Facebook Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Glossar

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Ausarbeitung
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs

2 Einordnung in den Marketingkontext
2.1 Kategorisierung Sozialer Netzwerke
2.1.1 Business-Netzwerke
2.1.2 Private Soziale Netzwerke
2.2 Kommunikationsaspekte
2.2.1 Kommunikationspolitische Aspekte
2.2.2 Produktpolitische Aspekte
2.2.3 Distributionspolitische Aspekte
2.2.4 Preispolitische Aspekte

3 Kommunikationsmöglichkeiten
3.1 Branded Profiles
3.2 Share-to-Social-Funktion
3.3 Branded Groups
3.4 Branded virtual Gifts
3.5 Branded Widgets
3.6 Employer Recruitment und Employer Branding
3.7 Werbeanzeigen - Targeting 2.0
3.8 Integration auf der Unternehmenswebsite
3.9 Deals und Places
3.10 F-Commerce
3.11 Meta Tags

4 Risiken
4.1 Erfolgskontrolle
4.2 Steuerbarkeit
4.3 Zielgruppenorientierung
4.4 Rechtliche Aspekte
4.5 Social Media-Guidelines

5 Erfolgsfaktoren

6 Zukunft

7 Schlussbetrachtung

Literatur und Quellen

A ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung des sozialen Internets in fünf Phasen;^[1]

Abbildung 2: Social Media-Spektrum;

Abbildung 3: Einordnung Sozialer Netzwerke in den Kontext des Marketinginstrumentariums;

Abbildung 4: Die ZEMM-MIT-Methode;

Abbildung 5: Mitteilungen bei Facebook „teilen“;

Abbildung 6: Nachricht des Fachmagazins „Horizont“

Abbildung 7: Screenshot der Facebook- Applikation zur Ritter Sport Blog-Schokolade

Abbildung 8: Screenshot der Pril-Facebook-Seite

Abbildung 9: Screenshot der Facebook-Seite von Travel Overland

Abbildung 10: Screenshot der Test-Umfrage via Facebook;

Abbildung 11: Social Media-Planner

Abbildung 12: Edelprofile im studiVZ

Abbildung 13: „Gefällt mir“-Button auf Facebook

Abbildung 14: Grundlayout einer Pinnwand auf Facebook; Quelle: Screenshot

Abbildung 15: Auf einer Homepage integrierte Like- Box

Abbildung 16: Die Fanseite von Coca Cola

Abbildung 17: E-Mail-Signatur mit Social Media-Tablet

Abbildung 18: Share-to-Social-Funktion am Beispiel eines Handelsblatt-Artikels vom 14. Juni 2011.

Abbildung 19: Footer eines Newsletters des Unternehmens Kiss a Frog

Abbildung 20: Pop-up-Fenster zur Gründung einer Gruppe

Abbildung 21: Auswahl eines Gruppenstempels (links) und Integration des virtual Gifts in das User-Profil

Abbildung 22: Anfrage für Genehmigung an User

Abbildung 23: Widget von Pandora auf Facebook

Abbildung 24: Fanseite der Telekom auf Facebook

Abbildung 25: Werbeanzeige für dieFanseite auf Facebook

Abbildung 26: Fünf Varianten von Engagement- Ads auf Facebook

Abbildung 27: Der Activity-Feed am Beispiel faz.net;

Abbildung 28: Veröffentlichung im Seitenstream der Freunde nach Check-in;

Abbildung 29: Check-in bei Gap, um eine Gratis-Jeans zu erhalten;

Abbildung 30: Typologie der Fanseiten auf Facebook;

Abbildung 31: Generische Fan-Seite auf Facebook;

Abbildung 32: BITKOM-Umfrage: Wo Unternehmen offene Stellen veröffentlichen;

Abbildung 33: Statistiken zum Nutzerverhalten der Fanseite der Fachhochschule Gelsenkirchen, Abteilung Bocholt;

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Onlinenutzung nach Altersgruppen

Tabelle 2: Soziale Netzwerke nach Visits im März und August 2011;

Tabelle 3: Begriffsabgrenzung E-, Online- und Internetmarketing;

Tabelle 4: Vergleich zwischen Fanseiten und Gruppen;

Tabelle 5: Beispielrechnung einer Kampagne;

Tabelle 6: Social-Media-Scorecard;

Tabelle 7: Nutzungshäufigkeit der Kommunikationstools

Tabelle 8: Nutzungshäufigkeit der Präsentationstools

Tabelle 9: Nutzungshäufigkeit der Unterhaltungstools

Glossar

Adblocker: Ein Werbefilter, der unerwünschte Pop-up-Fenster und Werbebanner unterdrückt, damit sie nicht eingeblendet werden (vgl.: Heymann-Reder 2011, S. 255).

APP: Kurzform für Applikation. Zweckorientierter Einsatz oder kundenspezifische Nutzung von Kommunikationsdiensten oder anderen irgendwie gearteten Aufgaben, die ein Anwender verwirklichen möchte (vgl.: Bärwald 2009, S. 28).

Branded Engagement: Der Umgang und die Beschäftigung mit einer Marke aus Kundensicht (vgl.: Skibicki/Mühlenbeck 2010, S. 63).

Community-Seeding: Positionierung eines Unternehmens oder einer Marke in Sozialen Netzwerken (vgl.: Skibicki/Mühlenbeck 2010, S. 35).

Content: Gehalt/Inhalt; bezeichnet die Informationsinhalte von Websites in Form von Text, Bild oder Videos (vgl.: vgl.: Kollmann 2009, S. 65).

Cookie: Ist eine Textdatei mit einer Zeichenfolge die beim Aufruf einer Website durch deren Betreiber auf dem Rechner gespeichert wird. Somit können Website-Betreiber ihre Besucher zu einem späteren Zeitpunkt zuordnen (vgl.: Dworschak 2011, S. 114).

CPC: Kurzform für „Cost per Click“: Kosten pro Klick. Abrechnungsmodell für elektronische Dienstleistungen. Ein Unternehmen zahlt einen gewissen Betrag an das Soziale Netzwerk, wenn ein User auf einen Link im Rahmen eines Werbeprogramms klickt (vgl.: Bärwald 2009, S. 81).

CPM: Kurzform für „Cost per Mill”. Klassischer Tausender-Kontakt-Preis. Kosten die entstehen um eine Gruppe von 1.000 Zielpersonen im Rahmen von Werbeeinblendungen zu erreichen (vgl.: Bärwald 2009, S. 81).

Dashboard: Verdichtete Berichte oder Zahlen um Entwicklungen in Kurzform auf einer Berichtsoberfläche darstellen zu können. Auch Zusammenhänge lassen sich ableiten (vgl.: Aden 2009, S. 163).

Drag & Drop: Ziehen und fallen lassen; ist ein Verfahren, bei welchem digitale Objekte wie Grafiken oder Texte von einem Ausgangspunkt zu einem Zielpunkt bewegt werden (vgl.: Handtke 2003, S. 237).

Employer Branding: Hiermit sind unternehmensstrategische Maßnahmen gemeint, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber präsentieren. Ziel ist es sowohl die Personalrekrutierung, als auch die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern (vgl.: Hilker 2010, S. 132).

HTTPS: Kurzform für „Hyper Text Transfer Protocol Secure“. Im Gegensatz zum herkömmlichen HTTP werden alle Daten verschlüsselt übertragen (vgl.: http://www.hohmann-edv.de/).

Launch/gelauncht: „Einführung/eingeführt“ (Goede 1998, S. 569).

Location based Service: Ortsbasierte und ortsabhängige mobile Applikationen, und Dienste, ausgehend von der Positionsbestimmung eines mobilen Teilnehmers (Sjurts 2011, S. 353).

