iPad-App-Pricing - eine entscheidungsorientierte Annäherung


Bachelorarbeit, 2011

69 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Danksagung

Eidesstattliche Erklärung

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

Verzeichnis der Abkürzungen

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Motivation der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 iPad, Apps und App Store
2.1 Begriff
2.1.1 iPad
2.1.2 App Store
2.1.3 App
2.1.4 iPhone
2.1.5 Pricing
2.2 Entstehung
2.3 Angebot und Bezahlung
2.4 Einschränkungen
2.5 Chancen des Markts

3 Preisstrategien und ihre Auswirkungen
3.1 Erwartungen der Kunden
3.2 Die App-Store-Ökonomie
3.2.1 Netzwerkeffekte
3.2.2 Lock-In-Effekt
3.2.3 Sichtbarkeit und Positives Feedback
3.2.4 Kundenbewertungen
3.2.5 Produktdifferenzierung und First Mover Strategie
3.2.6 In-App-Purchase
3.3 Kostenbasiertes Pricing
3.4 Preisdifferenzierung
3.4.1 Personalisierte Preise
3.4.2 Versioning
3.4.3 Gruppenpreise
3.4.4 Möglichkeiten des Versioning
3.4.5 Extremeness Aversion
3.4.6 Grenzen des Versionings
3.5 Penetration Pricing
3.6 Follow-the-Free
3.6.1 Freemium
3.6.2 Werbefinanzierung
3.6.3 Nachteile bei Follow-the-Free
3.7 Dynamische Preisstrategien
3.7.1 Preissteigerungen
3.7.2 Skimming
3.7.3 Aktionspreise (Kurzzeitige Preissenkungen)
3.8 Multi-Channel Preisdifferenzierung

4 Exkurs: Preispolitik bei digitalen Verlagsprodukten
4.1 Erwartungen der Kunden
4.2 Multi-Channel Preisgestaltung
4.2.1 Spillover oder Kannibalisierung
4.2.2 Getrennte Inhalte
4.2.3 Nischenstrategien
4.2.4 Web-Zugang ebenfalls kostenpflichtig machen
4.2.5 Kostenpflichtige App trotz kostenlosen Web-Zugangs
4.2.6 Werbung
4.3 Pricing innerhalb des iPad-Kanals

5 Schlussbemerkung und Fazit

Literaturverzeichnis
Monographien
Fachzeitschriften
Internetquellen

Anhang
eigene empirische Untersuchung

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

Abb. 1: Anteil iPad-, iPhone- und Universal Apps im U.S. App Store 4

Abb. 2: Screenshot einer Suchergebnisseite im App Store auf dem iPad

Abb. 3: Befragungsergebnisse - Fragen zu Qualitätsunterschied und angemessenen Preisen

Abb. 4: Befragungsergebnisse - Fragen zum Erkundungsverhalten

Abb. 5: Befragungsergebnisse - Fragen zu Erkundungsverhalten und Versionsbezeichnungen

Abb. 6: Befragungsergebnisse - Fragen zu In-App-Purchase und Zweifachkauf

Abb. 7: Beispiel für starke Netzwerkeffekte - WhatsApp Messenger

Abb. 8: Platzierung der App Angry Birds im Zeitverlauf im US App Store

Abb. 9: Beispiel für positives Feedback- Angry Birds für iPhone

Abb. 10: Screenshot Kundenbewertungen im App Store

Abb. 11: Anteil der Zahlungsmodelle am Gesamtumsatz

Abb. 12: Beispiel für nicht verbrauchbaren In-App-Purchase - TurboTax

Abb. 13: Dialogbox bei sich automatisch verlängernden Abonnements

Abb. 14: Einstellungsmöglichkeiten bei einem laufenden wöchentlichen Abonnement

Abb. 15: Beispiel für Versioning - Rowmote Pro

Abb. 16: In-App-Upgrade einer Funktionalität - Adobe Ideas

Abb. 17: klassisches Fremium-Modell - Photoshop Express

Abb. 18: virtuelle Güter als In-App-Purchase

Abb. 19: Befragungsergebnisse - relative Preise Verlagsprodukte und iPad-Zeitungs-Abo

Abb. 20: Preise für Publikationen als Print- bzw. iPad-Variante pro Ausgabe

Abb. 21: NYT iPad-App

Abb. 22: Handelsblatt First

Abb. 23: Veränderung der Page Views in den Tagen nach Einführung der NYT Paywall im Vergleich zum Vormonat in Prozent

