Social Media in der Organisation: Lust oder Frust? Was nützen die neuen Medien und wie verändern sie die Organisation, ihre Strukturen, Kultur und Arbeitsweisen? Was sind Stärken und Chancen, was Schwächen und Gefahren im Enterprise 2.0?
Diese Fragen beantwortet das vorliegende Buch und bietet (Kommunikations-) Verantwortlichen einen Handlungsleitfaden für die strategische Arbeit mit Social Media. Auf der Grundlage fundierter Hintergrundinformationen hilft ein Modellkonzept, bei der Einführung von Social Media in die eigene Organisation sinnvolle Entscheidungen zu treffen.
Die Autorin setzt sich zunächst mit den theoretischen Grundlagen der Public Relations auseinander. Sie entwickelt das Modell des PR-Cube, mit dessen Hilfe die PR-Arbeit umfangreich analysiert werden kann. Da Social Media Netzwerke entstehen lassen, wird der Blick weiter auf die bestehenden Organisationsstrukturen gelenkt. Die Autorin geht dabei der Frage nach, wie sich die neu entstehenden Strukturen auf die herkömmliche Organisationsstruktur auswirken. Anschließend setzt sie sich mit Social Media und deren Eigenschaften auseinander und untersucht, warum diese Instrumente in Organisationen verwendet werden sollten und welcher Nutzen sich für die Organisation daraus ergibt. Die Nutzenversprechen der Social Media werden anschließend in einem Experiment empirisch untersucht. Es wird deutlich, dass die Arbeit mit Social Media sich von der herkömmlichen Arbeitsweise zwar unterscheidet, aber zu qualitativ und quantitativ vergleichbaren Ergebnissen führt. Der Einsatz von Social Media funktioniert dabei besser, wenn sich die Beteiligten schon persönlich kennen. Die Social-Media-Instrumente müssen von ihrer Art her zur Aufgabe und den Mitarbeitern passen. Vorteile der Arbeit mit Social Media liegen vor allem darin, dass jederzeit von fast jedem Ort auf alle Daten zugegriffen werden kann, dass diese in einen sozialen Entstehungsprozess eingebunden sind, dauerhaft vorhanden bleiben, durch Suchfunktionen schnell aufgefunden werden und dass sie manche Dienstreisen ersetzen. Die theoretischen und empirischen Ergebnisse münden schließlich in ein strategisches Modellkonzept. Dieses Konzept ist ein praktischer Leitfaden, der Kommunikationsverantwortlichen dabei hilft, bei der Einführung von Social Media in die eigene Organisation sinnvolle Entscheidungen zu treffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Themenbegründung und Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Vorgehensweise und Methodik
A) THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2. Public Relations und Interne Kommunikation
2.1 Definition von Public Relations
2.1.1 Verschiedene Definitionsansätze von PR
2.1.2 PR-Definition für diese Arbeit
2.2 Theorien von Public Relations
2.2.1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien
2.2.2 Sichtweise von PR in der vorliegenden Masterarbeit
2.3 Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations
2.3.1 Funktionen von Public Relations
2.3.2 Aufgaben von Public Relations
2.3.3 Tätigkeitsfelder von Public Relations
2.3.4 Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle
2.4 Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation
2.4.1 Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation?
2.4.2 Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation?