Online Reputation Management: Sich um den guten Ruf im Internet kümmern (vgl.: Böhme/Kaindl 2011, S. 117).

Page Impressions (PI): Seitenabruf, Anzahl der Sichtkontakte von Internet-Nutzern mit einer potenziell werbeführenden Website. Page Impression sind neben Visits die zentrale Maßzahl zur Bestimmung der Reichweite eines Internetangebotes und sind deshalb für die Mediaplanung von Bedeutung. Zur Ermittlung der Kennzahl wird in Deutschland das Verfahren der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Werbeverbreitung von Werbeträgern (IVW) verwendet (vgl.: Sjurts 2011, S. 463).

Uploads: Kopieren von Daten vom eigenen Rechner in das Internet (Becker 2004, S. 209).

User: Nutzer, Besucher einer Seite bzw. eines Netzwerks.

Visits: Anzahl der Besucher eines Internet-Angebotes. Ein Indikator für die Nutzung von Seiten im Internet (vgl.: Fojut 2008, S. 183).

RSS: Kurzform für „Really Simple Syndication“, Format der Informationsbereitstellung auf Websites (vgl.: Jodeleit 2010, S. 219).

RSS-Feed: Eine automatisch generierte Datei mit neuen Inhalten, die von WebseitenBetreibern bereitgestellt werden. Interessierte müssen durch die RSS-Feeds nicht mehr die Website aufrufen, sondern werden automatisch über das RSS-Feed über Aktualisierungen informiert (vgl.: Huber 2008, S. 216).

Seitenstream: Auch Livestream oder einfach nur Stream genannt. Dies ist eine Art Massen-Chat auf der Seite. Alle Interaktionen werden hierin veröffentlicht (vgl.: Pfeiffer/Koch 2011, S. 170).

Social Media-Monitoring: Ein auf Social Media ausgerichtetes Web Monitoring, welches unter anderem Private Soziale Netzwerke wie Facebook und die VZ-Netzwerke überwacht, analysiert und gegebenenfalls verwertet (vgl.: Pätzold 2009, S. 4).

Sozialkapital: Ein von Pierre Bourdieu geprägter Begriff. Sozialkapital umschreibt den Nutzen, der aus sozialen Beziehungen gezogen werden kann, und ist somit eine Art Maßzahl für den „Wert“ sozialer Beziehungen (vgl.: Kneidinger 2010, S. 25).

Stakeholder: Ein Stakeholder wird durch eine beliebige Person eines Unternehmens repräsentiert, die ein berechtigtes Interesse am Ergebnis des Proj ektes hat. Ein Stakeholder kann zum Beispiel ein Endnutzer, Entwickler oder Projektmanager sein (vgl.: Versteegen 2000, S. 96).

Tracking: Rückverfolgung: die Möglichkeit, den Werdegang, die Verwendung oder den Ort des Betrachtens im WWW zurückzuverfolgen (vgl.: Röttgen 2008, S. 2).

Traffic: Zugriffszahlen auf eine Website (vgl.: Weinberg 2010, S. 30).

User generated Content: Besucher von Webseiten erstellen Inhalte und publizieren diese in diversen Angeboten des heutigen WWW. Im Gegensatz dazu gibt es Inhalte, die von offiziellen Absendern wie den klassischen Medien oder Unternehmen veröffentlicht werden (vgl.: Huber 2008, S. 218).

Web 2.0: Geprägt wurde dieser Begriff durch Tim O'Reilly, der damit auf die Veränderungen des Internets seit dem Crash der so genannten New Economy hinweisen wollte. In der aktuellen Literatur finden sich zahlreiche Definitionen. Die aussagekräftigste ist nach Meinung des Autors die von Hass/Walsh/Kilian: „Das Web 2.0 umfasst Internet-Anwendungen und -Plattformen, die die Nutzer aktiv in die Wertschöpfung integrieren - sei es durch eigene Inhalte, Kommentare, Tags oder auch nur durch ihre virtuelle Präsenz. Wesentliche Merkmale der Wertschöpfung sind somit Interaktivität, Dezentralität und Dynamik“ (vgl.: Hass/Walsh/Kilian 2008, S. 7).

Widget: „Ein Widget (auch bekannt als App[let] oder Minianwendung) ist ein kleines Computerprogramm, das nicht als eigenständige Anwendung betrieben, sondern in eine grafische Benutzeroberfläche oder Website eingebunden wird. Meist handelt es sich um Hilfsprogramme. Widgets können nicht als eigenständige Anwendungsprogramme im Rahmen eines Betriebssystems betrieben werden“ (Hilker 2010, S. 196).

XML: Die „Extensible Markup Language“, kurz XML, eignet sich besonders gut für den Austausch von Daten über das Internet. Daten und Semantik werden bei dieser Sprache bzw. Technologie getrennt (Huber 2008, S. 220).

1 Einleitung

Das vorliegende Dokument wurde als Einzelarbeit im Rahmen des „Masterstudienganges Servicemanagement“ an der Fachhochschule Gelsenkirchen, Standort Bocholt, im Sommersemester 2011 erstellt. Es dient als Prüfungsleistung zur Abschlussarbeit. Der Bearbeitungszeitraum war April bis August 2011.

1.1 Aufbau der Ausarbeitung

Nach der im folgenden Abschnitt ausgeführten Abgrenzung des Untersuchungsbereichs, folgt im zweiten Kapitel, im Anschluss an eine Vorstellung der nach Klickraten beliebtesten Sozialen Netzwerke, ein Überblick über die für Unternehmen zu berücksichtigenden und für den Unternehmenserfolg entscheidenden Aspekte in den fokussierten Netzwerken. Anschließend werden die Kommunikationsmöglichkeiten vorgestellt, welche Unternehmen in den Netzwerken zur Erreichung der Unternehmensziele zur Verfügung stehen. Das vierte Kapitel widmet sich potentiellen Risiken, die bei der Kommunikation in Sozialen Netzwerken lauern. Im fünften Kapitel werden, resultierend aus den Ergebnissen der Kapitel 3 und 4, Erfolgsfaktoren aufgeführt. Im sechsten Kapitel sind Zukunftsaussichten und aktuelle Entwicklungen beschrieben. Das siebte Kapitel rundet die Ausarbeitung mit einer Schlussbetrachtung ab.

1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs

Facebook, die VZ-Netzwerke, Twitter, YouTube, Xing & Co sind die wohl bekanntesten Unternehmen, die es im Bereich der Social-Media-Anbieter in Deutschland gibt. Darüber hinaus werben unzählige weitere Anbieter um die Gunst der Internetnutzer. Viele Investoren sehen ein großes Potential in den Unternehmen und den ihnen zugrunde liegenden Geschäftsmodellen. Im Juni 2011 trat auch Google mit seinem Sozialen Netzwerk Google+ auf den Markt der Sozialen Netzwerke.

Der Wert von Facebook wurde im Juni 2011 auf 100 Milliarden Euro geschätzt. Und das, obwohl das Unternehmen (noch) nicht an der Börse notiert ist (vgl.: http://www.wiwo.de/) und erst im Jahr 2004 gegründet wurde (vgl.: Schwindt 2010, S. 281). Daher verwundert es auch nicht, dass nahezu alle großen Unternehmen mit einer eigenen Präsenz im Facebook vertreten sind. Sie sehen hier großes Potential und eine Ergänzung ihres Marketing-Mixes. Es soll mehr Traffic auf der eigenen Internetseite generiert, die Markenbekanntheit gesteigert, der Status in Suchmaschinen-Rankings und das Markenimage verbessert sowie der Umsatz von Produkten und Dienstleistungen gesteigert werden (vgl.: Weinberg 2010, S. 30 ff.). „Dahinter steckt der Wunsch, starke Verbindungen zwischen Menschen und Produkten zu schaffen“ (Weinberg 2010, S. 167).

