Facebook, die VZ-Netzwerke, Twitter, YouTube, Xing & Co sind die wohl bekanntesten Unternehmen, die es im Bereich der Social-Media-Anbieter in Deutschland gibt. Darüber hinaus werben unzählige weitere Anbieter um die Gunst der Internetnutzer. Viele Investoren sehen ein großes Potential in den Unternehmen und den ihnen zugrunde liegenden Geschäftsmodellen. Im Juni 2011 trat auch Google mit seinem Sozialen Netzwerk Google+ auf den Markt der Sozialen Netzwerke.
Der Wert von Facebook wurde im Juni 2011 auf 100 Milliarden Euro geschätzt. Und das, obwohl das Unternehmen (noch) nicht an der Börse notiert ist (vgl.: http://www.wiwo.de/) und erst im Jahr 2004 gegründet wurde (vgl.: Schwindt 2010, S. 281). Daher verwundert es auch nicht, dass nahezu alle großen Unternehmen mit einer eigenen Präsenz im Facebook vertreten sind. Sie sehen hier großes Potential und eine Ergänzung ihres Marketing-Mixes. Es soll mehr Traffic auf der eigenen Internetseite generiert, die Markenbekanntheit gesteigert, der Status in Suchmaschinen-Rankings und das Markenimage verbessert sowie der Umsatz von Produkten und Dienstleistungen gesteigert werden (vgl.: Weinberg 2010, S. 30 ff.). „Dahinter steckt der Wunsch, starke Verbindungen zwischen Menschen und Produkten zu schaffen“ (Weinberg 2010, S. 167).
Ziel dieser Arbeit ist es, alle relevanten Kanäle für einen erfolgreichenAuftritt auf Facebook und eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation mit relevanten Beispielen zu verdeutlichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Ausarbeitung
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs
2 Einordnung in den Marketingkontext
2.1 Kategorisierung Sozialer Netzwerke
2.1.1 Business-Netzwerke
2.1.2 Private Soziale Netzwerke
2.2 Kommunikationsaspekte
2.2.1 Kommunikationspolitische Aspekte
2.2.2 Produktpolitische Aspekte
2.2.3 Distributionspolitische Aspekte
2.2.4 Preispolitische Aspekte
3 Kommunikationsmöglichkeiten
3.1 Branded Profiles
3.2 Share-to-Social-Funktion
3.3 Branded Groups
3.4 Branded virtual Gifts
3.5 Branded Widgets
3.6 Employer Recruitment und Employer Branding
3.7 Werbeanzeigen – Targeting 2.0
3.8 Integration auf der Unternehmenswebsite
3.9 Deals und Places
3.10 F-Commerce
3.11 Meta Tags
4 Risiken
4.1 Erfolgskontrolle
4.2 Steuerbarkeit
4.3 Zielgruppenorientierung
4.4 Rechtliche Aspekte
4.5 Social Media-Guidelines
5 Erfolgsfaktoren
6 Zukunft
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, einen umfassenden Überblick über die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation in privaten sozialen Netzwerken – mit besonderem Fokus auf Facebook – zu geben, diese zu bewerten, potenzielle Risiken aufzuzeigen und daraus Erfolgsfaktoren für Unternehmen abzuleiten.
- Strategische Einordnung sozialer Netzwerke in den Marketingkontext
- Detaillierte Analyse von Kommunikationsinstrumenten (Fanseiten, Gruppen, Widgets, F-Commerce)
- Untersuchung von Risiken wie Kontrollverlust und rechtliche Rahmenbedingungen
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für eine effektive Social-Media-Präsenz
- Evaluation von Praxisbeispielen aus der Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Branded Profiles
Beschreibung: Jeder Auftritt in Sozialen Netzwerken beginnt für Unternehmen mit dem Anlegen eines Unternehmensprofils. Diese unterscheiden sich von Netzwerk zu Netzwerk. Bei den VZ-Netzwerken sind dies so genannte „Edel-Profile“, die bei Facebook als Fanseiten bekannt sind. User der VZ-Netzwerke können ihre Sympathien durch den „Finde ich gut“-Button bekunden. Dies ist anschließend, wie in Abbildung 12 zu sehen, in den Nutzerprofilen sichtbar. Sympathisanten können anschließend auf die „Pinnwand“ der Edelprofile schreiben, und deren Betreiber können ihrerseits darauf reagieren. Um „Fake-Profile“ auszuschließen, ist die Authentizität der Edelprofile oben rechts auf der Seite durch den Schriftzug „Konsum und Kommerz“ erkennbar.
Dieser Abschnitt wird anhand von Facebook-Fanseiten beschrieben, da diese im Vergleich zu den Edelprofilen mehr Möglichkeiten bieten.
