Der herrschende Kommunikationswettbewerb sowie die Globalisierung der Märkte und des Konsumentenverhaltens haben das Umsetzen der Integrierten Marketingkommunikation (IMK) für international tätige Unternehmen zu einem wichtigen Erfolgsfaktor gemacht. Durch Aufbauen eines global-konsistenten Markenerscheinungsbildes bei Nachfragern wird die Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkung gesteigert und durch verbesserte Koordination der Kommunikationsarbeit Kosten gespart. Fragestellung der Master-Arbeit ist, wie und unter welchen Bedingungen internationale Unternehmen die IMK umsetzen. Im einleitenden ersten Kapitel wird dazu der Forschungsgegenstand abgegrenzt, das Begriffsverständnis der internationalen IMK geklärt sowie das methodische Vorgehen beschrieben.
Im zweiten Kapitel, welches den Theorieteil der Master-Arbeit eröffnet, werden die Gründe für das Entstehen der IMK, d.h. die Kommunikationsbedingungen, systematisiert. Durch Beschreiben der Ziele und Integrationsformen der IMK sowie des damit einhergehenden Managementprozesses wird die Basis für das Untersuchen der inhaltlichen und organisatorischen Umsetzung der internationalen IMK gelegt.
Das Schaffen eines inhaltlich einheitlichen Markenerscheinungsbildes erfordert eine weltweite Abstimmung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln. Eine solche Abstimmung stellt für internationale Unternehmen eine Herausforderung dar, da sich die in den einzelnen Ländern herrschenden Marktbedingungen trotz Globalisierung unterscheiden. Eine standardisierte Realisierung der internationalen IMK kann lokal zu Wirkungsverlusten führen oder gar durch rechtliche Vorschriften verhindert werden. Die verschiedenen unternehmensinternen und -externen Einflussfaktoren werden im dritten Kapitel untersucht und Ansätze für eine möglichst weitgehende standardisierte Umsetzung der internationalen IMK dargestellt.Damit die internationale IMK im Markt realisiert werden kann, sind, wie im vierten Kapitel dargelegt wird, unternehmensintern die dazu erforderlichen organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen. Es gilt, interne, auch persönlich motivierte Widerstände gegen die IMK zu überwinden und die Entscheidungen der Kommunikationsabteilungen in den einzelnen Ländern auf die IMK auszurichten.Dazu bieten sich organisatorische Massnahmen, aber auch das Definieren von Richtlinien, das Steuern über Budgetvorgaben sowie das Aufbauen einer integrationsfördernden Kommunikationskultur durch die Unternehmenszentrale an.[...]
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Forschungsgegenstand und methodisches Vorgehen
1.1 Ausgangslage, Fragestellung und Zielsetzungen
1.2 Abgrenzung Forschungsgegenstand und Begriffsdefinition der IMK
1.3 Stand der Forschung der internationalen IMK
1.4 Methodisches Vorgehen und Disposition
1.4.1 Stufen der Theorieentwicklung und Schaffen von Bezugsrahmen
1.4.2 Forschungsstrategien und konkretes Vorgehen
1.4.3 Disposition
I Theoretischer Teil
2. Einführung in die IMK
2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Kommunikationspolitik
2.2 Erschwerte Rahmenbedingungen der Marketingkommunikation
2.3 Ziele und Aufgaben der IMK
2.4 Integrationsformen der IMK
2.5 Managementprozess der IMK
2.5.1 Phasen des Managementprozesses
2.5.2 Konzeptpapier der IMK
3. ‚Inhaltliche’ Umsetzung der internationalen IMK
3.1 Globalisierung der Märkte, Nachfrager und Unternehmen
3.2 Rahmenbedingungen der ‚inhaltlichen’ Umsetzung
3.2.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren: Makroumfeld und Konsumenten
3.2.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren: Unternehmen und Produkt
3.3 Ansätze zur ‚inhaltlichen’ Umsetzung der internationalen IMK
3.3.1 Abwägen von Effizienz- und Effektivitätszielen
3.3.2 Standardisierung, Differenzierung und deren Zwischenformen
3.3.3 Entscheid über Standardisierungsgrad der internationalen IMK
4. Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK
4.1 Umsetzungshindernisse der organisatorischen Umsetzung
4.2 Schaffen integrationsfördernder Bedingungen
4.2.1 Koordination durch Organisationsstruktur
