Die psychologische Wirkung von Werbung am Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINFÜHRUNG
1.1 VORWORT
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
1.3 THEMENABGRENZUNG

2 PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNG - EINE EINFÜHRUNG IN DIE PSYCHOLOGI- SCHEN GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION WERBEPSYCHOLOGIE
2.2 WAHRNEHMUNGSPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN
2.2.1 Aufmerksamkeit
2.2.2 Neugier
2.2.3 Involvement

3 PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNGSFAKTOREN
3.1 BILDER
3.1.1 Abbildungen
3.1.1.1 Key-Visuals
3.1.1.2 Testimonials
3.1.2 Farben: Farbarten und -töne
3.2 TÖNE UND SPRACHE
3.3 SCHRIFTEN UND TEXTE
3.4 FAZIT

4 INHALTSANALYSE VON IMAGEWERBUNG

5 INHALTSANALYSE VON BANKENWERBUNG IM HINBLICK AUF PSYCHOLOGISCHE FAKTOREN
5.1 VORBEREITUNG DER EMPIRISCHEN INHALTSANALYSE
5.2 DURCHFÜHRUNG DER EMPIRISCHEN INHALTSANALYSE
5.2.1 Commerzbank
5.2.1.1 Spotinhalt
5.2.1.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.1.3 Töne und Sprache
5.2.1.4 Schriften und Texte
5.2.1.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Commerzbank - Werbung und ihre Wirkung
5.2.2 Dresdner Bank
5.2.2.1 Spotinhalt
5.2.2.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.2.3 Töne und Sprache
5.2.2.4 Schriften und Texte
5.2.2.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Dresdner Bank - Werbung und ihre Wirkung
5.2.3 Hypovereinsbank
5.2.3.1 Spotinhalt
5.2.3.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.3.3 Töne und Sprache
5.2.3.4 Schriften und Texte
5.2.3.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Hypovereinsbank - Werbung und ihre Wirkung
5.2.4 Postbank
5.2.4.1 Spotinhalt
5.2.4.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.4.3 Töne und Sprache
5.2.4.4 Schriften und Texte
5.2.4.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Postbank - Werbung und ihre Wirkung
5.3 FAZIT DER ERGEBNISSE DER INHALTSANALYSE

6 SCHLUSSBETRACHTUNG

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

SONSTIGE QUELLEN

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Lernstile und ihre Kombination Quelle: In Anlehnung an Zeit zu leben: Die verschiedenen Lernstile, unter URL: http://www.zeitzuleben2.de/inhalte/ge/lernen-/lernstile.html am 23. Juli 2003.

Abbildung 2: TV-Spot des Nudelspezialisten Hilcona Quelle: Bottler, Stefan, 2003, Seite 44

Abbildung 3: Riesenposter des neuen BMW 5er am Dortmunder Glaspavillon (Größe: 160 qm) Quelle: blowUp media GmbH: BMW 5er Kampagne, unter URL: http://www.blowup-media.com/de/kampagnen/bmw5er/bmw5er.html am 24. Juli 2003

Abbildung 4: Farblogos der Unternehmen Volkswagen, Douglas, Sparkasse, Deutsche Telekom, Shell und Kellogg’s Quelle: Unternehmenshomepages (27. Juli URLs: http://www.volkswagen.de/home/index_.htmhttp://www.douglas.de/ http://www.sparkasse.de/http://www.telekom3.de/ 2003) unter den folgenden http://www.shell.com/home/Framework?siteId=de-de http://www.kellogg.de/ am 27. Juli 2003

Abbildung 5: Der Ford Mustang GT - Das neue Aushängeschild des amerikanischen Autobauers Quelle: StangNet - Ford Promoter, unter URL: http://www.stangnet.com-/mustanggtconcept/gallery/imagepage12.htm am 14. August 2003

Abbildung 6: Szene aus dem Imagespot der Postbank für Firmenkunden Quelle: 5.2.4 Spot der Postbank.mpg, CD-Rom (Anhang)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Elf Visualisierungsmethoden Quelle: In Anlehnung an Moser, Klaus, 2002, Seite 238-239.