Ein Unterschied von Fanseiten zu normalen Facebook Nutzprofilen ist, dass User keine Freundschaftseinladung schicken müssen, die dann von einem Unternehmen angenommen werden. Durch einen Klick auf den „Gefällt mir“-Button, der im oberen Bereich der Fanseite (s. Abbildung 13), gleich neben dem angelegten Unternehmensnamen zu finden ist, ist der Vorgang abgeschlossen und der Fan erhält alle vom Unternehmen publizierten Informationen automatisch in seinem Seitenstream. Das Unternehmen wiederum erhält durch die in diesem Kapitel beschriebenen Tools, Informationen über die Aktivitäten seiner Fans. Nutzerprofile haben den Nachteil, dass nicht mehr als 5.000 Personen mit diesem Profil befreundet sein können. Fanseiten haben hier keine Limitierung. Zudem stehen Fanseiten mehrere Funktionen, wie die beschriebenen Benutzeranalysen, Landing-Pages oder Kategorien zur Verfügung (vgl.: Pfeiffer/Koch 2011, S. 132). Die Anzahl der Fans hat sich Untersuchungen der Agentur Zucker.Kommunikation zufolge seit 2010 innerhalb von nur einem Jahr versiebenfacht. Im Schnitt verzeichneten die Fanseiten einen Zuwachs von 3,7 Prozent je Woche (vgl.: Bonjer/Kreuscher/Vollbehr 2011, S. 10).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel liefert den Rahmen der Arbeit, definiert den Untersuchungsbereich und begründet die Relevanz von sozialen Netzwerken für die heutige Unternehmenskommunikation.
2 Einordnung in den Marketingkontext: Hier werden soziale Netzwerke theoretisch verortet, kategorisiert und ihre Bedeutung für die klassischen Marketinginstrumente analysiert.
3 Kommunikationsmöglichkeiten: Dieses zentrale Kapitel stellt detailliert verschiedene Instrumente wie Profile, Gruppen, Apps und Werbeanzeigen vor, die Unternehmen zur Interaktion zur Verfügung stehen.
4 Risiken: Dieses Kapitel adressiert kritische Aspekte wie Erfolgskontrolle, mangelnde Steuerbarkeit und rechtliche Herausforderungen bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken.
5 Erfolgsfaktoren: Aus den vorangegangenen Analysen werden hier konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet, um in sozialen Netzwerken erfolgreich zu agieren.
6 Zukunft: Ein Ausblick auf Trends wie mobile Konvergenz und die zunehmende Bedeutung von Web-3.0-Ansätzen in sozialen Netzwerken.
7 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer strategischen Integration sozialer Medien in die bestehende Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Unternehmenskommunikation, Facebook, Fanseiten, Branded Profiles, Web 2.0, Online-Marketing, Employer Branding, Community-Seeding, Erfolgskontrolle, Targeting, Mobile Couponing, F-Commerce, Soziale Netzwerke, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Master-Thesis befasst sich mit der Nutzung privater sozialer Netzwerke, primär Facebook, als Instrument der Unternehmenskommunikation und Marketingstrategie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den zentralen Themen zählen die Kategorisierung sozialer Netzwerke, verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten, Risikomanagement im Social Web sowie die Identifikation von Erfolgsfaktoren für Firmenauftritte.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über Maßnahmen für Unternehmen zu geben, diese anhand von Best-Practice-Beispielen zu bewerten und Grundlagen für eine effiziente Strategieentwicklung zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Marktdaten, Studien und konkreten Praxisbeispielen, um die Eignung verschiedener Social-Media-Instrumente zu evaluieren.
Was wird im umfangreichen Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden spezifische Tools und Funktionen wie Branded Profiles, Gruppen, Widgets, Employer Branding, Werbeanzeigen-Targeting und F-Commerce im Detail beschrieben und in ihren Auswirkungen auf die Unternehmensziele bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Social Media Marketing, Unternehmenskommunikation, Fanseiten, Kundenbindung und Online-Strategie charakterisieren.
Wie unterscheidet der Autor zwischen verschiedenen Netzwerktypen?
Der Autor unterscheidet zwischen Publikationsnetzwerken (z.B. Twitter, YouTube) und Beziehungs- bzw. Kommunikationsnetzwerken, letztere weiter unterteilt in Business-Netzwerke (z.B. Xing, LinkedIn) und private soziale Netzwerke (z.B. Facebook, studiVZ).
Wie bewertet der Autor den Einsatz von Werbeanzeigen auf Facebook?
Werbeanzeigen werden als mächtiges Instrument für zielgerichtetes Targeting gesehen, sollten jedoch nicht isoliert betrachtet, sondern in den Gesamtkontext der Marketingaktivitäten eingebunden werden, um Streuverluste zu minimieren.
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- Bachelor of Arts (B.A.) Stefan Horak (Autor), 2011, Facebook Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178624
