PR und Journalismus – ein existierendes, aber ambivalentes Verhältnis, das schon viele Diskussionen nach sich gezogen und zu divergierenden Schlussfolgerungen geführt hat. Die Debatten über diese und der Zugang zu dieser Thematik verlieren nicht an Aktualität. Aber nicht nur in der Theorie, auch in der Berufspraxis ist die Auseinandersetzung darüber, wie, ob und in welchem Maße PR und Journalismus miteinander interagieren sollen bzw. 'dürfen', ein Dauerbrenner. Eine Headline aus der österreichischen Tageszeitung 'Die Presse' vom Juni 2006 mag dies verdeutlichen: 'Mit Reisen fängt man Journalisten? Experten warnen vor zu starkem Einfluss der PR-Branche auf die Medien'. Der Inhalt dieses Artikels spiegelt die Tatsache in fast idealtypischer Weise wieder, dass sich die Gegenüberstellung der Bereiche PR und Journalismus durch viele unterschiedliche Denkrichtungen, Zugangsmöglichkeiten und Perspektiven als ein sehr vielschichtiges Thema präsentiert. Für PR und Journalismus gilt gleichermaßen: Sie sind Forschungsgegenstände der Publizistik, aber auch der Ökonomie, der Psychologie, der Soziologie – um nur einige zu nennen. Theorien und Modelle, welche die zwei Bereiche beschreiben, sind aus den verschiedensten Disziplinen entlehnt. Es gibt nicht nur den 'einen' gangbaren Weg, um einen Zugang zur PR und zum Journalismus zu finden, sondern immer mehrere. Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit ist sich dieses Problems bewusst und hat dies berücksichtigt. Ziel dieser Arbeit ist daher, die Beziehungsstrukturen zwischen PR und Journalismus aus möglichst unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven zu beleuchten, diese in geeigneter Weise zusammenzuführen und die Brauchbarkeit der verschiedenen Ansätze für die Klärung des Verhältnisses von PR und Journalismus zu diskutieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriffserklärung
3. Theorien zur Beziehung zwischen Journalismus und PR
3.1. Determinationshypothese: Einseitige Einflussnahme
3.2. Wechselseitige Beeinflussung und Abhängigkeit
3.3. Zugang über Funktionen, Normen und Rollenbilder
3.4. Systemtheoretische Perspektive: Fokus Interpenetration
3.5. Ökonomische Perspektive: Medialer Tauschmarkt
4. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die komplexen Beziehungsstrukturen zwischen Public Relations und Journalismus aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven zu beleuchten und die Brauchbarkeit verschiedener theoretischer Ansätze für die Klärung dieses Verhältnisses kritisch zu diskutieren.
- Analyse der Determinationshypothese als klassischer Erklärungsansatz einseitiger Einflussnahme.
- Untersuchung von Modellen zur wechselseitigen Beeinflussung und Abhängigkeit (Intereffikationsmodell).
- Betrachtung von Funktionen, Normen und Rollenbildern der beteiligten Akteure.
- Systemtheoretische Perspektive mit Fokus auf das Interpenetrationsmodell.
- Ökonomische Analyse des Informations-Aufmerksamkeitsmarktes und der Prinzipal-Agenten-Beziehung.
Auszug aus dem Buch
3.5. Ökonomische Perspektive: Medialer Tauschmarkt
In der Entwicklungsgeschichte der Erforschung der Beziehung von Journalismus und Public Relations liefern derzeit die Beiträge mit ökonomischer Betrachtungsweise die aktuellsten Inputs. Beginnend ab Mitte der 1990er Jahre sind Stephan Ruß-Mohl, Susanne Fengler und Peter Szyszka als einige der bedeutendsten Wissenschaftler zu nennen, die zurzeit ihren Fokus auf diese Perspektive gerichtet haben.
Aber nicht nur chronologisch gesehen rechtfertigt sich eine gesonderte Betrachtung dieses Forschungszugangs, vor allem hebt sich dieser auch von den bisherigen Versuchen, das komplexe Beziehungsgeflecht von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit zu erklären, eindeutig ab. Hier lässt sich durchaus von einem Paradigmenwechsel sprechen. Peter Szyszka spricht in diesem Zusammenhang von einer „auffälligen Lücke im Fachdiskurs“, die er durch das Miteinbeziehen der wirtschaftsbezogenen Variable zu schließen ermöglicht sieht. Stefan Ruß-Mohl argumentiert ähnlich: „Dass wir Kommunikationswissenschaftler, aber auch die Ökonomen selbst ausgerechnet Journalisten aus der modernen ökonomischen Analyse weitgehend ausgeklammert haben, ist mehr als eine Forschungslücke – es ist fast schon ein Treppenwitz, der eine Menge über die 'blinden Flecken' in der Wahrnehmungsfähigkeit der Forschung verrät“.
