Mobilvertrieb bei Banken - eine Darstellung und Analyse der Potenziale


Hausarbeit, 2011

17 Seiten, Note: 3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vertrieb im Bankgeschäft
2.1. Überblick über den Vertrieb im Bankgeschäft
2.2. Mobiler Vertrieb

3. Formen des Mobilvertriebes bei Banken - Darstellung anhand von Beispielen
3.1. Mobilvertrieb der Deutschen Bank
3.2. Mobilvertrieb der Postbank Finanzberatung
3.3. Mobilvertrieb der Targobank
3.4. Gelingen oder Scheitern: Weitere Beispiele des Mobilvertriebs
3.5. Bericht aus der Praxis - Zielgruppensegment im Mobilvertrieb der Postbank

4. Potenzial des Mobilvertriebs bei Banken
4.1. Gegenüberstellung verschiedener Vertriebskanäle
4.2. Entwicklung des Mobilvertriebs bei Banken

5. Ausblick: Entwicklung des Bankwesens

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Bankberater erobern die Wohnzimmer“ lautete im Jahr 2004 die Titelzeile eines Artikels im Handelsblatt.[1] Die „Kreditinstitute setzen auf mobilen Vertrieb mit freien Handelsvertretern“, so hieß es weiter, und zusammengefasst: „Ob Deutsche Bank, Commerzbank, Citibank oder Hypo-Vereinsbank (HVB) - die deutschen Großbanken bauen ihre mobile Beratung aus.“ Nicht nur Privatbanken auch Sparkassen richteten in der Folgezeit den mobilen Vertrieb ein. Wenn man Publikationen aus diesen Jahren anschaut, hat man manchmal den Eindruck, dass mobiler Vertrieb die einzig logische Antwort der Banken auf eine provozierende Behauptung ist: „Banking ist necessary, banks are not“.[2] Folgt aber aus dieser Behauptung, die auf den Wandel des Bankwesens durch die Informationstechnologie zielt, wirklich ein Siegeszug des Mobilvertriebs?

Denn es gibt auch einen entgegengesetzten Trend: Der mobile Vertrieb müsse eingeschränkt werden, da er zu kostenintensiv und wenig ertragsbringend sei.

Das Online-Magazin Fonds professional titelt am 31.3.2010: „Gescheiterte Mobilmachung? Immer mehr Finanzdienstleister trennen sich von ihrem mobilen Vertrieb. Ein leiser Abschied oder nur eine Neuordnung?“[3] Es stellt sich also die Frage, inwiefern ein Mobilvertrieb bei Banken heutzutage noch Potenzial hat.

Die folgende Arbeit erläutert die Grundlagen des mobilen Vertriebs und gibt eine Darstellung des Mobilvertriebs an verschiedenen Beispielen, wobei versucht wird, bestimmte Typen des Mobilvertriebs zu unterscheiden. Schließlich wird anhand der Praxis und der derzeit beobachtbaren Entwicklung die Frage erörtert, welches Potenzial der mobile Vertrieb im Rahmen eines Wandels des Bankwesens hat.

2. Vertrieb im Bankgeschäft

2.1. Überblick über den Vertrieb im Bankgeschäft

Unter Vertrieb ist die marktliche Verwertung der produzierten Leistung eines Unternehmens zu verstehen. Im Bankwesen handelt es sich dabei beim produzierten Bankprodukt überwiegend um eine Dienstleistung, die nicht gelagert werden kann und erst beim Verkaufsgespräch mit dem Bankkunden entsteht. Um die verschiedenen Verkaufsarten und Formen unterscheiden zu können, werden diese kurz erläutert. Es wird danach unterschieden, wo das Verkaufsgespräch stattfindet, ob im stationären Vertrieb (Filialen) oder beim Bankkunden zu Hause. Des Weiteren wird nach der Art des Verkaufsprozesses unterschieden: unpersönlicher (medialer) Verkauf, distanz­persönlicher Verkauf (mediengestützt „voice-to-voice“) und direkter persönlicher Verkauf („face to face"). Beim face-to-face-Verkauf stehen die beiden Parteien Käufer und Verkäufer in einem direkten Kontakt zueinander. Bei einem distanzpersönlichen Verkauf findet der Verkauf ohne physische Anwesenheit der beiden Parteien über Medien statt, zum Beispiel über Telefon. Bei einem unpersönlichen Verkauf handelt es sich um einen kompletten Verkauf ohne persönlichen Kontakt der Parteien.[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Dr.Priewasser, E., Bankbetriebslehre 7 (2001)