Tabelle 2: Ausgewählte Imagespots aus dem Bankensektor (1) Quelle: Eigene Darstellung.

Tabelle 3: Ausgewählte Imagespots aus dem Bankensektor (2) Quelle: Eigene Darstellung.

Tabelle I: Konzept zur psychologischen Analyse von Imagewerbung (Anhang) Quelle: Eigene Darstellung.

1 Einführung

1.1 Vorwort

Trotz Konjunkturflaute und geringerer Budgets der Werbeinvestoren betrugen die Investitionen in Werbung im Jahr 2002 beachtliche 29,6 Milliarden Euro. Damit belegt Deutschland den vierten Rang in der Welt - hinter den USA, Japan und Großbritannien.¹ Dennoch verschwinden geschätzte 80 Prozent aller Produktneueinführungen nach nur einem Jahr wieder aus den Verkaufsregalen oder von den Beratertischen.² Eine monatelange Arbeit durch Zielgruppenanalysen, Befragungen und Testläufen sowie millionenschwere Werbeetats reichen den Unternehmen scheinbar nicht aus, die Vorstellungen und Wünsche der Konsumenten aufzudecken und zu befriedigen.

Vielmehr zeigen jüngere Erkenntnisse der Konsumentenpsychologie und der Hirnforschung, dass nahezu unser gesamtes Denkvermögen in unserem Unterbewusstsein verankert ist: Der Mensch denkt in einer Kombination aus Erinnerungen, Gefühlen und Erfahrungsmustern, die sich nonverbal ereignet. Mit den Arbeitsansätzen der Psychologie ist es - im Gegensatz zu den bisherigen Konsumentenanalyseverfahren - möglich, diese eingehender zu untersuchen.³

Bei einigen Unternehmen haben sich bereits die ersten Erfolge durch den verstärkten Einsatz von Werbepsychologie und neuer Marktforschungsanalysen eingestellt - so erkannte beispielsweise Coca-Cola aufgrund einer psychologischen Untersuchung von 20 Probanten, dass das Softgetränk von den Konsumenten nicht nur als ein ausgezeichnetes Partygetränk wahrgenommen wird, sondern auch Assoziationen zu Ruhe, Besinnung und Entspannung weckt. Umgehend wurde die neue Kampagne „Life tastes good“ konzipiert.⁴ Aber trotz der neuesten Erkenntnisse der Wissenschaft erweist es sich als schwierig, den richtigen Schalter im Kopf eines Konsumenten umzuschalten und einen Werbespot so zu konzipieren, dass er auf die Bedürfnisse und Wünsche der breiten Mehrheit ausgerichtet ist.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Titel der vorliegenden Arbeit lautet „Die psychologische Wirkung von Werbung am Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor“.

Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Nutzen einer Bank anhand von Imagewerbung im Fernsehen kommuniziert wird. Dabei stehen die innerhalb des Werbespots vermittelte Werbebotschaft und die Analyse der eingesetzten psychologischen Werbewirkungsfaktoren im Mittelpunkt der Betrachtung.

Nach einem ersten Einblick in die psychologischen Wahrnehmungsgrundlagen werden die psychologischen Werbewirkungsfaktoren von ihrer theoretischen Bedeutung her und anhand aktueller Beispiele aus der Fernsehwerbung vorgestellt. Dabei wird noch keine Unterscheidung zwischen Image- und Produktwerbung, beziehungsweise eine Fokussierung auf den Bankensektor getroffen, da die betrachteten psychologischen und wissenschaftlichen Erkenntnisse für den gesamten Sektor der Fernsehwerbung zutreffend sind.