Tabelle 1: App Store Pricing Matrix

Tabelle 2: „Extremeness Aversion"-Experiment mit Mikrowellenherden

DANKSAGUNG

Zu herzlichem Dank bin ich Herrn Neu verpflichtet, der mit schnellem Rat stets zur Seite stand; auch Herrn Lorenz-Meyer dafür, dass er mich mit Hal Varians Werken vertraut gemacht hat (auf die ich mich im Folgenden zur Genüge beziehen werde); meiner Familie für die langjährige Unterstützung; meiner Frau, die mir die Idee zum Thema dieser Arbeit gegeben hat, und auch meinem Sohn der sich in den letz­ten drei Monaten ganz besonders „kooperativ" verhalten hat.

Danke allen Lehrern und Professoren, die mich in meiner Zeit als Schüler und Stu­dent begleitet haben und seit den Fallstudien in der Handelsakademie meine Be­geisterung für Marketing geschürt haben.

Josef Mayerhofer, Darmstadt, 30. Mai 2011

1 EINLEITUNG

Die Eröffnung des App Stores im Jahr 2008 ermöglichte unabhängigen Ent­wicklern nie dagewesenen Zugang zu einem weltweiten Softwaremarkt. Zuvor mussten Entwickler oft mit Publishern verhandeln und diese wiederum ver­handelten mit Mobilfunkanbietern und Handyherstellern. Heute können Pro­grammierer ein Millionenpublikum durch ein Unternehmen erreichen: Apple.

Wie viele Bereiche der Softwareindustrie ist auch Apples App Store von Ingenieu­ren bevölkert, die zwar über sehr gutes technisches Know-how verfügen, aber oft über geringe oder keine Marketingkenntnisse. So kommt es nicht selten vor, dass ein gutes Softwareprodukt nie bekannt und erfolgreich wird, weil die Entwickler relevante Marketingaspekte nicht bedacht haben.

Bei genauerer Analyse des App Stores für iPad wird schnell klar, dass es eine enorme Zahl an kleinen Entwicklerfirmen gibt, die sich nur oberflächlich mit der Preisstrategie für ihre App auseinandergesetzt haben. Im App Store herrscht ein immenser Preisdruck. Viele Entwickler starten daher mit einem niedrigen Preis o­der senken Ihren Preis schnell auf den niedrigsten möglichen Preis (vgl. Hughes, 2010, S. 10). Dies liegt vor allem an der Dynamik der Ranglisten: Wer mehr ver­kauft, steigt auf und wird deshalb von mehr Käufern wahrgenommen. Es ist nicht verwunderlich, dass Entwickler das Senken der Preise für die beste Strategie halten, um gesehen zu werden. Die Preisspirale ist für Apple sicher vorteilhaft ist, denn sie macht die verkaufte Hardware (iPhone, iPad und iPod) attraktiver. Doch für viele Developer bedeutet der Preiskampf Einkünfte unterhalb des Existenzminimums.

1.1 Zielsetzung und Motivation der Arbeit

Die Ökonomie des App Store bietet iPad-Programmierern vielfältige Möglichkei­ten, Preispolitik zum eigenen Vorteil zu nutzen. Sofern man die Mechanismen die­ser Ökonomie kennt.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es deshalb nicht nur, verschiedene Preisstrategien aus handlungsorientierter Perspektive zu bewerten, sondern auch die grundlegenden ökonomischen Prinzipien zu ergründen. Anbietern sollen sich so einen Überblick verschaffen können, um einerseits Preisstrategien für ihre Angebote entwerfen und diese Angebote andererseits für die Marktmechanismen optimieren zu können. Im zweiten Abschnitt werden in einem Exkurs außerdem die Besonderheiten bei der Preispolitik von digitalen Verlagsprodukten auf dem iPad behandelt. Zeitungsver­lage sehen in der iPad-Plattform einen wichtigen zukünftigen Distributionskanal.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese Einleitung wird im zweiten Kapitel zunächst die von Apple eingeführte Terminologie erläutert. Außerdem wird die Funktionsweise des App Stores aus betriebswirtschaftlicher Sicht erklärt. Zuletzt widmet sich dieses Kapitel den Chancen, die der App Store bietet.