2.2. Mobiler Vertrieb

Der mobile Vertrieb, der im Folgenden auch Mobilvertrieb genannt wird, ist ein Sammelbegriff für Dienstleistungen am Kunden, welche nicht innerhalb der Filialen der Banken sondern an einem anderen Ort erfolgen. Diese Leistungen werden meist durch Außendienstmitarbeiter erfolgen, die als selbständige Handelsvertreter oder als Angestellte tätig sind. Mobilvertrieb einer Bank bedeutet also, dass der Kunde nicht nur zu den Filialöffnungszeiten in den Bankgeschäftsräumen beraten wird. Die Bank richtet sich nach dem Zeitplan des Kunden und besucht den Kunden entweder am Arbeitsplatz oder zu Hause. Die Leistungen des Außendienstmitarbeiters sind in der Regel dieselben wie die des Mitarbeiters in der Filiale, nur eben mit dem Unterschied der Räumlichkeiten. Etwas schwieriger ist die Einordnung sogenannter Finanzzentren, in denen ja auch stationärer Vertrieb geschieht. Wenn diese Zentren sich in folgenden vier Punkten von Filialen unterscheiden, können sie als Form des Mobilvertriebs gesehen werden: Es wird nur ein Teil der Leistungen der Filiale erbracht. Die Mitarbeiter haben eine andere Rechtsstellung als die Mitarbeiter einer Filiale. Für sie gilt ein anderes Entlohnungssystem als für als die Mitarbeiter einer Filiale. Die Mitarbeiter besuchen den Kunden auf Wunsch auch zu Hause. Sind diese Punkte nicht gegeben, handelt es sich um dezentralisierten Vertrieb und wird in dieser Arbeit nicht zum Mobilvertrieb gerechnet. Mobilvertrieb liegt dann vor, wenn das Verkaufsgespräch in den meisten Fällen in den Räumlichkeiten des Kunden stattfindet (Domizilprinzip). Im Vertrieb über die Filiale kommt der Kunde zum Ort der Filiale, es ist stationärer Vertrieb (Residenzprinzip). Theoretisch ist der Übergang zwischen beiden Vertriebsformen fließend, sie hängt im Grunde davon ab, wie hoch die Zahl der Verkaufsgespräche beim Kunden ist. Die Abgrenzung des Mobilvertriebs zu anderen Vertriebsformen, etwa dem Direktvertrieb der Direktbanken oder den elektronischen Bankgeschäften ist einfacher: Mobiler Vertrieb ist immer gekennzeichnet durch den "persönlichen Verkauf" (face to face).

3. Formen des Mobilvertriebs von Banken - eine Darstellung anhand von Beispielen

3.1 Mobilvertrieb der Deutschen Bank

Im Jahr 1988 konnte man in einem Spiegel-Artikel lesen: „Bank-Mitarbeiter als Klinkenputzer: Mit neuen Verkaufsmethoden gehen die Geldhäuser auf Kundenjagd. ( ...) Selbst die Deutsche Bank will demnächst ihre vornehme Zurückhaltung aufgeben und Hausbesuche machen.“[5] Tatsächlich hat die Deutsche Bank dann 1991 recht vorsichtig mit 26 selbstständigen Beratern einen mobilen Vertrieb begonnen, der inzwischen auf rund 1500 Berater mit bundesweit 70 Finanzzentren und 180 Büros angewachsen ist. Damit hat die Deutsche Bank einen der bisher am längsten bestehenden mobilen Vertriebe. Die Berater sind wie bei der Postbank Finanzberatung nach § 84 HGB als Handelsvertreter beschäftigt und betätigen sich dabei sowohl im

Vermögensanlagegeschäft (Wertpapiere, Fonds), im klassischen Bankgeschäft wie auch im Bereich der Versicherungen und Vorsorge. Die selbstständigen Handelsvertreter kooperieren mit einem Investment & FinanzCenter der Deutschen Bank, das heißt mit einer Filiale, in der auch ein Beratungscenter mit angestellten Beratern angesiedelt ist. Sie arbeiten in einem der über 200 Finanzberaterbüros oder direkt beim Kunden. Dabei bieten die Handelsvertreter ausschließlich Produkte der Deutsche Bank Group unter dem Namen der Deutschen Bank an.

