1. Problemstellung
Die heutige Medienvielfalt ist größer denn je. Konsumenten sind, auf Grund der schnellen technologischen Entwicklungen, stetig wachsendem Werbedruck ausgesetzt. In Deutschland streiten sich rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten. Hinzu kommen die neuen Medien und die damit verbundene Werbung. Somit herrscht ein reges Durcheinander für den Einzelnen.
Eine Studie des „Instituts für Marketing und Kommunikation“ aus dem Jahr 2004 besagt, dass deutsche Konsumenten durchschnittlich über 6000 Werbekontakte pro Tag wahrnehmen. Allerdings wurden bei dieser Studie die Werbeeindrücke aus den neuen Medien nicht hinzugezählt. Interessant ist die dagegen Auswertung der bewusst erinnerten Werbekontakte der letzten 24 Stunden; diese befanden sich im Schnitt bei drei.
Der heutige Kunde ist gegen diese immense Flut von Werbung größtenteils immun, so dass die Werbeindustrie zunehmend auf auffällige Kampagnen setzten muss. Beispielsweise lockt Preis-Aktionismus zunächst viele Konsumenten, schadet aber auf lange Sicht der Kundenloyalität und der Markenbindung.
Daraus resultiert ein hart umkämpfter Werbemarkt, der zufolge hat, dass sich Werbetreibende kontinuierlich nach neuen Plattformen umschauen müssen.
Das Internet und das daraus resultierende Web 2.0 verzeichnen daher in den letzten Jahren einen stetigen Zuwachs; einerseits an Nutzern und andererseits an Werbeinteressenten. Dies bestätigt der Zuwachs des Werbeinvests des Internets im Jahre 2010 von 43,1% im Vergleich zu der Steigerung der Gesamtwerbeausgaben von 10,7%. (Vgl.: Kapitel 4.7)
Um in der Zukunft erfolgreich werben zu können, müssen Werbeplattformen Möglichkeiten bieten besser auf ihre Kunden einzugehen.
In der Werbung gibt es heute nur noch wenige Wachstumsmärkte. Dazu zählt unter anderem die Computer- und Videospielbranche. Mit einer kontinuierlichen Wachstumsrate von 5-10% pro Jahr ist sie eins der am stärksten expandierenden Medien in der Werbewelt.
Dies zeigt sich an den Verkaufszahlen sogenannter „Blockbuster-Games“. „Grand Theft Auto 4“ verkaufte sich innerhalb der ersten 24 Stunden 3,6 Millionen mal und erwirtschaftete einen Umsatz von 310 Millionen US-Dollar; Mehr als der Kinofilm Spiderman 3 ...
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Entstehung und Entwicklung des Videospielemarktes
2.1 Geschichte
2.1.1 Entstehung
2.1.2 Die 80er Jahre
2.1.3 Die 90er Jahre
2.1.4 Das 21. Jahrhundert
2.1.5 Entstehung von Werbung in Spielen
2.2 Spielgenres
2.3 Eignung der Genre
2.4 Eignung der Produktgruppen
2.5 Marktsituation
3.1 Definition
3.1.1 Abgrenzung
3.1.2 Arround-Game Advertising
3.1.4 Werbemedium Videospiel
3.1.5 Werbeformen des In-Game Advertising
3.1.5.1 Billboards
3.1.5.2 Hoarding/Logo
3.1.5.3 Video
3.1.6 Product Placement
3.1.6.1 On-Set Placement
3.1.6.2 Creative Placement
3.1.7 Static In-Game Advertising
3.1.8 Dynamic In-Game Advertising
4 Intermediavergleich von IGA, Web 2.0 und TV-Werbung
4.1 Mediennutzung im Wandel
4.2 Zielgruppen
4.2.1 InGame-Advertising
4.2.2 TV-Werbung
4.2.3 Internet / Web 2.0
4.2.4 Fazit Zielgruppen
4.3 Targeting
4.3.1 Targeting In-Game Advertising
4.3.2 Targeting TV-Werbung
4.3.3 Targeting Web 2.0
4.4 Tausender-Kontakt-Preis
4.4.1 Tausender-Kontakt-Preis In-Game Advertising
4.4.2 Tausender-Kontakt-Preis TV-Werbung
4.4.3 Tausender-Kontakt-Preis Web 2.0
4.4.4 Fazit Tausender-Kontakt-Preis
4.5 Werbewirkungsforschung
4.5.1.1 Involvement bei In-Game Advertising
4.5.1.2 Involvement bei TV-Werbung
4.5.1.3 Involvement bei Web 2.0
4.5.1.4 Fazit Involvement
4.5.2 Mere-Exposure-Effekt
4.5.2.2 Mere-Exposure-Effekt bei TV-Werbung
4.5.2.3 Mere-Exposure-Effekt bei Web 2.0
4.6 Messbarkeit
4.6.1 Messbarkeit In-Game Advertising
4.6.2 Messbarkeit TV-Werbung
4.6.3 Messbarkeit Web 2.0
4.6.4 Fazit Messbarkeit
4.7 Fazit Intermediavergleich
5. Kannibalisierung der Medien
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Stellenwert von In-Game Advertising (IGA) im Mediamix der heutigen Zeit. Ziel ist es, die Auswirkungen dieser vergleichsweise neuen Werbeplattform aufzuzeigen und sie in einem intermedialen Vergleich mit etablierten Werbeformen wie der TV-Werbung und Web 2.0-Anwendungen zu bewerten.
