Diese Ausarbeitung stellt Werbespots unterschiedlicher Biermarken nebeneinander und vergleicht diese in Bezug auf die Inszenierung von Männlichkeit. Was bedeutet Männlichkeit? Welche unterschiedlichen Bedeutungen von Männlichkeit werden konstruiert?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Kommunikation
3. Beispiele
3.A Beck´s
3.A 1. Aufbau / Inhalt
3.A 2. Freizeitgestaltung und acion
3.A 3. Der männliche Blick
3.A 4. Körperinszenierungen
3.A 5. Männlichkeit bei Beck´s
3.B Hasseröder
3.B 1. Aufbau / Inhalt
3.B 2. Mann contra Ehefrau
3.B 3. Das sozialisierende und solidarisierende Hasseröder?
3.B 4. Männlichkeit bei Hasseröder
3.C Jever
3.C 1. Aufbau / Inhalt
3.C 2. Naturraum als Symbolträger
3.C 3. Männlichkeit bei Jever
4. Zusammenfassung
5. Anhang
5.1. Literatur
5.2. Sonstige Quellen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die semiotische Inszenierung von Männlichkeit in der deutschen Fernsehwerbung am Beispiel dreier ausgewählter Biermarken, um zu entschlüsseln, welche Symbol- und Bedeutungssysteme verwendet werden, um spezifische Zielgruppen anzusprechen.
- Semiotische Analyse von TV-Werbespots
- Konstruktion geschlechtsspezifischer Identitäten
- Einfluss sozialer Milieus auf die Werbegestaltung
- Bedeutung von Körpersprache und Symbolik in der Werbung
- Vergleich der Inszenierung von Männlichkeit bei Beck's, Hasseröder und Jever
Auszug aus dem Buch
3.A 3. Der männliche Blick
Ein mimischer Ausdruck ist ein Kommunikationsmittel, ebenso wie andere Zeichen, die symbolisch für eine spezifische Semantik stehen. In der alltäglichen Kommunikation sind etwa die Gesichtsausdrücke von Menschen nicht wegzudenken; jeder kennt die Redewendung, ein "Gesicht spräche Bände". Ebenso kann es zu Missverständnissen kommen, wenn man nicht das Gesicht des Kommunikationspartners vor Augen hat, zum Beispiel im Telefonat. Somit sind Gesichtsausdrücke und Blicke essentieller Bestandteil der Kommunikation. Blicke sind Träger spezifischer Codierungen, die im kulturellen Wissen fest verankert sind und bedeutungstragend sind.
Zu Beginn des Spots sieht man den Kapitän des Schiffes, einen etwa dreißig Jahre alten Mann, der entschlossen in Fahrtrichtung des Schiffes blickt. Der Blick schweift nicht, er ist offenbar fokussiert auf einen Punkt am Horizont. Das Gesicht offenbart, der Kapitän konzentriert ist und wirkt ernsthaft. Die Augenbrauen sind in der Mitte leicht nach unten gezogen und der Unterkiefer leicht nach vorn geschoben.
Entscheidend ist dabei die Kameraperspektive, die leicht angeschrägt von unten das Gesicht des steuernden Mannes filmt. Diese Close-up oder Medium Close-up-Perspektive, die generell innerhalb der filmischen Erzählkonventionen verschiedene Funktionen übernommen hat, begünstigt den Blick auf die markant-männlichen Gesichtszüge des Steuernden. Der kantige Unterkiefer wird proportional groß hervorgehoben. Zum einen drückt diese Perspektive ein Aktiv-Passiv-Verhältnis aus, da von niederer Ebene zum erhöhten Mann heraufgeschaut wird; zum anderen ist das Motiv des in die Ferne schauenden Mannes im Zusammenhang mit der genannten Kameraperspektive in diversen anderen Zusammenhängen als Prätext vorhanden und als Stilmittel anerkannt. Assoziiert werden Attribute wie Mut, Entschlossenheit oder Kraft, die ebenso in dem semantischen Feld "Männlichkeit" als kulturelles Wissen verortet sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik der semiotischen Analyse von Bierwerbung ein und definiert das Ziel, die Inszenierung von Männlichkeit zu untersuchen.
2. Werbung und Kommunikation: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation und die Bedeutung der Zielgruppensegmentierung und Milieubeschreibung.
3. Beispiele: Das Kapitel bietet eine detaillierte Analyse der Werbespots der Marken Beck's, Hasseröder und Jever inklusive der Untersuchung ihrer jeweiligen Inszenierungsmerkmale.
3.A Beck´s: Die Analyse der Beck's-Werbung konzentriert sich auf die Darstellung von Dynamik, Abenteuerlust und einen bestimmten Männlichkeitstypus.
