Der herrschende Kommunikationswettbewerb sowie die Globalisierung der Märkte und des Konsumentenverhaltens haben das Umsetzen der Integrierten Marketingkommunikation (IMK) für international tätige Unternehmen zu einem wichtigen Erfolgsfaktor gemacht. Durch Aufbauen eines global-konsistenten Markenerscheinungsbildes bei Nachfragern wird die Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkung gesteigert und durch verbesserte Koordination der Kommunikationsarbeit Kosten gespart. Fragestellung der Master-Arbeit ist, wie und unter welchen Bedingungen internationale Unternehmen die IMK umsetzen. Im einleitenden ersten Kapitel wird dazu der Forschungsgegenstand abgegrenzt, das Begriffsverständnis der internationalen IMK geklärt sowie das methodische Vorgehen beschrieben.
Im zweiten Kapitel, welches den Theorieteil der Master-Arbeit eröffnet, werden die Gründe für das Entstehen der IMK, d.h. die Kommunikationsbedingungen, systematisiert. Durch Beschreiben der Ziele und Integrationsformen der IMK sowie des damit einhergehenden Managementprozesses wird die Basis für das Untersuchen der inhaltlichen und organisatorischen Umsetzung der internationalen IMK gelegt.
Das Schaffen eines inhaltlich einheitlichen Markenerscheinungsbildes erfordert eine weltweite Abstimmung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln. Eine solche Abstimmung stellt für internationale Unternehmen eine Herausforderung dar, da sich die in den einzelnen Ländern herrschenden Marktbedingungen trotz Globalisierung unterscheiden. Eine standardisierte Realisierung der internationalen IMK kann lokal zu Wirkungsverlusten führen oder gar durch rechtliche Vorschriften verhindert werden. Die verschiedenen unternehmensinternen und -externen Einflussfaktoren werden im dritten Kapitel untersucht und Ansätze für eine möglichst weitgehende standardisierte Umsetzung der internationalen IMK dargestellt.Damit die internationale IMK im Markt realisiert werden kann, sind, wie im vierten Kapitel dargelegt wird, unternehmensintern die dazu erforderlichen organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen. Es gilt, interne, auch persönlich motivierte Widerstände gegen die IMK zu überwinden und die Entscheidungen der Kommunikationsabteilungen in den einzelnen Ländern auf die IMK auszurichten.Dazu bieten sich organisatorische Massnahmen, aber auch das Definieren von Richtlinien, das Steuern über Budgetvorgaben sowie das Aufbauen einer integrationsfördernden Kommunikationskultur durch die Unternehmenszentrale an.[...]
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort und Dank
- Zusammenfassung/Summary
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Forschungsgegenstand und methodisches Vorgehen
- Ausgangslage, Fragestellung und Zielsetzungen
- Abgrenzung Forschungsgegenstand und Begriffsdefinition der IMK
- Stand der Forschung der internationalen IMK
- Methodisches Vorgehen und Disposition
- Stufen der Theorieentwicklung und Schaffen von Bezugsrahmen
- Forschungsstrategien und konkretes Vorgehen
- Disposition
- Theoretischer Teil
- Einführung in die IMK
- Aufgaben und Zielgruppen der Kommunikationspolitik
- Erschwerte Rahmenbedingungen der Marketingkommunikation
- Ziele und Aufgabender IMK
- Integrationsformen der IMK
- Managementprozess der IMK
- Phasen des Managementprozesses
- Konzeptpapier der IMK
- ,lnhaltliche' Umsetzung der internationalen IMK
- Globalisierung der Märkte, Nachfrager und Unternehmen
- Rahmenbedingungen der , inhaltlichen ' Umsetzung
- Unternehmensexterne Einflussfaktoren: Makroumfeld und Konsumenten
- Unternehmensinterne Einflussfaktoren: Unternehmen und Produkt
- Ansätze zur ,inhaltlichen' Umsetzung der internationalen IMK
- Abwägen von Effizienz- und Effektivitätszielen
- Standardisierung, Differenzierung und deren Zwischenformen
- Entscheid über Standardisierungsgrad der internationalen IMK
- Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK
- Umsetzurwshindernisse der organisatorischen Umsetzung
- Schaffen integrationsfördernder Bedingungen
- Koordination durch Organisationsstruktur
- Koordination durch Einsetzæn von Ausschüssen
- IMK-Managerals Koordinationsstelle
- Koordination durch Handbücher und Budgetvorgaben
- Aufbauen einer integrationsfördernden Kommunikationskultur
- Aufbauen von Integrationswissen
- Fördern des Integrationsverhalten durch Anreizsysteme