Das renommierte Marktforschungsinstitut Forrester Research veröffentlichte im Jahr 2009 einen Bericht über die Entwicklung des sozialen Webs. Im Hinblick auf die Sozialen Netzwerke wurde eine Einteilung in fünf verschiedene Phasen vorgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung des sozialen Internets in fünf Phasen;

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://blogs.forrester.com/

Wie in Abbildung 1 zu sehen, beschreibt die erste Phase den Aufbau sozialer Beziehungen zu anderen Nutzern, sozusagen der Grundgedanke von Sozialen Netzwerken. Im Rahmen der zweiten Phase wandelt sich das Netzwerk zu einem operativen Betriebssystem, welches den Content verwaltet. Die dritte Phase zeigt, dass Erfahrungen privater und beruflicher Art grundsätzlich in einem Sozialen Netzwerk stattfinden können. Die Ära des sozialen Inhalts zeichnet sich durch das Verfassen von User generatet Content aus. Im Rahmen der fünften Phase sollen die Mitglieder der Sozialen Netzwerke Kontakt zu Unternehmen aufbauen und Service- und Produktleistungen über das Soziale Netzwerk verbreiten (vgl.: http://blogs.forrester.com/).

Aufgrund dessen findet zunehmend eine Verschiebung der Werbeetats von klassischen Medien hin zum Online-Werbemarkt statt. Im Jahr 2010 überholte das Internet laut OVK Online-Report 2011/01 hierbei erstmals die Tageszeitungen. Der Online-Anteil am Media-Mix betrug 19,2 Prozent gegenüber 19,0 Prozent bei den Tageszeitungen. Damit rangiert das Werbemedium Internet auf dem zweiten Platz. Lediglich in das TV- Segment fließen größere Budgetanteile (vgl.: OVK Online-Report 2011/01, S. 5; http://ovk2.bvdw.org/).

Das geänderte Konsumentenverhalten sowie immer neue Werbeformen zwingen Marketingverantwortliche dazu, ihre bisherigen Vorgehensweisen und Strategien zu überdenken. Über Social Media-Plattformen kommunizieren mittlerweile 850 Millionen Nutzer weltweit. Damit haben diese Kommunikationswege die E-Mail als bis dato häufigstes Kommunikationsmittel (810 Millionen Nutzer) abgelöst (vgl.: http://www.atkearney.de/content/a). Eine Studie des US-Fernsehnetzwerks Oxygen Media sowie des US-Marktforschungsunternehmens Lightspeed Research unter 1.600 Frauen im Alter von 18 bis 34 Jahren ergab, dass 57 Prozent mit ihren Freunden eher über Facebook als im realen Leben kommunizieren. Jens Nagel-Palomino, Chief Innovation Officer der Publics-Tochter VivaKi brachte dies in einem Beitrag in dem Fachmagazin „new business“ auf den Punkt: „Wer fragmentierte Zielgruppen auch künftig erreichen will, muss ihnen in die Medienkanäle, zu denen die Sozialen Netzwerke gehören, folgen“. Und weiter sagte er, dass die Kommunikation mit dem Kunden in diesen Netzwerken sichtbar gewordene Mundpropaganda sei (vgl.: NagelPalomino 2009, S. 31).

Die Kundenansprache muss dort stattfinden, wo die Kunden vermehrt ihre Zeit verbringen - vor dem Bildschirm des Computers oder des Handys im Internet. Denn im Frühjahr 2010 nutzten in Deutschland laut ADR-ZDF-Onlinestudie bereits 49 Millionen Menschen ab 14 Jahren mindestens gelegentlich das Internet, was einem Anteil von 69,4 Prozent an der Gesamtbevölkerung entspricht. Von den „Onlinern“ sind 76 Prozent täglich im Internet (vgl.: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/). Der hier genannten Onlinestudie ist zudem zu entnehmen, dass die Nutzung von Online-Communitys mit 32 Prozent auf Platz 6 der genutzten Onlineanwendungen zu finden ist. In der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen gaben sogar 79 Prozent der 1.252 Befragten an,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Onlinenutzung nach Altersgruppen

(Angaben in Prozent); Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/

Daher ist es für Firmen zum einen durch die heranwachsende Generation der „Digital Natives“ und zum anderen durch die beeindruckenden Nutzerzahlen der Sozialen Netzwerke wichtiger denn je, ihre Kommunikationspalette um diesen Kanal zu erweitern. Viele Unternehmen sind seit der Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko im Frühjahr des Jahres 2010 für das Thema Social Media sensibilisiert. Menschen weltweit nutzten soziale Medien als Ventil für ihre Wut gegenüber dem verursachenden Mineralölkonzern BP. Am bewussten Umgang mit den neuen Kommunikationskanälen aber hapert es in vielen Fällen noch gewaltig (vgl.: Jacob 2010, S. 17). Das norwegische Software-Unternehmen „Meltwater Group“ führte im Jahr 2010 eine Studie mit 450 Unternehmen mit je mindestens 250 Mitarbeitern durch. Diese ergab, dass zwar 64 Prozent der deutschen Unternehmen dem Content Marketing eine große Bedeutung beimessen (international 78 Prozent), jedoch nur 20 Prozent (international 32 Prozent), der für den Bereich Social Media zuständigen Mitarbeiter entsprechendes Fachwissen besitzen (vgl.: http://meltwaterproducts.com/).

Ziel dieser Arbeit ist es daher, einen Überblick über die möglichen Maßnahmen bei der Unternehmenskommunikation in den fokussierten Sozialen Netzwerken zu geben. Diese werden anschließend mit Best Practise-Beispielen unterfüttert und bewertet. Darüber hinaus werden die damit verbundenen Risiken verdeutlicht. Dies dient als Grundlage für die Ableitung der Erfolgsfaktoren am Ende der Arbeit.

Unternehmen, die sich entscheiden, einen Teil des Etats in Kommunikationsmaßnahmen in den Sozialen Netzwerken zu investieren, möchten dies effektiv tun. Die vorliegende Arbeit wurde mit Fokus auf die Unternehmen Facebook und studiVZ erstellt.^[2] Von Facebook Deutschland werden keine Visits veröffentlicht. In den USA hat das Soziale Netzwerk, laut dem Informationsdienstleister „Experian Hitwise“, im März 2010 erstmals Google bei den Marktanteilen überholt. „Facebook reached an important milestone for the week ending March 13, 2010 and surpassed Google in the US to become the most visited website for the week“ (http://weblogs.hitwise.com/). In Deutschland sind laut „Facebook NutzerzahlenTracking“ im August 2011 über 20 Millionen Mitglieder registriert (http://facebookmarketing.de/userdata/). Weltweit waren es nach Angaben von Facebook sogar weit über 750 Millionen Nutzer, was rund einem Zehntel der Weltbevölkerung entspricht (vgl. http://www.facebook.com/press/).

Das Medien-Portal „Meedia“ fand jüngst - mit Hilfe des AdPlanners ^[3] von Google - in einer Untersuchung der 100 populärsten Websites heraus, dass die Verweildauer der Besucher auf schuelervz.net allerdings mit 23,20 Minuten höher ist, als die auf facebook.com (21,40 Minuten). Die „average time pro visitor“, wie Google die Verweilzeit benennt, beträgt auf meinvz.net 18,20 Minuten und auf studivz.net 13,30 Minuten (vgl.: http://meedia.de/nc/). Eigenen Untersuchungen zufolge, holt Facebook in dieser Statistik aber auf und wird wohl noch in diesem Jahr schuelerVZ.net überholen.

