Einsatz und Wirkung ausgewählter Instrumente des Online-Marketings bei einem Telekommunikationsanbieter

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Online-Marketing
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Ziele und Methoden

3. Kommunikationsinstrumente
3.1 E-Mail-Marketing
3.1.1 Begrifflichkeit und Formen
3.1.2 Empfänger
3.1.3 Erfolgsmessung
3.2 Social-Media-Marketing
3.2.1 Begrifflichkeit und Formen
3.2.2 Facebook
3.2.3 Nutzung durch Unternehmen
3.2.4 Erfolgsmessung

4. Einsatz und kritische Würdigung in der Telekommunikationsbranche
4.1 Branchenbedingungen
4.2 o2 Newsflash
4.2.1 Einsatz und Wirkungsweise
4.2.2 Kritische Würdigung
4.3 o2 bei Facebook
4.3.1 Einsatz und Wirkungsweise
4.3.2 Kritische Würdigung

5. Fazit und Ausblick

V. Anhang

VI. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verschiedene Werbeplätze bei Facebook:Rest-of-Site Ads und Homepage Ads

Abbildung 2: Kampagnenübersicht im Facebook Ads Manager

Abbildung 3a: Personalisierte Kundenansprache im o2 Newsflash

Abbildung 3b: Ein ausgewähltes Angebot aus dem o2 Newsflash

Abbildung 3c und 3d: Social Media -Integration und Abmeldemöglichkeit

IV. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: E-Mail-Marketing Kennzahlen nach Branche

1. Einleitung

Als 1969 aus dem Ansatz der Vernetzung von Universitäten und Forschungseinrichtungen das spätere Internet hervorging,¹ ahnte noch keiner, dass 2011 drei Viertel der Bevölkerung² das Internet von zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs nutzen würden um einzukaufen, sich auszutauschen und nach Informationen zu suchen. Neben der Informationssuche steht für 67% der Nutzer dabei Kommunikation im Vordergrund.³ In Deutschland werden dazu allein 1,1 Milliarden E- Mails täglich versandt.⁴ Über 19 Millionen aktive Nutzer des sozialen Netzwerks Facebook zählt die Internetseite AllFacebook.de.⁵ Im Internet findet nach der Theorie des Social Web eine „Wiederherstellung des Sozialen“⁶ statt, die den Isolierungstendenzen in der realen Welt entgegen tritt.⁷ Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Marketingaktivitäten auf diese gesellschaftlichen Veränderungen anpassen müssen, um der Verlagerung vieler Bereiche des alltäglichen Lebens auf das Internet gerecht zu werden.⁸ So ermittelte der Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post, dass „zwei Drittel aller Unternehmen .. eine eigene Website [haben], jedes dritte setzt externes Onlinemarketing ein und knapp jedes fünfte wendet sich per E-Mail an seine Kunden“.⁹ Doch aus sich verändernden gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und der Reaktion der Unternehmen darauf, ergeben sich auch viele Fragen. Wie werden die neuen Kommunikationsinstrumente in den bestehenden Marketing-Mix eingeordnet? Welche Ziele werden damit verfolgt? Lässt sich der Erfolg dieser Aktivitäten messen? Und wenn ja, in welchen Kennzahlen lässt sich das ausdrücken? Im Rahmen dieser Arbeit wird zuerst auf die Einordnung des Online- Marketings in den bestehenden Marketing-Mix und anschließend auf die Wirkungsweise der zwei Kommunikationsinstrumente des E-Mail- und Social-Media- Marketings eingegangen. Daraufhin wird der Praxiseinsatz dieser beiden Instrumente im Bereich der Telekommunikationsbranche am Fallbeispiel Telef ó nica o2 Germany untersucht.