4.2.1.1 Koordination durch Einsetzen von Ausschüssen
4.2.1.2 IMK-Manager als Koordinationsstelle
4.2.2 Koordination durch Handbücher und Budgetvorgaben
4.2.3 Aufbauen einer integrationsfördernden Kommunikationskultur
4.2.3.1 Aufbauen von Integrationswissen
4.2.3.2 Fördern des Integrationsverhalten durch Anreizsysteme
4.2.4 IMK-zuträgliche Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
II Empirischer Teil
5. Interviews mit internationalen Unternehmen und Agenturen
5.1 Forschungsansatz
5.1.1 Problemzentrierte Interviews als Erhebungsverfahren
5.1.2 Bewusste Auswahl der Experten
5.1.3 Wahl Aufbereitungs- und Auswertungsverfahren
5.2 Zusammenfassung der Experteninterviews
5.2.1 Stellenwert der IMK für internationale Unternehmen
5.2.2 ‚Inhaltliche’ Umsetzung der internationalen IMK
5.2.2.1 Integrationsausmass je Integrationsform
5.2.2.2 Hindernisse der ‚inhaltlichen’ Umsetzung
5.2.2.3 Angestrebter Standardisierungsgrad und Differenzierungsbedarf
5.2.3 Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK
5.2.3.1 Managementprozess und unternehmensinterne Zusammenarbeit
5.2.3.2 Hindernisse der organisatorischen Umsetzung
5.2.3.3 Schaffen integrationsfördernder Bedingungen im Unternehmen
5.2.3.4 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
5.2.4 Weiterentwicklung der internationalen IMK
III Empfehlungen
6. Empfehlungen zur Umsetzung der internationalen IMK
6.1 Internationale IMK als Erfolgsfaktor im Kommunikationswettbewerb
6.2 Entscheid über Standardisierungsgrad der ‚inhaltlichen’ Umsetzung
6.2.1 Erfassen ‚inhaltlicher’ Umsetzungshindernisse
6.2.2 Umsetzung der verschiedenen Integrationsformen
6.2.3 Angestrebter und möglicher Standardisierungsgrad
6.3 Schaffen von Integrationsbedingungen durch Unternehmen
6.3.1 Hindernisse der organisatorischen Umsetzung
6.3.2 Definieren eines integrationsfördernden Massnahmenpakets
6.3.2.1 Organisatorische Massnahmen, Richtlinien und Budgetvorgaben
6.3.2.2 Integrationsfördernde Kommunikationskultur
6.3.2.3 Integrationsfördernde Zusammenarbeit mit Agenturen
7. Schlusswort und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Umsetzung der Integrierten Marketingkommunikation (IMK) in international agierenden Unternehmen. Ziel ist es, die inhaltlichen und organisatorischen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Anwendung der IMK im internationalen Kontext zu untersuchen und daraus praxeologische Empfehlungen abzuleiten, die Unternehmen helfen, ihre Kommunikationsarbeit effizienter zu gestalten und globale Synergieeffekte zu nutzen.
- Stellenwert und Erfolgsfaktoren der IMK für international tätige Unternehmen.
- Inhaltliche Umsetzung und das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und lokaler Differenzierung.
- Organisatorische Umsetzung und Überwindung von internen Widerständen durch Koordination.
- Die Rolle der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen als Erfolgsfaktor.
- Methodische Gegenüberstellung von theoretischen Ansätzen und empirischen Experteninterviews.
Auszug aus dem Buch
3.3 Ansätze zur ‚inhaltlichen’ Umsetzung der internationalen IMK
Aufgrund der genannten unternehmensinternen und -externen Einflussfaktoren wird die ‚inhaltliche’ Umsetzung der internationalen IMK durch standardisierte Kommunikationsmassnahmen erschwert oder verunmöglicht. Durch eine Standardisierung lassen sich zwar Einsparungspotentiale realisieren, so dass die angestrebten Effizienzziele erreicht werden. Gleichzeitig führt das Nichtberücksichtigen von insbesondere kulturellen Unterschieden länderspezifisch zu suboptimalen Konsumentenansprachen (Berndt et al., 1997, S. 272). Das Realisieren der Effektivitätsziele – das Verbessern von Wahrnehmungs und Erinnerungswirkung sowie das Steigern der Absatz- und Umsatzzahlen – wird durch die Standardisierung in Frage gestellt. Zudem widerspricht ein solch standardisiertes Vorgehen dem grundlegenden Marketingansatz, der besagt, dass der Marketing-Mix an den Merkmalen und Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten ist, um seine volle absatzfördernde Wirkung entfalten zu können (Kotler/Bliemel, 2001, S. 635).