StudiVZ gehört zu den VZ-Netzwerken. Zu diesen gehören zudem „meinVZ“ sowie „schuelerVZ“. Im Juli 2010 waren hier nach Unternehmensangaben 17 Millionen Mitglieder angemeldet (https://www.studivz.net/l/). Aktuellere Zahlen stellt das Unternehmen selbst nicht zur Verfügung. Aufgrund einer Stagnation der Innovationen einerseits und der Dominanz von Facebook andererseits, dürfte diese Zahl deutlich geschrumpft sein. Allein während des Bearbeitungszeitraums dieser Arbeit sind die Visits laut Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung der Werbeträger e.V. (ivw) dramatisch von 265.881.974 im März 2011 auf 172.701.843 im Juni 2011 gesunken. Dennoch stehen die VZ-Netzwerke bei den Visits an der ivw-Spitze der Sozialen Netzwerke in Deutschland (s. Tabelle 2). Diesen Entwicklungen wird im Rahmen dieser Arbeit insofern Rechnung getragen, als das sich die Betrachtung der Kommunikationsmöglichkeiten in Kapitel 3 schwerpunktmäßig mit Facebook beschäftigt. Das US-Unternehmen bietet überdies, aufgrund der eingangs erwähnten fehlenden Innovationen und Adaptionen von erfolgreichen Anwendungen bei den VZ- Netzwerken, weitaus mehr Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Soziale Netzwerke nach Visits im März und August 2011;

Quelle: http://ausweisung.ivw-online.de/

Das eingangs erwähnte Netzwerk Google+ trat erst in der Endphase dieser Arbeit auf den Markt. Die Nutzerzahlen sind laut dem Marktforschungsinstitut Comscore beeindrucken. So traten dem Netzwerk täglich 1 Million neue Besucher bei. Von den mittlerweile über 25 Millionen Mitgliedern haben sich in Deutschland mittlerweile knapp eine Million Menschen angemeldet. Eine solche rasante Entwicklung ist bisher einmalig (Lipsman 2011, S. 4). Tendenz steigend. Sofern möglich, wurde diese Entwicklung an den für diese Arbeit relevanten Punkten aufgegriffen.

Im Folgenden wird der Kommunikationsbegriff in Bezug auf den Kontext der vorliegenden Arbeit definiert. Bruhn schreibt, Kommunikation sei grundsätzlich die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen (vgl.: Bruhn 2010 a, S. 3). Zwar ist die Definition von Bruhn auch für Soziale Netzwerke anwendbar, jedoch müssen Firmen, welche die Plattform für ihre Kommunikationsmaßnahmen nutzen wollen, ihre bisherigen Kommunikationsinstrumente anpassen. In einem Interview der Dialogmarketing-Fachzeitschrift „OnetoOne“ sagte Michael Kutschinski, Kreativgeschäftsführer der Dialog-Agentur „OgilvyOne“ im Januar dieses Jahres, dass sich Firmen aufgrund der veränderten Informationsstrukturen anpassen und 90 Prozent des Geschäfts seiner Agentur digital sei (o.V. 2011, S. 22).

„Im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation sind gerade diese Sozialen Netzwerke von großer Relevanz, da das Potential der Möglichkeiten hier besonders signifikant ist“ (Kapitza 2009, S. 56). Hierzu haben Unternehmen die Möglichkeit diverse Kommunikationsmaßnahmen anzuwenden. Unter Kommunikationsmaßnahmen versteht Bruhn sämtliche Aktivitäten, die ein kommunikationstreibendes Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen einsetzt (vgl.: Bruhn 2010 a, S. 4). Diese Möglichkeiten werden im Kapitel 3 ausführlich erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Begriffsabgrenzung E-, Online- und Internetmarketing;

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Straub 2007, S. 47

Diese Arbeit untersucht, wie in Tabelle 3 veranschaulicht, ausschließlich Kommunikationsmaßnahmen in Sozialen Netzwerken. Zudem werden im Laufe der Arbeit einige Verknüpfungsmöglichkeiten wie etwa die Share-to-Social-Funktion (s. Abschnitt 3.2) oder die Integration auf der Unternehmenswebsite (s. Abschnitt 3.8) aufgeführt.

2 Einordnung in den Marketingkontext

Nach der Definition von Pepels ist Marketing IV^[4], das Management von Austauschprozessen und -beziehungen (vgl.: Pepels 2009, S. 21). Dieser Entwicklungsschritt hielt auch im Internet Einzug. Ging es im Web 1.0 lediglich um die individuelle, betrachtende Kommunikation, haben die Nutzer des heutigen Web 2.0 vielfache Möglichkeiten, sich an der Gestaltung von Inhalten zu beteiligen. Toffler prägte bereits im Jahr 1980 den Begriff des Prosumenten, welcher die Internettechnologie für die Verschmelzung von Konsumenten und Produzenten hielt (vgl.: Toffler, 1980, S. 273). Genau dieses Ziel verfolgte auch der Brite Tim Berners- Lee, der als Erfinder des World Wide Web (WWW) gilt. Bühl schrieb im Jahr 2000, dass die (zwischenmenschliche) Online-Kommunikation „in nächster Zeit alle technischen, ökonomischen, sozialen und kulturellen Bereiche der Gesellschaft beeinflussen wird“ (vgl.: Bühl, 2000, S. 6). Dieser, unter dem Begriff Web 2.0. bekannte Strukturwandel vollzieht sich aktuell. Möglich war dies durch die Entstehung einer Reihe neuer Webtechnologien (XML, RSS) und Standards, forciert wurde die Entwicklung durch eine Steigerung der Datenübertragungsraten und Senkung der Internetkosten. Zudem änderte sich das Nutzerverhalten. Hettler macht dies an zwei wesentlichen Veränderungen fest.

Die Nutzerbereitschaft, Inhalte selbst für das WWW zu schaffen, bzw. User Generated Content zu produzieren, und

Die Preisgabe einer Online-Identität, in der Nutzer persönlicher und damit weniger anonym im WWW auftreten (vgl.: Hettler 2010, S. 2 f.).

Aus den diversen Möglichkeiten leitete sich der Begriff Social Media ab. Hettler definiert den Begriff umfassend mit persönlich erstellten, auf Interaktionen abzielende Beiträgen, die in Form von Texten, Bildern, Videos, Widgets oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0 (vgl.: Hettler 2010, S. 14 ff.). Die Ausgestaltungsmöglichkeiten sind, wie das von Solis entwickelte Social MediaSpektrum zeigt, sehr groß (s. Abbildung 2) und werden auch weiterhin stark wachsen (vgl.: Kapitel 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Social Media-Spektrum;

Quelle: http://www.ethority.de/weblog/

Soziale Netzwerke sind ein Teil dieses Social Media-Spektrums (s. Markierung in Abbildung 2). Im Kontext von Social Media versteht sind Soziale Netzwerke Plattformen und Onlinepräsenzen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern. Die inhaltlichen Ausrichtungen unterscheiden sich zwischen den diversen Möglichkeiten aber zum Teil recht deutlich (vgl.: Hettler 2010, S. 54 f.).

Der Ursprung Sozialer Netzwerke ist in den 1980er-Jahren zu finden. Das Bulletin- Boars-System, in welchem Anwender Software, Daten und Nachrichten austauschen konnten, scheiterte, aufgrund der langsamen Datenübertragung und hohen Telefonkosten. 1995 entstanden in den USA die Schülerseite Classmates.com sowie die Dating-Seite match.com. Die moderne, heute bekannte Form des Sozialen Netzwerks entstand im Jahr 2002. Jonathan Abrahams rief den Dienst Friendster, nach dem Vorbild von match.com ins Leben. Es folgten MySpace im Jahr 2003, Facebook wurde im Jahr 2006 für Nicht-Studenten geöffnet. Das deutsche Pendant studiVZ wurde im Herbst 2005 gelauncht (vgl.: Zarrella 2010, S. 61 ff.).