Das dritte Kapitel widmet sich ganz der ökonomisch-strategischen Betrachtung des Markts für iPad-Apps. Eingeführt werden empirisch erhobene Kundenerwartun­gen, zentrale Markteffekte, wie der Lock-In-Effekt und der Effekt des positiven Feedbacks der Sites, und schließlich konkrete Preisstrategien. Traditionelle Preis­strategien werden genauso wie Strategien, die auf Informationsgüter ausgelegt sind, auf die Situation im App Store angewandt. Illustriert werden die einzelnen Möglichkeiten durch konkrete Beispiele.

Ein kleiner Exkurs zu den Verlagsstrategien auf dem iPad bildet den Kern des vier­ten Kapitels. Verschiedene Ansätze werden vor allem vor dem Hintergrund der Kannibalisierung durch kostenlose Web-Inhalte analysiert.

In Kapitel sieben findet die Arbeit in einem Fazit ihren Abschluss.

2 IPAD, APPS UND APP STORE

2.1 Begriff

Apple hat rund um die Geräteklasse Tablet-Computer eine Reihe von Bezeichnun­gen eingeführt:

2.1.1 iPad

„Das iPad ist ein Tablet-Computer des US-amerikanischen Computerherstel­lers Apple. Die Besonderheit des iPads liegt darin, dass es ausschließlich aus einem Bildschirm besteht und über seine berührungssensitive Oberfläche ge­steuert wird. [...] Ähnlich wie das iPhone und der iPod arbeitet das iPad mit einer] abgewandelten Version von Mac OS X" (Lüker & Prevezanos, 2010, S. 424).

Primär ist das Gerät als Plattform für audio-visuelle Medien wie Bücher, Magazine, Filme, Musik und Spiele konzipiert.

2.1.2 App Store

App Store ist die Abkürzung für „Application Store", was mit „Geschäft für Pro­gramme" übersetzt werden kann. Es handelt sich um eine digitale Plattform durch die Programme und Spiele in Form sogenannter Apps gefunden, heruntergeladen und installiert werden können (vgl. Damaschke, 2010, S. 209). Der App Store kann über eine App auf dem iPad oder auf einem Computer via iTunes aufgerufen wer­den und ist die einzige vorgesehene Möglichkeit, Software auf einem iPad zu in­stallieren. Seit 2008 ist „App Store" ein eingetragenes Warenzeichen1 von Apple Inc (vgl. Ohne Autor, 2011a).

2.1.3 App

Im Gegensatz zu App Store ist der Begriff App nicht urheberrechtlich geschützt. Auch wurde er vor allem im englischsprachigen Raum bereits seit Jahren als Be­zeichnung für jede Art von Software verwendet. Apple hat durch die Einführung des App Stores allerdings maßgeblich zur inflationären Verwendung des Begriffs beigetragen. 2010 wurde das Word von der American Dialect Society zum "Word of the Year" erklärt (vgl. Mandak, 2011). Inzwischen sind im Sprachgebrauch meist Anwendungen für Smartphones und Tablets gemeint. Angebotene Apps reichen von Textverarbeitungsprogrammen über Videospiele bis hin zu Rezeptdatenban­ken (vgl Ohne Autor, 2011b).

Erörtert man Apples App Store und das iPad muss der Blick auch auf das iPhone gelegt werden:

2.1.4 iPhone

iPhone ist der Name der Multimedia-Smartphone-Serie von Apple, die im Januar 2007 vorgestellt wurde (vgl. Preim & Dachselt, 2010, S. 10). Die Geräte iPad und iPhone sind sehr nah miteinander verwandt, von Einigen wird das iPad gar als größeres iPhone bezeichnet (vgl. Middleton, 2010). Programme für beide Geräte werden im AppStore verkauft bzw. kostenlos zur Verfügung gestellt. Dabei können iPhone-Apps meist auch auf dem iPad gestartet werden. Dann jedoch in geringerer Größe oder Auflösung. Außerdem gibt es eine stark steigende Zahl an Apps die für beide Geräte optimiert sind, wie auf Abb. 1 ersichtlich. Im Oktober 2010 betrug der Anteil der sogenannten Universal-Apps 7%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anteil iPad-, iPhone- undUniversal Apps im U.S. App Store (eigeneDarst., modifiziertnach Ohne Autor, 2010a, S. 4)

