Ziel dieser Arbeit ist es, ein Bewertungssystem für die Social Media Aktivitäten zu entwickeln. Dabei ist zu beachten, dass es wiederholbar, zielgerichtet, einfach generierbar, aussagekräftig und transparent sein soll. Diese Kriterien sind wichtig, um eine ressourcenarme, quartalsweise erhobene Bewertung durchführen zu können. Das Bewertungssystem soll jedoch nur die wichtigsten Social Media Instrumente für Unternehmen betrachten.
Das Hauptziel, welches durch das Bewertungssystem verfolgt wird, beinhaltet eine Aussage über die Rentabilität und somit den Mehrwert der Social Media Aktivitäten. In dem Bewertungssystem soll dies über einen strukturierten Aufbau und zielgerichtete Aussagen mithilfe von Key Performance Indicators (KPIs) erfolgen.
Anhand des Bewertungssystems sollen weitere Maßnahmen gerechtfertigt werden. Diese Maßnahmen sollten an dem Bewertungssystem herzuleiten sein. Deshalb müssen Synergien zwischen den einzelnen Social Media Instrumenten dargestellt werden.
Ein umfangreiches Darstellen der theoretischen Grundlagen ermöglicht es, strukturiert an die Aufgabe heranzugehen und die Lösungsfindung zu unterstützen. Im Grundlagenbereich wird deshalb auf das B2B-Geschäftsmodell eingegangen. Zudem wird die Anwendung von Social Media im Bereich der Kommunikationspolitik dargelegt. Weiterhin wird der Entwicklungsprozess von Kennzahlen erläutert und die zur Verfügung stehenden Analyse-Tools identifiziert.
Anschließend erfolgt die Entwicklung des Bewertungssystems anhand der theoretischen Grundlagen. Um eine zielgerichtete Aussagekraft des Bewertungssystems zu erreichen, werden zunächst die Ziele der Social Media Aktivitäten definiert. Hierfür scheint es sinnvoll, durch ein deduktives Vorgehen ein Zielsystem aufzustellen. Es werden sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele der Kommunikationspolitik berücksichtigt. Die Entwicklung einer Strategie zeigt Ansatzpunkte der Kennzahlen für eine Bewertung auf und klärt wie diese Kennzahlen geschaffen sein müssen.
Darauf aufbauend wird versucht, eine Struktur für das Bewertungssystem zu finden, damit es übersichtlich und nachvollziehbar erscheint. Die Struktur wird an dem Zielsystem ausgerichtet. Dabei ist zu beachten, dass ein Ursache-Wirkungsprinzip zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen erschlossen werden muss, um eine Rentabilität der Social Media Aktivitäten darzustellen.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Entwicklung einer Social Media Scorecard nach dem Prinzip der Balanced Scorecard
- Erste Anwendung des Bewertungssystems auf das vierte Quartal 2010
- Fragenkataloge für Key Account Manager und Kaufentscheider
- 29 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
I Vorwort
II Inhaltsverzeichnis
VI Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten der ADVA AG Optical Networking
1 Vorbetrachtung zur Arbeit
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Methodik
2 Das Business to Business Geschäftsmodell
2.1 Eigenschaften des B2B-Geschäftsmodells
2.2 Der Kaufprozess im B2B-Geschäftsmodell
2.3 Customer Relationship Management
2.4 Ziele der Kommunikationspolitik im B2B-Geschäftsmodell
3 Social Media als Kommunikationsinstrument
3.1 Definition Social Media
3.2 Bedeutung von Social Media für B2B-Unternehmen
4 Key Performance Indicators
4.1 Definition KPI
4.2 Bedeutung von Zielen in Bezug auf KPIs
4.3 Arten von KPIs
4.4 Return on Investment
4.4.1 Definition und Bedeutung des ROIs
4.4.2 ROI der Social Media Aktivitäten
4.5 Social Media Analyse-Tools
5 Erarbeitung von Zielen und einer Strategie für das Kommunikationsinstrument Social Media
5.1 Definition eines Zielsystems
5.1.1 Akquisition potentieller Kunden für das CRM durch Social Media
5.1.1.1 Kognitives Social Media Ziel
5.1.1.2 Affektives Social Media Ziel
5.1.1.3 Konatives Social Media Ziel
5.1.2 Auftragsgewinnung durch verbesserte Betreuung in Salesforce
5.1.2.1 Kognitives Kundenziel
5.1.2.2 Affektives Kundenziel
5.1.2.3 Konatives Kundenziel
5.2 Darstellung einer Social Media Strategie
6 Social Media Scorecard
6.1 Die Perspektiven der Social Media Scorecard
6.2 Die KPIs der Perspektiven
6.2.1 Perspektive Personal
6.2.2 Perspektive Social Media
6.2.3 Perspektive CRM
6.2.4 Perspektive Kapital
6.2.5 Perspektive Integration
6.3 Umsetzung der Social Media Scorecard
7 Schwachstellen der Social Media Scorecard
8 Zusammenfassung der Arbeit
9 Ausblick auf die Entwicklung der Social Media Bewertung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit entwickelt ein wiederholbares und zielgerichtetes Bewertungssystem für die Social-Media-Aktivitäten der ADVA AG Optical Networking. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich deren Beitrag zur Kundenakquisition und zur Rentabilität anhand eines strukturierten Zielsystems und geeigneter Kennzahlen erfassen lässt.