2.4.3 Wer zählt zu den internen Öffentlichkeiten?
2.4.4 Welche Kommunikation ist geeignet?
2.5 PR-Instrumente der Internen Kommunikation
2.5.1 Klassische PR-Instrumente
2.5.2 Social-Media-Anwendungen
2.6 Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR
2.7 Zusammenfassung
3. Netzwerk als Organisationsform
3.1 Warum Netzwerk?
3.1.1 Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen
3.1.2 Das Social-Media-Netzwerk als „Social Overlay“ über formelle Organisationsstrukturen
3.2 Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung
3.2.1 Das Organisationale Netzwerk
3.2.2 Begriffsbestimmungen
3.3 Strukturen, Rollen und Beziehungen
3.3.1 Strukturen in sozialen Netzwerken
3.3.2 Rollen von Akteuren im Netzwerk
3.3.3 Der Wert von Beziehungen
3.4 Netzwerkanalyse
3.4.1 Kennwerte in der Netzwerkanalyse
3.4.2 Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse
3.5 Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken
3.5.1 Akzeptanzmanagement
3.5.2 Aufmerksamkeitsmanagement
3.5.3 Deutungsmanagement
3.5.4 Grenzmanagement
3.5.5 Image- und Reputationsmanagement
3.5.6 Management von Themen und Inhalten
3.5.7 Transparenzmanagement
3.5.8 Beziehungsmanagement
3.6 Zusammenfassung
4. Social Media
4.1 Was sind Social Media?
4.1.1 Web X.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick
4.1.2 Begriffe und Definitionen
4.1.2.1 Das Netz
4.1.2.2 Die Anwendungen
4.1.2.3 Die Organisationen
4.1.3 Eigenschaften von Social Media
4.1.4 Nutzungsweise von Social Media
4.1.4.1 Nutzertypologien
4.1.4.2 Motivation und Anreize für die Nutzung
4.2 Social Media in der Internen Kommunikation
4.2.1 Warum sollten Organisationen Social Media nutzen?
4.2.2 Rolle der PR im Enterprise 2.0
4.2.2.1 Erweitertes Tätigkeitsfeld der Public Relations
4.2.2.2 Neues Verständnis der PR-Arbeit
4.2.3 Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten?
4.2.4 Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet
4.3 Instrumente und Plattformen von Social Media
4.3.1 Übersicht über Social-Media-Gattungen
4.3.2 Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR
4.3.3 Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR
4.3.4 Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit
4.3.4.1 Social Media für die Analysearbeit
4.3.4.2 Social Media zum Gestalten von Beziehungen
4.3.4.3 Social Media zum Managen von Projekten
4.3.4.4 Social Media für Publikationen
4.3.4.5 Social Media zum Recherchieren
4.3.4.6 Social Media für das strategische Arbeiten
4.3.4.7 Social Media zum Mangement von Wissen
4.3.4.8 Social Media für die Gestaltung der Zusammenarbeit
4.3.5 Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen
4.4 Zusammenfassung
5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen
B) EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
6. Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung
6.1 Ziel
6.2 Forschungsfragen und Hypothesen
6.3 Wahl der Methode
6.3.1 Die Methode des Experiments
6.3.2 Aufbau des Experiments
6.3.2.1 Rollenzuweisungen
6.3.2.2 Ablauf
6.3.2.3 Aufgabenstellung
6.3.2.4 Befragungen
6.3.3 Durchführung des Experiments
6.3.3.1 Kontrollgruppe: F2F-Zusammenarbeit
6.3.3.2 Versuchsgruppe: Online-Zusammenarbeit
7. Ergebnisse des Experiments
7.1 Auswertung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
7.1.1 Zeitaufwand und Ablauf
7.1.1.1 Vorbereitung
7.1.1.2 Durchführung
7.1.1.3 Berührungspunkte außerhalb der „Arbeitstreffen“
7.1.2 Gestaltung und Verfügbarkeit von Räumen
7.1.2.1 Personen
7.1.2.2 Dokumente und Inhalte
7.1.3 Organisations- und Materialaufwand
7.1.4 Quantität und Qualität der Ergebnisse
7.1.4.1 Quantität der Ergebnisse
7.1.4.2 Qualität der Ergebnisse
7.1.4.3 Meinungen der Teilnehmer zu den unterschiedlichen Arbeitsweisen
7.1.5 Arbeitsweise
7.1.5.1 Einfluss persönlicher Eigenschaften
7.1.5.2 Übungseffekte
7.1.5.3 Einfluss der Medien
7.1.5.4 Störfaktoren
7.1.6 Soziales Erleben
7.1.6.1 Reichhaltigkeit des Erlebens
7.1.6.2 Fun-Factor
7.1.6.3 Gemeinschaftsgefühl
7.1.6.4 Involvement
7.1.7 Nachhaltigkeit
7.1.8 Kosten
7.1.9 Zusammenfassung der Datenauswertung des Experiments
7.2 Fehlerbetrachtung
8. Abschließende Hypothesenprüfung
8.1 Hypothesen zum Zusammenarbeitsmanagement
8.2 Hypothesen zum Wissensmanagement
8.3 Hypothesen zum Innovationsmanagement
8.4 Hypothesen zum Einsatz von Ressourcen
9. Zusammenfassung der empirischen Untersuchung
C) THEORETISCHES MODELLKONZEPT
10. Theoretisches Modellkonzept
10.1 Gespräch mit der Geschäftsführung
10.2 Recherche
10.2.1 Zielsetzung und Themenfelder
10.2.1.1 Themenfeld <Organisation>
10.2.1.2 Themenfeld <Technologie>
10.2.1.3 Themenfeld <Organisationskultur>
10.2.2 Sekundär- und Primärrecherche
10.2.2.1 Primärrecherche
