Die Erforschung des Konsumentenverhaltens zählt zu den zentralen Aufgaben des Marketings. Das Neuromarketing als interdisziplinäres Wissenschaftsgebiet bietet hierfür einen erheblichen Erkenntniszuwachs, indem es die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie mit relevanten ökonomischen sowie marketingpolitischen Sachverhalten verknüpft. Mit Hilfe verschiedener Modelle und Methoden analysiert die vorliegende Arbeit den Einfluss von Emotionen auf das menschliche Kauf- und Entscheidungsverhalten und untermauert somit, dass das Aktivieren der menschlichen Emotionssysteme sowie eine multisensuale Kundenansprache die zentralen Schlüssel zum Verkaufserfolg sind. Die sich daraus ergebenden Implikationen für das Marketing am POS werden in Form der einzusetzenden Instrumente zur neuronalen Kundenkommunikation erläutert. In diesem Zusammenhang wird aufgeführt, inwieweit die Ansätze des Neuromarketings schon in der Praxis Anwendung gefunden haben und welchen Mehrwert ein gezielter Einsatz neuronaler Kommunikationsmittel am POS für ein Unternehmen erwirtschaften kann. Die Basis dieser Ausführungen bilden insbesondere Grundlagen der Neurobiologie sowie psychologische Erklärungsansätze. Außerdem zeigt die vorliegende Arbeit die Potentiale der jungen Forschungs-richtung auf, thematisiert jedoch gleichzeitig die Grenzen des neurowissenschaftlichen Denkansatzes.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Relevanz des Themas
- Zielsetzung der Arbeit und methodische Vorgehensweise
- Grundlagen
- Neuroökonomische Grundlagen
- Begriffsabgrenzung
- Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
- Methoden des Neuromarketings
- Neurobiologische Grundlagen
- Neuronen
- Wichtige Gehirnareale und ihre Funktionen
- Limbisches System
- Psychologischer Bezugsrahmen
- Definition und Bedeutung von Emotionen
- Limbic Maps
- Vorstellung des Modells
- Würdigung
- Motivstrukturanalyse
- Vorstellung des Modells
- Würdigung
- Neuronale Kommunikation am POS
- Codes - Zugänge ins Kundenhirn
- Sprache
- Geschichten
- Symbole
- Sensorik
- Multisensorik am Einkaufsort
- Farben und Formen
- Raumgefühl
- Warenpräsentation
- Digital Signage
- Duft
- Musik
- Potentiale und Grenzen des Neuromarketings
- Schlussbetrachtung und Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Anhang
- Verzeichnis der nummerierten Abbildungen im Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem interdisziplinären Forschungsfeld des Neuromarketings und analysiert den Einfluss von Emotionen auf das Kauf- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die Funktionsweise neuronaler Kommunikation am Point of Sale (POS) zu entwickeln und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Instrumenten des Neuromarketings die Kaufentscheidungen ihrer Kunden positiv beeinflussen können.
- Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Emotionen als Wertetreiber im Kaufprozess
- Modelle zur Analyse von Motivsystemen und Emotionen
- Neuronale Kommunikation und ihre Codes
- Multisensorisches Marketing am POS
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Relevanz des Themas „Instrumente neuronaler Kommunikation am POS und ihre Wirkung" beleuchtet. Anschließend werden die neuroökonomischen und neurobiologischen Grundlagen des Neuromarketings erläutert, wobei die wichtigsten Gehirnareale und ihre Funktionen im Kontext des Konsumentenverhaltens beleuchtet werden.
Im dritten Kapitel werden die psychischen Wertetreiber des Konsumentenverhaltens anhand zweier Modelle, der Limbic Maps und der Motivstrukturanalyse, analysiert. Die Limbic Maps stellen den Verhaltensraum unserer Entscheidungen dar und identifizieren die drei zentralen Instruktionen Dominanz, Stimulanz und Balance, die das Denken und Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen. Die Motivstrukturanalyse hingegen erfasst die individuellen Grundmotive eines Menschen und ermöglicht eine differenzierte Analyse von Persönlichkeitsstrukturen und deren Einfluss auf das Konsumverhalten.
Das vierte Kapitel widmet sich der neuronalen Kommunikation am POS. Es werden die vier Codes Sprache, Geschichten, Symbole und Sensorik als Zugänge zum Kundenhirn vorgestellt. Im weiteren Verlauf werden verschiedene Instrumente des multisensorischen Marketings am POS, wie Farben und Formen, Raumgefühl, Warenpräsentation, Digital Signage, Duft und Musik, in ihrer Wirkung auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten analysiert.
Das fünfte Kapitel thematisiert die Potentiale und Grenzen des Neuromarketings. Es werden die Chancen, die sich durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die Gestaltung von Marketingmaßnahmen und die Optimierung des Marketing-Mix ergeben, beleuchtet. Gleichzeitig werden ethische Aspekte und methodische Herausforderungen des Neuromarketings diskutiert.
Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung, die die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst und einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und den Stellenwert des Neuromarketings gibt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen das Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidungen, Emotionen, Point of Sale (POS), neuronale Kommunikation, Limbic Maps, Motivstrukturanalyse, multisensorisches Marketing, Digital Signage, Duftmarketing, Musikmarketing, Potentiale und Grenzen des Neuromarketings.
- Quote paper
- Lisa Albus (Author), 2011, Instrumente neuronaler Kommunikation am POS und ihre Wirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177616
