Leseprobe
I. Inhaltsverzeichnis
II. Abkürzungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
IV. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen
2.1 Handel
2.2 Nichtregierungsorganisationen / Non governmental organizations (NGO)
2.3 Innovation und Know-how im Handel
3. Die Arbeit von NGOs
3.1 Finanzierung
3.2 Öffentlichkeitsarbeit
3.3 Möglichkeiten des Transfers von Innovationen und Wissen
4. Herausforderungen und strategische/operative Ansätze für Handel und
4.1 Herausforderungen
4.1.1 Wandel der Umwelt
4.1.2 veränderte Konsumenteneinstellung
4.2 Felder der Zusammenarbeit
4.3 Strategische und operative Umsetzung des Innovations- und Know-how-Transfers
4.3.1 Sortimentspolitik
4.3.2 Nachhaltige Supply Chain
4.3.3 soziale Themen
4.3.4 Wirtschaftlichkeit
4.4 Konfliktpotenziale
5. Fallbeispiele
5.1 Coop
5.2 Kaufland
5.3 REWE Gruppe
6. Fazit
V. Literaturverzeichnis
VI. Verzeichnis der Gesprächspartner
II. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
III. Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Kategorisierung von NGOs nach ihrer Zielsetzung
Tab. 2: Definitionen von Innovationen
IV. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Innovationsdimensionen
Abb. 2: Innovationsfelder im Handel
Abb. 3: Arten von Produktinnovationen
Abb. 4: Innovationstreiber im Handel
Abb. 5: Einnahmen privater Umweltschutzorganisationen im Jahr 2008 (in Mio. Euro)
Abb. 6: Ebenen des Innovations- und Know-how-Transfers
Abb. 7: Vertrauen in Einkaufsstätten beim Kauf von Bioprodukten von 2008 bis 2011 in Deutschland
Abb. 8: Akzeptanz regionaler Produkte im Lebensmittelbereich
Abb. 9: Nachhaltige Eigenmarken und Gütesiegel der Coop-Gruppe
1. Einleitung
Nachdem Extremereignisse wie Schweine- und Geflügelgrippe, dioxinverseuchte Eier und mit EHEC-Bakterien belastetes Gemüse immer mehr ins Zentrum des medialen Interesses wandern, muss sich der Handel die Frage stellen, wie und v.a. ob es möglich ist, vorbeugende Maßnahmen zu treffen, um die daraus resultierenden Schäden so gering wie möglich zu halten. Neben diesen nur schwer vorhersehbaren Ereignissen muss sich der Handel jedoch auch der Herausforderung einer neuen, gut informierten Konsumgesellschaft stellen. War der Kunde, der auf „Bio-Produkte“ Wert gelegt hat, vor Jahren noch eine Ausnahme, so gehört es heute schon fast zum guten Ton, den Kühlschrank mit Joghurt gefüllt zu haben, auf dem einschlägige Biosiegel für eine gesunde und nachhaltige Ernährung werben. Das Fleisch aus dem Kühlschrank kommt vom Bauern aus der Region, und den Frühstückseiern sieht man das Glück der Hennen, die sie gelegt haben, förmlich noch an. Es ist allerdings nicht von der Hand zu weisen, dass der Handel durch die Möglichkeit der globalen Beschaffung viel dazu beiträgt, die Umwelt, von der wir abhängig sind, nachhaltig zu schädigen, indem Umweltaspekte oder soziale Verpflichtungen gegenüber Arbeitnehmern unbeachtet bleiben. Um diesen Problemen gerecht zu werden, braucht der Handel Unterstützung. Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, ob und inwiefern Nichtregierungsorganisationen, sog. NGOs, dem Handel Innovationen und Know-how zur Verfügung stellen können, damit auch er für die Zukunft gerüstet ist.
2. Definitionen
2.1 Handel
Unter „Handel“ versteht man primär den Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Geld (Tietz 1993a, S. 1). Dabei tauschen zwei Wirtschaftspartner Waren oder Dienstleistungen aus (Tietz 1993b, S. 4). Aufgrund einer Vielzahl von unterschiedlichen Ausgestaltungsmöglichkeiten des Begriffs „Handel“ und den damit von Verbrauchern hervorgerufenen gedanklichen Verknüpfungen damit, wie „Außenhandel“, „Binnenhandel“, „Einzelhandel“, „Großhandel“ usw. bedarf es einer genaueren Betrachtung dieses Begriffs und einer näheren Spezifikation (Müller-Hagedorn 1998, S. 13).