Anschließend wird in Kapitel 4 ein eigenständiges Konzept zur Analyse von Imagewerbung erarbeitet, dessen Anwendung in der nachfolgenden empirischen Selbstanalyse über Imagewerbung im Bankensektor erfolgt (siehe Kapitel 5). Hier wird aufgrund des begrenzt zur Verfügung stehenden Bearbeitungsraumes eine Auswahl aus den aktuellsten Imagewerbespots im Bankensektor getroffen. Die insgesamt vier betrachteten Werbespots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und Postbank finden sich auf einer im Anhang aufgeführten und der Arbeit beiliegenden CD-Rom wieder.⁵

Die Arbeit stellt an sich den Anspruch, intersubjektiv nachvollziehbar zu sein. Sie beruht auf aktuellen Erkenntnissen der Werbepsychologie und Konsumentenforschung sowie der darauf aufbauenden Selbstanalyse ausgewählter TV-Anzeigen aus dem Bankenbereich.

1.3 Themenabgrenzung

Die Werbepsychologie ist ein sehr weit gefasster Bereich der Psychologie. Sie umfasst die theoretische und methodische Grundlagenforschung, die Untersuchung von Wahrnehmungs- und Lernprozessen, Motivation und Imagebildung, die Bedeutung von Werten und Affinität zum Fernsehen in der Psychologie, das Entscheidungsverhalten der Konsumenten sowie die Methoden der Marktforschung und reicht bis hin zu sozialen und kulturellen Einflüssen auf die Werbewirkung.

Würde man all diese Ansätze berücksichtigen wollen, würde die vorliegende Arbeit ein ungleich größeres Ausmaß erlangen. Der Autor möchte aus diesem Grunde die in Kapitel 1.2 genannten Teilbereiche der Werbepsychologie mit der zugleich größten Relevanz für die gewählte Aufgabenstellung in den Vordergrund stellen.

Bei der Wahl der zu betrachtenden Werbeform fiel die Entscheidung auf den Bereich der Imagespots von Banken in der Fernsehwerbung.

Während sich Print-Anzeigen auf Plakaten oder in Zeitschriften und Zeitungen durch in der Regel ein bis zwei feststehende Motive auszeichnen und ihre Reize über die Komponenten Bild, Farbe und Schrift gestalten, steht TV-Anzeigen ein breiteres Repertoire an Gestaltungskomponenten zur Verfügung und bietet somit eine größere Möglichkeit der Einflussnahme auf den Konsumenten. Neben den analog zur Print-Anzeige vorhandenen Komponenten lassen sich Reize beispielsweise über den Ton und dessen Lautstärke, die Länge des Werbespots und seine Bildschnitte erzielen.

Imagespots unterscheiden sich ihrerseits im Vergleich zu Produktspots in ihrer Art des Werbefokus: Wirbt Volkswagen für seinen neuen Touareg oder Rügenwalder für seine Teewurst, steht ein konkretes Produkt im Vordergrund. Folglich spricht man von Produktwerbung.

Im Bereich der Imagewerbung präsentiert sich das Unternehmen als Ganzes mit seiner Kompetenz und seinen individuellen Lösungsvorschlägen. Beispielhaft sei hier die SaturnWerbung „Geiz ist geil“ genannt, über die Saturn sich selbst die Attribute „kostengünstig“ und „voll im Trend liegend“ verleiht.

Durch die Vielzahl unterschiedlicher Produkte im Bankensektor und ihrem dabei doch großen Maße an Standardisierung aufgrund von rechtlichen Bestimmungen und Rentabilitätsüberlegungen bietet sich anhand von Imagewerbung eine bessere Vergleichsbasis zwischen den ausgewählten Werbespots an.

2 Psychologische Werbewirkung - eine Einführung in die psychologi schen Grundlagen

2.1 Definition Werbepsychologie

„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“⁶

Werbepsychologie ist als Angewandte Psychologie zu verstehen, da sie in ihrer Tätigkeit nicht auf theoretisch erarbeitete Konzepte zurückgreift, um diese in der Praxis umzusetzen. Vielmehr wendet sie sich der Praxis und der dort auftretenden Fragestellungen zu. Sie analysiert, weshalb weibliche Konsumenten Handtaschen aus Leder gegenüber solchen aus Baumwolle bevorzugen, weshalb Besitzer eines Sportwagens von Porsche als Zweitwagen einen Porsche Cayenne einem BMW X5 vorziehen oder warum dies gerade nicht der Fall ist. Von Rosenstiel und Pflaum zufolge sind die Forschungsergebnisse der Werbepsychologie damit stets für die Praxis von Bedeutung.⁷