2.1 Kategorisierung Sozialer Netzwerke

Der Begriff „Soziales Netzwerk“ bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten und Kanten besteht. Die Knoten sind im Allgemeinen die Personen oder Organisationen (vgl.: Hettler 2010, S. 54). Die Interaktionsstärke der einzelnen Knoten ist höchst individuell und reicht vom gelegentlichen bis hin zum regelmäßigen Kontakt.

Bisher gibt es in der Literatur keine ausreichende und auf das Thema dieser Arbeit zugeschnittene Kategorisierung für Soziale Netzwerke im WWW. Aus diesem Grunde hat der Autor eine eigene Kategorisierung vorgenommen^[5].

Nach der Einordnung im Rahmen des Kommunikationsinstrumentariums (s. Abbildung 3) befinden sich die Sozialen Netzwerke, die im Fokus der Betrachtung dieser Arbeit stehen, im Bereich der Internetkommunikation, welche mittlerweile zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählt (vgl.: Pütz 2005, S. 21). Die Sozialen Netzwerke werden zur Differenzierung in zwei Typen von Sozialen Netzwerken unterschieden. Zum einen in Publikationsnetzwerke, welche in der Literatur auch häufig als „Soziale Netzwerke im weiteren Sinne“ bezeichnet werden. Diese dienen nach Hettler dem Zweck der Publikation, Verteilung und Diskussion von Inhalten jeglicher Art. Die Inhalte sind in der Regel öffentlich, wobei Privateinstellungen optional möglich sind. Die Vernetzung erfolgt asymmetrisch, was bedeutet, dass Teilnehmern gefolgt und deren verbreitete Informationen gelesen werden können, ohne dass diese dem eigenen Account folgen müssen (vgl.: Hettler 2010, S. 55). Die bekanntesten Beispiele sind Twitter und YouTube.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einordnung Sozialer Netzwerke in den Kontext des Marketinginstrumentariums;

Quelle: Eigene Darstellung

Neben den Publikationsnetzwerken gibt es die Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke, welche in Business-Netzwerke (s. Abschnitt 2.1.1) und Private Soziale Netzwerke (s. Abschnitt 2.1.2) unterteilt sind. Diese werden in der Regel auch als „Soziale Netzwerke im engeren Sinne“ tituliert. Charakteristisch für diese Netzwerke ist, dass Menschen kommunizieren und sich austauschen, die sich bereits kennen. Die Inhalte sind in der Regel nur für „verbundene“ Personen^[6] sichtbar. Die bekanntesten Beispiele sind Facebook, Xing, MySpace sowie die VZ-Netzwerke.

2.1.1 Business-Netzwerke

Virtuelles Netzwerken ist in der heutigen Zeit aus dem Geschäftsleben kaum noch wegzudenken. „Zur Kommunikation wird eine Web-Plattform genutzt, um Erfahrungen, Wissen und Meinungen auszutauschen“ (Hilker 2010, S. 118). Bei den bekanntesten Vertretern Xing, das im deutschsprachigen Raum sehr beliebt ist, und dem internationalen Pendant LinkedIn, hat der Nutzer die Möglichkeit, ein eigenes Profil anzulegen. Beispielsweise bei Xing^[7] haben Unternehmen die Möglichkeit, zwischen drei Profilen zu wählen. Die erste Variante wird von Xing angelegt. Aufgrund der Unternehmensangaben in den Mitgliederprofilen werden automatisiert Unternehmensprofile angelegt. Diese als „BASIS-Unternehmensprofil“ bezeichnete Variante bietet den Xing-Nutzern einen Überblick über wichtige Firmendaten und Mitarbeiter. Darüber hinaus gibt es das „STANDARD-Unternehmensprofil“. Mit dessen Hilfe kann die Grundversion um wichtige Informationen wie Produkte, Dienstleistungen oder die Firmenkultur erweitert werden. Darüber hinaus können Ansprechpartner definiert werden. Komplettiert wird die Aufzählung durch das „PLUSUnternehmensprofil“. Dies gewährleistet eine höhere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, die Möglichkeit einer unbegrenzten Anzahl von Veröffentlichungen von Firmen-News sowie individuelle Gestaltungsmöglichkeiten des Unternehmensprofils (vgl.: https://www.xing.com/companies/). Aus Social-Media- Marketing-Sicht ist die Funktion „In eine Gruppe einladen“ interessant. So kann mit unterschiedlichen Stakeholdern in der Gruppe interagiert werden (vgl.: Stuber 2010, S. 259). Darüber hinaus werden Verbindungen zwischen Menschen und Unternehmensvertretern sichtbar. Eine Möglichkeit, sich schon vor der weiteren Kontaktaufnahme zu informieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die ZEMM-MIT-Methode;

Quelle: Stuber 2010, S. 103

2.1.2 Private Soziale Netzwerke

Von den Business-Netzwerken unterscheiden sich Private Soziale Netzwerke per Definition insofern, dass sie nicht für die berufliche Pflege von Kontakten gedacht sind. Innerhalb eines solchen Netzwerkes präsentieren sich die Mitglieder des Netzwerkes anhand eines selbst erstellten digitalen Profils. Hierdurch erhalten sie die Möglichkeit, sich mit anderen Nutzern dieser Plattform zu verlinken ^[8]. Die Profile der Nutzer enthalten für Unternehmen wertvolle, von den Netzwerkmitgliedern angegebene private Informationen wie Geburtsdatum, Hobbys und Interessen sowie Angaben zum schulischen und beruflichen Werdegang (vgl.: Häusler 2007, S. 33). Diese Daten werden in der Regel nicht durch die Netzwerkbetreiber verifiziert. Experten halten die Datenqualität in Sozialen Netzwerken dennoch für gut. Bis zu 80 Prozent der Angaben sind demnach verlässlich (vgl.: Schlösser 2011, S. 47). Häusler bestätigt dies und folgert, dass der Nutzer auf dieser Grundlage die Möglichkeit hat, umfangreiches Sozialkapital zu bilden und zu nutzen (vgl.: Häusler 2007, S. 34). Dies gilt auch für Unternehmen. Diese können aufgrund der Mitgliederdaten zielgruppengenau in den Sozialen Netzwerken kommunizieren.

Zur besseren Fokussierung müssen auch Private Soziale Netzwerke, wie Abbildung 3 zu entnehmen ist, im Hinblick auf den Gesamtkontext kategorisiert werden. Die im Rahmen dieser Arbeit betrachteten VZ-Netzwerke und Facebook gliedern sich in zwei Kategorien. studiVZ und schuelerVZ sprechen, wie den Netzwerkbezeichnungen zu entnehmen ist, eine Zielgruppe speziellen Alters an und gehören somit zu den demografischen Privaten Sozialen Netzwerken. Facebook und meinVZ sprechen alle Bevölkerungsschichten an und sind somit nicht exakt zu spezifizieren. Einige Autoren sehen diese Netzwerke als „austauschbezogene Netzwerke“ (vgl.: Häusler 2007, S. 35), was aber auf andere Netzwerke auch zutrifft. Daher werden diese Netzwerke in dieser Arbeit als, im Hinblick auf die Zielgruppe, nicht spezifisch kategorisiert. „Wer Marketing- oder Kommunikationsmaßnahmen im Social Web plant, hat fast immer Facebook und Co. im Hinterkopf ‘ (Wodzak 2010, S. 35). Denn die Nutzerzahlen von studiVZ, Google+ und insbesondere Facebook zeigen, wie populär es derzeit ist, sich in internetbasierten Gemeinschaften auszutauschen und seine Offline-Identität durch Online-Profile zu ergänzen (vgl.: Albrecht 2009, S. 18). Unter welchen Kommunikationsaspekten Unternehmen in Privaten Sozialen Netzwerken auftreten können, ist Inhalt des Abschnittes 2.2.