2.1.5 Pricing

Abseits von Apples Begrifflichkeiten ist für den Leser dieser Arbeit auch der Begriff Pricing an sich relevant. Er bezeichnet das Festlegen von Verkaufspreisen im Rah­men der Preispolitik mit dem absatzpolitischen Ziel, Kaufanreize zu setzen. Absicht des Anbieters ist es, die Zahlungsbereitschaft des Käufers (Konsumentenrente) möglichst vollständig (bis zu dessen Obergrenze) abzuschöpfen. Der Käufer will hingegen möglichst nur bis zur Preisuntergrenze des Anbieters bezahlen (vgl. Pechtl, 2005, S. 1-6). Der Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich mit Strategien, die bezwecken, die Konsumentenrente möglichst effizient abzuschöpfen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird Pricing sowohl als Teil des Marketingmixes, als auch als Schlüsselfunktion der mikroökonomischen Preistheorie untersucht.

2.2 Entstehung

Bereits lange vor Einführung des iPads hat sich Apple darum bemüht, die kom­plette Value Chain (vgl. Porter, 1998) seiner Produkte zu kontrollieren.

Seit 2003 betreibt Apple, bereits damals größter Musikspieler-Hersteller der Welt, den digitalen Musikvertrieb iTunes Store. (vgl. Hamann & Drösser, 2003) iPod Be­sitzer waren und sind bei der Synchronisation ihrer Geräte an iTunes, Apples Mul­timedia-Verwaltungsprogramm gebunden. Durch die Integration des iTunes Store in iTunes sind viele Nutzer (aus Unwissen oder Bequemlichkeit) gezwungen, ihre digitalen Musikeinkäufe bei Apple zu erledigen. Seit 2008 ist Apple der umsatz­stärkste Musikverkäufer der USA (vgl. Ohne Autor, 2008a).

Das Konzept, nicht nur Hardware und Software, sondern auch Musik und Videos als integriertes Paket zu vertreiben, wurde 2008 um Software für mobile Geräte er­weitert. Der App Store bot zunächst Apps für das iPhone an. Für das iTunes Mu­sikangebot verhandelt Apple mit allen großen Musikkonzernen über die Konditio­nen. (vgl. Veiga, 2006) Eine grundlegende Neuerung ist, dass im App Store jeder Entwickler seine Programme direkt zum Kauf anbietet. Voraussetzung ist eine Mit­gliedschaft im Developer Program, die $ 99 pro Jahr kostet. Die Konditionen sind für alle Apps identisch: 30% des Umsatzes gehen an Apple, 70% an den (unabhän­gigen) Entwickler (vgl. Siegler, 2008).

Anfang 2010 stellte Apple das iPad vor. Das Gerät hat denselben auf Touchscreen­technologie basierenden Betriebssystemkern. Dadurch war zum Verkaufsstart des Geräts bereits eine große Zahl an Apps verfügbar. Außerdem konnten die Entwick­ler durch die Ähnlichkeiten schnell native Apps für das iPad auf den Markt brin­gen. In der ersten Verkaufswoche setzte Apple in den USA 500.000 Geräte ab (vgl. Bahareth, 2010, S. 41).

Im Gegensatz zur Vorgehensweise im Notebook-Sektor, wo Apple Hauptprozessor und Grafikkarte von Intel und Nvidia zukauft, entwickelte Apple für das iPad erstmals ein eigenes System-on-a-Chip-Produkt (Apple A4), das CPU, integrierte GPU und weitere Teile verbindet (vgl. Crothers, 2010).

Das iOS Entwicklungssystem „SDK" wird von Apple angeboten damit Entwickler native Apps für iPhone und iPad erstellen können. Mithilfe des Tools, das für Mit­glieder des iPhone Developer Program kostenlos verfügbar ist, können iPad-Apps geschrieben, getestet und zum Verkauf in den App Store hochgeladen werden (vgl. Sadun, 2010, S. 41-44). Ende 2009 hatte das iPhone Developer Program bereits 125.000 Mitglieder (vgl. Ohne Autor, 2009a).

Durch die aufgezählten Maßnahmen kann Apple einen großen Teil der Value Chain internalisieren und integrieren. Für Apple bedeutet dies ein hohes Maß an Kontrolle über das eigene Produkt und die Software, die darauf installiert wird. Nicht zuletzt kann Apple dadurch die Wertschöpfung all dieser Kettenbestandteile zum Großteil für sich beanspruchen. Mit Stand 1. April 2011 ist Apple das nach Marktkapitalisierung größte Technologieunternehmen der Welt (vgl. Ohne Autor, 2011c). Für Entwickler, die ihre iPad Apps im App Store vertreiben möchten bedeu­tet dies vor allem eine sehr große Abhängigkeit von Apples Entscheidungen und Strategien. Bei der Präsentation des iPad 2 Anfang März 2011 bezifferte CEO Steve Jobs die bisherigen Einnahmen von iOS-Entwicklern durch den App Store mit zwei Milliarden US-Dollar (vgl. Sims, 2011).