2. Online-Marketing

2.1 Begriffsbestimmung

Marketing wird verschieden erklärt: Von der Lehre der optimalen Gestaltung des Absatzbereichs, der marktbezogenen Betriebswirtschaftslehre bis hin zur selbständigen Wissenschaft reichen die Definitionen.¹⁰ Eine exakte Begriffsdefinition wird vor allem dadurch erschwert, dass das Marketing nach „heutiger Wissenschaftseinteilung einen interdisziplinären Ansatz dar[stellt], in dem Teile der Betriebswirtschaftslehre, der Volkswirtschaftslehre, vor allem aber der Soziologie, der Psychologie und der Verhaltenswissenschaft zusammengefasst werden“.¹¹ Da es sich bei der Entscheidung für eine Marketingsichtweise jedoch weniger um eine Wahrheitsfrage, sondern vielmehr um eine Frage der Zweckmäßigkeit handelt, soll im Rahmen dieser Arbeit Marketing als ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden.¹² Das absatzpolitische Instrumentarium des Marketings wird dabei klassischerweise in die vier Teilbereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik unterteilt,¹³ über deren jeweiligen Einsatz der Marketing-Mix eines Unternehmens (abhängig von Budget und Zielsetzung) entscheidet.¹⁴

Da das Internet „primär ein Informations- und Kommunikationsmedium“¹⁵ ist, kann das Online-Marketing auch schwerpunktmäßig der Kommunikationspolitik zugeordnet werden. Die innerhalb dieser Arbeit beschriebenen Online-Marketinginstrumente sind daher auch als Kommunikationsinstrumente zu verstehen. Und obwohl die neuen Instrumente Überschneidungen mit klassischen Kommunikationsinstrumenten aufweisen, verfügen sie „über [einige] spezifische Eigenschaften, die sie von anderen Instrumenten differenzieren“.¹⁶ Hier sind insbesondere die direkte Feedbackmöglichkeit des Botschaftsempfängers, die Möglichkeit zur Echtzeit-Kommunikation, die globale Verfügbarkeit und die sogenannte Hypermedialität zu nennen. Gerade die Hypermedialität, mit der das Prinzip der nicht-linearen Anordnung verschiedenster Mediengattungen wie Text, Ton oder Film beschrieben wird, stellt dabei einen bedeutsamen Unterschied zu klassischen Kommunikationsformen dar.¹⁷ Anzumerken ist ebenfalls, dass typische Grenzen innerhalb der Kommunikationspolitik verschwimmen können, da das digitale Zeitalter ein Umdenken erfordert. Deshalb muss das Online-Marketing „mit allen vier Elementen des Marketing-Mix analysiert werden, damit ein umfassendes und ubiquitäres Bild entsteht, das den tatsächlichen Gegebenheiten im Internet eher gerecht wird, als eine begrenzte Sichtweise der reinen Kommunikationspolitik“.¹⁸

2.2 Ziele und Methoden

Über das Online-Marketing verfolgen Unternehmenökonomische und psychographische Kommunikationsziele.¹⁹ Währendökonomische Ziele quantitative Größen, wie bspw. Umsatz- oder Ertragszahlen, beschreiben, werden mit psychographischen Zielen emotionale Vorhaben, wie eine Steigerung von Bekanntheit oder Sympathie, verfolgt.²⁰ Dabei stehen diese Kommunikationsziele „in einer direkten Mittel-Zweck-Beziehung zu den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen. Das Erreichen der Kommunikationsziele leistet daher einen Beitrag zur Erfüllung dieser Unternehmensziele.“²¹ Um im Internet angestrebte Kommunikationsziele zu erreichen, ist es für Unternehmen erforderlich eine Online-Marketingstrategie zu entwickeln. Der erste Schritt ist hierbei oft der Aufbau einer eigenen Webseite, gefolgt von weiteren Schritten, wie der gezielten Online-Werbung und dem Aufbau von Web-Communities.²² Wie bei allen kommunikationspolitischen Entscheidungen, gilt es jedoch auch im Online-Marketing typische Fragen, wie die der Kommunikationsbotschaft, der Wettbewerbssituation, der Gestaltung der Kommunikationsbotschaft und der Zielgruppe zu klären, bevor entschieden werden kann, welches Kommunikationsinstrument (bzw. welcher Kommunikationskanal) eingesetzt werden sollte, um den beabsichtigen Kommunikationserfolg zu erzielen.²³