Schon Seyffert (1972, S. 4) unterschied eine enge und weite Sichtweise das Handels, wobei er eine Differenzierung zwischen institutioneller und funktioneller Sichtweise des Handels traf. Auch Hoppmann (1959, S. 3) sah als Gegenstand des Handels die Weiterleitung jeglicher Güterarten wie Grundstücke, Dienstleistungen und Waren. Darüber hinaus biete die Handlung als solche, also der Handelsbetrieb, oft auch weitergehende produktive Tätigkeiten wie Reparaturen oder Installationen an. Aus diesem Grund spricht Hoppmann (1959, S. 9) vom Handel als Dienstleister. Auch Buddeberg (1959, S. 10) sieht Handelsbetriebe als Dienstleister an, die eine Stellung zwischen Produzent und Konsument einnehmen und dazu dienen, „Spannungen räumlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Art“ zu überwinden.
Müller-Hagedorn (1998, S. 15f.) untergliederte den Handel, wie zuvor schon Seyffert (1972) und Hoppmann (1959), in verschiedene Sichtweisen, spezifiziert diese allerdings genauer. Zum einen verstehe man unter dem Handel im funktionellen Sinne eine wirtschaftliche Tätigkeit, die „neben Produzieren und Konsumieren“ besteht (Müller-Hagedorn 1998, 15). Er lehnte seine Definition an den „Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution“ (2006, S. 27) an, welcher Handel im funktionellen Sinn als dann gegeben sieht, „wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen. In der Praxis wird der Begriff im Allgemeinen auf den Austausch von Sachgütern, noch häufiger auf den Austausch von beweglichen Sachgütern eingeschränkt“. Zum anderen definiert Müller-Hagedorn (1998, S. 19f.) eine institutionelle Sichtweise des Handelsbegriffs. Hierbei wird auf den Handelsbetrieb als solchen abgestellt, wobei jedoch beachtet werden muss, wie eng der Begriff des Handelsbetriebs auszulegen ist. Die weiteste Eingrenzung Müller-Hagedorns von institutionellem Handel umfasst Betriebe, deren Schwerpunkt in der Beschaffung und im Absatz von beweglichen Sachgütern liegt. Die Beschaffung der Waren kann als Eigen-, Kommissions- oder Agenturhandelsgeschäft erfolgen. Dem folgend kann sich der Auffassung des „Ausschusses für Definitionen zu Handel und Distribution“ (2006, S. 27f.) angeschlossen werden, wonach der „Handel im institutionellen Sinne – auch als Handelsunternehmung oder Handelsbetrieb bezeichnet – jene Institutionen umfasst, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist. In der amtlichen Statistik wird ein Unternehmen oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder aus mehreren sonstigen Tätigkeiten“.
Weiterhin ist eine Diversifizierung in Groß- und Einzelhandel möglich. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich jedoch hauptsächlich mit Einzelhandelsunternehmen, sodass von einer Abgrenzung abgesehen werden kann. Grundsätzlich versteht man unter Einzelhandelsunternehmen „jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Einzelhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist (…)“ (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 46). Auf eine Unterscheidung zwischen Binnen- und Außenhandel kann im Rahmen dieser Arbeit aufgrund fehlender Relevanz verzichtet werden.
Wird in den folgenden Ausführungen von Handel oder Handelsunternehmen gesprochen, wird der institutionellen Sichtweise Müller-Hagedorns (1998, S. 19f.) gefolgt. Bei Handelsunternehmen handelt es sich folglich um Betriebe, „die überwiegend bewegliche Sachgüter beschaffen und absetzen, ohne diese im technischen Sinne zu bearbeiten (von üblichen Manipulationen abgesehen) und dies häufig mit dem Angebot von Dienstleistungen verbinden. Die zu veräußernden Sachgüter können dabei durch Kauf beschafft werden (Eigenhandel), sie können aber auch in eigenem Namen und auf fremde Rechnung (Kommissionshandel) oder in fremdem Namen auf fremde Rechnung (Agenturhandel) vertrieben werden“ (Müller-Hagedorn 1998, S. 20). Eine Begrenzung auf die wirtschaftliche Selbstständigkeit der Handelsunternehmen ist im Sinne der zunehmenden Vertikalisierung von Herstellern, insbesondere in der Textilindustrie, nicht zuzustimmen. Hersteller wie H&M oder Zara gehören mittlerweile zu Handelsgrößen innerhalb dieses Sektors (Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 68).