2.3 Angebot und Bezahlung

Das Gesamtkonzept des App Store umfasst (vgl. Schmidt, 2010, S. 8):

- Produktkatalog
- Produktpräsentation
- Produktbestellung
- Produktbezahlung
- Produktlieferung

Damit deckt Apple den kompletten Einkaufsprozess ab. Die Kontrolle erstreckt sich aber auch auf die Auswahl des Angebots. Apps erscheinen erst im App Store nach­dem Entwickler sie bei Apple zur Überprüfung vorgelegt haben. Dabei richtet sich Apple nach einem umfangreichen Regelkatalog, der neben technischen auch detail­liert auf inhaltliche Restriktionen eingeht (vgl. Ohne Autor, 2011d).

Mit Stand März 2011 waren ca. 76.000 iPad-Apps verfügbar. Die Zahl der Apps wuchs zu diesem Zeitpunkt mit 390% p.a. (vgl. Ohne Autor, 2011e, S. 3). Program­me sind zur besseren Übersicht in 20 Kategorien aufgeteilt, wobei sich die größte Anzahl in den Kategorien Bücher (22%), Spiele (18%) und Bildung (11%) findet. (vgl. Ohne Autor, 2011e, S. 5) Außerdem werden Apps in Rankings der je 300 (tw. auch 200) erfolgreichsten in den Kriterien: „Meistgekauft", „Top gratis" und „Um­satzstärkste" dargestellt. Dabei fließt neben den Downloadzahlen auch die Nut­zungshäufigkeit der Apps auf den Endgeräten in das Ranking ein (vgl. Ong, 2011). Auch in anderen Ansichten, wie bei der Suche (siehe Abb. 2) werden Apps nach Popularität gereiht angezeigt. Ranglisten werden für jedes Land separat kalkuliert. Auf der Produktseite werden vom Anbieter bereitgestellte Screenshots und Be­schreibungstexte, sowie der Preis, technische Angaben, Informationen zu In-App- Purchases und Links zu verwandten Apps angezeigt. Außerdem finden sich dort Nutzerbewertungen, sowohl in Form von Rezensionen, als auch über ein fünfskali- ges Sterne-Bewertungssystem.

Die Bezahlung von Downloads erfolgt in Deutschland per Kreditkarte, Click & Buy oder Geschenkgutschein. Dabei werden die Zahlungsdaten einmalig hinterlegt und weitere Einkäufe müssen nur noch mit einem einfachen Klick bestätigt werden. Nach der Bestätigung werden Apps automatisch heruntergeladen und installiert (vgl. Bechtel, 2011, S. 230).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Screenshot einer Suchergebnisseite im App Store auf dem iPad. (eigene Darstellung)

Entwickler können den Preis nicht beliebig festlegen, sondern müssen sich beim Einreichen einer App für eine von 85 Preisstufen (engl. Tier) entscheiden. Darüber hinaus wird beim Einreichen ausgewählt, in welchen Ländern die App verfügbar sein soll. Die Preise ergeben sich auch in anderen Ländern aus der App Store Pri­cing Matrix (vgl. Ohne Autor, 2011f, S. 110). Die Preise der Preisstufen sind je nach Land inkl. oder exkl. Umsatzsteuer und durch schwankende Wechselkurse ergeben sich teilweise Erlösunterschiede in verschiedenen Märkten (Tabelle 1).

Tabelle 1: App Store Pricing Matrix, Stand 1.4.2010 (gekürzt von Ohne Autor, 2009b)

2.4 Einschränkungen

Programme und Spiele von Drittanbietern dürfen ausschließlich durch den App Store auf das iPad übertragen werden. Nutzer können ihr Gerät zwar in Eigenregie entsperren und dann auch inoffizielle Kanäle zur Softwareinstallation nutzen, diese Vorgehensweise verstößt aber gegen die AGB von Apple (vgl. Ohne Autor, 2010b). Die Inhalte der Apps werden von Apple geprüft. Verbote umfassen bspw. instabile Programmierung, Nachahmen von iPod UI, Pornografie und Filesharing (vgl. Ohne Autor, 2011d). Außerdem erlaubt Apple nur direkt im der iOS Programmierspra­che geschriebene Programme, weswegen auch Adobe Flash auf dem iPad nicht er­laubt wurde (vgl. Jobs, 2010).