3.A 1. Aufbau / Inhalt: Eine Beschreibung des Ablaufs und der filmischen Gestaltung des analysierten Beck's-Spots.
3.A 2. Freizeitgestaltung und acion: Untersuchung der Verbindung von sportlicher Aktivität, Natur und dem modernen, dynamischen Mann.
3.A 3. Der männliche Blick: Analyse der Bedeutung von Blicken und Kameraperspektiven bei der Inszenierung männlicher Attribute wie Entschlossenheit.
3.A 4. Körperinszenierungen: Untersuchung der Darstellung männlicher Körper als Leistungsinstrumente und Symbole von Solidarität.
3.A 5. Männlichkeit bei Beck´s: Synthese der Ergebnisse zur Männlichkeitskonstruktion im Kontext der Marke Beck's.
3.B Hasseröder: Untersuchung der Hasseröder-Werbung, die humorvoll mit dem Rollenbild des Mannes in Alltagssituationen spielt.
3.B 1. Aufbau / Inhalt: Eine Beschreibung des Spots "Umkleide" und seiner erzählerischen Struktur.
3.B 2. Mann contra Ehefrau: Analyse der Rollenkonflikte und der Distinktion zwischen männlicher und weiblicher Sphäre im Spot.
3.B 3. Das sozialisierende und solidarisierende Hasseröder?: Diskussion über die Rolle des Biers als Medium zur Schaffung männlicher Gemeinschaft.
3.B 4. Männlichkeit bei Hasseröder: Fazit zur Darstellung eines "Jedermann"-Bildes und der Abgrenzung zur weiblichen Welt.
3.C Jever: Analyse des Spots "Genau mein Tag", der durch Naturaufnahmen und eine ruhigere Ästhetik besticht.
3.C 1. Aufbau / Inhalt: Eine Beschreibung des Spots und der atmosphärischen Gestaltung durch Ton und Bild.
3.C 2. Naturraum als Symbolträger: Analyse der Funktion von Landschaft und Natur als Projektionsfläche für Männlichkeit und Entspannung.
3.C 3. Männlichkeit bei Jever: Untersuchung der Verbindung von Selbstsicherheit, Leistungsbereitschaft und Naturverbundenheit bei Jever.
4. Zusammenfassung: Zusammenführende Betrachtung der Ergebnisse, die zeigt, dass es kein einheitliches Bild von Männlichkeit in der deutschen Bierwerbung gibt.
5. Anhang: Auflistung der verwendeten Literatur und Quellen.
5.1. Literatur: Verzeichnis der wissenschaftlichen Sekundärliteratur.
5.2. Sonstige Quellen: Linksammlung zu den untersuchten Werbespots.
Schlüsselwörter
Semiotik, Werbung, Männlichkeit, Gender-Marketing, TV-Werbung, Biermarken, Milieustudien, Kommunikationsanalyse, Körperinszenierung, Zielgruppen, Symbolik, Identitätskonstruktion, Medienwissenschaft, Markenzugehörigkeit, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der semiotischen Analyse von Fernsehwerbung für deutsches Bier und untersucht, wie darin unterschiedliche Konstruktionen von Männlichkeit inszeniert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Werbekommunikation, die Anwendung semiotischer Analysemethoden auf Bewegtbild sowie die soziologische Betrachtung von Rollenbildern und Milieus in der Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, das Symbol- und Bedeutungsinventar freizulegen, mit dem Fernsehwerbung arbeitet, um im Kontext von Bierwerbung bestimmte männliche Identitäten zu konstruieren und die Zielgruppen anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine semiotische Analyse von ausgewählten TV-Werbespots durchgeführt, unterstützt durch theoretische Ansätze zur Werbekommunikation und zur Milieuforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Werbespots der Marken Beck's, Hasseröder und Jever analysiert, wobei besonders auf Aufbau, Kameraperspektiven, Körpersprache und die jeweils vermittelten Männlichkeitsbilder eingegangen wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Semiotik, Männlichkeit, Werbekommunikation, Markenidentität, Zielgruppenorientierung und die Analyse audiovisueller Zeichen.
Welche Rolle spielt die Marke Jever in der Untersuchung?
Jever wird als Marke analysiert, die Männlichkeit stark über Naturverbundenheit, Ruhe und eine bewusste Abgrenzung zum hektischen urbanen Alltag definiert.
Wie unterscheidet sich die Darstellung bei Hasseröder von den anderen Marken?
Hasseröder nutzt im Gegensatz zu Beck's oder Jever humorvolle, oft klischeehaft überspitzte Alltagsepisoden, in denen der Mann als "Jedermann" in Abgrenzung zur Ehefrau dargestellt wird.
- Arbeit zitieren
- Jan Hauke Hahn (Autor:in), 2010, Form und Funktion der Inszenierung von Männlichkeit in deutscher Bierwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177859