2.2 Nichtregierungsorganisationen / Non governmental organizations (NGO)
Bevor herausgearbeitet werden kann, in welchem Maße Nichtregierungsorganisationen Handelsunternehmen als Innovations- und Know-how-Quelle dienen, muss definiert werden, was überhaupt unter einer Nichtregierungsorganisation zu verstehen ist. Eine allgemein gültige Definition für NGOs existiert „weder in internationalen Rechtsinstrumenten noch in der relevanten Fachliteratur“ (Lindenmayer 2008, S. 16). Dem Begriff nach ist eine Voraussetzung einer NGO die Nichtstaatlichkeit der Organisation. Die Initiative der Gründung der Organisation liegt also bei der Zivilgesellschaft und wurde nicht durch staatliches Zutun beeinflusst. In der Organisation sind weder staatliche Mitglieder vertreten, noch unterliegt sie der staatlichen Kontrolle (Frantz/Martens 2006, S. 27). Herkömmliche, sogenannte „genuine NGOs“ müssen zudem von QUANGOs wie dem Internationalen Roten Kreuz, welche auch staatliche Mitglieder zulassen, und GONGOs, deren Entstehung auf staatliche Initiative zurückgeht und die größtenteils in der Entwicklungshilfe wiederzufinden sind, abgegrenzt werden (Voss 2007, S. 40ff.). Zudem ist die Erfüllung des Non-Profit-Gedankens innerhalb der NGOs unabdingbar. Die von der Organisation erzielten Gewinne dürfen nicht an Mitglieder oder Vorstände ausgezahlt werden, sondern dienen ausschließlich der weiteren Arbeit der NGO (Frantz/Martens 2006, S. 26). Davon abzugrenzen ist die Nicht-Kommerzialität. Nach Martens (2002, S. 34) ist es durchaus möglich, professionelles Wirtschaften mit dem Non-Profit-Gedanken zu vereinbaren. So führt Voss (2007, S. 31) aus, dass NGOs auch kommerziell auftreten können, „wenn durch diese Einnahmen die Hauptaufgabe finanziert wird“. Zudem lassen sich NGOs aufgrund ihres Freiwilligkeitscharakters etwa von Berufsverbänden o.ä. abgrenzen (Lindenmayer 2008, S. 27). Die Freiwilligkeit soll sich in diesem Kontext insbesondere auf die freiwillige Mitgliedschaft in der Organisation beziehen. Eine weitere Voraussetzung, die NGOs erfüllen müssen, ist der organisatorische Charakter. NGOs „besitzen einen Hauptsitz, einen festen Stab von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zur Verrichtung der organisatorischen Belange und eine offiziell verabschiedete Satzung“ (Voss 2007, S. 29). Zusammenfassend lassen sich also folgende Merkmale für NGOs herausstellen, die als Arbeitsdefinition dienen: Nichtstaatlichkeit sowie autonome Entscheidungsgestaltung, Non-Profit-Gedanke, Freiwilligkeitscharakter und formale Organisation.
Ferner muss aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher NGOs eine Kategorisierung getroffen werden, wobei es hier verschiedene Ansätze gibt. Einerseits ist es denkbar, NGOs nach ihren Funktionen zu untergliedern, andererseits besteht die Möglichkeit, die Struktur oder die Zielsetzung als Grundlage zu nehmen (Deutsche Bank Research 2003). Im Folgenden werden NGOs anhand ihrer Zielsetzung kategorisiert und zudem einige Beispiele angegeben.
Tab. 1: Kategorisierung von NGOs nach ihrer Zielsetzung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aufgrund der Breite an Themen, die die verschiedenen NGOs abdecken, fällt es schwer, eine klare Grenze bezüglich ihrer Zielsetzung zu ziehen. Organisationen wie Fairfood wollen mit ihrer Arbeit Unternehmen sensibilisieren, dem Nachhaltigkeitsgedanken gerecht zu werden, zudem sehen sie es aber auch als ihre Aufgabe an, den Schutz der Menschenrechte zu fördern (Fairfood o.J.). Im Zuge dieser Arbeit rücken insbesondere NGOs in den Fokus, die Einflussmöglichkeiten auf Handelsunternehmen haben. Besonders einschlägig sind hier Organisationen, die Handelsunternehmen einerseits in ihre unternehmerische Verantwortung nehmen, andererseits Verbraucher auf Missstände hinsichtlich Verstößen gegen ökologische Werte oder den Umweltschutz aufmerksam machen. Non-Profit Organisationen (NPO) wie unabhängige Forschungseinrichtungen (DFKI, Fraunhofer Institut) und Lehrstühle an Universitäten finden im Rahmen dieser Arbeit keine Erwähnung.