2.2 Kommunikationsaspekte

Eine für den Unternehmenserfolg wichtige Determinante ist die Beziehung zu den unterschiedlichen Stakeholdergruppen. Wie in der traditionellen Kommunikation, gibt es auch im WWW bestimmte Regeln und Aspekte, die teilweise aus der Offline-Welt adaptierbar sind, um mit den Interessensgruppen in Sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Klinger beschreibt die sich daraus ergebende interpersonale Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen als Zuckerbrot und Peitsche. Sie wirke negativ, wenn das Produkt vom Kunden als nicht zufriedenstellend bewertet werde und sei ein sehr gutes Verkaufsargument, wenn ein Produkt als ausgezeichnet bewertet werde (vgl.: Klinger 2006, S. 59). Um aktiv negativen Erfahrungen entgegenwirken zu können, kommunizieren Unternehmen immer häufiger mit ihren Kunden in Sozialen Netzwerken. Diese Entwicklung beschreibt auch Meermann Scot in seinem Buch. „Seit ich die erste Ausgabe dieses Buches schrieb, hat sich Facebook (...) als Online-Instrument für Geschäftsleute etabliert, um direkt mit Communities und Kunden zu kommunizieren“ (Meermann Scot 2010, S. 282). In Zeiten der Kommunikation über Online-Kanäle wie Soziale Netzwerke muss professionelle PR in der Lage sein, auch online werthaltig zu kommunizieren (vgl.: Wohlfahrt 2010, S. 133). Im Gegensatz zu herkömmlicher Unternehmenskommunikation, gehen die Inhalte der heutigen Zeit in viele Richtungen und über viele Kanäle. Voraussetzungen für erfolgreiche Aktivitäten in Sozialen Netzwerken sind:

Guter Inhalt: Dies ist die Grundvoraussetzung

Relevanter Inhalt: Der Content muss Neues und Interessantes zum Thema beitragen und eine Relevanz beim User erzeugen

Konsequenz: Engagement darf nicht im Sande verlaufen

Community-Building: Wenn Unternehmen nicht gefunden werden, geht das Engagement ins Leere (vgl.: Heymann-Reder 2011, S. 41)

Jedoch sollten Unternehmen nicht blind die Möglichkeiten der Sozialen Netzwerke ausprobieren, sondern taktisch vorgehen. Stuber hat, hierzu die „ZEMM-MIT- Methode“^[9] für eine integrierte Strategieentwicklung erarbeitet (s. Abbildung 4). Diesegilt für den Auftritt in sozialen Medien allgemein und ist somit auch auf die Privaten Sozialen Netzwerke übertragbar.^[10]

Zu Beginn sollte das Unternehmen seine Ziele definieren. Dies dient als Grundlage für das weitere Vorgehen. Diese Ziele sollten nach dem „SMART- Ansatz“^[11] definiert werden.

Als nächstes gilt es zu entdecken. Das Ziel dieser Phase ist, herauszufinden, wer, wann, wo, warum über das eigene Unternehmen spricht. Genaues zuhören ist wichtig. Hier können Tools wie Google Alerts helfen. Sobald Online-Nachrichtenbeiträge veröffentlicht werden, die zu den zuvor angegebenen Suchbegriffen passen, erhält der User eine Information hierüber per EMail. Neben diesem kostenlosen Tool gibt es eine Reihe spezialisierter Social-Media- 12

Monitoring-Tools ^[12]. Hierdurch wird eine zielgerichtete Dialogführung von Seiten der Unternehmen möglich. Die betroffenen Personen sind nicht selten überrascht, wenn sie von Unternehmensvertretern eine Antwort erhalten (vgl.: Hettler 2010, S. 109). In der dritten Phase steht für die Unternehmen der Schritt der aktiven Teilnahme, das Mitmachen an. Hierzu gehört es, sich eine eigene Online-Präsenz einzurichten und an den Stellen zu reagieren, wo es nötig ist. Die Möglichkeiten der aktiven Kommunikation sind Bestandteil von Kapitel 3. Den vierten Schritt umschreibt Stuber mit „managen“. Hierbei ist wichtig, den gesamten Prozess möglichst effizient und effektiv zu begleiten. Dies ist über Kennzahlen und ein Monitoring der Aktivitäten in den Privaten Sozialen Netzwerken möglich (s. auch Abschnitt 4.1). Im Zentrum der vier beschriebenen Aktivitäten stehen die drei, für soziale Medien wichtigen, Aspekte. Der wohl wichtigste Punkt ist der Mensch. Er macht die sozialen Medien aus. Mit ihm gilt es zu interagieren. Denn die Marke erhält ein Gesicht durch die persönliche Kommunikation (vgl.: Jodeleit 2010, S. 34). Dazu brauchen Unternehmen Inhalte. Diese sind die Substanz des Unternehmensauftritts. Die veröffentlichten Inhalte sind die Grundlage für die Beziehungen zu den (potentiellen) Kunden. Unternehmen sollten proaktiv versuchen Botschaften zu vermitteln. Diese eignen sich als Grundlage und bieten entsprechende Anknüpfungspunkte für einen daraus entstehenden Dialog (vgl.: Hettler 2010, S. 110). Der letzte Punkt „Tools“ ist für diese Arbeit nur am Rande von Bedeutung. Er besagt, dass Aktivitäten auf unterschiedlichen Plattformen stattfinden und durch verschiedene Hilfsmittel unterstützt werden. Diese Voraussetzungen sollten bei der Kommunikation berücksichtigt werden. Die „Kommunikationspolitischen Aspekte“ sind Inhalt des kommenden Abschnittes.

2.2.1 Kommunikationspolitische Aspekte

Werthaltiger Content verstärkt das Bild eines Unternehmens als vertrauenswürdige Quelle und fordert die Benutzer zum Handeln auf - zu kaufen, zu abonnieren, anzuwenden oder zu spenden. Und werthaltiger Content bedeutet, dass interessierte Menschen immer wieder kommen (vgl.: Meermann Scot 2010, S. 62). Hierdurch werden auch die primären Ziele eines Unternehmens, nämlich gesteigerte Gewinne, größere Besucherzahlen oder mehr Kaufinteresse erreicht.

Bei der Kommunikation allerdings ist eine der zentralen Herausforderungen, sich in der allgemeinen Reizüberflutung hervorzuheben und auf den Trend zur Pull- Kommunikation zu reagieren (vgl.: Bogner 2006, S. 27). Eine Studie der PR-Agenturen „Zucker. Kommunikation“ sowie „pilot“ zu den Unternehmens-Fanseiten der 150 Top- TV-Werbespender des ersten Quartals 2011 ergab, dass die Interaktionsrate bei durchschnittlich 1,5 Prozent liegt. Ein Jahr zuvor lag dieser Wert noch bei 4,3 Prozent (vgl.: Bonjer/Kreuscher/Vollbehr 2011, S. 18). Um trotz dieser Reaktanz der aufgeklärten Konsumenten zu diesen durchzudringen, muss die Kommunikation glaubhaft und vertrauensvoll geführt werden. Langfristige Beziehungen sind Bruhn zufolge in Zeiten erhöhter Anspruchshaltung und abnehmender Unternehmensloyalität durch wechselseitige Kommunikationsprozesse möglich (vgl.: Bruhn 2010 a, S. 28). Ein wichtiger Aspekt hinsichtlich der Kommunikationspolitik ist die aktive Steuerung des Inhalts der Meldungen. Pressemitteilungen etwa werden häufig nur in stak verkürzter Form wiedergegeben. Zudem kann ein Unternehmen durch aktives Kommentieren und Bieten von Lösungsansätzen bei Problemfällen eine aktive Auswirkung auf sein Image erzielen (vgl.: Bender 2008, S. 185).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Mitteilungen bei Facebook „teilen“;

Quelle: Screenshot

Der Vorteil von Privaten Sozialen Netzwerken ist, dass Nachrichten dem virtuellen Freundeskreis mitgeteilt werden können. Dies geschieht entweder durch aktives kopieren der Nachricht oder wie bei Facebook mittels des „Teilen“-Buttons. Es erscheint ein Pop- up-Fenster (s. Abbildung 5). Hinter dem Reiter „An deiner eigenen Pinnwand“ hat Freundes“, „In einer Gruppe“ oder „In einer privaten Nachricht“ zu veröffentlichen. Zudem besteht die Möglichkeit, diesen Artikel gleich zu kommentieren. Auf diesem Weg kann die Bekanntheit und das Wissen über Produkte und Dienstleistungen erhöht werden (vgl.: Phelps et al. 2004, S. 334).