- IMK-zuträgliche Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
- Interviews mit internationalen Unternehmen und Agenturen
- Forschungsansatz
- Problemzentrierte Interviews als Erhebungsverfahren
- Bewusste Auswahl der Experten
- Wahl Autbereitungs- und Auswertungsverfahren
- Zusammenfassung der Experteninterviews
- Stellenwert der IMK für internationale Unternehmen
- , Inhaltliche' Umsetzung der internationalen IMK
- Integrationsausmass je Integrationsform
- Hindernisse der , inhaltlichen' Umsetzung
- Angestrebter Standardisierungsgrad und Differenzierungsbedarf
- Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK
- Managementprozess und unternehmensinterne Zusammenarbeit
- Hindernisse der organisatorischen Umsetzung
- Schaffen integrationsfördernder Bedingungen im Unternehmen
- Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
- Weiterentwicklung der internationalen IMK
- Empfehlungen zur Umsetzung der internationalen IMK
- Internationale IMKals Erfolgsfaktor im Kommunikationswettbewerb
- Entscheid über Standardisierungsgradder , inhaltlichen' Umsetzung
- Erfassen ,inhaltlicher' Umsetzungshindernisse
- Umsetzung der verschiedenen Integrationsformen
- Angestrebter und möglicher Standardisierungsgrad
- Schaffen von Integrationsbedingungen durch Unternehmen
- Hindernisse der organisatorischen Umsetzung
- Definieren eines integrationsfördernden Massnahmenpakets
- Organisatorische Massnahmen, Richtlinien und Budgetvorgaben
- Integrationsfördernde Kommunikationskultur
- Integrationsfördernde Zusammenarbeit mit Agenturen
- Anhang 1: Interviewleitfaden für Unternehmen
- Anhang 2: Interviewleitfaden für Kommunikationsagenturen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Integrierten Marketingkommunikation (IMK) und deren Umsetzung durch internationale Unternehmen. Ziel ist es, die Herausforderungen und Möglichkeiten der IMK-Implementierung in einem globalen Kontext zu untersuchen.
- Die Bedeutung der IMK als strategischer Erfolgsfaktor im Kommunikationswettbewerb
- Die ,inhaltliche' Umsetzung der internationalen IMK, einschliesslich der Standardisierung und Differenzierung von Kommunikationsmassnahmen
- Die organisatorischen Herausforderungen der internationalen IMK, insbesondere die Koordination und Integration der verschiedenen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens
- Die Bedeutung der Kommunikationskultur und des Wissensmanagements für die erfolgreiche Umsetzung der internationalen IMK
- Die Rolle von Kommunikationsagenturen bei der Planung und Durchführung der internationalen IMK
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Definition der internationalen IMK und einer Beschreibung der erschwerten Rahmenbedingungen der Marketingkommunikation. Im Theorieteil werden die Ziele und Integrationsformen der IMK sowie der Managementprozess erläutert.
Das dritte Kapitel befasst sich mit der ,inhaltlichen' Umsetzung der internationalen IMK. Es werden die Einflussfaktoren der Globalisierung sowie die unternehmensinternen und -externen Herausforderungen der Standardisierung von Kommunikationsmassnahmen untersucht.
Das vierte Kapitel analysiert die organisatorischen Herausforderungen der internationalen IMK. Es werden die Umsetzungshindernisse sowie die möglichen Massnahmen zum Schaffen integrationsfördernder Bedingungen im Unternehmen und in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen beleuchtet.
Der empirische Teil der Arbeit basiert auf problemzentrierten Interviews mit Experten aus internationalen Unternehmen und Kommunikationsagenturen. Die Ergebnisse der Interviews werden zusammenfassend dargestellt und mit den theoretischen Erkenntnissen verglichen.
Schliesslich werden im letzten Kapitel Empfehlungen zur Verbesserung der Umsetzung der internationalen IMK abgeleitet. Die Arbeit endet mit einem Schlusswort und einem Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der IMK.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Integrierte Marketingkommunikation (IMK), internationale IMK, Globalisierung, Standardisierung, Differenzierung, Kommunikationskultur, Organisationsstruktur, Koordinationsmassnahmen, Kommunikationsagenturen, Markenmanagement, Marketingstrategie, Unternehmenskommunikation.
- Quote paper
- Pascal Romann (Author), 2007, Integrierte Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178390