2.3 Innovation und Know-how im Handel
Auch bei der Definition der Begrifflichkeiten „Innovation“ und „Know-how“ gibt es keine eindeutige Musterlösung, zumal diese insbesondere im Zusammenhang mit Handelsunternehmen beleuchtet werden sollen. Es stellt sich also die Frage, was eigentlich eine Innovation im Handel ausmacht und wie diese sowohl strategisch als auch operativ umgesetzt wird, um zu einem zusätzlichen Unternehmenserfolg beizutragen. Hurley/Hult (1998, S. 42ff.) stellten heraus, dass die Unternehmen, die bereits in ihrer Unternehmenskultur eine Innovationsausrichtung implementiert haben, erfolgreicher darin sind, Innovationen auf dem Markt zu etablieren und so neben wirtschaftlichem Erfolg auch höhere Wettbewerbsvorteile erlangen können. Bovensiepen/Zentes (2008, S. 14) haben in einer Studie diesbezüglich einen enormen Bedarf feststellen können, da lediglich 20 Prozent der in der Studie „antwortenden Händler (…) ein Innovationsmanagement in ihrem Unternehmen umgesetzt [haben]“.
Der Begriff „Innovation“ selbst, der aus dem Lateinischen stammt, hat seinen Ursprung schon um 400 n.Chr. und bedeutet grundsätzlich „Erneuerung“ (Trommsdorff/Steinhoff 2007, S. 26). Zurückgehend auf Schumpeter (1939) stellen Trommsdorff/Steinhoff (2007, S. 26) heraus, dass die Innovation eine „Planung und Durchsetzung neuer Produkte und Prozesse durch risikobereite, kreative, entschlossene und charismatische Unternehmer“ darstellt. Bovensiepen/Zentes (2008, S. 15) unterscheiden zwei Dimensionen, die fundamental für den Erfolg von Innovationen sind.
Abb. 1: Innovationsdimensionen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Bovensiepen/Zentes 2008, S. 15.
Aus Abbildung 1 geht hervor, dass nur dann von Innovationen gesprochen werden kann, wenn die Erfindung bzw. die Invention auch so umgesetzt werden kann, dass daraus ein Erfolg auf dem kompetitiven Markt entsteht. Stark verallgemeinert sind Innovationen „qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichsstand „merklich“ – wie auch immer das zu bestimmen ist – unterschieden“ (Hauschildt/Salomo 2011, S. 4). Hauschildt/Salomo (2011, S. 6f.) stellen darüber hinaus speziellere Definitionen anderer Verfasser dar.
Tab. 2: Definitionen von Innovationen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Hauschildt/Salomo 2011, S. 6.
Bovensiepen/Zentes (2008, S. 16ff.) beschreiben drei Felder, die bezüglich der Innovationen für den Handel von Bedeutung sind.
Abb. 2: Innovationsfelder im Handel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bovensiepen/Zentes 2008, S. 16.
Produktinnovationen sind für den Handel ebenso wichtig wie für die Hersteller selbst (Bovensiepen/Zentes 2008, S. 17). Hauschildt/Salomo (2011, S. 5) definieren Produktinnovationen als Innovationen, die eine Leistung offerieren, „die dem Benutzer erlaubt, neue Zwecke zu erfüllen oder vorhandene Zwecke in einer völlig neuartigen Weise zu erfüllen. Ziel dieser Innovation ist das Bewirken von Effektivität“. Trommsdorff/Steinhoff (2007, S. 29) haben, wie in Abbildung 3 dargestellt, Produktinnovationen in verschiedene Arten kategorisiert.
Abb. 3: Arten von Produktinnovationen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff/Steinhoff 2007, S. 29.
Im Handel spielen diese Produktinnovationen in zweierlei Weise eine Rolle. Zum einen werden innovative Waren der Hersteller vertrieben, zum anderen kann der Handel durch eine zunehmende Rückwärtsintegration selbst auf Innovationen Einfluss nehmen, indem er sie in sein Eigenmarkenkonzept integriert. Besonders interessant erscheint es vor dem Hintergrund dieser Arbeit, dass sich sowohl Hersteller als auch Händler vermehrt auf die ökologische und biologische Orientierung der Konsumenten einstellen (Bovensiepen/Zentes 2008, S. 17).
