Social Media in der Organisation: Lust oder Frust? Was nützen die neuen Medien und wie verändern sie die Organisation, ihre Strukturen, Kultur und Arbeitsweisen? Was sind Stärken und Chancen, was Schwächen und Gefahren im Enterprise 2.0?
Diese Fragen beantwortet das vorliegende Buch und bietet (Kommunikations-) Verantwortlichen einen Handlungsleitfaden für die strategische Arbeit mit Social Media. Auf der Grundlage fundierter Hintergrundinformationen hilft ein Modellkonzept, bei der Einführung von Social Media in die eigene Organisation sinnvolle Entscheidungen zu treffen.
Die Autorin setzt sich zunächst mit den theoretischen Grundlagen der Public Relations auseinander. Sie entwickelt das Modell des PR-Cube, mit dessen Hilfe die PR-Arbeit umfangreich analysiert werden kann. Da Social Media Netzwerke entstehen lassen, wird der Blick weiter auf die bestehenden Organisationsstrukturen gelenkt. Die Autorin geht dabei der Frage nach, wie sich die neu entstehenden Strukturen auf die herkömmliche Organisationsstruktur auswirken. Anschließend setzt sie sich mit Social Media und deren Eigenschaften auseinander und untersucht, warum diese Instrumente in Organisationen verwendet werden sollten und welcher Nutzen sich für die Organisation daraus ergibt. Die Nutzenversprechen der Social Media werden anschließend in einem Experiment empirisch untersucht. Es wird deutlich, dass die Arbeit mit Social Media sich von der herkömmlichen Arbeitsweise zwar unterscheidet, aber zu qualitativ und quantitativ vergleichbaren Ergebnissen führt. Der Einsatz von Social Media funktioniert dabei besser, wenn sich die Beteiligten schon persönlich kennen. Die Social-Media-Instrumente müssen von ihrer Art her zur Aufgabe und den Mitarbeitern passen. Vorteile der Arbeit mit Social Media liegen vor allem darin, dass jederzeit von fast jedem Ort auf alle Daten zugegriffen werden kann, dass diese in einen sozialen Entstehungsprozess eingebunden sind, dauerhaft vorhanden bleiben, durch Suchfunktionen schnell aufgefunden werden und dass sie manche Dienstreisen ersetzen. Die theoretischen und empirischen Ergebnisse münden schließlich in ein strategisches Modellkonzept. Dieses Konzept ist ein praktischer Leitfaden, der Kommunikationsverantwortlichen dabei hilft, bei der Einführung von Social Media in die eigene Organisation sinnvolle Entscheidungen zu treffen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Themenbegründung und Motivation
- Zielsetzung
- Forschungsfragen
- Aufbau der Arbeit
- Vorgehensweise und Methodik
- Theoretische Grundlagen
- Public Relations und Interne Kommunikation
- Definition von Public Relations
- Verschiedene Definitionsansätze von PR
- PR-Definition für diese Arbeit
- Theorien von Public Relations
- Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien
- Sichtweise von PR in der vorliegenden Masterarbeit
- Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations
- Funktionen von Public Relations
- Aufgaben von Public Relations
- Tätigkeitsfelder von Public Relations
- Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle
- Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation
- Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation?
- Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation?
- Wer zählt zu den internen Öffentlichkeiten?
- Welche Kommunikation ist geeignet?
- PR-Instrumente der Internen Kommunikation
- Klassische PR-Instrumente
- Social-Media-Anwendungen
- Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR
- Zusammenfassung
- Netzwerk als Organisationsform
- Warum Netzwerk?
- Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen
- Das Social-Media-Netzwerk als „Social Overlay“ über formelle Organisationsstrukturen
- Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung
- Das Organisationale Netzwerk
- Begriffsbestimmungen
- Strukturen, Rollen und Beziehungen
- Strukturen in sozialen Netzwerken
- Rollen von Akteuren im Netzwerk
- Der Wert von Beziehungen
- Netzwerkanalyse
- Kennwerte in der Netzwerkanalyse
- Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse
- Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken
- Akzeptanzmanagement
- Aufmerksamkeitsmanagement
- Deutungsmanagement
- Grenzmanagement
- Image- und Reputationsmanagement
- Management von Themen und Inhalten
- Transparenzmanagement
- Beziehungsmanagement
- Zusammenfassung
- Social Media
- Was sind Social Media?
- Web X.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick
- Begriffe und Definitionen
- Das Netz
- Die Anwendungen
- Die Organisationen
- Eigenschaften von Social Media
- Nutzungsweise von Social Media
- Nutzertypologien
- Motivation und Anreize für die Nutzung
- Social Media in der Internen Kommunikation
- Warum sollten Organisationen Social Media nutzen?
- Rolle der PR im Enterprise 2.0
- Erweitertes Tätigkeitsfeld der Public Relations
- Neues Verständnis der PR-Arbeit
- Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten?
- Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet
- Instrumente und Plattformen von Social Media
- Übersicht über Social-Media-Gattungen
- Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR
- Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR
- Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit
- Social Media für die Analysearbeit
- Social Media zum Gestalten von Beziehungen
- Social Media zum Managen von Projekten
- Social Media für Publikationen
- Social Media zum Recherchieren
- Social Media für das strategische Arbeiten
- Social Media zum Mangement von Wissen
- Social Media für die Gestaltung der Zusammenarbeit
- Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen
- Zusammenfassung
- Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen
- Die Bedeutung von Social Media für die interne Kommunikation
- Die Integration von Social Media in bestehende Kommunikationsstrukturen
- Die Rolle von Social Media in der Wissens- und Innovationsförderung
- Das Management von Social Media in der internen Kommunikation
- Die Auswirkungen von Social Media auf die interne Kommunikation und die Organisation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Nutzung von Social Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen. Ziel ist es, ein Modellkonzept zu entwickeln, das die Integration von Social Media in die interne Kommunikation von Organisationen ermöglicht. Die Arbeit betrachtet die Herausforderungen und Chancen, die sich durch den Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Themenbegründung, die Zielsetzung und die Forschungsfragen darlegt. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen behandelt, die für die Nutzung von Social Media in der internen Kommunikation relevant sind. Hierbei werden zunächst die Definition und die Theorien von Public Relations sowie deren Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche beleuchtet. Im Anschluss wird die interne Kommunikation aus der Sicht der Public Relations betrachtet und auf die PR-Instrumente, insbesondere Social Media, eingegangen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf dem Netzwerk als Organisationsform und dessen Bedeutung für die interne Kommunikation. Die Arbeit beleuchtet die Struktur, die Rollen und die Beziehungen in Netzwerken sowie die Relevanz der Netzwerkanalyse für die interne Kommunikation. Im weiteren Verlauf wird der Fokus auf Social Media gelegt und die verschiedenen Anwendungen, Eigenschaften und Nutzungsweisen von Social Media vorgestellt. Abschließend werden die Chancen und Herausforderungen der Social-Media-Nutzung in der internen Kommunikation zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert sich auf die Themen interne Kommunikation, Public Relations, Social Media, Netzwerk, Organisation, Wissensmanagement, Innovationsförderung, Kommunikation, PR-Instrumente, Netzwerkanalyse.
- Arbeit zitieren
- Salome Schreiter (Autor:in), 2010, Die Nutzung von Social-Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177721
