Cognitive Frames, Mental Accounting und Anchoring: Eine kritische Analyse der Framing-Theorie


Hausarbeit (Hauptseminar), 2010
19 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Framing als Ausläufer der Prospect Theorie

3. Grundlagen der Framing-Theorie:

4. Unterschiedliche Arten des „Framing-Effekt“
4.1 Framing durch Aufzeigen von Konsequenzen
4.2 Framing durch Wahlmöglichkeiten
4.3 Zeitaspekt
4.4 Gewinn/Verluste einberechnen

5. Anchoring :

6. Mental Accounting

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Integrationsmodul „Politik & Wirtschaft“ befasst sich inhaltlich mit der Reichweite und den Grenzen ökonomischen Erklärens sowie den Herausforderungen, Alternativen und Ergänzungen des Standardmodells des Homo-Oeconomicus-Modells aus der Perspektive von Politikwissenschaft, Soziologie, Psychologie oder Philosophie.

Die Seminararbeit des laufenden Sommersemesters zu diesem speziellen Integrationsseminar gehört zum Themenblock II: Anomalien und Framing-Effekte.

Das Thema dieser Seminararbeit beinhaltet grundlegend den Framing-Effekt, seine Ausprägungen und Wirkungen und stellt somit eine kritische Analyse der Framing Theorie dar.

Der allgemeine Hintergrund dieser Seminararbeit beinhaltet die wichtigen Schwerpunkte die zu einer individuellen Urteilsfindung bei Individuen führt.

Ich werde dazu in dieser Hausarbeit auf viele wichtige Aspekte der Framing-Theorie eingehen und zudem die Begriffe „Mental Accounting“ und „Anchoring“ klären. Auf die Prospect-Theorie werde ich zudem auch eingehen.

Ein Frame oder Rahmen hilft dem Individuum in einer bestimmten Situation eine wichtige Entscheidung einfacher, schneller und effektiver zu fällen. Der Frame dient dem Individuum in dieser Entscheidungssituation sozusagen als Wegweiser.

Das Model des homo oeconomicus richtet sich nach der Theorie, dass Menschen in der Lage sind, in wirtschaftlich relevanten Entscheidungen, rational und logisch nach dem Prinzip der Nutzenmaximierung zu handeln.

Das Rationalmodell zeigt die Fähigkeit, in einer Entscheidungssituation die beste Alternative auszuwählen.[1]

Aufgrund der fehlenden Rationalität der Entscheidungsträger bzw. Menschen kommt es je doch nicht immer zu den theoretisch gewünschten Ergebnissen, sondern zu irrationalen emotionalen Entscheidungen.

Um eine Entscheidung nun entsprechend positiv zu beeinflussen bzw. in die richtige Bahn zu lenken, kann auf das Framing zurückgegriffen werden.

Der Vorgang der Entscheidungsfindung wird durch das Framing für das Individuum vereinfacht und insgesamt deutlich beschleunigt.

Frames sind Situationsabhängig, d.h. sie werden von dem jeweiligen Individuum je nach Situation entsprechend angewendet. Das Individuum legt somit durch den entsprechenden Frame/Rahmen individuell den Ausgang der entsprechenden Situation fest. [2]

Das Individuum legt den Ausgang der entsprechenden Situation ganz rational nach dem Gewinn- oder Verlustprinzip aus.

Besonders wichtig für die jeweilige Entscheidung ist allerdings nicht nur, dass diese durch einen Frame/Rahmen beeinflusst wurde, sondern auch durch welche spezielle Art von Frame/Rahmen dies geschehen ist.[3]

Um diese Frage zu klären, werde ich mich in der vorliegenden Hausarbeit daher mit dem Framing-Effekt und dessen zahlreichen verschiedenen Typen auseinandersetzen, um zu klä- ren, ob die die Entscheidungen der Menschen maßgeblich durch diesen beeinflusst werden.

Bevor ich in meiner Ausarbeitung expliziter auf die Framing-Theorie eingehe, möchte ich den direkten Vorläufer bzw. direkten Wegbereiter dieser Theorie, die Prospekttheorie, kurz vorstellen und entsprechend erläutern.

Die beiden Ökonomen Tversky und Kahnemann haben im Jahre 1979 die Prospekt-Theorie aufgestellt um eine wichtige Alternative zu der klassischen Nutzentheorie zu schaffen.

Die klassische Nutzentheorie berücksichtigt Handlungsweisen von individuellen Entscheidern nicht.[4]

Tversky und Kahnemann versuchen daher Präferenzmuster einzelner Individuen deutlicher zu erklären und allgemein sichtbarer zu machen.

Die Prospekt-Theorie beschreibt das individuelle Verhalten der Menschen unter Unsicherheit durch eine direkte Verknüpfung des Urteilsvermögens mit psychologischen Wahrnehmungsprinzipien. Kahneman erhielt für diese Arbeit den Nobelpreis.

Durch diese Theorie wird jedem Gewinn oder Verlust ein direkter individueller Nutzen zuge- ordnet.[5]

Diese Nutzenfunktion ist S-förmig und stellt pro Ausprägung eine unterschiedliche Wahr- nehmung von Gewinnen und Verlusten dar. Verluste werden hierbei deutlich stärker gewertet als Gewinne.[6]

Beispielweise freut ein Individuum anhand der Nutzenfunktion über seinen Gewinn weniger, als wenn man den exakt gleichen Betrag als Verlust zählen muss.

