Der Kräuterlikör „Jägermeister“ der Mast-Jägermeister AG (JM AG) musste in den vergan-genen Jahren einen stetig sinkenden Absatz verzeichnen. Die JM AG versuchte diesem Ab-wärtstrend in Form eines Imagerelaunchs entgegenzuwirken.
In dieser Arbeit werden mögliche Ursachen für den sinkenden Produktabsatz genannt, sowie die Anwendung des Relaunchs eingehend auf Eignung und Erfolg geprüft.
Im ersten Schritt erfolgt eine Situationsanalyse. Diese beschreibt u.a. das Produkt genauer und definiert zusätzlich die Zielgruppen und den Wettbewerb. Im nächsten Schritt werden jene Werbemaßnahmen, welche sich auf den Relaunch beziehen, genauer beschrieben, sowie erzielte Werbeerfolge anhand von Studien belegt.
Inhaltsverzeichnis
1 Problembeschreibung
2 Situationsanalyse
2.1 Die Mast Jägermeister AG
2.2 Die Zielgruppe
2.3 Das Produkt Jägermeister
2.3.1 Produktaufbau
2.3.2 Produkteigenschaften
2.4 Die Stellung am Markt
2.4.1 Der Wettbewerb
2.4.2 Eingliederung in Produktlebenszyklus
3 Relaunchbezogene Maßnahmen
3.1 Distributionspolitische Maßnahmen
3.2 Kommunikationspolitische Maßnahmen
3.2.1 Kommunikations- und Werbeziele
3.2.2 Die Kreativ-Strategie
3.2.3 Der Relaunch
3.2.3.1 Begriffsdefinition
3.2.3.2 Relaunch als Strategie
3.2.3.3 Relaunchbezogene werbliche Maßnahmen
3.2.4 Werbeerfolge
Zusammenfassung der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Imagerelaunch der Marke Jägermeister, um dem stetigen Absatzrückgang der vergangenen Jahre entgegenzuwirken. Dabei wird analysiert, wie durch eine gezielte Neuausrichtung der Markenkommunikation neue, jüngere Zielgruppen erschlossen werden konnten, ohne die bestehende Stammkundschaft zu verlieren.
- Analyse der Marktsituation und Wettbewerbsumgebung
- Strategische Neupositionierung durch Imagerelaunch
- Kombination von Above-the-line- und Below-the-line-Marketingmaßnahmen
- Erfolgsmessung anhand von Werbewirkungsstudien und Absatzzahlen
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Die Kreativ-Strategie
Da die junge Zielgruppe sehr clever und vor allem kritisch im Umgang mit Werbung ist, hätte eine Kampagne, in der das Produkt in einer typischen Partysituation von jungen Leuten konsumiert wird, keine Wirkung erzielt – zu plump wäre hier die Aussage gewesen. Diese Zielgruppe muss mit Witz und Überraschung erobert werden, um dem Lebensgefühl – nicht alles so ernst nehmen zu müssen – entgegenzukommen. Die Lösung liegt im selbstironischen Umgang mit der Marke und Ihrer Vergangenheit. Aus diesem Grund wurde das Elch-Duo auch nicht verbannt, sondern als animiertes Werbeleitbild geschickt in die neue Kampagne eingebaut. Die ernst gemeinten Verwendungshinweise (z. B. als eisgekühlter Shot auf Partys geniessen) werden von der Zielgruppe akzeptiert, da sie mit viel Witz und Charakter transportiert werden und ein aufdringlicher Verkaufsaspekt nicht sichtbar im Vordergrund steht.
Prägende Elemente dieser Marke sind die grüne, kantige Flasche samt Logo mit Hirsch und Kreuz, sowie der Einsatz der Farbe Orange. Diese Elemente wurden komplett in der neuen Kampagne beibehalten, um weiterhin eine Identifikation mit der bestehenden Stammverwenderschaft zu gewährleisten. Der Slogan „Achtung Wild“ soll eine gewisse Eckigkeit vermitteln und die Selbstironie der Kampagne durch seine große Interpretationsbreite widerspiegeln.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problembeschreibung: Einleitung in die Problematik sinkender Absatzzahlen der Marke Jägermeister und Vorstellung des gewählten Lösungsansatzes mittels Imagerelaunch.
2 Situationsanalyse: Detaillierte Betrachtung des Unternehmens, der Zielgruppen, des Produkts Jägermeister sowie der Marktsituation im Wettbewerbsumfeld und im Produktlebenszyklus.
3 Relaunchbezogene Maßnahmen: Darstellung der Anpassungen im Marketing-Mix, insbesondere in den Bereichen Distribution und Kommunikation, sowie Erläuterung der kreativen Strategie und der spezifischen Werbeinstrumente.
Zusammenfassung der Ergebnisse: Resümee über den Erfolg des Imagerelaunchs, der durch eine wildere und frechere Kommunikationsstrategie die Marke für junge Erwachsene öffnete, während die Identitätsmerkmale für die Stammkunden erhalten blieben.
Schlüsselwörter
Jägermeister, Imagerelaunch, Markenverjüngung, Kommunikationsstrategie, Zielgruppenansprache, Produktlebenszyklus, Marketing-Mix, Werbewirkung, Absatzsteigerung, Partydrinks, Markenidentität, Above-the-line, Below-the-line, Konsumverhalten, Werbeerfolge
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Imagerelaunch der Marke Jägermeister und untersucht, wie das Unternehmen durch eine geänderte Kommunikationsstrategie auf sinkende Absätze reagiert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Situationsanalyse des Marktes, die Entwicklung einer neuen Kreativ-Strategie, die Umsetzung verschiedener Werbemaßnahmen sowie die Erfolgsmessung des Relaunchs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu analysieren, wie durch den Relaunch jüngere Verbraucher zwischen 18 und 39 Jahren gewonnen wurden, ohne das Vertrauen der traditionellen Zielgruppe zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Situationsanalyse sowie der Auswertung von Studien zur Werbewirkung und Marktentwicklung, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse des Produktes und des Wettbewerbs sowie die detaillierte Darstellung der distributions- und kommunikationspolitischen Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Imagerelaunch, Markenverjüngung, Kommunikationsstrategie, Werbewirkung und Zielgruppenorientierung geprägt.
Warum wurde bei Jägermeister auf eine "selbstironische" Kreativ-Strategie gesetzt?
Die Zielgruppe junger Erwachsener gilt als sehr kritisch gegenüber klassischer, plakativer Werbung. Selbstironie hilft dabei, authentisch zu wirken und dem Lebensgefühl der Zielgruppe zu entsprechen.
Welche Rolle spielten die traditionellen Markenmerkmale beim Relaunch?
Markante Merkmale wie die grüne Flasche, das Logo mit Hirsch und der Geschmack wurden beibehalten, um die Identifikation der Stammverwenderschaft mit der Marke sicherzustellen.
- Quote paper
- Christian Müller (Author), 2008, Markenrelaunch am Beispiel Jägermeister, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178794