Prozessinnovationen sind sowohl innerhalb der Supply Chain als auch am Point-of-Sale (PoS) relevant für Handelsunternehmen. Allgemein versteht man unter Prozessinnovationen „neuartige Faktorkombinationen, durch die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann. Ziel dieser Innovation ist die Steigerung der Effizienz“ (Hauschildt/Salomo 2011, S. 5). Trommsdorff/Steinhoff (2007, S. 27) verallgemeinern Prozessinnovationen dahin gehend, dass sie darunter „Neuerungen bei der Leistungserstellung mit der Folge höherer Produktivität bzw. geringerer Kosten oder bessere Qualität“ verstehen. Aber auch hier wird deutlich, dass Prozessinnovationen eher in produzierenden Betrieben einschlägig sind. Bovensiepen/Zentes (2008, S. 20) weisen darauf hin, dass Prozessinnovationen im Gegensatz zu Produktinnovationen eine Effizienzsteigerung zum Ziel haben. Exemplarisch sei hierbei die Einführung von sog. Self-Scanning-Systemen an Supermarktausgängen zu nennen, die es Kunden ermöglichen, ihre Waren selbst einzuscannen und zu bezahlen (Handelsblatt 2002). Im Bereich der Supply Chain führte die Einführung der RFID-Technologie zu Effizienzsteigerung innerhalb der Logistikkette, da durch berührungslose Datenübertragung nicht mehr alle Transportverpackungen einzeln überprüft werden müssen. Im Bereich der Lebensmittelindustrie ist diese Technologie aufgrund der damit verbundenen Kosten allerdings noch nicht in allen Bereichen der Supply Chain einsetzbar (Hartmann/Rättich 2010, S. 54).
Ein für Handelsunternehmen einschlägiger dritter Bereich von Innovationen bezieht sich auf die handelsspezifischen Geschäftsmodelle. Hierbei handele es sich zumeist „um Innovationen auf Vertriebskanalebene oder auch um neue Formate und Betriebstypen von (…) Handelsunternehmen“ (Bovensiepen/Zentes 2008, S. 20). Beispielhaft zu nennen sei hierbei unter anderem die unternehmensinterne Expansion in neue Vertriebskanäle wie beispielsweise Internet-Shopping (z.B. Otto) (Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 896).
Innovationen im Handel können sowohl durch unternehmensinternen als auch unternehmensexternen Einfluss begründet werden (vgl. Abb. 4) (Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 893). In ihrer Studie stellten Bovensiepen/Zentes (2008, S. 33) heraus, dass neben der Unternehmensführung selbst sowohl Konsumenten als auch Mitarbeiter und Lieferanten bzw. Hersteller Triebkräfte darstellen würden. Besonders interessant für diese Arbeit erscheint es, dass Dienstleistern eine immer stärker werdende Rolle als Innovationstreiber zugerechnet wird.
Abb. 4: Innovationstreiber im Handel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 894.
Hauschildt/Salomo (2011, S. 352) sehen als Ergebnis eines Innovationsprozesses das sog. „Know-how“. Man verstehe darunter Fähigkeiten und Fertigkeiten, die eine gewisse Fachspezifität vorweisen. Handelsunternehmen können sich ihr Know-how selbst aufbauen (etwa durch eigeninitiierte Marktanalysen oder Kundenbefragungen) oder durch den Erwerb sog. Know-how-Lizenzen erlangen (Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 561). Das Know-how selbst ist im Gegensatz zu Patenten beispielsweise rechtlich nicht geschützt und es besteht daher die Gefahr des Missbrauchs. Hauschildt/Salomo (2011, S. 38f.) untergliedern Wissen zunächst in Methoden-, Fach- und Führungswissen. Fachwissen zeichne sich dadurch aus, dass technologisches Wissen im Innovationsbereich erlangt werde, Methodenwissen hingegen sei das Wissen „über Anwendungsmöglichkeiten, Märkte und Wettbewerber der Innovation“ (Hauschildt/Salomo 2011, S. 38). Davon abzugrenzen ist das Führungswissen und hier insbesondere das im Laufe dieser Arbeit relevante Netzwerkwissen. Es stellt das Know-how von Interaktions- und Kooperationspartnern dar und ist förderlich für Innovationen, kann ihnen jedoch auch im Weg stehen (Hauschildt/Salomo 2011, S. 39).
3. Die Arbeit von NGOs
3.1 Finanzierung
Nachdem in Gliederungspunkt 2.2 schon allgemein auf die Ausgestaltung von NGOs eingegangen wurde, soll nun herausgestellt werden, wie und in welcher Form NGOs arbeiten. Zunächst stellt sich die Frage, wie sich NGOs finanzieren. Grundsätzlich kann man unterscheiden, ob sich die Organisationen primär durch ihre Mitglieder oder durch Spenden Dritter finanzieren (Lindenmayer 2008, S. 35). In den meisten Fällen gestaltet sich die Finanzierung jedoch als Mix zwischen Mitgliedsbeiträgen bzw. eigenen Verkaufserlösen (Merchandising usw.) und privaten bzw. öffentlichen Spenden (Stötzer 2009, S. 13). Wie hoch diese Einnahmen stellenweise sind, zeigt sich anhand des Beispiels der Umweltschutzorganisationen WWF, Greenpeace, IUCN und BUND.
