Marketing für Traditionsmarken unter besonderer Berücksichtigung der Revitalisierung

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

DANKSAGUNG

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 ABGRENZUNGEN UND DEFINITIONEN
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Die Merkmale einer Marke
2.3 Die Funktionen einer Marke aus Hersteller- und Konsumentensicht
2.4 Begriff und Ziele der Markenführung
2.5 Der Begriff der Traditionsmarke
2.6 Der Begriff der Revitalisierung einer Marke

3 RAHMENBEDINGUNGEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG VON TRADITIONSMARKEN HEUTE
3.1 Die wandelnden Rahmenbedingungen der Markenführung
3.2 Unternehmensbezogene Probleme der Markenführung
3.3 Verbrauchertrends als Herausforderung an die Markenführung

4 DIE ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION ALS ERSTER SCHRITT EINER REVITALISIERUNG
4.1 Markenpolitische Situationsanalyse
4.2 Die Markenidentität als Fundament aller strategischen und operativen Markenentscheidungen
4.2.1 Grundlagen der Markenidentität
4.2.2 Analyse des Selbstbildes der Markenidentität
4.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung
4.3.1 Idee und Grundlagen der Positionierung
4.3.2 Das klassische Positionierungsmodell
4.3.3 Das aktive Positionierungsmodell
4.4 Der Markenwert: Kontroll- und Steuerungsgröße der Markenführung
4.4.1 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten des Markenwerts
4.4.2 Analyse der Markenstärke durch den Markeneisberg

5 MÖGLICHE MAßNAHMEN UND STRATEGIEN ZUR REVITALISIERUNG EINER TRADITIONSMARKE
5.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen
5.2 Die Traditionsmarke zwischen Anpassung und Kontinuität
5.3 Revitalisierung durch Erhöhung des Absatzvolumens
5.3.1 Die Bestimmung der Kommunikationsziele
5.3.2 Erhöhung der Verkaufsfrequenz und Verkaufsmenge
5.4 Markenerweiterung als strategische Handlungsoption
5.4.1 Konzeption und Gegenstand einer Markenerweiterung
5.4.2 Ziele, Chancen und Risiken einer Markendehnung
5.5 Integrierte Kommunikation als Motor der Revitalisierung

6 ERFOLGSFAKTOREN EINER REVITALISIERUNG
6.1 Die Brand Revitalization Scorecard
6.2 Erfolgsfaktoren starker Marken als Rahmen der Revitalisierung

7 BEISPIELE FÜR ERFOLGREICHE REVITALISIERUNGEN VON TRADITIONSMARKEN
7.1 Die Wiedergeburt der Marke Porsche
7.2 Die Revitalisierung des Maybach
7.3 Wiederbelebungen von Traditionsmarken im Getränkemarkt

8 SCHLUSSBETRACHTUNG

9 LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

DANKSAGUNG

An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Jonas Krauss, Herrn Sven Rottner, Frau Viola Göthel, Herrn Peter-Michael Thom und Herrn Wolfgang K. A. Disch für Ihre tatkräftige Unterstützung bedanken.

Besonders hervorheben möchte ich die fachliche Betreuung durch Herrn Dipl.-Kfm. Berthold Weywara von der Universität Konstanz.

Meine höchste Wertschätzung gebührt meinen Eltern, die mich im Laufe meines Studiums immer unterstützt haben.

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Die zunehmende Individualisierung des Kundenverhältnisses und abnehmende Kundenloyalität verschärfen den Wettbewerb in den globalisierten Märkten von heute. Durch neue Informations- und Bezugsquellen nimmt die Bindung der Kunden an die Anbieter zunehmend ab, während die Kosten der Akquirierung neuer Kunden stetig ansteigen.¹

Nicht zuletzt aus diesem Grunde ist die Erforschung des Markenwesens in den letzten Jahren zunehmend in das Interesse von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt.² Fragestellungen der Führung von Marken stellen heute ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar.³ Trotzdem ist und bleibt die Marke ein nur schwer erfaßbares Phänomen. Eine Marke stellt kein eindimensionales Objekt dar, sondern ist durch ihre vielfältigen Erscheinungsformen charakterisiert. Marken stammen aus den unterschiedlichsten Bereichen und weisen auf den ersten Blick nur sehr wenige Gemeinsamkeiten auf.⁴

Die zunehmende Fokussierung auf Marken scheint jedoch gerechtfertigt. Bereits Kinder zwischen 8 und 10 Jahren können Unterschiede zwischen Marken identifizieren und Marken klare Attribute verleihen. Als prominentes Beispiel sei hier die Werbung mit der Milka-Kuh angeführt, die bayerische Kinder oft dazu veranlaßt, in der Schule Kühe prinzipiell lila zu malen.⁵ Diese Entwicklungen stellen insbesondere Traditionsmarken vor neue Aufgaben und Herausforderungen.