Methodisch beschäftigen sich Unternehmen zur Erreichung dieser Ziele mit der Kundengewinnung, der Kundenbewertung und der Kundenbindung. Dabei beschreibt die Kundengewinnung alle Maßnahmen zur Akquise von Neukunden. Sowohl in Form von aktiven Werbebotschaften (der so genannte Push-Marketing-Ansatz), als auch in passiver Form (Pull-Marketing-Ansatz), wie bspw. über den Eintrag in einer Preissuchmaschine.²⁴ Im Rahmen der Kundenbewertung werden alle Daten, die im Laufe eines Kundenlebenszyklus anfallen, gesammelt und systematisch analysiert, um so ein möglichst präzises Kundenprofil zu bilden.²⁵ Gerade im Online-Marketing, wo Kunden leicht mit nur einem Klick den Anbieter wechseln können und folglich die Wechselbarrieren viel niedriger sind als im klassischen Marketing,²⁶ kommt diesem Teilbereich besondere Bedeutung zu. Denn durch die gestiegene Mobilität der Kunden müssen nicht nur Produkte verkauft werden, sondern personalisierte Bedürfnisbefriedigungen angeboten werden. Im Rahmen der Kundenbindung werden daher alle gesammelten Informationen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und damit des (Kunden-) Ertragswerts eingesetzt.²⁷ Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sollen nun zwei ausgewählte Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings im Detail betrachtet und auf ihre Wirkungsweise hin untersucht werden.

3. Kommunikationsinstrumente

3.1 E-Mail-Marketing

3.1.1 Begrifflichkeit und Formen

E-Mail-Marketing ist einer der Klassiker des Online-Marketings und gehört damit zu den Kommunikationsinstrumenten, die im Internet schon am längsten genutzt werden.²⁸ Dabei wird der Internetdienst E-Mail als elektronischer Übermittlungsweg zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern genutzt.²⁹ Evolutorisch gesehen, stellt das E-Mail-Marketing „eine Weiterentwicklung traditioneller Formen [des Direktmarketings] wie beispielsweise Mailings per Post oder per Fax dar.“³⁰ Jedoch entstehen dabei durch die Einbindung von (Hyper-)Links neue Möglichkeiten, wie z.B. eine direkte Verbindung zur Internetseite des werbetreibenden Unternehmens.

Grundsätzlich verfolgt das E-Mail-Marketing durch die aktive Übermittlung einer Werbebotschaft den im Kapitel 2.2 beschrieben Ansatz des Push-Marketings. Dabei gibt es verschiedene Ausprägungen dieser Marketingform, wie Newsletter, E-Mailings und Standalone-E-Mails.³¹ Die bekannteste Form ist sicherlich der Newsletter, über den ein feststehender Personenkreis regelmäßig zu Produktempfehlungen und Neuigkeiten informiert wird. Diese Art des E-Mail-Marketings „wird von sehr vielen Website-Betreibern eingesetzt, da es ein guter Weg ist, um Besucher länger an ein Internetangebot zu binden und viele regelmäßig wiederkehrende Besucher zu bekommen“.³² Eine aktuelle Studie von contactlab³³ zeigt die Verbreitung deutlich, so haben lediglich 9% der deutschen Nutzer gar keinen Newsletter abonniert, 67% der deutschen Nutzer haben zwischen drei bis zehn Newsletter abonniert. Durch die direkte Kundenansprache eignet sich ein Newsletter jedoch nicht nur zur Kundenbindung sondern auch zur Neukundenakquise und Reaktivierung. Da „die angesprochene Zielgruppe direkt und persönlich angesprochen wird“,³⁴ entsteht ein Dialog, der Kunden zu einer Reaktion auffordert. Dazu enthalten Newsletter meist mehrere Links, die den Kunden als Reaktion auf einen Klick auf eine sogenannte Landing Page führen, wo bspw. ein spezifisches Angebot beworben wird. Dieser entstehende „Dialog zwischen Kunde und Unternehmen“³⁵ kann bestenfalls zu einer langjährigen Beziehung führen.³⁶ Eine ebenfalls häufig eingesetzte Form des E-Mail- Marketings sind so genannte E-Mailings, die sich - im Gegensatz zum Newsletter, der von allen Nutzergruppen abonniert werden kann - direkt an Bestandskunden des Unternehmens richten.³⁷ Solche E-Mailings werden von Unternehmen z.B. für den monatlichen Versand von digitalen Rechnungen (z.B. in Form eines PDF) oder Einladungen zu speziellen Veranstaltungen oder Angeboten genutzt. Standalone-E- Mails richten sind hingegen an Fremdempfänger (ähnlich einem konventionellem Werbebrief), d.h. hier haben Unternehmen die Möglichkeit, mit einem speziellen Angebot Neukunden zu erreichen.³⁸ Wichtig für die Akzeptanz von Newslettern oder E- Mailings ist auch die Versandfrequenz. Wöchentliche oder vierzehntägliche Versandfrequenzen sind üblich und werden akzeptiert.³⁹ Zu einer noch höheren Kundenakzeptanz führt jedoch die Möglichkeit den Abonnenten das Versanddatum selbst bestimmen zu lassen.⁴⁰ Im weiteren Verlauf dieser Arbeit konzentriert sich die Betrachtung des E-Mail-Marketings auf den Teilbereich des Newsletters. Die Begrifflichkeiten werden daher auch synonym verwendet.