Allerdings muss nicht jede Nachricht vom Unternehmen kommentiert werden. Vor der Kommentierung sollte die Relevanz des Beitrags überprüft werden. Hierfür gibt es bei Facebook drei Kriterien. Zum einen die Anzahl der geteilten Nachrichten. Also wie häufig eine Nachricht dem virtuellen Freundeskreis mitgeteilt wurde. Darüber hinaus gibt es die „Gefällt mir“- Funktion ^[13], welche durch den – eine immer größere Verbreitung findenden Daumen – gekennzeichnet ist. Wie in Abbildung 6 zu sehen ist, „gefiel“ die Nachricht des Fachmagazins „Horizont“ über eine Glückwunschanzeige des FC Bayern München innerhalb von 16 Stunden 74 Personen. Überdies kann die Anzahl der Kommentare ein relevanter Indikator sein. Der Beitrag in Abbildung 6 hat 25 Kommentare generiert. Sowohl bei den VZ-Netzwerken, als auch bei Facebook erhält der Administrator der Seite eine E-Mail-Benachrichtigung, sobald ein anderer Nutzer einen eigenen Artikel kommentiert hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Nachricht des Fachmagazins „Horizont“

Quelle: Screenshot

Eine soziologische Untersuchung von Kneidinger (s. Anhang 1) aus dem Jahr 2010 mit 295 befragten Personen ergab, dass 28,1 Prozent mindestens ein Kommunikationstool auf Facebook pro Tag nutzen. Weitere 29,1 Prozent gaben an, mindestens ein Kommunikationstool mehrfach in der Woche zu nutzen (vgl.: Kneidinger 2010, S. 86).

Primäres Ziel der Kommunikationspolitik ist es also, den relevanten Zielgruppen das Leistungsspektrum des Unternehmens bezogen auf die Aspekte Produkt, Distribution und Preis zielgerichtet und nutzenorientiert zu vermitteln (vgl.: Pütz 2005, S. 91).

2.2.2 Produktpolitische Aspekte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Screenshot der Facebook- Applikation zur Ritter Sport Blog-Schokolade

Quelle: https://www.facebook.com/RitterSport

Die Produktpolitik ist das zentrale Element am Markt operierender Unternehmen. Bruhn definiert Produktpolitik folgendermaßen: „Sämtliche Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren“ (Bruhn 2010 b, S. 123). Hieraus lässt sich ableiten, dass in Zeiten des WWW nicht mehr nur noch das bloße Produkt im Vordergrund steht, sondern ein Bündel aus dem Produkt, verknüpft mit Problemlösungspotential. Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Screenshot der Pril-Facebook-Seite

Quelle: https://www.facebook.com/pril

Produktverantwortliche haben mit den Privaten Sozialen Netzwerken ein mächtiges Tool, um Kundenbedürfnisse herauszufinden. Hierdurch wird der Kunde wie eingangs beschrieben zumProsumenten. Durch eine aktive Einbindung des Kunden und ein individuelles Produktangebot können die Konsumentenbedürfnisse optimal befriedigt werden (vgl.: Grabenströer 2009, S. 30). Der Schokoladenhersteller Ritter Sport beispielsweise rief im Dezember des Jahres 2010 Schokoladenfans dazu auf, an der Gestaltung einer neuen Schokolade teilzunehmen. Unter dem Namen „Blog-Schokolade“ richtete sich das Unternehmen an die Internetgemeinde: „Ritter Sport wird eine neue Sorte produzieren, die von euch kreiert wird. Von der Rezeptur über das Design bis hin zum Namen werden alle Entscheidungen zur Sondersorte von euch getroffen! Dabei suchen wir nicht die witzigste oder verrückteste Schokolade, sondern eine kreative und ungewöhnliche Sorte, die aber trotzdem besonders vielen von euch schmecken würde“ (http://www.ritter-sport.de/). Knapp 1.000 Rezeptideen wurden über den Blog sowie über eine eigens für die Aktion eingerichtete Facebook-Applikation ^[14] eingereicht. Aus diesen Vorschlägen wurde im Folgenden von einer Jury eine Shortlist mit 20 realisierbaren Sorten ausgewählt (vgl.: http://www.horizont.net/aktuell/digital/). Am 1. Februar 2011 stand die Gewinner-Schokolade fest: Cookies & Cream. Die Hamburger Social Media-Agentur Elbkind, welcher bereits für die erfolgreiche Inszenierung der „Ritter Sport Olympia“ der „Goldene Effie“ verliehen wurde und die auch die Blog- Schokolade inszenierte, zeichnete für alle Schritte der Aktion verantwortlich (vgl.: http://www.wuv.de/). Nachdem der Sieger gekürt war, rief das Unternehmen die Kunden erneut zur Teilnahme auf: Es wurde ein Verpackungsdesign gesucht. Das Ergebnis wurde Ende April 2011 ausgewählt und wie in Abbildung 7 zu sehen, veröffentlicht. Die neue Sorte soll auch über das Internet vertrieben werden. Zu aktuellen Verkaufszahlen ist bis zum Abschluss dieser Arbeit nichts bekannt. Sollten dieseähnlich sein wie bei der Olympia-Version, wäre es ein voller Erfolg, da diese den beste Vorabverkauf einer neuen Sorte in der Geschichte von Ritter Sport erzielen konnte (vgl.: http://www.horizont.net/aktuell/marketing /pages/protected/).

Dass nicht jeder Wettbewerb für ein Unternehmen positiv verläuft, zeigt das Beispiel von Pril. Ähnlich wie bei Ritter Sport wurde zu einem Wettbewerb aufgerufen, ein Design für Pril zu entwerfen (s. Abbildung 8). Im Gegensatz zu Ritter Sport aber legte der Konzern die Abstimmung der Finalisten nicht in eine Jury-Hand, sondern ließ die Internetgemeinde auf Facebook abstimmen^[15]. Insgesamt wurden über 50.000 Designs hochgeladen. Einige „Designer“ allerdings malten Würste oder schrieben „Mit Hähnchengeschmack“ auf das Etikett. Mitten im Wettbewerb änderte Pril die Spielregeln, fortan wurden alle Designs vor Veröffentlichung überprüft. Wegen dieser Änderungen hagelte es vor allem zum Ende des Wettbewerbs starke Kritik. Bei zahlreichen Designs wurden Stimmen subtrahiert, sodass nur wenige der „außergewöhnlichen“ Designs übrig blieben. Der knappe Kommentar des Unternehmens „Die Votes der Top-Designs wurden bereinigt, die finale Spitzengruppe steht fest“ bescherte dem Unternehmen zahlreiche negative Kommentare, teilweise mit Boykottaufrufen (vgl.: http://www.focus.de/).