Das ist dann vielleicht der einzige Unterschied zu einem Allfinanzvertrieb wie der DVAG, der Deutschen Vermögensberatung AG, Die DVAG, 1975 gegründet und zu einem bedeutenden Vertrieb von Finanzprodukten gewachsen, kooperiert mit der Deutschen Bank. Der Allfinanzvertrieb kreiert nämlich keine eigenen Produkte. Er vertreibt allerdings auch Produkte einiger anderer Unternehmen, beispielsweise der HypoVereinsbank, für ein Versicherungsunternehmen ist die DVAG sogar der Alleinvertrieb. Die Organisationsstruktur der mehr als 30 000 haupt- und nebenberuflichen Mitarbeiter ist die eines Strukturvertriebs. Das heißt, alle Mitarbeiter sind als selbstständige Handelsvertreter auf Provisionsbasis tätig. Dennoch sind die Selbstständigen nicht wirklich selbstständig, sondern sind in eine Hierarchie eingebunden, die sich vor allem auch bei den Provisionen zeigt: Die ranghöheren Vertreter erhalten in ihrem Bereich auch einen Anteil an der Provision der rangniedereren Mitarbeiter. Das steigert das Interesse der ranghöheren Vertreter am Rekrutieren von Mitarbeitern, die manchmal nur für kurze Zeit als Vertreter tätig sind, um in ihrem persönlichen Umfeld Produkte an den Mann oder an die Frau bringen. Auch wenn es sich in den Selbstdarstellungen der DVAG etwa so anhört, „gerade die Ausgewogenheit unserer ganzheitlichen Beratung, verbunden mit der hohen Fachkompetenz unserer Vermögensberatung mit einem breitgefächerten, branchenübergreifenden Allfinanzangebot und der nachhaltigen Ausrichtung unserer persönlichen Betreuung an den individuellen Zielen und Wünschen unserer Kunden.“,[6] geht es bei einem solchen mobilen Vertrieb vermutlich nicht primär um die Kundenwünsche.

Das Ziel ist eher nicht die Beweglichkeit und Flexibilität bei Erfüllung der Kundenwünsche, wofür der Kunde dann in Verbindung mit einer Beratung ein Honorar zu zahlen hätte. Der Mitarbeiter im Mobilvertrieb nennt sich zwar Berater, aber er verlangt kein Beraterhonorar. Er verlangt auch keine andere irgendwie geartete Aufwandsentschädigung wie manche andere Dienstleister. Das Einkommen des „Beraters“ hängt vielmehr ausschließlich von den Provisionen ab. Diese Tatsache aber wurde und wird dem Kunden nach Möglichkeit nicht mitgeteilt, ebenso wie der Kunde über die Höhe der Provisionen im Unklaren gelassen wird. Da gerade solche Produkte, die der Kunde oft nur einmal in seinem Leben erwirbt, etwa Baufinanzierungen oder Riesterprodukte, besonders provisionsreich sind, ist der Kontakt des Beraters zum Kunden kurz, vorübergehend und im Allgemeinen mit dem Vertragsabschluss beendet. Die Zielsetzung des mobilen Beraters kann also nicht eine dauerhafte Bindung oder Vertrauen als Grundlage für immer neue Abschlüsse sein. Das unterscheidet einen solchen Mobilvertrieb vom klassischen Außendienst. Beim klassischen Außendienst im B2B-Bereich kann sich der Handelsvertreter seine Provisionen vor allem dadurch sichern, dass er jedes Jahr beim selben Kunden neu einen Abschluss tätigen kann. Beim gerade knapp beschriebenen mobilen Vertrieb von Finanzprodukten bewirkt eine provisionsbasierte und unter Umständen auch noch wie beim Strukturvertrieb hierarchische Organisation eher ein anderes Verhalten, andere Zielsetzungen. Es ist die Zielsetzung eines Straßenhändlers, der immer weiter zieht und seine Kunden nie mehr wiedersieht, der also nur im Augenblick verkaufen will. Anders formuliert: Ein solcher Mobilvertrieb ist Verkaufsorientierung in Reinform, ist Verkaufsmaschine.