Abb. 5: Einnahmen privater Umweltschutzorganisationen im Jahr 2008 (in Mio. Euro)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Statista 2010
Die NGO MSC, deren Schwerpunkt in der Förderung nachhaltiger Fischerei liegt, finanziert sich – in Anlehnung an die gerade aufgezeigte Ausgestaltungsmöglichkeit – in gleichen Teilen durch Lizenzeinnahmen und Spenden (Geltinger 2011). Der Nabu als „nicht lizenzierende“ NGO richtet seine Finanzierung größtenteils an freiwilligen Spenden aus. Bei einem Jahresetat von etwa 21 Mio. EUR liegt der Anteil der Unternehmensspenden hier bei lediglich 4 Prozent. Dadurch soll unter anderem die Unabhängigkeit der Organisation gewahrt werden (Baumann 2011). Naturland hingegen finanziert sich ausschließlich durch Mitgliedsbeiträge von Landwirten und Einnahmen durch die Lizenzierung von Produkten (Kreuwers 2011).
3.2 Öffentlichkeitsarbeit
NGOs suchen „nicht allein Lösungen für bestimmte Probleme, sondern sie suchen die Probleme selbst und verleihen ihnen Streitwert“ (Heins 2002, S. 42). Zur Erreichung und Durchsetzung ihrer Ziele ist die Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Komponente in der operativen Ausrichtung von NGOs (Voss 2007, S. 14). Die Deutsche Public Relations Gesellschaft DPRG definiert Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR als „Management von Kommunikation für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit“ (DPRG o.J.). Durch PR-Maßnahmen haben die Organisationen die Möglichkeit, sowohl Industrie und Handel als auch Verbraucher bzw. die breite Öffentlichkeit auf eventuelle Missstände hinzuweisen (Reimers 2011). Roth (2005, S. 118) plädiert bei der Öffentlichkeitsarbeit von NGOs für „eine Kombination von professionell inszenierten Medienereignissen durch direkte Aktionen einerseits und Elite-Kampagnen andererseits, (…) die sich kooperativ an die Entscheidungsträger Politik und Wirtschaft wenden“. Der Auffassung, NGOs seien in ihrer Arbeit unprofessionell und die Mitglieder hätten sich ihr größtenteils aufgrund ihrer ideellen Ansichten angeschlossen (Frantz 2005, S. 14f.), kann im Prinzip nicht mehr gefolgt werden. Voss (2007, S. 14) bescheinigt NGOs eine immer weiter zunehmende Professionalisierung. Organisationen strukturieren sich hierarchischer und zentraler und arbeiten vermehrt mit hauptamtlichen Mitarbeitern zusammen. Dies habe auch eine besondere Auswirkung auf eine professionellere Öffentlichkeitsarbeit der NGOs. Die Instrumente bzw. Mittel, die NGOs für PR-Maßnahmen zur Verfügung stehen, sind gerade im Zeitalter von Internet, Social Media und Fernsehen vielfältig (Reimers 2011). Es können dadurch sog. „Dialogpartnerschaften“ zwischen der Organisation selbst und der Öffentlichkeit gebildet werden.
PR-Maßnahmen bergen jedoch immer die Gefahr, dass Themen, die für die allgemeine Öffentlichkeit oder die Geldgeber von geringem Interesse sind, in den Hintergrund geraten und zunehmend Großereignisse wie internationale Konflikte oder Katastrophen fokussiert werden (Tenbohlen 2002, S. 153). Weiterhin erscheint es oft problematisch, dass durch die starke Medienpräsenz der NGOs sowie ihrem positiven Ansehen, das sie innerhalb der Bevölkerung genießen, eine Manipulation der Konsumenten stattfindet. „Da NRO allgemein einen guten Ruf haben und man von der Aufrichtigkeit der Motivation ihrer Aktivisten ausgeht, werden Tatsachenbehauptungen von NRO weniger hinterfragt, als vergleichbare Äußerungen anderer Unternehmen“ (Maßbach 2003, S. 48).