2.2.3 Distributionspolitische Aspekte

Distribution umfasst alle Aktivitäten, die ein Produkt dem Zielmarkt zur Verfügung stellen (vgl.: Kotler/Armstrong 2010, S. 68). Ob sich Private Soziale Netzwerke langfristig als Absatzkanal etablieren werden, das muss sich noch zeigen. Ein Trend ist erkennbar und erste Feldversuche sind, teilweise mit großem Erfolg, gelaufen (s. Abschnitt 3.10). Der elektronische Vertrieb hat im Vergleich zum herkömmlichen Weg den Nachteil eingeschränkter Handlungsspielräume bei der Produktgestaltung. Daher eignet sich der Online-Vertrieb nach Macharzina/Wolf eher für Sachgüter als für Erfahrungs- und Vertrauensgüter (vgl.: Macharzina/Wolf 2008, S. 923). Konsumenten wollen zudem die gewohnte Kaufunterstützung wie im klassischen Kaufumfeld, allerdings gepaart mit den Vorzügen des Online-Handels (vgl.: Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Screenshot der Facebook-Seite von Travel Overland

Quelle: https://www.facebook.com/traveloverland

Ein Unternehmen, das diesen Spagat auf Facebook gut löst, ist „Travel Overland“. Über das weltweite Netzwerk möchte der Münchner Fluganbieter mit seinen Kunden in Kontakt treten – nicht bei vereinzelten Aktionen, sondern als dauerhafte Serviceleistung. Die Tochtergesellschaft der Otto Freizeit und Touristik GmbH hat hierzu ein 15-köpfiges Team eingestellt, welches die Fragen der User beantwortet und so den Kontakt aufrechterhält. Das Team berät Suchende bei der Reiseplanung. Während der Servicezeiten erhalten die User auf der Facebook Fanseite^[16] binnen weniger Stunden eine Antwort. So können Kunden individuelle Beratungsgespräche führen, welche die anderen Nutzer bei Interesse verfolgen können. Sobald es zur Buchung kommt, ist der Dialog aus Datenschutzgründen nicht mehr öffentlich einsehbar. Christina Eisermann, Senior Online Marketing Managerin bei Travel Overland geht in einem „Horizont“-Interview davon aus, dass sich Facebook und Co. zu einem für das Unternehmen relevanten Vertriebskanal entwickeln werden (vgl.: Wodzak 2010, S. 35). Dies bestätigt auch der ITB World Travel Trends Report. Dieser prognostiziert, dass Online-Buchungen und - kommunikation künftig zum Alltag dieser Unternehmen gehören werden (vgl.: http://www1.messe-berlin.de/).

Die ersten Gehversuche werden von den Unternehmen in Deutschland genau beobachtet. In einem Interview mit der Zeitschrift „Absatzwirtschaft“ sagte Christian Winter, Geschäftsführer von Tengelmann E-Commerce, dass die Kombination von Commerce und sozialen Inhalten hoch interessant ist, weswegen Tengelmann auch Plattformen wie Facebook und die VZ-Gruppe sehr genau beobachte. Es kommt bei der Auswahl des richtigen Kanals auf die zu bedienende Kundengruppe eines Unternehmens an (vgl.: Hermes 2010, S. 78 ff.). Die digitale Präsenz lohnt sich für ein Unternehmen besonders dann, wenn es viele Fans hat. Der kanadischen Marketingfirma „Syncapse“ zufolge gibt ein Besucher, der seine Sympathie durch Klicken des „Gefallt-mir“-Buttons eines Unternehmens zum Ausdruck gebracht hat, im Schnitt 71,84 Dollar mehr im Jahr für die Unternehmensprodukte aus (vgl.: http://www.bizreport.com/).

2.2.4 Preispolitische Aspekte

Preispolitik steht für die Bestimmung der optimalen Preisforderung. Sie erfolgt unter Berücksichtigung der unternehmerischen Zielsetzungen, welche wiederum an die Marktsituation und der Zahlungsbereitschaft der anzusprechenden Zielgruppe angepasst sein muss (vgl.: Pfaff 2006, S. 123). Der Preis ist das monetäre Gegengewicht zu der vom Unternehmen erbrachten Leistung und hat überdies einen unmittelbaren Erlös- und Gewinneinfluss (vgl.: Pepels 2009, S. 518). Durch das Internet ergeben sich neue Herausforderungen in Bezug auf die Preisgestaltung, da der Konsument aufgrund der großen Transparenz die Möglichkeit hat, Preise verschiedener Anbieter schnell und einfach zu vergleichen. Aber auch Unternehmen können in Sozialen Netzwerken aktive Marktforschung betreiben. Vor der aktiven Teilnahme an Gesprächen können Diskussionen verfolgt, sowie Konsumentenmeinungen ausgewertet werden. Diese Konsumenten können auch in eine Diskussion über die Ausgestaltung eines Produktes einbezogen werden. (Grabenströer 2009, S. 33). Aber auch bei bereits eingeführten Produkten können Soziale Netzwerke hilfreich sein, um Verbesserungspotentiale in Bezug auf die Preisgestaltung aufzuspüren.

Daneben gibt es seit dem Frühjahr 2011 auf Facebook die Möglichkeit, Umfragen zu generieren. Dies war zuvor zwar auch möglich, allerdings nur mit einer relativ kompliziert zu programmierenden Applikation von Drittanbietern. Mithilfe dieser Umfrage könnte ein Kinobetreiber beispielsweise erfragen, welchen Betrag die Kinobesucher für einen 3D-Kinofilm mit normaler Laufzeit zu zahlen bereit sind ^[17] (s. Abbildung 10). Auch diese Umfrage findet wieder Einzug in den Stream der jeweils abstimmenden User, sodass ein viraler Effekt entsteht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Screenshot der Test-Umfrage via Facebook;

Quelle: Screenshot

Hat ein Unternehmen neben der jeweiligen Preissensibilität auch die Kontaktdaten des Nutzers, kann es durch Internet-Zugangsbeschränkungen verschiedene Preise für unterschiedliche Kunden anbieten. Diese Möglichkeit der Preisdiskriminierung ist allerdings nicht auf die Besonderheiten des Web 2.0 zurückzuführen (Grabenströer 2009, S. 35). Von dieser Möglichkeit ist allerdings nur begrenzt Gebrauch zu machen, da die Gefahr besteht, dass Kunden entweder verprellt werden, weil sie erfahren, dass ein Bekannter einen besseren Preis bekommen hat, oder aber der Kunde findet die Methode heraus und gibt künftig nur sehr niedrige Preise an, die mit den eingangs erwähnten Unternehmenszielen nicht vereinbar sind.

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² StudiVZ als Teil der VZ Netzwerke. Die Maßnahmen sind in den drei Netzwerken (schülerVZ, studiVZ, meinVZ) nahezu identisch. Sollte dies nicht der Fall sein, wird hierauf explizit hingewiesen.

³ Vgl.: https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=branding&ltmpl=adplanner& continue=https%3A//www.google.com/adplanner/

⁸ Sowohl bei Facebook, als auch bei den studiVZ besteht die Option andere Nutzer „Als Freund hinzufügen“.

¹² Eine umfangreiche Liste dieser Tools findet man im WWW unter: http://www.netzpiloten.de/2010/04/19/social-media-monitoring-tools/; Abruf: 16. Mai 2011, 7.30 Uhr.

¹³ In den VZ-Netzwerken ist zum März 2011 eine ähnliche Funktion bei Bildern integriert worden. Hier kann der Nutzer neben der Möglichkeit „Finde ich gut“ auch „Nicht mein Fall“ klicken. Bei NewsBeiträgen ist dies bisher nicht möglich.

¹⁷ Die Umfrage in Abbildung 10 ist eine Beispielumfrage, die vom Autor dieser Arbeit zu Präsentationszwecken erstellt wurde. Sie ist nicht repräsentativ und wurde nach dem Testzeitraum wieder gelöscht.