Viral-Marketing und Blog-Marketing


Studienarbeit, 2008
20 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition Viral-Marketing

3. Ziele und Zielgruppen von viralen Kampagnen

4. Elemente einer viralen Kampagnen

5. Verbreitung einer viralen Botschaft
5.1. Übertragungskanäle
5.2. Überträger
5.3. Varianten der Verbreitung

6. Gefahren und Probleme bei viralem Marketing

7. Blog-Marketing

8. Fazit

9. Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nutzbare Emotionen

Abb. 2: Screenshot “Will It Blend?”

Abb. 3: Phasen des Hornbach-Kampagnenmodells 2006

Abb. 4: Ausschnitt einer gesendeten Email

1. Einleitung

In wirtschaftlicher Hinsicht ist es für viele Unternehmen notwendig, möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad einer Leistung zu erreichen. Die Wirkung der traditionellen Vorgehensweisen zur Erreichung dieses Ziels stellt sich oft zu langsam ein, der Prozess verläuft schwerfällig. An dieser Stelle setzt das Konzept des viralen Marketings ein. Dieses ist darauf ausgerichtet in kürzester Zeit möglichst viele Rezipienten anzusprechen und verspricht dadurch einen effizienteren und effektiveren Erfolg.

In der vorliegenden Arbeit wird es zunächst darum gehen den Begriff des Viral- Marketings vorzustellen und ihn von anderen Marketingmethoden abzugrenzen. Im drit- ten und vierten Teil werden Ziele und Zielgruppen von viralen Kampagnen definiert so- wie ihre wichtigsten Charakteristika erläutert. Der fünfte Teil beschreibt, welche Überträ- ger und Übertragungsformate für die Verbreitung einer viralen Botschaft geeignet sind. Es folgt die Benennung und Erläuterung von Gefahren und Nachteilen, die virale Kam- pagnen mit sich bringen können. Das siebte Kapitel befasst sich mit Blog-Marketing. Hier wird die gegenwärtige Situation der Blogosphäre1 skizziert, Ausprägungen von Viral- Marketing in Weblogs sowie Potentiale für Marketing allgemein werden aufgezeigt. Schließlich werden die Ergebnisse in einem Fazit zusammengefasst, Schlussfolgerungen gezogen und Empfehlungen gegeben. Die gesamte Hausarbeit wird von einigen zu den jeweils benannten Aspekten passenden Beispielen begleitet.

2. Definition Viral-Marketing

Das Viral-Marketing ist eine Marketingform, die versucht sich soziale Netzwerke zu Nutze zu machen um eine Botschaft möglichst schnell und weitreichend zu verbreiten und so Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt, eine Marke, eine Leistung oder ein Unternehmen zu erregen. Die Basis für die Verbreitung stellt dabei das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mundpropaganda dar. Das Besondere bei der Bezeichnung ist der Term „viral“. Er stammt aus der Medizin und suggeriert eine virusartige oder epidemische Ausbreitung einer Marketing-Botschaft, d.h. die Informationen verbreiten sich in sehr kurzer Zeit auf eine große Menschenmenge. Die erreichte Menschenmenge erhöht sich im Optimalfall exponentiell, da jede Person, die eine Botschaft an andere Personen weitergibt, bewirkt, dass diese sie wiederum an weitere Personen weiterreichen.

Die Vorgehensweise des viralen Marketings baut auf Erkenntnissen der Psychologie, den Sozialwissenschaften und der Evolutionstheorie auf, in die unternehmensspezifische Aspekte integriert sind (vgl. SCHMAHL 2007, S. 65).

Im heutigen Sprachgebrauch existieren viele Synonyme für Viral-Marketing. So spricht man in der Fachliteratur wie in der Öffentlichkeit auch von Virusmarketing, Mundpropa- ganda, Mouth-to-Mouth-Marketing, Word-of-Mouth-Maketing oder Mouse-to-Mouse- Marketing. Letztere Variante grenzt das Arial des Begriffs ein und verdeutlicht die Ver- breitung über das Internet, wo der Ausdruck Mund-zu-Mundpropaganda nicht korrekt wäre. In einigen Fällen ist die Benutzung des Begriffs Viral-Marketing irreführend, da le- diglich der Aspekt der Kommunikationspolitik gemeint ist, also ausschließlich die Verbrei- tung von Werbung. Die anderen Marketinginstrumente Distribution, Preis- und Produkt- gestaltung bleiben dabei außen vor.

Die Grenzen zwischen Viral-Marketing und anderen Marketingformen, wie z.B. Guerilla- Marketing, Ambush-Marketing oder Empfehlungsmarketing sind oft fließend, da sich die jeweiligen Hauptcharakteristika nicht hinreichend voneinander abgrenzen lassen.