- Besonderheiten der Kommunikation und des Kaufprozesses im Geschäftskundenbereich
- Verbindung von sozialen Medien und Kundenbeziehungsmanagement
- Ökonomische und psychologische Kommunikationsziele
- Entwicklung zielbezogener Kennzahlen und Ermittlung der Kapitalrendite
- Aufbau und Umsetzung einer Social Media Scorecard
- Grenzen und Schwierigkeiten der Erfolgsmessung
Auszug aus dem Buch
Darstellung einer Social Media Strategie
Nun soll kurz ein mögliches Vorgehen geschildert werden, um die Social Media Ziele zu erreichen. Dies ist sinnvoll, da man daraus Ansatzpunkte für die Erstellung und Messung der KPIs festlegen kann.
Zunächst wird die Social Media Strategie in den gesamten Ablauf, von der Entstehung des Aufwandes für Social Media bis zur Erzielung des Umsatzes, eingeordnet. Dieser Ablauf kann an den Oberzielen hergeleitet werden. Der Aufwand für Social Media soll Kundenbedürfnisse generieren, aus denen potentielle Kunden identifiziert werden können. Die endgültige Auftragsvergabe soll in dem CRM-Modul Salesforce garantiert werden, welcher zu einem Umsatz führt. Dieser Sachverhalt wird in Abbildung 7 verdeutlicht.
Das Schaubild gibt keinen Aufschluss darüber, wie man die Social Media Ziele erreichen kann, da dies in dem Teilbereich Social Media erzielt werden soll. Es stellt jedoch den Sachverhalt der Effizienz dar. Die Effizienz gibt Auskunft über das Verhältnis von Kosten und dem dazugehörenden Nutzen. Anhand des Schaubilds kann man relative Beziehungskennzahlen entwickeln, die Auskunft über den Erfolg, bezogen auf den Aufwand, geben.
Um nun eine Strategie für den Bereich Social Media zu finden, wird zunächst ein möglicher Ablauf auf den Social Media Plattformen dargestellt.
Ausgangspunkt sollen dabei die Social Communities sein. In ihnen haben sich Stakeholder mit dem Unternehmen verknüpft. Das Unternehmen stellt für diese Stakeholder Inhalte auf den Social Media Plattformen bereit. Die Stakeholder sollen die Inhalte konsumieren. Die Inhalte sollten so ansprechend für die Stakeholder gestaltet werden, dass sie eine Resonanz zu den Inhalten abgeben. Resonanzen können Kommentare und Weiterempfehlungen sein. Da Personen, die mit den Stakeholdern verbunden sind, die Kommentare und Weiterempfehlungen der Stakeholder lesen können, wird eine erhöhte Reichweite erzielt. Diese Personen haben nun die Möglichkeit sich mit dem Unternehmen zu vernetzen oder selber Resonanzen auf die gebotenen Inhalte abzugeben. Dies beschreibt einen Kreislauf, der in Abbildung 8 dargestellt wird.
Dieser Kreislauf startet immer mit einem veröffentlichten Inhalt. Eine Besonderheit des Kreislaufes ist, dass ein Resonanzaustausch zwischen den Konsumenten innerhalb und außerhalb des Netzwerkes des Unternehmens möglich ist, ohne dass das Unternehmen aktiv eingreifen muss. Dieser ist nicht begrenzt und je intensiver dieser Austausch abläuft, desto höher ist die Eigendynamik in dem Netzwerk des Unternehmens. Die Eigendynamik gibt Aufschluss über die Anzahl der gebotenen Resonanzen auf einen erstellten Inhalt, aus denen wiederum Resonanzen anderer Adressaten erzielt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
I Vorwort: Das Vorwort ordnet die Bedeutung sozialer Medien für die Kommunikation und den Geschäftsalltag ein.