Im App Store gelten auch einige Restriktionen, die sich direkt auf die Preispolitik auswirken:

- Preise sind nicht frei wählbar, sondern müssen sich an der App Store Pri­cing Matrix orientieren (vgl. Ohne Autor, 2009b).
- Gutscheine zur selektiven Rabattierung sind nicht vorgesehen. Eine Aus­nahme bilden 50 sogenannte Promo-Codes pro App zur kostenlosen Zu­gänglichmachung z.B. an Pressevertreter (vgl. Ohne Autor, 2011f, S. 135).
- Preisdifferenzierung nach Benutzergruppen ist nur möglich in Form eines Rabatts für Bildungseinrichtungen, die 20 Apps oder mehr einkaufen. (vgl. Ohne Autor, 2011g).
- Preisdifferenzierung nach geographischen Kriterien ist nicht vorgesehen. Hier richtet sich der Preis wieder nach der App Store Pricing Matrix (vgl. Ohne Autor, 2011f, S. 42).
- Bundling, also das Zusammenfassen mehrerer Apps zu einem Angebotspa­ket, ist nicht möglich (vgl. Simon & Gathen, 2002, S. 285).

2.5 Chancen des Markts

Neben einigen Nachteilen bietet der geschlossene App-Store-Markt auch einige Chancen. Anbieter profitieren von allen Markteffekten und Kostenvorteilen von In­formationsgütern, die im nächsten Kapitel erörtert werden. Zusätzlich existieren hier viele Probleme nicht, die Softwareanbieter in offenen Systemen haben.

Marktbeschaffenheit

Ein Großteil der 22.000 Anbieter (vgl. Ohne Autor, 2011e, S. 5; Stand: März 2011) von iPad Apps sind Ein- bis Drei-Personen-Unternehmen, was zu einer atomisier- ten Marktstruktur führt (vgl. Gonzalez, 2009). Dieses heterogene Polypol hat für Neueinsteiger einerseits den Vorteil niedriger Markteintrittsbarrieren und anderer­seits können die Preise mit steigender Produktdifferenzierung unabhängiger gestal­tet werden (vgl. Noldi, 2011).

Marktwachstum

Das Wachstum des iPad- und damit auch des dazugehörigen App-Markts wird von Analysten sehr positiv beurteilt. Nach 15 Millionen weltweit verkauften Geräten 2010 gehen Schätzungen von 32 Millionen Verkäufen 2011 alleine in den USA aus (vgl. Areddy & Kane, 2011).

Nutzer und Nutzerverhalten

iPad-Nutzer sind Early Adopter und haben ein überdurchschnittliches Einkom­men. Zwei Drittel der im Rahmen einer Studie der Tomorrow Focus AG befragten iPad-Besitzer verdient mehr als € 3.500 netto im Monat (vgl. Ohne Autor, 2010c, S. 18). 93,8% der iPad-Besitzer laden kostenpflichtige Apps auf ihre Geräte (vgl. Frommer & Goldman, 2010).

Lock-In-Effekt

Auf iPad-User wirkt ein starker Lock-In Effekt (s.a. Abschnitt 3.2.2). Auch durch Lerneffekte, aber vor allem durch App-Einkäufe der Nutzer. Gekaufte Apps lassen sich nicht auf eine andere Tablet-Plattform übertragen, selbst wenn eine App auch im Fremdsystem verfügbar wäre (vgl. Frank, 2011). Der Nutzer würde also beim Wechsel alle bisher gekauften Apps verlieren, daher ist von erhöhter Loyalität aus­zugehen, welche auch in den App-Verkauf überführt werden kann.

Auffindbarkeit

Der App Store ist eine vollständige Datenbank aller Apps, was sich positiv auf die Auffindbarkeit von Apps durch die Suchfunktion auswirkt. Unter tausenden Mit­bewerbern ist Auffindbarkeit alleine allerdings kein Erfolgsrezept. Es gibt im App Store mehrere Konzepte, welche die Sichtbarkeit eines Angebots bei erfolgreicher Anwendung drastisch erhöhen. (siehe Abschnitt 3.2.3)

Kopierschutz

Apple versieht ,,[...] jegliche Software aus dem App Store mit einem DRM-Schutz. Dieser erlaubt die Benutzung nur mit einem einzigen Account und verhindert so­mit die Weiterverteilung" (Gehrmann, 2010).