10.2.2.2 Sekundärrecherche
10.2.3 Arbeitsorganisation mittels Social Media
10.2.3.1 Daten sammeln und erheben
10.2.3.2 Sondieren und Reduzieren
10.3 Analyse
10.3.1 SWOT-Analyse
10.3.2 SOLL-IST-Analyse
10.3.2.1 SOLL-IST-Analyse von bestehenden Social-Media-Ansätzen
10.3.2.2 SOLL-IST-Analyse von Arbeitsprozessen
10.3.3 Netzwerkanalyse
10.3.4 Analyse der Einstellung von Mitarbeitern zu Social-Media
10.3.5 Wettbewerbsanalyse
10.3.6 Analyse der Bedenken
10.3.7 Social-Media-Tools für die Analysephase
10.4 Ziele
10.5 Dialoggruppen
10.5.1 Dialoggruppeneinteilung nach Mitarbeitergruppen
10.5.2 Dialoggruppeneinteilung nach der Stellung im Netzwerk
10.5.3 Dialoggruppeneinteilung nach Social-Media-Typologien
10.5.4 Dialoggruppeneinteilung nach der Einstellung zu Social-Media
10.6 Strategie
10.6.1 Positionierung
10.6.2 Botschaften
10.6.2.1 Dachbotschaft
10.6.2.2 Botschaften, die den Nutzen für die Organisation aufzeigen
10.6.2.3 Botschaften, die den Nutzen für einzelne Mitarbeiter aufzeigen
10.6.3 Tonalität
10.6.4 Kreative Leitidee
10.7 Maßnahmen
10.7.1 Vorbereitungsphase
10.7.2 Go-Public
10.7.3 Projektphase
10.8 Zeit- und Kostenplanung
10.9 Evaluierung
11. Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes
D) GESAMTZUSAMMENFASSUNG
12. Zusammenfassung der Inhalte
13. Ansätze für die weiterführende Forschung
14. Gesamtresümee
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Entwicklung eines Modellkonzepts, das Organisationen dabei unterstützt, Social-Media-Anwendungen effektiv in die interne Kommunikation zu integrieren und nutzbar zu machen. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf die Auswirkungen sozialer Web-Anwendungen auf bestehende Organisationsstrukturen gelegt, um ein strategisches Kommunikationsmodell zu schaffen, das an die spezifische Situation einer Organisation angepasst werden kann.
- Theoretische Grundlagen von Public Relations (PR) und deren Erweiterung durch Social Media.
- Analyse des Einflusses von Social Media auf Organisationsstrukturen und das Entstehen „Organisationaler Netzwerke“.
- Empirische Untersuchung (Experiment) zur Überprüfung von Nutzenversprechen beim Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation.
- Entwicklung eines theoretischen Modellkonzepts für die Einführung und kommunikative Begleitung von Social Media in Organisationen.
- Strategische Planung, Zielgruppenanalyse und Erfolgsmessung (KPIs) bei der Social-Media-Implementierung.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Die neuen <sozialen Medien> im Internet, auch Social Media genannt, sind auf dem Vormarsch. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht eine neue Meldung über Facebook, Twitter oder Google die Schlagzeilen prägt. Einerseits sind diese Medien mit einem großen <Hype> verbunden und wachsen seit Monaten ununterbrochen, andererseits werden auch datenschutzrechtliche Bedenken immer lauter. Doch obwohl Social Media kontrovers diskutiert werden, spielen sie nicht nur im privaten Bereich, sondern zunehmend auch in Journalismus und Wirtschaft eine immer wichtigere Rolle.
Die Masterarbeit setzt sich mit dem Einfluss der Social Media auf die PR-Arbeit auseinander. Ziel der sozialen, webbasierten Anwendungen ist der unkomplizierte und schnelle Informationsaustausch, die Kommunikation und der Beziehungsaufbau. Damit bedienen sie die klassischen Kernbetätigungsfelder der PR-Arbeit. Die Kommunikation zwischen Organisationen/Personen wird durch Social Media direkter, die (Ver-)Mittlung durch PR ist nicht zwangsläufig notwendig. Das bringt für Public Relations einige Herausforderungen mit sich, die bisher jedoch kaum offensiv angegangen werden.
Die Fragestellung, wie die Kommunikatoren mit den veränderten Bedingungen umgehen sollen, ist der Ansatzpunkt der Masterarbeit. Im Mittelpunkt steht die Frage, welchen Einfluss Social Media auf die klassische PR-Arbeit haben, wie PR Social Media sinnvoll für die eigenen Aufgaben nutzen und die Implementierung von Social Media in der Organisation begleiten kann. Der Fokus liegt dabei vor allem auf der Internen Kommunikation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung begründet die Themenrelevanz, definiert das Ziel der Arbeit, skizziert die methodische Vorgehensweise und stellt den Aufbau der Masterarbeit vor.
2. Public Relations und Interne Kommunikation: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der PR, definiert den Tätigkeitsbereich der Internen Kommunikation und analysiert, wie diese durch Social Media verändert wird.
3. Netzwerk als Organisationsform: Es wird untersucht, wie Social Media bestehende Hierarchien durch ein <Social Overlay> ergänzen und somit <Organisationale Netzwerke> entstehen lassen.