1 Vorbetrachtung zur Arbeit: Das Kapitel beschreibt die Schwierigkeiten der Erfolgsmessung und erläutert Zielsetzung und Vorgehen bei der Entwicklung des Bewertungssystems.
2 Das Business to Business Geschäftsmodell: Dargestellt werden Besonderheiten des Geschäftskundenmarktes, der Kaufprozess, das Kundenbeziehungsmanagement und die Ziele der Kommunikationspolitik.
3 Social Media als Kommunikationsinstrument: Das Kapitel definiert soziale Medien und beleuchtet ihre Bedeutung für die Informationsbeschaffung und Kommunikation im Geschäftskundenbereich.
4 Key Performance Indicators: Es erläutert zielbezogene Kennzahlen, den Return on Investment und Möglichkeiten der Analyse verschiedener Plattformen.
5 Erarbeitung von Zielen und einer Strategie für das Kommunikationsinstrument Social Media: Ausgehend vom Kaufprozess wird ein Zielsystem für Kundenakquisition und Auftragsgewinnung entwickelt und mit einer Kommunikationsstrategie verbunden.
6 Social Media Scorecard: Dieses Kapitel stellt die Perspektiven, Kennzahlen und geplante Umsetzung des Bewertungssystems vor. Es erläutert auch Fragen zur Bewertung des Beitrags sozialer Medien im Kundenbeziehungsmanagement.
7 Schwachstellen der Social Media Scorecard: Behandelt werden unter anderem Schätzungen des Personalaufwands, die Abgrenzung von Kennzahlen und subjektive Bewertungen.
8 Zusammenfassung der Arbeit: Das Kapitel bündelt das Vorgehen und reflektiert die Anwendung des entwickelten Systems.
9 Ausblick auf die Entwicklung der Social Media Bewertung: Der Ausblick erörtert Anforderungen an künftige Analysewerkzeuge und den Umgang mit plattformübergreifenden Daten.
Schlüsselwörter
Social Media, Bewertungssystem, Geschäftskundenmarkt, Unternehmenskommunikation, Kundenakquisition, Kundenbeziehungsmanagement, Zielsystem, Kennzahlen, Kapitalrendite, Social Media Scorecard, Salesforce, Marketingcontrolling, Kommunikationsstrategie, Erfolgsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit entwickelt ein System zur Bewertung der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens im Geschäftskundenbereich.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Kommunikationsziele, Kundenakquisition, Kennzahlen, Kundenbeziehungsmanagement und die wirtschaftliche Bewertung sozialer Medien.
Welches Ziel verfolgt die Untersuchung?
Sie soll eine nachvollziehbare und wiederholbare Bewertung ermöglichen, die den Beitrag der Aktivitäten zur Rentabilität sichtbar macht.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Auf theoretische Grundlagen folgt die deduktive Entwicklung eines Zielsystems. Daraus werden eine Strategie, eine Struktur für die Bewertung und passende Kennzahlen abgeleitet.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil entwickelt Ziele und eine Strategie für soziale Medien und überführt sie in eine Social Media Scorecard mit mehreren Perspektiven.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Dazu gehören Social Media, Geschäftskundenmarkt, Kundenbeziehungsmanagement, Zielsystem, Kennzahlen, Kapitalrendite und Marketingcontrolling.
Welche Perspektiven umfasst die Social Media Scorecard?
Sie umfasst die Perspektiven Personal, Social Media, Kundenbeziehungsmanagement, Kapital und Integration.
Welche Rolle spielt Salesforce im Zielsystem?
Salesforce wird als System zur Betreuung potenzieller Kunden während des Kaufprozesses betrachtet. Die Arbeit verbindet die Kundenakquisition über soziale Medien mit der anschließenden Auftragsgewinnung im Kundenbeziehungsmanagement.
Wie berücksichtigt die Arbeit den Beitrag sozialer Medien zur Auftragsvergabe?
Sie schlägt vor, Kaufentscheider nach dem Anteil sozialer Medien an ihrer Auftragsentscheidung zu fragen. Dieser Anteil wird als Social-Media-Faktor für die Zuordnung von Umsatz verwendet.
- Citation du texte
- Christoph Weigel (Auteur), 2010, Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177911