3.1.2 Empfänger

Über die reine Aussendung hinaus, ist im E-Mail-Marketing auch der Auf- und Ausbau einer Empfängerliste von hoher Relevanz. Dabei muss grundsätzlich beachtet werden, dass Unternehmen vor dem Versand eines Newsletters die Erlaubnis ihrer Kunden (bzw. Abonnenten) einholen müssen, d.h. die Werbemaßnahmen müssen sich anfordern (opt-in) oder abbestellen (opt-out) lassen. Die Fachliteratur spricht bei solchen, erlaubnisorientierten Werbebotschaften daher auch oft von Permission- Marketing.⁴¹ Doch diese Erlaubnis hat nicht nur rechtliche Aspekte.⁴² Studien zeigen, dass erlaubte E-Mail-Nachrichten eine positive Wirkung auf die Kundenloyalität haben.⁴³ Und da Kunden sich bewusst und aktiv zu einem Newsletter anmelden, wird auch dessen Relevanz höher bewertet. Dies führt zu einer im Vergleich zu vielen anderen Marketingmethoden höheren Effizienz des E-Mail-Marketings.⁴⁴ Die meisten Unternehmen bieten zum Aufbau von Empfängern auf ihrer Internetseite die Möglichkeit ihren Newsletter zu abonnieren (und natürlich auch eine Abmeldemöglichkeit). Die Bekanntmachung kann darüber hinaus über klassische Medien, Packungen und Events betrieben und über Informations- und Preisvorteile verstärkt werden.⁴⁵ Besondere Bedeutung kommt dabei dem Anmeldeformular zu, das übersichtlich strukturiert und auf wichtige Formularfelder reduziert sein sollte, um vertrauensbildend auf potentielle Abonnenten zu wirken. Hierbei gilt es für Unternehmen eine gut ausbalancierte Lösung zu finden, da zwar ein umfangreicherer Datenbestand die Zielgruppenansprache erleichtert, allerdings auch zu viele Formularfelder leicht Misstrauen beim Kunden erzeugen.⁴⁶

3.1.3 Erfolgsmessung

Wie im Kapitel 3.1.1 Begrifflichkeit und Formen festgestellt eignet sich das E-Mail- Marketing also durch seine Dialogwirkung sowohl als Kundenbindungsinstrument, als auch zur Generierung neuer Kunden. Doch wie lassen sich im Vorfeld eines Newsletter-Versands definierte Kommunikationsziele messen? Zur Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing lassen sich quantitative und qualitative Kennzahlen untersuchen.⁴⁷ Voraussetzung hierfür ist „die präzise und automatisierte [softwareseitige] Dokumentation jedes einzelnen Klicks“.⁴⁸ Quantitative Kennzahlen basieren auf sogenannten Responsequoten, d.h. messbaren Zahlen, die auf den Reaktionen der Kunden basieren (siehe auch Tabelle 1). Hierzu zählen insbesondere die Öffnungsrate (Open Rate), die den Prozentsatz der Empfänger, welche die E-Mailöffnen beschreibt und die Klickrate (Click Rate), die angibt wie oft einzelne Links einer E-Mail angesteuert werden. Die Bounce Rate beschreibt die Zahl nicht zustellbarer E-Mails, wobei zwischen der Soft Bounce Rate (Rücksendung aufgrund eines vollen Postfachs) und der Hard Bounce Rate (Rücksendung aufgrund nicht mehr existierender E-Mail- Adresse) unterschieden wird. Interessante Rückschlüsse kann auch die Zahl der Abmeldungen als Reaktion auf einen E-Mail-Versand bieten (Unsubscribe Rate).⁴⁹ In Tabelle 1 werden gängige Kennzahlen für einige ausgewählte Branchen gezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: E-Mail-Marketing Kennzahlen nach Branche.⁵⁰