3.3 Möglichkeiten des Transfers von Innovationen und Wissen
Es stellt sich nun die Frage, wie das Know-how sowie die Innovationen den Weg von den NGOs zu den Handelsunternehmen selbst finden? Partnerschaften zwischen NGOs und Unternehmen waren in der Vergangenheit eher von Konflikten als von konstruktiver Zusammenarbeit gekennzeichnet. Daher sollte es ein Ziel beider Partner sein, diesen Konfliktpotenzialen entgegenzuwirken (Klein/Siegmund 2010, S. 13). Viele NGOs stellen ihr Wissen nur dann zur Verfügung, wenn sie dafür auch entsprechend entlohnt werden, um etwa zukünftige Projekte zu finanzieren (Weinhofer 2011). Insbesondere durch das Engagement von Spezialisten und Wissenschaftlern innerhalb der NGOs können sich die Organisationen einen Know-how-Vorsprung erarbeiten, der dann als Grundlage für eine spätere Zusammenarbeit dienen kann (Schiemann 2011). Die analytische und wissenschaftliche Basis wird also von NGOs gestellt, die Umsetzung der Erkenntnisse erfolgt, nach deren Übertragung, durch den Handel selbst (Geltinger 2011).
In einer ersten Ebene findet sich ein regelmäßiger oder spezifischer Austausch von Informationen wieder. Wissen wird beispielsweise auf Messen oder Kongressen ausgetauscht. NGOs werden von Handelsunternehmen als wichtige Stakeholder angesehen, deren Einfluss auf Verbraucher und Medien so groß ist, dass es sowohl im Interesse des Unternehmens selbst als auch in dem der Verbraucher liegt, sich der Probleme anzunehmen (Schiemann 2011). Placke (2010, S. 172ff.) definiert diese Ebene als „Marktplatz-Idee“. Dabei wird der Kontakt zwischen Unternehmen und NGOs durch arrangierte Treffen vieler unterschiedlicher Akteure hergestellt. Um Gespräche „auf gleicher Augenhöhe“ möglich zu machen, wird bei solchen Veranstaltungen darauf hingewiesen, „dass direkte Fragen nach Geld, Spenden und Ähnlichem vor, während und unmittelbar nach der Veranstaltung tabu sind“ (Placke 2010, S. 177). Außerhalb solcher Messen wird das Unternehmen dann im direkten Kontakt seitens der Organisationen auf „Best Practice Beispiele“, beispielsweise bezüglich der Gestaltung einer nachhaltigen Supply Chain, hingewiesen, Zertifizierungspartner vermittelt oder über darüber hinausgehend Probleme hinsichtlich bestimmter Produktgruppen informiert (Schiemann 2011).
In einer zweiten Ebene werden Wissen und Innovationen in gemeinsamen Arbeitsgruppen ausgetauscht (Weinhofer 2011). In diesen Arbeitsgruppen treffen verschiedene Handelsunternehmen und NGOs zusammen, um Themenschwerpunkte zu erarbeiten und Lösungsansätze zu formulieren (Weinhofer 2011). Hier werden die Forderungen der verschiedenen Seiten gegenübergestellt und einer Machbarkeitsprüfung unterzogen. Die NGOs legen ihre Forderungen dar, die Händler hingegen zeigen auf, was ihrerseits bereits getan wurde, was geplant ist und was in nächster Zeit nur sehr schwer umsetzbar sein wird (Weinhofer 2011). Diese Form der Zusammenarbeit bezeichnet man als „Multistakeholder-Initiative“ (Hesse u.a. 2010, S. 5). Dabei nehmen NGOs zumeist eine beratende Funktion ein (Baumann 2011).
Die dritte Ebene stellt sogleich die Ebene der intensivsten Zusammenarbeit dar. Auf dieser Ebene werden direkte Partnerschaften und Kooperationen eingegangen, innerhalb derer ein reger Austausch von Innovationen und Know-how stattfindet. Eine Zusammenarbeit auf kooperativer Ebene besteht nach Baumann (2011) dann, wenn durch diesen Austausch konkrete Ziele erreicht oder bestimmte Projekte umgesetzt werden sollen. Der Übergang zu den beiden vorher genannten Ebenen kann dabei fließend sein. Zumeist lässt sich eine Grenze jedoch dann ziehen, wenn finanzielle Mittel zwischen den Partnern transferiert werden oder gemeinsame Fördergelder beantragt werden (Schiemann 2011). Eine Vielzahl von NGOs baut auf Partnerschaften zwischen ihrer Organisation und (Handels-)Unternehmen (WWF, Greenpeace), manche lehnen dies jedoch kategorisch ab, um die Unabhängigkeit durch institutionalisierte Partnerschaften nicht aufs Spiel zu setzen, so beispielsweise Fairfood International (Schiemann 2011).
Abb. 6: Ebenen des Innovations- und Know-how-Transfers
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wie in Abbildung 6 kurz dargestellt ist, besteht die Möglichkeit einer stetigen Weiterentwicklung von Stufe zu Stufe. Beginnt eine erste Kontaktaufnahme zwischen Handelsunternehmen und NGOs auf Messen oder fachspezifischen Foren, kann die Arbeit schnell in gemeinsamen Arbeitskreisen fortgeführt werden und schließlich in einer strategischen und operativen Partnerschaft enden.