Vor dem Hintergrund der stetig steigenden Produktvielfalt und der daraus resultierenden Unübersichtlichkeit des Produktangebotes in den Warengruppen ist in jüngster Zeit verstärkt ein Nostalgietrend zu beobachten. Für Konsumenten verschafft die Ausrichtung an Traditionsmarken Sicherheit und Orientierung. In der großen Flut der Labels und Stilrichtungen sucht der Verbraucher nach Stabilität und Werten, auf die schon von früheren Generationen gebaut wurde.⁶ Insbesondere diese Entwicklung führt zu einem Popularitätsschub für klassische Marken mit einer langen Tradition.⁷

Das steigende Orientierungsbedürfnis der Konsumenten erklärt auch den Trend zur Revitalisierung von traditionellen Marken.⁸ In beinahe jeder Branche ist diese Entwicklung des Wiederbelebens alter Label zu beobachten. Daimler-Chrysler revitalisierte den legendären Maybach. Marken wie Ford, Jaguar oder BMW reanimieren mit dem Thunderbird, dem S-Type und dem Z8 Erfolgsgeschichten der 50er Jahre. Getränke und Zigaretten heißen wieder Bluna und Nil.⁹

Das Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen ersten Einblick in die Besonderheiten von Traditionsmarken und dem markenpolitischen Instrument der Revitalisierung von Marken zu geben. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der markenpolitischen Analyse im Vorfeld einer Revitalisierung und der Diskussion ausgewählter strategischer Optionen zur Wiederbelebung von Traditionsmarken.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile:

Im ersten Teil der Arbeit (Kapitel 2 und 3) erfolgt die Erläuterung der grundlegenden Begriffe und Rahmenbedingungen. In Kapitel 2 werden zunächst die der Fragestellung zugrundeliegenden Begrifflichkeiten definiert. Kapitel 3 befaßt sich mit den aktuellen marktseitigen und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen der Markenführung von Traditionsmarken heute.

Der zweite Teil (Kapitel 4, 5, 6 und 7) beschreibt Optionen und Erfolgsfaktoren des Marketings für Traditionsmarken im Rahmen einer Revitalisierung. Kapitel 4 umfaßt Methoden zur Analyse der Ausgangssituation im Vorfeld einer Revitalisierung. In Kapitel 5 werden mögliche strategische Optionen zur Revitalisierung einer Traditionsmarke vorgestellt. Insbesondere wird auf Wege zur Absatzsteigerung, die Option einer Markendehnung und die hohe Bedeutung integrierter Kommunikation eingegangen. Kapitel 6 beschreibt Erfolgsfaktoren starker Marken, die bei der Revitalisierung einer Traditionsmarke zu berücksichtigen sind. In Kapitel 7 folgen schließlich ausgewählte Beispiele erfolgreicher Revitalisierungen traditioneller Marken aus unterschiedlichen Branchen.

Kapitel 8 faßt die grundlegenden Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick über zukünftige Entwicklungen.

2 Abgrenzungen und Definitionen

2.1 Der Begriff der Marke

Ähnlich vielfältig wie das Phänomen der Marke selbst ist auch die Anzahl an unterschiedlichen Definitionsansätzen für diesen Bereich.¹⁰ Nicht zuletzt durch die vielfältigen Erscheinungsformen der Marke entstand so über die Zeit eine Meinungspluralität an Ansichten und Definitionen.¹¹

Nach dem klassischen Verständnis ist eine Marke ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Diese merkmalsorientierte Definition der Marke stammt von Mellerowicz. Nach Mellerowicz sind Markenartikel „ die f ü r den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem gr öß eren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft der kennzeichnenden Merkmale (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter G ü te erh ä ltlich sind und sich dadurch die f ü r sie betriebene Werbung die Annerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, H ä ndler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung) “.¹²