Der Nutzen von einem ähnlichen Gewinn ist immer niedriger, als der des exakt gleichen Ver lustes.

Die Nutzenfunktion der Prospect-Theorie[7]

Als zweiten wichtigen Punkt sagt die Theorie aus, dass risikoreiche Entscheidungen generell falsch gedeutet werden.

Beispielweise werden im Bezug auf die vollkommende Sicherheit, höhere Wahrscheinlichkeiten deutlich unterschätzt und sehr geringe Wahrscheinlichkeiten im Vergleich zu einer Unwahrscheinlichkeit total überschätzt.

Diese besonderen Eigenschaften erklären uns, warum ein Individuum in verschiedenen Situationen unterschiedliche Entscheidungen trifft.[8]

3. Grundlagen der Framing-Theorie

Viele Menschen zeigen, wie soeben bei der Prospekt-Theorie dargestellt, in bestimmten Situationen ein besonders irrationales Entscheidungsverhalten.[9]

Die beiden Ökonomen Daniel Kahneman und sein Partner Amos Tversky haben die Basis der Prospekt-Theorie über die Beeinflussung von Entscheidungen entsprechend wissenschaftlich erweitert und nachfolgend die hier dargestellte Framing-Theorie aufgestellt.

Zuerst, möchte ich bei diesem Punkt eine Definition von Entscheidungen einfließen lassen:

Entscheidung bezeichnet die Möglichkeit und die Notwendigkeit, eine Auswahl zwischen (zwei oder mehreren) unterschiedlichen nicht gleichzeitig zu verwirklichenden Alternativen zu treffen. Es wird unterschieden zwischen: a) individueller Entscheidung und kollektiver Entscheidung (mehrere/viele Personen treffen eine gemeinsame Entscheidung) b) privater (persönlicher) Entscheidung und öffentlicher (politischer) Entscheidung, c) gezielter Entscheidung (bewusstes Handeln oder Unterlassen) und d) sog. Nichtentscheidungen (d.h. etwas sich selbst überlassen). Im westlichen Kulturkreis genießen entscheidungsfreudige Menschen häufig ein gesellschaftlich höheres Ansehen.[10]

Die beiden Ökonomen Daniel Kahneman und Amos Tversky möchten im Wesentlichen mit der Theorie aussagen, dass menschliche Individuen ihre individuellen Entscheidungen von den entsprechenden Aussichten bzw. von den entsprechenden Bezugsrahmen/Frames abhän- gig machen.

Aufgrund dessen, hat sich nach den beiden Ökonomen Kahneman und Tversky, herausgehend aus der Prospect-Theorie die „Framing-Theory“ herausgebildet.

Die meisten Menschen machen die jeweilige Entscheidung in einer bestimmten Situation von dem entsprechenden Kontext und den besonderen Gegebenheiten abhängig.

[...]


[1] Vgl.: Kirchler, Erich (2008): Arbeits- und Organisationspsychologie, 2. Auflage, Wien: Facultas Verlags- und Buchhandels AG, S.541

[2] Vgl.: Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981): The framing of decisions and the psychology of choice, In Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), S. 453-458.

[3] Vgl.: GWA - Gesamtverband Kommunikationsagenturen - Prospect-Theorie. Im Internet unter der URL: http:www.gwa.de/themen-wissen/werbe-wiki/?no-cache=1&tx_drwiki_pi1[keyword]=Prospect-Theorie

[4] Vgl.: Wirtschaftslexikon Gabler: Definition der Prospect-Theorie. Im Internet unter der URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/prospect-theorie.html

[5]Vgl.: Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981): The framing of decisions and the psychology of choice, In Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), S. 454

[6] Vgl.: GWA - Gesamtverband Kommunikationsagenturen - Prospect-Theorie. Im Internet unter der URL: http:www.gwa.de/themen-wissen/werbe-wiki/?no-cache=1&tx_drwiki_pi1[keyword]=Prospect-Theorie

[7] Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981): The framing of decisions and the psychology of choice, In Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), S. 454

[8] Vgl.: GWA - Gesamtverband Kommunikationsagenturen - Prospect-Theorie. Im Internet unter der URL: http:www.gwa.de/themen-wissen/werbe-wiki/?no-cache=1&tx_drwiki_pi1[keyword]=Prospect-Theorie

[9] Vgl.: Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981): The framing of decisions and the psychology of choice, In Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), S. 454

[10]Vgl.: Schubert, Klaus /Klein, Martina: Das Politiklexikon, 4 aktual. Auflage Bonn: Dietz. Auf Seite: 86

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Cognitive Frames, Mental Accounting und Anchoring: Eine kritische Analyse der Framing-Theorie
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Politikwissenschaft)
Veranstaltung
Integrationsmodul: Politik & Wirtschaft
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
19
Katalognummer
V178811
ISBN (eBook)
9783656009764
ISBN (Buch)
9783656010463
Dateigröße
452 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Framing, Anchoring, Mental Accounting, Framing Theorie
Arbeit zitieren
Felix Petras (Autor), 2010, Cognitive Frames, Mental Accounting und Anchoring: Eine kritische Analyse der Framing-Theorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178811

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