Neben dem Einsatz als Angewandte Psychologie kann Werbepsychologie auch als Praktische Psychologie verstanden werden. Werbepsychologie wird praktisch, „wenn man Ergebnisse der Theoretischen oder Angewandten Psychologie, aber auch ohne alle Fachkenntnisse sein psychologisches Gespür in einer konkreten Situation der Praxis anwendet“.⁸ Als Beispiel sei hier die wissenschaftliche Methode der Selbstanalyse genannt. So lassen sich auch durch die Ausrichtung als Praktische Psychologie werbepsychologische Fragestellungen analysieren und neue Forschungsergebnisse kreieren.

In Hinblick auf ihre disziplinarische Zuordnung bildet die Werbepsychologie gemeinsam mit den Bereichen der Marktpsychologie, der Betriebs- und Organisationspsychologie und der Arbeitspsychologie den Bereich der Wirtschaftspsychologie.⁹

2.2 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen

Sprechen wir von Wahrnehmung geht es in erster Linie um die Phase der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen. Welche Reize letztlich wahrgenommen werden, ist jedoch eine Frage, die sich für jeden Menschen individuell stellt. Entscheidet sich der sportliche Konsument A für ein knallgelbes Cabrio, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der auf Sicherheit bedachte Konsument B die gleiche Wahl treffen wird.

Denn neben den externen Reizen und den individuellen Möglichkeiten zur Aufnahme von Reizen über seine Sinnesorgane beeinflussen den Menschen auch seine Erwartungshaltung, Emotionen und Wertvorstellungen.¹⁰ Reize werden infolgedessen also nicht objektiv, sondern von Erwartungen oder Vorurteilen vorgefertigt aufgenommen: Wir nehmen Dinge so wahr, wie wir sie erwarten oder kennen. Moser bezeichnet diesen Prozess als die „Hypothesentheorie der Wahrnehmung“.¹¹

Konsument B wird sich bei der Betrachtung des Cabrios die Frage stellen, ob dieses seinen Vorstellungen nach Sicherheit gerecht wird. Möglicherweise unterliegt er der Hypothese, dass ein sportliches Fahrzeug wie das knallgelbe Cabrio zum schnellen Fahren verleitet, und dadurch die Gefahr eines Unfalles höher liegt als bei einem zweckdienlichen Kleinwagen mit Seitenairbags und gleichzeitig angebotener Vollkaskoversicherung. Die Informationsquelle, die Konsument B so skeptisch macht, kann er sich dabei auf jede erdenkliche Weise verinnerlicht haben. Sei es bei einer Unterhaltung im Bekanntenkreis, einem Artikel in der Tageszeitung über einen Unfall, der von einem solchen - oder ähnlichen - Cabrio verursacht wurde, oder durch seine eigenen negativen Erfahrungen im Umgang mit Cabrios.

B trifft Annahmen darüber, was ihn beim Kauf des Fahrzeuges erwartet und ist so in seiner Wahrnehmung beeinflusst. Er verspürt eine Abneigung gegenüber dem Cabrio und stellt für sich fest, dass dieses nicht seinen Vorstellungen entspricht. Der Verkäufer des Autos kann seinerseits versuchen, durch eine geeignete Werbeinszenierung den Käufer B von den Vorzügen des Cabrios zu überzeugen. Eine entscheidende Rolle kommt hierbei dem inhaltlichen Kern der Werbung und damit der Werbebotschaft zu.