Bei der standardisierten ‚inhaltlichen’ Umsetzung der internationalen IMK besteht demzufolge eine konkurrierende Beziehung zwischen den Effizienz- und Effektivitätszielen: „Mit einem – aus Kostengründen – für mehrere Länder einheitlich gestalteten Werbemittel wird der für die Zielgruppe in diesen Ländern ‚kleinste gemeinsame Nenner’ gesucht, wodurch auf die […] kulturellen Besonderheiten nicht mehr entsprechend eingegangen werden kann. Umgekehrt könnte eine länderspezifische Berücksichtigung kultureller Unterschiede zu höheren Kosten der internationalen Kommunikationspolitik führen.“ (Schwarz-Musch, 2003, S. 99).
Im Rahmen der internationalen IMK muss folglich wegen der auftretenden Wirkungs- und Erlöseinbussen ein Kompromiss zwischen Effizienz- (Kosteneinsparungen durch Standardisierung) und Effektivitätszielen (Differenzierung der Marketingkommunikation für konsumentenspezifische Ansprache) gefunden werden (Backhaus/Büschken/Voeth, 2003, S. 273). Es wird eine möglichst standardisierte und trotzdem wirksame Realisierung der internationalen IMK angestrebt (Esch, 1999, S. 345 f.), was sich im Leitsatz ‚so viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig’ zusammenfassen lässt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Forschungsgegenstand und methodisches Vorgehen: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, grenzt den Forschungsgegenstand ab und erläutert die methodische Vorgehensweise sowie die theoretische Fundierung der Arbeit.
2. Einführung in die IMK: Hier werden die Grundlagen der IMK, deren Ziele sowie der zugehörige Managementprozess theoretisch hergeleitet und systematisiert.
3. ‚Inhaltliche’ Umsetzung der internationalen IMK: Dieses Kapitel beleuchtet die Einflussfaktoren auf die inhaltliche Gestaltung der internationalen Kommunikation und analysiert Ansätze zur Standardisierung oder Differenzierung.
4. Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK: Der Fokus liegt auf der internen Organisation, der Überwindung von Umsetzungshindernissen und der Rolle von Koordinationsinstrumenten und Unternehmenskultur.
5. Interviews mit internationalen Unternehmen und Agenturen: Dieser Abschnitt präsentiert die empirischen Ergebnisse aus Experteninterviews und vergleicht diese mit den zuvor aufgestellten theoretischen Modellen.
6. Empfehlungen zur Umsetzung der internationalen IMK: Basierend auf dem Theorie-Praxis-Abgleich werden konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Optimierung ihrer internationalen IMK abgeleitet.
7. Schlusswort und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse und einer Einschätzung zur künftigen Relevanz der IMK in Wissenschaft und Praxis.
Schlüsselwörter
Integrierte Marketingkommunikation, Internationale IMK, Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Markenführung, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, Globalisierung, Organisationstheorie, Markenidentität, Experteninterviews, Konsumentenverhalten, Effizienzziele, Effektivitätsziele.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht, wie international tätige Unternehmen die Integrierte Marketingkommunikation (IMK) inhaltlich und organisatorisch umsetzen und welchen Herausforderungen sie dabei begegnen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind der Standardisierungsgrad globaler Marketingbotschaften, die organisatorische Koordination zwischen Zentrale und ausländischen Niederlassungen sowie die Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, internationale Unternehmen dabei zu unterstützen, ein konsistentes Markenerscheinungsbild zu schaffen, ohne dabei lokale Marktbedürfnisse zu vernachlässigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse (theoretischer Teil) mit einer qualitativen empirischen Studie, die auf problemzentrierten Experteninterviews basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Systematisierung der IMK-Ansätze und einen empirischen Teil, in dem die Erfahrungen von Experten aus Unternehmen und Agenturen zusammengefasst werden.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Integrierte Marketingkommunikation (IMK), Standardisierung, Differenzierung, globale Markenführung und organisatorische Koordination.
Wie gehen Unternehmen mit dem Konflikt zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung um?
Unternehmen nutzen häufig eine Dachkampagnenstrategie. Dabei werden Kernbotschaften global standardisiert, während die spezifische Umsetzung in Text, Bild und Medienwahl an lokale Gegebenheiten angepasst wird.
Welche Rolle spielen Kommunikationsagenturen bei der internationalen IMK?
Agenturen fungieren oft als Partner bei der Umsetzung. Die Arbeit zeigt, dass eine langfristige Zusammenarbeit mit internationalen Agenturnetzwerken den Koordinationsaufwand reduziert und die Integration der Marketingbotschaften fördert.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse für die Praxis?
Erfolgreiche internationale IMK erfordert ein systematisches Erfassen von Hindernissen, eine frühzeitige Einbindung der ausländischen Märkte (Tochtergesellschaften) und eine Kombination aus harten Regeln (Handbücher) sowie weichen Faktoren (Kommunikationskultur).
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- Pascal Romann (Autor), 2007, Integrierte Marketingkommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178390