3.2. Mobilvertrieb der Postbank Finanzberatung

Verkaufsorientierung ist sicher auch das Leitbild der Postbank Finanzberatung AG. Die Postbank Finanzberatung AG verfügt über den derzeit größten bankgestützten mobilen Vertrieb, mit ca. 3600 sogenannten Finanzberatern und ca. 500 sogenannten Vermögensberatern. Bei diesem mobilen Vertrieb ist sowohl der Mehrproduktverkauf durch die mobilen Berater als auch die Schaffung der Kundennähe durch die persönlichen Berater im Vordergrund. Einen eigenen Mobilvertrieb gründete die Postbank im Jahr 2004, im Jahr 2006 wurde die BHW Bausparkasse übernommen und auch die mobilen Berater der BHW. Die beiden Vertriebsorganisationen wurden in der Postbank Finanzberatung zusammengeführt. Auch bei der Postbank Finanzberatung ist der Vertrieb als Strukturvertrieb organisiert, die mobilen Berater sind selbständige Handelsvertreter, arbeiten allerdings eher in einer Scheinselbstständigkeit. Die Verträge beinhalten nämlich erhebliche Einschränkungen der Tätigkeit und haben als Merkmal der Selbstständigkeit vor allem die Unsicherheit des Einkommens. Als Besonderheit des Mobilvertriebs könnte man vielleicht die Fokussierung bzw. die Zielgruppensegmentierung bei der Verkaufsorientierung nennen. Eine Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen war bereits in den Anfängen des Mobilvertriebs in den 80iger Jahren als Komponente festzustellen. „ Der Spiegel“ beschrieb damals die Tätigkeit einer Bankvertreterin für die KKB-Bank folgendermaßen: „Daß die neue Vertriebsmethode bislang Erfolg brachte, hängt zweifellos auch mit der Auswahl der angesprochenen Kundschaft zusammen. ,Wir gehen nur zu Klein- bis Mittelverdienern‘, berichtet die Bankvertreterin. „Mit Ausländern führt [sie] die ,intensivsten‘, mithin ertragreichsten Gespräche. Die ,Dankbarkeit‘ von Türken, Griechen oder Jugoslawen sei ,überwältigend‘.“[7] Die Fokussierung auf ein bestimmtes Kundensegment wird an einem Praxisbeispiel noch besonders erläutert werden.

Als Beratungsleistungen und Produkte bietet die Postbank Finanzierung AG „Beratungsdienstleistungen mit den Schwerpunkten Baufinanzierung, Bausparen, Fonds, Versicherungen sowie Girokonten und Privatdarlehen an“, wie es auf der Homepage zu lesen ist. Ein besonderer Schwerpunkt ist sicher auch auf Grund der Geschichte des Unternehmens die Baufinanzierung und das Bausparen.

[...]


[1] Handelsblatt Nr.188 vom 28.9.2004 S.22

[2] Das Statement stammt vermutlich von Bill Gates

[3] http://www.fondsprofessionell.de/ Ausgabe 1/2010

[4] vgl. Sales Management I S.34

[5] Der Spiegel Nr. 41, (1988) S. 159

[6] http//www.dvag-presseservice.de/.../deutsche-vermoegens-beratung-dvag-erzielt-erneut-rekordergebnis/vom 05.04.2011

[7] Der Spiegel Nr. 41, (1988), S.162

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Mobilvertrieb bei Banken - eine Darstellung und Analyse der Potenziale
Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
3
Autor
Jahr
2011
Seiten
17
Katalognummer
V178240
ISBN (eBook)
9783656002628
ISBN (Buch)
9783656002352
Dateigröße
473 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
mobilvertrieb, banken, darstellung, analyse, potenziale
Arbeit zitieren
Saadet Stump (Autor:in), 2011, Mobilvertrieb bei Banken - eine Darstellung und Analyse der Potenziale, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178240

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