In der Marktforschung entwickelte sich die Erkenntnis, dass eine Werbebotschaft umso besser von den Rezipienten aufgenommen wird, je mehr Bereiche des menschlichen Gehirns bei der Wahrnehmung aktiv angesprochen werden. Neben der menschlichen Ratio, die in der linken Gehirnhälfte angesiedelt ist, gilt es bei der Gestaltung von Werbespots auch die in der rechten Gehirnhälfte befindlichen emotionalen Regionen zu aktivieren, die für die Verarbeitung von Bildern und die Raumdarstellung zuständig ist:¹² Seriosität, ein hoher Wiedererkennungseffekt beziehungsweise Impact und die Förderung von Kaufimpulsen sollten bei einer Erfolg versprechenden Werbekampagne in Einklang stehen.

Werbetreibende Institute versuchen hierbei die Wirkungsweise von Reizen entsprechend für sich zu nutzen, um Bekanntheit und Umsatz eines Produktes zu erhöhen. Sie bedienen sich der Aufmerksamkeit, Neugier und dem Involvement (siehe Kapitel 2.2.3) des Konsumenten.¹³

2.2.1 Aufmerksamkeit

Fernsehwerbung bietet ein geeignetes Umfeld, den potentiellen Kunden mit Informationen über das Imagewerbung betreibende Unternehmen zu versorgen. Im Gegensatz zu Printund Radiowerbung werden hier mit Gehör und Auge des Konsumenten gleich zwei Sinnesorgane angesprochen. Diese aktivieren die beiden Lernkanäle des Hörens und Sehens, wodurch der Konsument in höherem Maße emotional durch die Werbung eingebunden wird¹⁴ und die präsentierte Information signifikant besser speichert als bei der Aktivierung nur eines Lernkanals (siehe Abbildung 1).

Zugleich erfreut sich das Fernsehen einer sehr hohen Beliebtheit als Element der Freizeitgestaltung und erreicht beachtliche 96% aller Haushalte in Deutschland.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Lernstile und ihre Kombination

Die „Grundlage“ für eine erfolgreiche TV-Werbekampagne ist demnach vorhanden. Nun gilt es für die Werbeagenturen in Zeiten zunehmender Informationsverdichtungen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf die präsentierte Werbebotschaft zu richten. Diese stellt den Hauptnutzen beziehungsweise die besondere Leistung eines Unternehmens oder seines Produktes in den Vordergrund.

Damit die Werbebotschaft vom Kunden wahrgenommen und erlernt wird, muss dieser sie vorab als interessant und glaubhaft erachten.¹⁶ Als geeignete Mittel zur Erzeugung von Aufmerksamkeit nennt Moser im Folgenden:¹⁷

- Größe=
- Isolierung eines Reizes
- Farbe
- Verwendung von Modellen
- Ungewöhnliche Klangeffekte
- Sex-Appeal
- Humor
- Bilder

Ihr Einsatz kann auf jede denkbare Weise vollzogen werden: Überraschend, bedarfsorientiert, emotionalisierend oder in Kombination voneinander - entscheidend ist die zielgerichtete Wirkung auf den Konsumenten.

Dabei gilt es für die Werbemacher in erster Linie kreativ zu sein und wie im Beispiel der Agentur Jung von Matt ein so vergleichsweise einfaches Produkt wie eine Packung Pasta des Tiefkühlkost- und Frischprodukt-Herstellers Hilcona auf eine humorvolle, einprägsame und unverbrauchte Art und Weise zu bewerben (siehe Abbildung 2), um ein erhöhtes Maß an Aufmerksamkeit zu erzielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: TV-Spot des Nudelspezialisten Hilcona

So startete das bis dato als No-Name-Label operierende Unternehmen Hilcona unter der Kampagne „Deutschland macht Platz im Kühlschrank“ seine TV-Werbeoffensive im Herbst 2000 und gilt heute mit 33,5% als unangefochtener Marktführer im deutschen Frisch-Pasta-Markt (Buitoni mit zwölf Prozent Marktanteil und Steinhaus mit acht Prozent folgen mit deutlichem Abstand). Die Bekanntheit der Marke stieg im gleichen Zeitraum von acht auf 41%, der Umsatz schnellte um beachtliche 75% in die Höhe.¹⁸