4. Social Media: Dieses Kapitel definiert Social Media, analysiert ihre Eigenschaften, erläutert die Nutzertypologien und untersucht die Eignung verschiedener Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit.
5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen: Hier werden die Ergebnisse der Literaturarbeit zusammengeführt, um die wissenschaftliche Basis für die empirische Untersuchung zu bilden.
6. Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung: Dieses Kapitel beschreibt das Design des Experiments, das durchgeführt wurde, um Nutzenversprechen von Social Media empirisch zu prüfen.
7. Ergebnisse des Experiments: Die gewonnenen Daten aus dem Experiment werden kategorisiert und im Hinblick auf Arbeitsweise, Zeitaufwand, soziales Erleben und Nachhaltigkeit analysiert.
8. Abschließende Hypothesenprüfung: Basierend auf den Experimentergebnissen werden die aufgestellten Hypothesen zum Zusammenarbeits-, Wissens- und Innovationsmanagement sowie zum Ressourceneinsatz geprüft.
9. Zusammenfassung der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel fasst die Indizien und Erkenntnisse aus der empirischen Studie zusammen, um daraus Folgerungen für die praktische PR-Arbeit abzuleiten.
10. Theoretisches Modellkonzept: Dieses Kapitel bietet einen praktischen Leitfaden für PR-Abteilungen, um die Einführung von Social Media in Organisationen strategisch zu planen und umzusetzen.
11. Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes: Diese Zusammenfassung bietet einen Überblick über das entwickelte Modellkonzept als Handlungsempfehlung für Organisationen.
12. Zusammenfassung der Inhalte: Hier werden noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse aus allen Teilen der Arbeit rekapituliert.
13. Ansätze für die weiterführende Forschung: Es werden Forschungsfragen abgeleitet, die aus den identifizierten Lücken der Arbeit resultieren und zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen anleiten könnten.
14. Gesamtresümee: Diese abschließende Betrachtung bestätigt das Potential von Social Media für Organisationen und betont die Notwendigkeit einer strategischen, kommunikativen Begleitung.
Schlüsselwörter
Public Relations, Social Media, Interne Kommunikation, Organisationale Netzwerke, Social Overlay, Wissensmanagement, Ideenmanagement, Zusammenarbeitsmanagement, Netzwerkanalyse, Strategische Kommunikationsplanung, Enterprise 2.0, Stakeholder-Dialog, Unternehmenskultur, Medienreichhaltigkeit, Change Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit untersucht, wie soziale webbasierte Anwendungen (Social Media) die interne Kommunikation von Organisationen beeinflussen und wie PR-Verantwortliche diesen Wandel aktiv und strategisch gestalten können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Public Relations, internen Organisationsstrukturen in Form von <Organisationalen Netzwerken>, dem Einsatz von Social-Media-Instrumenten und der empirischen Untersuchung dieser Aspekte mittels eines Experiments.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, ein Modellkonzept zu entwickeln, das Organisationen dabei hilft, Social Media sinnvoll für die interne Kommunikation zu nutzen, um die Zusammenarbeit, das Wissensmanagement und die Innovation zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturanalyse zur Erarbeitung theoretischer Grundlagen mit einer explorativen empirischen Untersuchung in Form eines kontrollierten Experiments (Online- versus Face-to-Face-Zusammenarbeit).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu PR und Netzwerken, eine Analyse der Eigenschaften von Social Media, eine empirische Untersuchung sowie die Herleitung eines praktischen Modellkonzepts für PR-Abteilungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Public Relations, Social Media, interne Kommunikation, Organisationale Netzwerke, Enterprise 2.0, Wissensmanagement, Netzwerkanalyse und strategische Kommunikationsplanung.
Welchen Nutzen bieten soziale Netzwerke für Organisationen laut der Arbeit?
Laut der Arbeit fördern sie die interne Koordination, steigern die Motivation und Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter, machen Wissen effizienter nutzbar und fördern Innovationen, sofern sie richtig integriert werden.
Warum ist laut der Arbeit eine symmetrische Kommunikation entscheidend?
Da Social Media einen Kontrollverlust für Organisationen bedeuten, ist eine zweiseitige, symmetrische Kommunikation essenziell, um auf Mitarbeiter-Meinungen einzugehen und eine Vertrauensbasis zu schaffen.
Wie soll die Einführung von Social Media in der Organisation ablaufen?
Die Autorin empfiehlt ein schrittweises Vorgehen: von einer Vorbereitungsphase über ein <Go-Public>-Event bis hin zu einer dauerhaften Projektphase, immer begleitet von strategischer Planung und kontinuierlicher Evaluation.
- Citar trabajo
- Salome Schreiter (Autor), 2010, Die Nutzung von Social-Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177721