4. Herausforderungen und strategische/operative Ansätze für Handel und NGO
4.1 Herausforderungen
4.1.1 Wandel der Umwelt
Unsere Umwelt unterliegt einem ständigen, auch von Menschen verursachten Wandel. Insbesondere die globale Erwärmung stellt sowohl Handel wie auch NGOs vor eine Vielzahl von Herausforderungen. Da ein Stoppen des Klimawandels nicht mehr möglich zu sein scheint, sollte es zumindest das Ziel sein, eine weitere globale Erwärmung einzudämmen (Geltinger 2011). Der Handel trägt dafür direkt die Verantwortung durch Emissionen innerhalb seiner Logistik, seiner Eigenproduktionsbetriebe und seinen Verkaufsstellen, als auch indirekt im Zusammenspiel mit seinen Lieferanten (Zentes/Bastian/Lehnert 2010, S. 63). Insbesondere durch die Zusammenarbeit mit NGOs, bzw. durch Wissen und Innovationen dieser Organisationen, kann dem entgegengewirkt werden. So führt der Handel beispielsweise Veränderungen in seiner Logistik ein und beauftragt nur noch Lieferanten, „deren CO2-Management nachweislich bestimmten Kriterien entspricht“ (Stölze/Gogolin 2011, S. 46).
Neben dem Klimawandel spielen auch Faktoren wie die zunehmende Rohstoff- und Wasserknappheit eine bedeutende Rolle in der zukünftigen strategischen Ausrichtung von Unternehmen. Fossile Rohstoffe unterliegen einer tatsächlichen Endlichkeit, die zu einem Umdenken führt (Zentes/Bastian/Lehnert 2010, S. 77). Die zunehmende Verknappung von Rohstoffen führt unvermeidbar zu einer Explosion der Beschaffungskosten, die in der Regel auf die Produkte selbst heruntergerechnet werden (Kreuwers 2011). Eine Folge davon sind stark steigende Kosten für Lebensmittel (Holst/Himberg/Mehringer 2011, S. 33). Durch eine weitestgehend freie und globalisierte Wirtschaft ergeben sich zudem Probleme durch die Beschaffung von Produkten aus Ländern, in denen weder die Qualität der Produkte, noch die Qualität der Arbeitsbedingungen ständig gesichert und überprüfbar ist (Grandenberger 2009, S. 308; Wohlfahrt 2011, S. 51). Bezogen auf die Arbeitsbedingungen bezeichnet man diesen Aspekt als sog. „ethische Beschaffung“ (Coop o.J.; Zentes/Bastian/Lehnert 2010, S. 117ff.).
4.1.2 veränderte Konsumenteneinstellung
Neben einem Wandel in der Umwelt hat sich auch die Einstellung der Konsumenten in den letzten Jahren stark verändert. Nach einer Sensibilisierung durch öffentliche Medien sowie durch NGOs setzte ein Umdenken, hin zu ökologischen und nachhaltigen Produkten, ein (Geltinger 2011; o.V. 2010, S. 76). Der „uninformierte“ Verbraucher, den es vor 20 bis 30 Jahren größtenteils noch gab, existiert heute nicht mehr. Konsumenten sind heute „ökointelligent“ (Holst/Dawson 2011, S. 22). Gerade nach Extremereignissen wie der Schweine- und Geflügelpest sowie dem Skandal um dioxinbelastete Eier und EHEC spürt das der Handel besonders (Bossak 2011). Neben Backwaren werden insbesondere biologische Produkte im Frischesektor, also Fleisch, Käse, Butter usw. immer gefragter (Rück 2011, S. 47). Nach einer Studie der Universität St. Gallen legten 60 Prozent der befragten Konsumenten wert auf ökologische Produkte, 20 Prozent gaben sogar an, dass sie dazu bereit seien, deutlich mehr für diese Produkte zu zahlen (o.V. 2010, S. 76). Das Handelsunternehmen Coop vermeldete in 2010 beispielsweise einen Umsatzanteil der Bioprodukte von etwa 12 Prozent (Weinhofer 2011). Auch Kaufland vermeldete einen Umsatzanteil von 12 Prozent (Moos 2011). Wie Abbildung 7 zeigt, ist das Vertrauen der Konsumenten gegenüber Bioprodukten von Discountern und (herkömmlichen) Supermärkten eher gering. Gerade deshalb erscheint es insbesondere für den LEH wichtig, durch Zertifizierungen und Kooperationen mit NGOs die Wertschätzung der potenziellen Kunden zu gewinnen.
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