Software-Development-Kit

Das Unternehmen hat mit dem SDK ein robustes System erstellt, mit dem sich pro­fessionelle User Interfaces erstellen lassen. Dies nimmt den Programmierern einen Großteil der Arbeit an üblicherweise komplexen Features wie Animationen ab (vgl. Wooldridge & Schneider, 2010, S. 39).

Marktzugang

Entwickler bekommen durch den App Store direkten Marktzugang und erreichen Millionen iPad Nutzer. Apple hat den Prozess des Anbietens sehr einfach gestaltet und so ist es auch für Einzelpersonen möglich, Apps weltweit und in verschiede­nen Währungen anzubieten.

3 PREISSTRATEGIEN UND IHRE AUSWIRKUNGEN

„One oft he most fundamental features of information goods is that their cost of production is dominated by the ,first-copy costs'. Once the first copy of a book has been printed, the cost of printing another is only a few dollars" (Shapiro & Varian, 1999, S. 20).

Im App Store ist die Diskrepanz zwischen den Fixkosten und den variablen Kosten sogar noch drastischer. Während die Produktionskosten einer App enorm sein können, sind die variablen Kosten einer App gleich null. Der Kaufpreis wird nach Abzug von Steuern und Apples Umsatzbeteiligung direkt an den Anbieter ausge­zahlt. Als Ausnahme ist technischer Support zu nennen, der sich auf die variablen Kosten niederschlägt (vgl. Buxmann, Diefenbach, & Hess, 2008, S. 19).

Die Kosten von Informationsgütern, die auf dem iPad in Form von Apps, Filmen, Musik oder E-Books erworben und konsumiert werden können, verhalten sich auch bei den Fixkosten anders, als die meisten physischen Produkte. Nahezu 100% der Fixkosten sind Sunk Costs (vgl. Shapiro & Varian, 1999, S. 21). Die Entwick­lungskosten sind irreversibel und können im Normalfall nicht mehr monetarisiert werden (bspw. durch Veräußerung des Quellcodes). Sollte eine App im App Store scheitern, sind die Entwicklungskosten verloren.

Diese Effekte bilden die Grundlage für die strategischen Überlegungen der kom­menden Abschnitte.

3.1 Erwartungen der Kunden

Nutzererwartungen wirken sich direkt auf die Nachfrage nach Apps aus. Für An­bieter ist es daher wichtig sich vor dem Ausarbeiten einer Preisstrategie mit den Erwartungen und Meinungen der potenziellen Kunden auseinanderzusetzen. Im Rahmen dieser Thesis wurde eine Stichprobe von iPad-Nutzern (n=317) mittels On- line-Fragebogen erhoben. Genaue Daten zur Untersuchung finden sich im Anhang dieser Arbeit.

Obwohl die 300 downloadstärksten iPad-Apps mit 4,19 Dollar im Durchschnitt fast dreimal so teuer sind, wie die Top 300 iPhone Apps mit 1,57 Dollar (vgl. Ohne Autor, 2011a, S. 2; Stand: Februar 2011), empfindet ein Großteil der Kunden die Preise als angemessen (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Befragungsergebnisse - Fragen zu Qualitatsunterschied und angemessenen Preisen (eigene Darst.)

Jeffrey Hughes sieht neben der im Internet vorherrschenden Kostenfreiheit, die Ge-wohnung an die 99-Cent-Preise (fur Musikstucke) im iTunes Store als Faktor fur ho-hen Preisdruck. Die meisten iTunes Nutzer kaufen dort eher einzelne Lieder fur 99 Cent, als ganze Alben fur 9,99 Dollar (vgl. 2010, S. 173). Nicht zuletzt sind 29% aller iPad-Apps kostenlos verfugbar (vgl. Ohne Autor, 2011a, S. 3; Stand: Februar 2011). Die Befragten sind unschlussig, ob einen Qualitatsunterschied zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten besteht (Abb. 3). Kostenlose Apps werden von den Nutzern oft ohne weitere Recherche zum Testen installiert, wie in Abb. 4 ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Befragungsergebnisse - Fragen zum Erkundungsverhalten

Auf neue Apps, kostenlos sowie kostenpflichtig, werden die meisten User unter anderem durch die Top 100 Listen der meistgeladenen Programme im App Store aufmerksam (siehe Abb. 4). Außerdem legt eine noch größere Zahl von Nutzern Wert auf gute User-Bewertungen im App-Store (siehe Abb. 5).