2.2.2 Neugier

Gerade bei der Einführung eines neuen Produktes ist es für dessen Erfolg von großer Bedeutung, das Interesse der Konsumenten zu wecken. Es gilt, das neue Produkt durch eine gezielte Werbekampagne ins Gespräch zu bringen und durch die entsprechende Resonanz in der einschlägigen Fachpresse sowie die einsetzende Mund-zu-Mund-Propaganda einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, der den Einstieg in einen Erfolg versprechenden Produktlebenszyklus ebnet.¹⁹

BMW liefert hierfür mit der Einführung seines neuen 5er-Modells ein exzellentes Beispiel.

Zur Premiere der neuen Limousine startet BMW seine aggressive Werbekampagne mit einer bislang nie da gewesenen TV-Werbesendung im Stile einer großen Samstagabend Show. In der zwölfminütigen Sendung, die einmalig am 29. Juni 2003 parallel auf Sat.1 und Pro Sieben zur Prime-Time ausgestrahlt wurde,²⁰ spielt das neue 5er-Modell die Hauptrolle und wird durch namhafte Prominenz wie Rennlegende Hans-Joachim Stuck, Sir Elton John und die Schauspieler Fritz Wepper und Katja Flint in Szene gesetzt.

Neben der glamourösen Fernsehpremiere wählte BMW als alternative Werbeform die Installation von Riesenpostern an publikumswirksamen Standorten in 15 deutschen Großstädten (siehe Abbildung 3).²¹ Um das Interesse der potentiellen Kunden zu manifestieren, wurde auf den Postern und am Ende der TV-Show der Hinweis auf eine kostenlose Informationshotline und den Internetauftritt des Automobilkonzerns gegeben. Auf einer eigens in 16 deutschen Städten durchgeführten Präsentation des Fahrzeuges gelang es BMW zudem, nicht nur die Neugier des Publikums zu wecken, sondern bei einem Drittel der Besucher sogleich einen Verkauf des neuen Fahrzeuges zu realisieren.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Riesenposter des neuen BMW 5er am Dortmunder Glaspavillon (Größe: 160 qm)

2.2.3 Involvement

Als weitere Möglichkeit zur verbesserten Wahrnehmung von Reizen gilt das Involvement. Es beschreibt das Engagement, welches der Konsument von sich aus bei seiner Produkt-oder Geschäftspartnersuche aufbringt. Dabei gilt: Je involvierter eine Person ist, desto eher ist sie bereit, sich mit einem Mehr an Informationen in der Werbung auseinander zu setzen.²³

Einer weltweiten Studie der Agentur FCB²⁴ zu Folge ergab sich, dass es primärer Wunsch der Kunden ist, eine emotionale Bindung zu ihrer Bank aufzubauen und zu pflegen. Der Grad der Bindung äußert sich dabei in dem Maß an „Ansehen“ und „Ehrlichkeit“, mit dem sich die Bank und ihre Mitarbeiter in der Öffentlichkeit und in ihren Werbeauftritten präsentieren.

In einer breit angelegten Untersuchung des Stern²⁵ wird dieser Eindruck bestätigt: 60% der Befragten halten einen seriösen, soliden Ruf ihrer Bank für von entscheidender Bedeutung bei der Wahl ihres Geldinstitutes, bei 66% der Befragten ist ein hohes Maß an Vertrauen ausschlaggebend.²⁶

Betrachtet man die Charakterisierung von hoch involvierten Kunden, so lässt sich feststellen, dass Bankgeschäfte in den Bereich „komplexer Entscheidungsprozesse, die für den Konsumenten von großer Wichtigkeit sind“²⁷ einzuordnen sind. Die Konsumenten haben sich mit Risiken finanzieller und psychologischer Art - in Form von Angst und Sorge über die richtige Produktentscheidung - auseinander zu setzen. Die Kunden der Banken werden deshalb in der Regel ihr besonderes Augenmerk darauf richten, mit welchen Versprechungen sich die Bank in ihren Werbeauftritten präsentiert. Dies hat letztendlich zur Folge, dass sie Informationen in der TV-Werbung besser verarbeiten und sich auch leichter wieder an diese erinnern.²⁸

3 Psychologische Werbewirkungsfaktoren

Bei der Imagewerbung stehen Werbeagentur und beworbenem Unternehmen eine Vielzahl reizauslösender Faktoren zur Verfügung. Idealerweise gilt es, diese harmonisch miteinander in Einklang zu bringen, um Irritationen bei den Konsumenten zu vermeiden und die gewünschte Werbebotschaft überzeugend zu präsentieren.