3. Ziele und Zielgruppen von viralen Kampagnen

Wie bei jeder anderen Marketingform, ist auch beim Viral-Marketing das übergeordnete Ziel die Steigerung des Umsatzes durch eine bessere Marktdurchdringung. Speziell virale Kampagnen haben ihren Fokus auf der Steigerung der Markenbekanntheit. Der Konsument soll sich mit dem Unternehmen und seinen Produkten gerne auseinandersetzen und deshalb die erhaltene virale Botschaft auch an andere weitergeben. Weitere Ziele sind erhöhte Kontakte und Besucherzahlen auf der Unternehmenswebsite, die mit Produkt-Informationen und -Werbung aufwartet, die Gewinnung von Kundeninformationen sowie langfristige Kundenbindung an das Unternehmen.

Um die Kampagnenziele verwirklichen zu können, muss die Zielgruppe möglichst präzise definiert werden. Das ist insofern schwierig, als dass in der Regel mit einer viralen Kam- pagne die Erschließung neuer Zielgruppen aufgrund der Verbreitungsintensität einher- geht. Hier gilt es für die Unternehmen, den unbekannten potentiellen Kundenstamm mit Studien, Berichten und Auswertungen weiterer relevanter Materialien vorab zu analysie- ren, denn: „Ob es sich um die individuelle Verkaufssituation in einem Kaufhaus oder die Massenansprache mit Fernsehkampagnen handelt - es geht immer darum, eine persön- liche Ebene herzustellen“ (zit. nach FRANKE 2008, S. 210). Entscheidend ist herauszufin- den welche Medien er nutzt. Auch muss herauskristallisiert werden, was ihm Freude be- reitet, welche Bedürfnisse er hat und wofür er sich interessiert. Der Inhalt der Kampagne kann dann entsprechend den Charakteristika der Zielgruppe, die Übertragung entsprechend ihrem Medienkonsumverhalten gestaltet werden.

4. Elemente einer viralen Kampagne

Um eine virale Kampagne erfolgreich zu gestalten, müssen bestimmte Rahmenbedin- gungen erfüllt sein, die einen reibungslosen Ablauf garantieren. Dabei handelt es sich um Maßnahmen, wie z.B. das Sicherstellen der stetigen Verfügbarkeit und hohen Benut- zerfreundlichkeit des Kampagneninhalts, das Bereitstellen genügender Serverkapazität oder das Platzieren von Pressemitteilungen. Kein absolutes Muss, aber unterstützend für die anfängliche Verbreitung wirken Weiterempfehlungsanreize für die Erstempfänger. Den Aspekt der Preispolitik betreffend können das beispielsweise Prämien, Gutscheine oder kostenlose Downloads sein. Hier ist man sich in der Literatur nicht einig darüber, ob ihr Einsatz gerechtfertigt ist. Während SCHMAHL 2007 (vgl. S. 68) und FRITZ 2004 (vgl. S. 180) sie zu den wesentlichen Merkmalen von viralen Kampagnen zählen, sieht sie WEß- NER 2008 (vgl. S. 175) als Manipulationsversuche an, die eine selbstbestimmte Entschei- dung des Kunden unterbinden und den Virus so im Keim ersticken würden. Nach ihm sind gerade Veranstaltungen, die Produktproben, Probefahrten usw. anbieten und damit den „Prozess der Selbstentdeckung“ auslösen, typisch für Viral-Marketing. Der Inhalt selbst muss kostenlos sein, eine finanzielle Barriere würde den Virus gar nicht erst ent- stehen lassen.

Das Kernelement einer viralen Kampagne ist sein Inhalt, das Kampagnengut. Ihr Erfolg hängt - analog zum Virus aus der Medizin - von der Wahrscheinlichkeit und Schnelligkeit der Ansteckung ab. Um mit großer Wahrscheinlichkeit weitervermittelt zu werden, muss der Inhalt besonders unterhaltsam, nützlich, innovativ und/oder einzigartig sein. Unterstreichend kann hier eine Studie von Sharpe Partners herangezogen werden. Diese ergab, dass vor allem Emails, deren Inhalt humorvoll, aber auch solche, wo er informativ oder gesundheitsbezogen ist, am meisten weitergeleitet werden (vgl. BALLHAUS 2006, S. 32). In seiner Gesamtheit bietet das Kampagnengut einen substanziellen Mehrwert und appelliert damit an das Mitteilungsbedürfnis seiner Empfänger.