Durch Versioning (siehe Abschnitt 3.4) notwendige Zusatzbezeichnungen wie Lite, Pro, HD oder Free werden zwar von Teilen der User als verwirrend bezeichnet, aller­ dings gibt es fast genauso viele, die mit diesen Bezeichnungen gut zurecht kommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Befragungsergebnisse - Fragen zu Erkundungsverhalten und Versionsbezeichnungen (eigene Darst.)

In-App-Purchases, also Downloads innerhalb einer App (siehe Abschnitt 3.2.6), stoßen beim überwiegenden Teil der Nutzer auf Ablehnung.

In-App-Purchases, also Downloads innerhalb einer App (siehe Abschnitt 3.2.6), stofien beim uberwiegenden Teil der Nutzer auf Ablehnung.In den Kommentaren einiger Apps sind einzelne Beschwerden zu lesen (vgl. Ohne Autor, 2011b), dass Programme die zuvor schon als iPhone- oder Desktopvarianten gekauft wurden, erneut bezahlt werden mussen. Kritisiert wird von den Usern un-ter anderem, dass der Programmieraufwand, eine iPhone-App auf das iPad zu por-tieren, sehr gering sei (vgl. Ohne Autor, 2010a). Ein Grofiteil der User sieht nicht ein, fur eine App auf verschiedenen Geraten mehrmals zu bezahlen. (siehe Abb. 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Befragungsergebnisse - Fragen zu In-App-Purchase und Zweifachkauf (eigene Darstellung)

3.2 Die App-Store-Ökonomie

Die Annahme vieler Entwickler, sie hätten es im App Store mit einem völlig neuar­tigen Wirtschaftssystem zu tun, ist falsch. In der Ökonomie des App Store wirken teilweise neuartige Phänomene, aber die grundsätzlichen Marktgesetze haben auch hier Gültigkeit. Der folgende Abschnitt bietet einen Überblick der beeinflussenden Faktoren im App Store und zeigt erste Wege auf, diese zum eigenen Nutzen zu ge­brauchen.

3.2.1 Netzwerkeffekte

Eine der wichtigsten Besonderheiten bei Informationsgütern ist ein positiver exter­ner Effekt, der als Netzwerkeffekt bezeichnet wird. Das Prinzip ist simpel: „Je mehr Nutzer [eines Systems] es gibt, desto größer ist d[]er Nutzen für den Einzelnen" (Linde, 2005, S. 56).

Beispiel: Der WhatsApp Messenger von WhatsApp Inc. (Abb. 7) ist ein Plattform­übergreifendes Chatprogramm für iPhone, Android, BlackBerry sowie Nokia. Es bie­tet nach Angabe der Entwickler den Nutzen, Kosten für SMS zu sparen, da zur Übertragung eine Internetverbindung genutzt wird (vgl. Ohne Autor, 2011h). Jeder Nutzer kann jedem anderen, der diese App besitzt, Nachrichten und Bilder zuschi­cken. Daher steigt der Nutzen für alle Teilnehmer mit jedem zusätzlichen App- Besitzer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Beispiel fur starke Netzwerkeffekte - WhatsApp Messenger (eigene Darstellung)

[...]


1 Die Eintragung ist derzeit nur vorläufig, da u.a. Amazon und Microsoft dagegen vorgehen und be­weisen wollen, dass der Begriff allgemein statt nur für Apples Service genutzt wird. (vgl. Slivka, 2011)

Ende der Leseprobe aus 69 Seiten

Details

Titel
iPad-App-Pricing - eine entscheidungsorientierte Annäherung
Hochschule
Hochschule Darmstadt
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
69
Katalognummer
V177505
ISBN (eBook)
9783640992263
ISBN (Buch)
9783640992355
Dateigröße
45525 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
App, iPad, Apple, App Store, iPhone, Software, Pricing, Tablet, Applikationen, Developer, Marketing, iPod, How-To
Arbeit zitieren
Josef Mayerhofer (Autor), 2011, iPad-App-Pricing - eine entscheidungsorientierte Annäherung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177505

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