Qualitative Kennzahlen werden durch eine weitergehende Analyse des Klickverhaltens und durch Befragungen zur Empfängerzufriedenheit gewonnen.⁵¹ So sorgen einer Studie zur Folge die drei Faktoren Sonderangebote (67%), Vertrauen (38%) und überzeugende Produktpräsentationen (33%) für die höchste Empfängerzufriedenheit und führen am häufigsten zu einem Einkauf nach Erhalt eines Newsletters.⁵²

[...]

¹ Vgl. Castells, M., (Internet-Galaxie 2005), S. 20.

² In Deutschland, vgl. o.V., (Internet Strukturdaten), S. 1.

³ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 24.

⁴ Vgl. o.V., (E-Mail Report), S. 24.

⁵ Vgl. o.V., (Facebook Nutzerdaten).

⁶ Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web 2011), S. 222.

⁷ Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web 2011), S. 222-223.

⁸ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 24.

⁹ Vgl. o.V., (Dialog Marketing Monitor), S. 4.

¹⁰ Vgl. Wöhe, G., (Einführung 2010), S. 384.

¹¹ Wöhe, G., (Einführung 2010), S. 384.

¹² Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., (Marketing 2002), S. 14.

¹³ Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., (Marketing 2002), S. 20.

¹⁴ Vgl. Wöhe, G., (Einführung 2010), S. 388.

¹⁵ Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., (Marketing 2002), S. 1010-1011.

¹⁶ Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 662.

¹⁷ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 664.

¹⁸ Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 58.

¹⁹ Vgl. Pepels, W., (Marketingkommunikation 2005), S. 35.

²⁰ Vgl. Pepels, W., (Marketingkommunikation 2005), S. 37.

²¹ Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 634.

²² Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J., (Grundlagen 2011), S. 973.

²³ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2008), S. 632.

²⁴ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 175.

²⁵ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 193.

²⁶ Vgl. Diller, H., (Beziehungsmarketing 2001), S. 9.

²⁷ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 209-210.

²⁸ Vgl. Düweke, E., Rabsch, S., (Websites 2011), S. 99.

²⁹ Vgl. Bruhn, M., (Lexikon 2008), S. 30.

³⁰ Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., (Marketing 2002), S. 1142.

³¹ Vgl. Pepels, W., (Marketingkommunikation 2005), S. 214.

³² Düweke, E., Rabsch, S., (Websites 2011), S. 100.

³³ Vgl. o.V., (E-Mail Report), S. 26.

³⁴ Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 183.

³⁵ Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 183.

³⁶ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 183.

³⁷ Düweke, E., Rabsch, S., (Websites 2011), S. 100.

³⁸ Wird aufgrund fehlender Relevanz nicht weiter vertieft, weitere Informationen finden sich z.B. bei Düweke, E., Rabsch, S., (Websites 2011), S. 101.

³⁹ Vgl. Pepels, W., (Marketingkommunikation 2005), S. 215.

⁴⁰ Vgl. Düweke, E., Rabsch, S., (Websites 2011), S. 100.

⁴¹ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 190.

⁴² Nähere rechtliche Informationen finden sich im TDDSG und UWG.

⁴³ Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J., (Grundlagen 2011), S. 979.

⁴⁴ Vgl. Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 190.

⁴⁵ Vgl. Pepels, W., (Marketingkommunikation 2005), S. 215.

⁴⁶ Vgl. Düweke, E., Rabsch, S., (Websites 2011), S. 104.

⁴⁷ Vgl. Pepels, W., (Marketingkommunikation 2005), S. 216.

⁴⁸ Kollmann, T., (Marketing 2007), S. 185. Die technischen Aspekte des E-Mail-Versands werden im Rahmen dieser Arbeit nicht thematisiert. Nähere Informationen z.B. über www.ecircle.com/de/.

⁴⁹ Vgl. Düweke, E., Rabsch, S., (Websites 2011), S. 119.

⁵⁰ Vgl. o.V., (Benchmarks by Industry).

⁵¹ Vgl. Pepels, W., (Marketingkommunikation 2005), S. 216.

⁵² Vgl. o.V., (E-Mail Report), S. 36.