Bei der Konzeption des Inhalts sind menschliche Emotionen, Motivationen sowie Bedürfnisse und ihre psychologische Wirkung berücksichtigt. Abbildung 1 zeigt beispielsweise wie sich letztere auf die Konsumsituation der Rezipienten auswirken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nutzbare Emotionen (Quelle: in Anlehnung an K RANZ 2005, S. 27)

Man erkennt hier, dass vor allem Inhalte, die überraschend und aufregend wirken, Freu- de und Eifer auslösen oder den Aufnehmenden sogar wütend machen, ihn auch in ho- hem Maße „aktivieren“. Er prägt sich dann den Inhalt ein und ist gerne bereit das Kam- pagnengut an andere weiterzugeben. Ein Beispiel für eine Kampagne, die auf Freude und Eifer gesetzt hat, ist das Spiel Moorhuhn. Innerhalb kurzer Zeit „infizierte“ es zwei Drittel aller privat genutzten PCs Deutschlands (vgl. BALLHAUS 2006, S. 33). Das Vergnü- gen und die Unterhaltung gekoppelt mit einer witzigen, aber simplen Aufmachung lös- ten bei den Spielern Spaß und Freude aus. Gleichzeitig konnten sie sich messen, wer mehr Moorhühner „erwischen“ würde, was ein Appell an ihren Eifer war. Die positiven Wirkungen, die das Spiel auf die Konsumenten hatte, waren es ihnen wert sie begeistert weiterzugeben. Sie sind dabei auch einem ihrer Grundbedürfnisse nachgekommen: dem Teilen. So war es auch einige Zeit lang sogar am Arbeitsplatz „in aller Munde“ und ein gern genutzter Pausenvertreib.

Auf Überraschung, die Emotion mit dem höchsten Aktivierungsgrad und auf Neugier, eine Motivation, die ebenfalls stark aktivierend ist, hat der Mixerhersteller Blendtec mit Erfolg gesetzt. In regelmäßigen Abständen waren auf Videoportalen kleine Clips zu se- hen (s. Abb. 2), in denen populäre Gegenstände oder Geräte, wie z.B. das iPhone in ei- nen Mixer gesteckt wurden. Die Frage dahinter: „Will It Blend?“ - Wird es gemixt? Für die Zuschauer war das sehr unerwartet, da die Idee etwas Technisches zu mixen absurd erschien. Und doch waren sie von ihrer Originalität an- getan und neugierig, ob der Mixer es schafft, die Geräte, die teils aus Eisen be- standen, zu pulverisieren. Der witzige Moderator hat weitere Sympathien geweckt und der Mixer hat sämtliche Gegenstände „kleingekriegt“, so dass sich diese Clips schnell verbreitet haben und Blendtec an Bekanntheit gewann. Das Beispiel zeigt auch, dass die Grenzen zwischen Viral-Marketing und in dem Fall Ambush-Marketing fließend sein können. Die Kampagne profitiert nämlich von der Bekanntheit der „gemixten“ Produkte, was ein Hauptcharakteristikum der letzteren Marketingform ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Screenshot „Will It Blend?” (Quelle: Y OU T UBE 2008)

Dass auch Emotionen, die im Vergleich zu den eben genannten keinen hohen Aktivie- rungsgrad haben, wie z.B. Angst und Sorge, einen weitreichenden Effekt haben können, zeigt das Beispiel The Blair Witch Project. Diesen Horrorfilm haben zwei bis dato unbe- kannte Regisseure gemacht. Es geht darin um drei Studenten, die auf mysteriöse Weise in einem Wald verschwinden, als sie herausfinden wollen, ob es dort eine Hexe gibt. Die beiden Filmemacher haben die Geschichte von vornherein als reale Dokumentation ge- tarnt und behaupteten im Besitz der Filmbänder der Verschwundenen zu sein. Diese wollten sie aber erst bei einem Filmfestival zeigen. Die Hinhaltetaktik ergänzten sie paral- lel mit dem Verschicken von Emails, Einträgen in Internetforen sowie einer Internetseite, die einige weitere Rätsel aufgab und die Neugier der Besucher erhöhte. Diese Maßnah- men sorgten für enorm viel Mundpropaganda und machten eine Produktionsfirma auf den Film aufmerksam. Sie kaufte für 1,1 Mio. US$ die Rechte am Projekt und verfolgte weiterhin eine spekulationsfördernde Marketingtaktik. Im Endeffekt hatte die Low- Budget-Produktion2 Rekordbesucherzahlen vorzuweisen (vgl. VM-PEOPLE 2001).

[...]


1 Die Blogosphäre bezeichnet die Gesamtheit der Weblogs

2 Eine Low-Budget-Produktion bezeichnet eine Produktion mit sehr geringem Finanzmitteleinsatz

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Viral-Marketing und Blog-Marketing
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Veranstaltung
Informationsökonomie
Note
1,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
20
Katalognummer
V178572
ISBN (eBook)
9783656005858
ISBN (Buch)
9783656006183
Dateigröße
714 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Viral Marketing, Guerilla Marketing, Ambush Marketing, Blog Marketing, virale Kampagne, Internet Marketing, Weblog
Arbeit zitieren
Master of Arts Stanislaw Schmidt (Autor), 2008, Viral-Marketing und Blog-Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178572

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