- Entwicklung des Videospielemarktes und dessen Marktsituation.
- Definition und Klassifizierung verschiedener Werbeformen im In-Game-Bereich.
- Vergleichende Analyse von IGA, Web 2.0 und TV-Werbung hinsichtlich Zielgruppen, Targeting-Möglichkeiten und Messbarkeit.
- Werbepsychologische Betrachtung (Involvement und Mere-Exposure-Effekt) der jeweiligen Medien.
- Bewertung der Kannibalisierungseffekte zwischen klassischen und digitalen Medien.
Auszug aus dem Buch
3.1.6.2 Creative Placement
„Beim [klassischen] Creative Placement hingegen wird die Handlung z.B. eines Spielfilms in einem gewissen Maße auf den platzierten Markenartikel abgestimmt; für einen gewissen Zeitraum steht der Markenartikel in Mittelpunkt eines Filmes.“
Creative Placement in Videospielen zwingt den Spieler zu einer interaktiven Handlung mit dem Produkt. So werden Autos von bestimmten Marken gefahren oder Handys bzw. PDAs zum Navigieren genutzt. „Markenartikel werden so in einem positiv konnotierten, aktiven Kontext im Rahmen des Spiels vom Spieler verwendet und sind dadurch deutlich auffällig[er] positioniert“ als beim On-Set Placement.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Analyse des zunehmenden Werbedrucks und der Notwendigkeit für Werbetreibende, neue Plattformen wie das Web 2.0 und Videospiele zu erschließen.
2. Entstehung und Entwicklung des Videospielemarktes: Historischer Rückblick auf die Entwicklung von der Entstehung des Videospiels bis zu den „Next Generation“-Konsolen und die Eignung verschiedener Genres für Werbebotschaften.
3.1 Definition: Eingrenzung und Klassifizierung von Werbeformen in Spielen, unter Berücksichtigung von Begriffen wie Arround-Game Advertising, Advergaming, Product Placement sowie statischem und dynamischem In-Game Advertising.
4 Intermediavergleich von IGA, Web 2.0 und TV-Werbung: Detaillierter Vergleich der Werbeformen hinsichtlich Mediennutzung, Zielgruppenansprache, Targeting-Präzision und Kostenmessung.
5. Kannibalisierung der Medien: Diskussion darüber, wie digitale Angebote klassische Medien verdrängen bzw. durch neue Nutzungsgewohnheiten wie Parallelnutzung transformieren.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung von In-Game Advertising als attraktives, planbares Medium mit Potenzial zur weiteren Marktintegration.
Schlüsselwörter
In-Game Advertising, Videospielmarkt, Mediamix, Product Placement, Targeting, Tausender-Kontakt-Preis, Werbewirkungsforschung, Involvement, Mere-Exposure-Effekt, Web 2.0, TV-Werbung, Static In-Game Advertising, Dynamic In-Game Advertising, Werbepsychologie, Mediennutzung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Stellenwert von In-Game Advertising (IGA) im modernen Werbemarkt und vergleicht dessen Wirksamkeit und Eigenschaften mit klassischen Medien wie TV und dem Internet (Web 2.0).
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Entwicklung des Videospielemarktes, die verschiedenen Werbeformen in Spielen, die Möglichkeiten des Targetings, die Kostenmessung via TKP und werbepsychologische Aspekte wie der Mere-Exposure-Effekt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Werbung in Videospielen im Mediamix positioniert ist und inwiefern sie sich in ihrer Funktionsweise und Werbewirkung von anderen etablierten Plattformen unterscheidet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Forschung und Analyse, die Daten aus Marktstudien (z.B. von SevenOneMedia, BIU, PwC) und fachwissenschaftlicher Literatur zum Konsumentenverhalten nutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die technologische und inhaltliche Definition von In-Game Advertising, den direkten Intermediavergleich (Zielgruppen, Targeting, TKP, Werbewirkung) und die Diskussion über die Kannibalisierung klassischer Medien durch digitale Angebote.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie In-Game Advertising, Intermediavergleich, Targeting, Involvement und Werbewirkung geprägt.
Wie unterscheidet sich die Messbarkeit bei SIGA und DIGA?
SIGA (statisches In-Game Advertising) ist schwerer messbar und basiert oft auf Verkaufszahlen-Hochrechnungen, während DIGA (dynamisches In-Game Advertising) durch 2-Wege-Kommunikation eine exakte, kontaktgenaue Messung ermöglicht.
Warum ist das "Persuasionswissen" für In-Game Advertising relevant?
Es beschreibt, dass Rezipienten lernen, Werbeeinflüsse zu erkennen. Wenn die Werbung in Videospielen als zu penetrant wahrgenommen wird, kann dies beim Spieler eine negative Reaktion oder Abwehrhaltung (Reaktanz) auslösen.
- Arbeit zitieren
- Marc Andre Paul (Autor:in), 2011, In-Game Advertising im Intermediavergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178576