Im nachfolgenden Kapitel soll ein Überblick über die einzelnen Komponenten von Werbung im Fernsehen und ihre psychologische Wirkung gegeben werden.

3.1 Bilder

3.1.1 Abbildungen

Im Gegensatz zur plakativen Werbung bietet das Fernsehen als vorherrschendes visuelles Kommunikationsmedium die Möglichkeit, eine gewünschte Werbebotschaft in mehreren Einzelbildern, die sich zu einem Werbespot zusammenfügen, zu präsentieren. Primäres Ziel bei der Werbung mit Bildern ist es, Stimmungen zu erzeugen. So setzt beispielsweise Marlboro in seinen Werbekampagnen seit den 50er Jahren auf eine WildWest-Atmosphäre, die dem Betrachter ein Gefühl von Freiheit und Männlichkeit kolportiert. Und auch wenn im Multimediazeitalter nur noch wenige „echte Cowboys“ zu finden sind, spricht der Erfolg für sich: Marlboro hat sich bis heute über Jahrzehnte hinweg als feste Größe im Tabakwarengeschäft etabliert.²⁹

Im Bereich der Imagewerbung steht die Präsentation des Unternehmens im Vordergrund der Kampagne, Informationen über seine einzelnen Produkte bleiben hingegen aus. Ein beeindruckendes Beispiel für die Gestaltung eines ansprechenden und stimmungsbetonten Werbespots liefert aktuell die Badenia Bausparkasse. Diese hat zusammen mit der Agentur The Mill einen Spot kreiert, dessen Hauptrolle ein ungeborenes Baby im Bauch seiner Mutter spielt. Das Baby fühlt sich in seinem Gefühl nach Schutz und Geborgenheit durch das Klingeln eines Handys gestört. Instinktiv schlägt es mit seiner kleinen Hand gegen die Bauchdecke der Mutter und macht so auf seine Bedenken aufmerksam. Abschließend bietet die Badenia den Hinweis, dass sich dieses Gefühl der Sicherheit im Bauch der Mutter durch die Investition in die eigenen vier Wände zeitlich unbegrenzt ausdehnen lässt: Der klar bildbetonte Werbespot zeigt, dass sich Bilder in ihren Eigenschaften als glaubwürdiges Abbild der Realität, reizintensiv und leicht einprägsam gestalten lassen³⁰ und eine leicht verständliche Assoziation aus Inhalt und Botschaft des Spots möglich ist.³¹

Darüber hinaus lässt sich Felser zu Folge selbst bei geringer Aufmerksamkeit des Beworbenen noch eine Vielzahl an Informationen bei der Betrachtung von Werbebildern beiläufig aufnehmen.³² Dieses Argument lässt sich jedoch nicht pauschalisieren - nicht jeder desinteressierte Fernsehzuschauer nimmt Informationen beiläufig auf. Neben dem in den vergangenen Jahren weitläufig einsetzenden Fernseh-Zapping - allein bei den unter 30-Jährigen wechseln 74 % gerne einmal den Sender³³ - gaben einer TNS Emnid-Umfrage zu Folge 43,9% der Befragten an, dass Werbung für ihr eigenes Kaufverhalten ohne Bedeutung ist.³⁴

Wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, muss Werbung also Aufmerksamkeit erwecken, um aus der gegenwärtigen Masse an Werbebotschaften heraus richtig wahrgenommen zu werden und auch desinteressierte Zuschauer zu erreichen. Bilder können zu diesem Zweck auf eine Vielzahl von Varianten zum Einsatz kommen (siehe Tabelle 1). Wichtig ist, dass die über die Bilder vermittelte Aussage nicht zu komplex wird, sondern ihrem Betrachter zugänglich ist und sich mit vorhandenen Vorstellungen und Erfahrungen assoziieren lässt.³⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Elf Visualisierungsmethoden

3.1.1.1 Key-Visuals

Weiteres Potential für eine verstärkte Assoziation zwischen Werbespot und Unternehmen verspricht der Einsatz von Schlüsselbildern, die in der Werbebranche auch als Key Visuals³⁶ bezeichnet werden.

„ Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. “ (Chinesische Weisheit)

Sei es der ewig putzfreudige Meister Proper, der Lasso schwingende Cowboy der Marlboro Country oder der computeranimierte Blonde Robert T. Online - sie alle ermöglichen durch ihre Präsenz eine vereinfachte Zuordnung der Werbung zu den jeweiligen Unternehmen. Kroeber-Riel zu Folge bündeln sie Information und Emotion der Marke und bringen diese auf einen bildlichen und damit besonders einprägsamen Nenner.³⁷ Durch wissenschaftliche Untersuchungen wie beispielsweise anhand von Werbepretests³⁸ und Feldversuchen an Konsumenten³⁹ wird diese Aussage bestätigt.

[...]

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¹ Verband deutscher Zeitschriftenverleger, 10. Juli 2003.

² Vgl. Engeser, 2003, Konsumentenforschung.

³ Vgl. Engeser, 2003, Konsumentenforschung.

⁴ Vgl. Contoli / Matthes / Sammet u.a., 2003, Werbeinnovationen.

⁵ Vgl. „Imagespots im Bankensektor“, 2003, CD-Rom (Anhang).

⁶ Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 40.

⁷ Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 39.

⁸ Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 39.

⁹ Vgl. Pflaum / Bäuerle (Hrsg.), 1995, S. 572.

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 316-317.

¹¹ Vgl. Moser, 2002, S. 117-136.

¹² Vgl. Roth, 2003, Marktforschung.

¹³ Vgl. Moser, 2002, S. 127-136.

¹⁴ Vgl. Kotler / Armstrong, 1999, S. 458.

¹⁵ Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft, 2003, S. 66.

¹⁶ Vgl. Kotler / Bliemel, 1999, S. 982-984.

¹⁷ Vgl. Moser, 2002, S. 128.

¹⁸ Vgl. Bottler, 2003, Hilcona.

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 498-506.

²⁰ Vgl. Roth, 2003, BMW.

²¹ Vgl. o.V., 2003, Riesenposter BMW.

²² Vgl. Roth, 2003, BMW.

²³ Vgl. Mayer / Illmann, 2000, S. 147-148.

²⁴ Vgl. o.V., 2003, Konsumentenwünsche.

²⁵ Vgl. Stern, 2001, S. 16-55.

²⁶ Vgl. Stern, 2001, S. 70.

²⁷ Vgl. Mayer / Illmann, 2000, S. 149.

²⁸ Vgl. Mayer / Illmann, 2000, S. 162.

²⁹ Vgl. Trommsdorff, 2002, S. 76-77.

³⁰ Vgl. Meyer-Hentschel, 1993, S. 18.

³¹ Vgl. Felser, 1997, S. 291-293.

³² Vgl. Felser, 1997, S. 289.

³³ w&v, 27. Juli 2003.

³⁴ Vgl. o.V., 2003, TNS Emnid-Umfrage.

³⁵ Vgl. Kapitel 2.2.1 sowie Felser, 1997, S. 298 und Kroeber-Riel / Esch, 2000, S. 231-232.

³⁶ Vgl. Kroeber-Riel / Esch, 2000, S. 80.

³⁷ Vgl. Braunschweig, 2003, Key-Visuals.

³⁸ Vgl. ebenda.

³⁹ Vgl. Herrmann / Homburg (Hrsg.), 2000, S. 878-892.