-Center-Skript ist eine typische standardisierte Kommunikation
[24] Involvement - inneres Engagement bzw. die Ich-Beteiligung. Konsumenten identifizieren sich selbst mit dem Produkt
[25] Dieser Punkt, auch als Tipping Point bezeichnet
[26] Es sind zunächst die Meinungsführer, die frühen Adoptoren (d.h. die ersten 2,5 +13,5 = 15%) zu gewinnen, damit das Instrument des Viralen Marketings seine Wirkung entfalten kann (Hermann, 2004, S. 37)
[27] Schmetterlingseffekt Edward Lorenz(Kellermann, 2005, S. 210)
[28] Dabei steht das N für Populationsgröße, Susceptibles (S): Anzahl ansteckbarer (suszeptibler) Individuen, Infectives (I): Anzahl infektiöser Individuen, Removals (R): Anzahl aus dem Infektionsprozess ausfallender, jedoch bereits schon einmal infizierter Individuen. Das Modell basiert auf drei nichtlinearen Differentialgleichungen
[29] Verhalten bei der Weitergabe ist von der individuellen emotionellen Persönlichkeitsstruktur beeinflusst (Limbic Types)(Häusel, 2010, S. 54ff)
[30] Nach eine Studie von qualitativen Interviews (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & Wijk van, 2007, S. 294)
[31] Studie (Stichprobe einer Online-Befragung von 600 Teilnehmern) von Brand Science Institute „Erfolgsfaktoren Weiterleitung viraler Inhalten. Viral Emotion/Motivation“, Hamburg 12.02.2009 http://www.slideshare.net/Chriwi/dsg-studie-emotions, Stand 12:12, 21.04.2011 (Andres, Viral Media Day, 2009, o.S.)
[32] Vgl. http://www.viralmarketing.de/2009/03/18/eine-studie-uber-%E2%80%9Eemotions-in-viral-videos%E2%80%9C/, Stand 12:45, 21.04.2011
[33] Emotionen Angst/Unsicherheit und Groll/Zorn wirken am stärksten auf das situative Involvement der Betrachter, hingegen hatten Spaß/Fröhlichkeit einen negativen Einfluss: http://www.viralbuzz.de/studie-ueber-emotions-in-viral-videos/, Stand 12:23, 21.04.2011
[34] Empowerment wird als Gegenteil zu klassischen „Befehl und Gehorsam-Strukturen angesehen(Oetting, 2010c, S. 145).
[35] Komponenten: meaning, self-determination, impact and a sense of personal competence
[36] Ein Ripple Effect beschreibt eine sich ausbreitende Welle, wenn ein Stein in einen See geworfen wird. Ein Ripple Effect kann auch im Marketing entstehen, wenn ein Fan bei Facebook oder ein Twitter-Follower eine kommunikative „Welle“ ins Rollen bringt(Oetting, 2009, S. 15)
[37] Everett Rogers definiert Opinion Leadership als „the degree to which an individual is able to influence other individuals’ attitudes or overt behavior informally in a desired way with relative frequency” (Rogers, 2003, S. 279)
[38] Multitasking (nach M. Prensky) (Hilker, 2010, S. 21)
[39] Vgl. http://www.trnd.com/, Stand 14:12, 22.05.2011
[40] Vgl. Ergebnisse des Biologen Markus Schwehm und des Mathematikers Martin Eichner von der Universität Tübingen und ihre so genannte Super-Spreader, die ganz besonders intensiv und häufig die Botschaften weiter geben, http://www.explosys.de/, Stand 11:45, 06.01.2011
[41] Vgl. http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, Stand 14:25, 27.03.2011