Eine solch enge Definition scheint heute jedoch nicht mehr zeitgemäß, da auch Dienstleistungen und Vorprodukte (z.B. durch Ingredient Branding) durchaus Markenstatus erlangen können. Nicht zuletzt aus diesem Grund nehmen aktuellere Definitionen Abstand von der engen merkmalsorientierten Beschreibung der Marke.¹³

In neuerer Zeit definieren merkmalsorientierte Ansätze Markenartikel als Güter, „ die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und pr ä gnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen “.¹⁴ Dabei können diese Eigenschaften sowohl funktionaler als auch psychologischer Natur sein, und wiederum in Beziehung zum Besitzer der Marke, zum Hersteller der Marke oder zum Produkt selbst stehen.¹⁵ Der resultierende Eigenschaftskatalog umfaßt die Markierung, den Preis, die Ubiquität, die Aufmachung, die gleichbleibend hohe Qualität, die standardisierte Massenfertigung sowie die Inhalte der Produktkommunikation. Sind diese Kriterien durch eine Ware erfüllt, wird von einer Marke bzw. einem Markenartikel gesprochen.¹⁶

Im Gegensatz zu merkmalsorientierten Definitionsansätzen stellen funktionsorientierte Ansätze insbesondere die Identifizierungs- und Differenzierungsfunktionen von Marken heraus. Marken sind gemäß diesem Ansatz dadurch definiert, daß sie von den Konkurrenzangeboten klar unterschieden und so durch den Konsumenten differenziert wahrgenommen werden können.¹⁷ David Aaker, einer der berühmtesten Markenforscher aus den USA, definiert den Markenartikel ebenfalls über seine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion: „ A brand is a distinguishing name and/ or symbol (such as logo, trademark or package design) intended to identify the goods or services from those of competitors”.¹⁸

Rechtlich gesehen sind Marken „ alle Zeichen, insbesondere W ö rter einschlie ß lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H ö rzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlie ß lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschlie ß lich Farben und Farbzusammenstellungen, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden “.¹⁹ Die Legaldefinition stellt somit ebenfalls die unterscheidende Funktion der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Der wirkungsbezogene Definitionsansatz des Markenbegriffs berücksichtigt schließlich das Vorstellungsbild sowie die subjektiven Wahrnehmungen des Konsumenten.²⁰ Meffert und Burmann definieren die Marke als „ ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung “.²¹ Dieser Definitionsansatz stellt konsequent die Wirkung des Markenartikels bei Abnehmern ins Zentrum der Betrachtung.²²

Anhand der oben angeführten Definitionsansätze wird deutlich, daß es nicht nur die Merkmale und Funktionen sind, die eine Marke definieren. Eine Marke ist viel mehr als die Summe ihrer Teile.²³ Das Konzept der Marke lässt sich nur vollständig erfassen, wenn auch die mit der Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen berücksichtigt werden.²⁴

Am Ende dieses Abschnitts sei noch auf die Abgrenzung zwischen dem Begriff der Marke und dem Begriff des Markenartikels hingewiesen. Nach Bruhn ist es nicht zweckmäßig, eine begriffliche Trennung zwischen Marke und Markenartikel vorzunehmen. Bruhn hält die Unterscheidung für graduell und von den Konsumenten kaum wahrnehmbar.²⁵ Aufbauend auf dieser Argumentation werden im weiteren Verlauf der Arbeit die Begriffe synonym verwendet.

2.2 Die Merkmale einer Marke

Betrachtet man Marken wie z.B. Coca-Cola oder IBM, ist offensichtlich, daß sehr unterschiedliche Kriterien zur Beschreibung einer Marke herangezogen werden müssen, da sich Marken durch ihre heterogene und vielfältige Struktur grundlegend voneinander unterscheiden. Welche Merkmale einer Marke werden in der Praxis wahrgenommen? In welcher Hinsicht weisen Marken Gemeinsamkeiten auf? Zur Beantwortung dieser Fragen müssen zunächst verschiedene Markenkriterien zusammengetragen und beschrieben werden. Grundsätzlich bestehen Marken aus zwei unterschiedlichen Ebenen:²⁶

- Ausdrucksebene
- Inhaltsebene.