Und tatsächlich: Auffällig in frühen Arbeiten in der Journalismus/PR-Forschung ist die Tendenz, den Journalismus als Mittelpunkt, um den sich alles dreht, zu setzen, von dem aus Fragen zu beantworten sind. Der Schwerpunkt lag dabei eindeutig im normativen Bereich: die Einflüsse der PR auf den Journalismus wurden als bedenklich für die journalistische Qualität eingestuft und ihre Wirkungsintensität wurde hinterfragt. Unterstellt wurde, dass Journalisten als „die einzig verlässlichen Hüter eines wie auch immer gearteten Gemeinwohls agieren“ und sie dabei „Opfer irgendwelcher Systemzwänge“ seien. Andere Variablen – wie auch die ökonomischen – wurden dabei fast gänzlich ausklammert oder zu ungenau behandelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet das ambivalente Verhältnis von PR und Journalismus und definiert das Ziel der Arbeit, dieses aus verschiedenen theoretischen Blickwinkeln zu untersuchen.
2. Begriffserklärung: Dieses Kapitel widmet sich der Definition der Begriffe Journalismus und Public Relations sowie der Herausforderung, eine allgemeingültige wissenschaftliche Abgrenzung zu finden.
3. Theorien zur Beziehung zwischen Journalismus und PR: Der Hauptteil bietet einen detaillierten Überblick über verschiedene wissenschaftliche Modelle, die das Interaktionsverhältnis beschreiben.
3.1. Determinationshypothese: Einseitige Einflussnahme: Vorstellung des klassischen Forschungsansatzes von Barbara Baerns, der eine einseitige Dominanz der PR über den Journalismus postuliert.
3.2. Wechselseitige Beeinflussung und Abhängigkeit: Erläuterung des Intereffikationsmodells, das die Beziehung als ein wechselseitiges Verhältnis von Induktion und Adaption versteht.
3.3. Zugang über Funktionen, Normen und Rollenbilder: Analyse der Akteure anhand ihrer professionellen Standards, gesellschaftlichen Aufgaben und Fremd- sowie Selbstwahrnehmung.
3.4. Systemtheoretische Perspektive: Fokus Interpenetration: Darstellung systemtheoretischer Ansätze mit besonderem Schwerpunkt auf dem Interpenetrationsmodell von Stefan Weber.
3.5. Ökonomische Perspektive: Medialer Tauschmarkt: Diskussion ökonomischer Ansätze, insbesondere der Prinzipal-Agenten-Theorie und der Betrachtung von Journalisten als Akteure auf einem Informations-Aufmerksamkeitsmarkt.
4. Schlussbemerkung: Zusammenfassende Reflektion über die Komplexität des Forschungsgegenstandes und Ausblick auf zukünftige Forschungsnotwendigkeiten.
Schlüsselwörter
Public Relations, Journalismus, Determinationshypothese, Intereffikationsmodell, Interpenetration, Ökonomische Perspektive, Prinzipal-Agenten-Beziehung, Medienwirkungen, Informationssubvention, Medienlogik, Kommunikationswissenschaft, Öffentlichkeitsarbeit, Medienmarkt, Rollenbilder, Funktionszuweisungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretische Auseinandersetzung mit dem vielschichtigen und ambivalenten Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations innerhalb der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen theoretische Modelle wie die Determinationshypothese, das Intereffikationsmodell, systemtheoretische Erklärungsansätze sowie ökonomische Perspektiven auf die Medieninteraktion.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, verschiedene wissenschaftliche Perspektiven auf die Interaktion von PR und Journalismus zu systematisieren und deren Eignung zur Erklärung dieses komplexen Verhältnisses kritisch zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Abhandlung, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert, um bestehende Modelle und empirische Befunde zusammenzuführen und zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in fünf Schwerpunkte: die Determinationshypothese, das Intereffikationsmodell, den Zugang über Normen und Rollenbilder, die systemtheoretische Interpenetration sowie die ökonomische Betrachtung des Marktes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie PR-Journalismus-Verhältnis, Systemtheorie, Ökonomik der Medien sowie die verschiedenen Interaktionsmodelle wie Induktion und Adaption charakterisiert.
Was besagt die Determinationshypothese von Barbara Baerns im Kern?
Die Hypothese geht davon aus, dass die Öffentlichkeitsarbeit durch Informationssubventionen maßgeblichen Einfluss auf Themen und Timing der journalistischen Berichterstattung ausübt.
Wie unterscheidet sich das Intereffikationsmodell vom klassischen Verständnis?
Im Gegensatz zur einseitigen Determinationshypothese betont das Intereffikationsmodell, dass beide Systeme wechselseitig voneinander abhängig sind und sich gegenseitig beeinflussen.
Wie wird die ökonomische Perspektive auf das Journalismus-PR-Verhältnis angewandt?
Journalisten und PR-Akteure werden als Akteure auf einem Informations-Aufmerksamkeitsmarkt betrachtet, die im Rahmen einer Prinzipal-Agenten-Beziehung rationale Entscheidungen zur Nutzenmaximierung treffen.
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- Mag. Petra Sodtke (Autor), 2007, Die Beziehung zwischen Journalismus und Public Relations in der deutschsprachigen theoretischen Diskussion, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177334