Die Ausdrucksebene betrifft alle formalen Markenkriterien, insbesondere alle Elemente, die über die Sinne wahrgenommen werden. Die Inhaltsebene hingegen betrifft inhaltliche Kriterien, insbesondere alle Assoziationen, die mit einer Marke verbunden werden. Die Einheit beider Ebenen bildet die Marke. Dabei ist zu beachten, daß sich die formalen und inhaltlichen Markenkriterien gegenseitig beeinflussen.

Unabhängig von den unterschiedlichen Erscheinungsformen von Marken existieren einige formale Kriterien der Ausdrucksebene, die bei fast allen Marken zu finden sind:²⁷

- der Name
- das Bild-Zeichen
- die Farbe
- das Design
- und die Werbung.

Diese Liste formaler Kriterien erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie umfaßt jedoch die häufigsten formalen Elemente einer Marke.

Der Name ist als Anker der Marke das wichtigste formale Markenkriterium. Die anderen Kriterien sind daher nur im Zusammenhang mit dem Markennamen zu sehen. Nicht zuletzt aus diesem Grund gehört die Entwicklung eines erfolgsversprechenden Namens zu den wichtigsten Aufgaben der Markenbildung. Die zweitwichtigste Rolle bei den formalen Kriterien nimmt das Bild-Zeichen ein. Der Name und das Bild-Zeichen lassen sich unter dem Begriff der Markierung zusammenfassen und sind als Einheit zu betrachten.

Neben den bereits genannten und wichtigsten formalen Kriterien Name und Bild-Zeichen existieren weitere formale Aspekte wie die Farbe, das Design und die Werbung. Diese Kriterien sind nicht gleichgewichtet zu sehen, da sie über die Zeit stärkeren Wandlungen als z.B. das konstante Merkmal des Namens unterliegen. Zudem stellt die Farbe allein kein ausreichendes Differenzierungsmerkmal dar, da viele Unternehmen identische Farben für ihre Bild-Zeichen verwenden.

2.3 Die Funktionen einer Marke aus Hersteller- und Konsumentensicht

Die Anzahl angebotener Produkte und Marken ist in den letzten Jahren über alle Branchen hinweg explosionsartig angestiegen. Die Betrachtung des Marktes für Zahnpasta zeigt beispielsweise, daß seit 1950 die Anzahl an Zahncremes von 14 auf 93 angestiegen ist. Bei einer derart großen Marktfülle wird es für die Unternehmen zunehmend schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben bzw. die angebotenen Güter über sachliche Produkteigenschaften zu differenzieren.²⁸ In diesem Kontext ermöglicht die Marke eine positive Abgrenzung des eigenen Angebots von dem der Konkurrenz. Dies geschieht gerade nicht über objektive Produktkennzeichen, sondern über die subjektive Wahrnehmung des Produktnutzens für den Konsumenten.²⁹

Marken eignen sich zudem zum Markentransfer. Unter einem Markentransfer wird eine Übertragung eingeführter und bekannter Marken auf neue Produktbereiche verstanden, wodurch das Markteintrittsrisiko für neue Produkte gesenkt werden kann.³⁰ Auf den Markentransfer wird explizit in Kapitel 5.4. eingegangen. Weiterhin bleibt anzumerken, daß Markenartikeln eventuelle Fehler leichter verziehen werden als nicht markierten Produkten. Als Beispiel sei hier die Firma Intel genannt, die durch ihre fehlerhaften Chips nicht auf Dauer ruiniert wurde. Markenartikel bekommen in aller Regel eine zweite Chance.³¹

Zudem zeigen sich Marken weniger anfällig für Marktschwankungen.³² So kann ein Markenartikel durch aggressive Preiskampagnen der Konkurrenz zwar beeinträchtigt werden, Statistiken belegen jedoch, daß der daraus resultierende Absatzrückgang bei starken Marken erheblich weniger gravierend ausfällt als bei schwächeren Mitbewerbern. Außerdem erholen sich Marken meist schneller von erlittenen Marktanteilsverlusten.³³

Eine Marke ermöglicht den Aufbau von Markentreue.³⁴ Die Grundvoraussetzung für einen Wiederholungskauf eines Produktes ist in der Regel in der Zufriedenheit des Kunden mit der gebotenen Leistung des Unternehmens oder bzw. und des Produktes zu sehen. Ist der Kunde mit einer Leistung zufrieden, sieht er keinen Anlaß, durch den Kauf eines anderen Produktes Qualitätsrisiken einzugehen.³⁵

Für Konsumenten stellen Marken bei der zunehmenden Angebotsvielfalt eine Orientierungshilfe dar und erleichtern dadurch den Beschaffungsvorgang erheblich.³⁶ Durch wachsende Routine im Entscheidungsprozeß führt dies zur Reduktion dessen Komplexität.³⁷ Bekannte Marken können selbst bei Einkäufen in noch unbekannten Produktkategorien die Entscheidungsfindung erheblich erleichtern.³⁸

Zudem hat der Kauf einer Marke auch eine nicht zu vernachlässigende psychologische und soziale Komponente.³⁹ Ein Produkt dient nicht primär der Erfüllung des Grundnutzens, sondern vielmehr der immateriellen Zusatzleistung des mit dem Produkt verbundenen Images. Bekannte Marken können daher auch als Schlüsselsignale an das soziale Umfeld gesehen werden.⁴⁰ Gerade an diesem Punkt kann ein Hersteller eines Markenartikels ansetzen. Da die Beurteilung der eigenen Person durch andere oftmals anhand solcher Schlüsselsignale erfolgt, kann dies genutzt werden, um mit den entsprechenden Produkten genau die Signale auszusenden, die dem Selbstbild des Konsumenten entsprechen.⁴¹

2.4 Begriff und Ziele der Markenführung

Ähnlich wie für den Begriff der Marke existieren auch zum Begriff der Markenführung⁴² in der Fachliteratur unterschiedliche Definitionsansätze. Der Begriff der Markenführung kann grundsätzlich im weiteren und im engeren Sinne verstanden werden.

Die Markenführung im engeren Sinne umfaßt sämtliche mit der Markierung von Produkten verbundene Entscheidungen und Maßnahmen.⁴³ Dieser enge Definitionsansatz ordnet den Bereich der Markenführung der Produkt- und Leistungspolitik zu.⁴⁴

Markenführung im weiteren Sinne umfaßt den Markenaufbau, die Pflege von eingeführten Marken sowie den spezifischen Markenartikelvertrieb. Somit ist nach dieser Definition die Markenführung als übergreifendes und integriertes Marketingkonzept zu verstehen, bei dem sich alle Instrumentalentscheidungen im Rahmen des Marketing-Mix an der Marke orientieren.⁴⁵ Da die Definition der Markenführung im weiteren Sinne sowohl in der Marketingtheorie als auch -praxis üblicher ist, wird im weiteren Verlauf der Arbeit diese Definition verwendet.

Eine praktische Umsetzung erfährt die Markenführung in verschiedenen Strategien zum Aufbau und Pflege von Markenartikeln. Nach Meffert sind Markenstrategien „ l ä ngerfristige, bedingte Verhaltenspl ä ne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen “.⁴⁶ Als Strategieziele lassen sich das Globalziel des Unternehmens sowie verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Ziele unterscheiden, die alle in gegenseitiger Abhängigkeit miteinander verbunden sind.⁴⁷

Ein mögliches Globalziel des Unternehmens stellt z.B. die Maximierung des Unternehmenswertes über eine Steigerung des Markenwertes dar.⁴⁸ Der gesteigerte Unternehmenswert wiederum dient dem Globalziel der Existenzsicherung.⁴⁹ Es bleibt jedoch anzumerken, daß diese ökonomischen Ziele nur mittelbar, bzw. über den Einsatz von Sozialtechniken zu erreichen sind.⁵⁰ Unter Sozialtechniken ist die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten zu verstehen.⁵¹

Als zentrale verhaltenswissenschaftliche Ziele der Markenführung sind die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages zu nennen.⁵² Ein Markenimage ist als ein Komplex von Ideen, Gefühlen und Haltungen zu sehen, welche die Konsumenten gegenüber einer Marke haben.⁵³ Die große Bedeutung des Markenimages für ein Unternehmen beruht nicht zuletzt darauf, daß die durch das Markenimage geschaffenen Markenpräferenzen die Grundlage des akquisitorischen Potentiales einer Marke bilden und zudem zu einer Erhöhung der Markentreue führen, sofern das Produkt den Erwartungen des Käufers entspricht.⁵⁴

2.5 Der Begriff der Traditionsmarke

In den Kapiteln 2.1. bis 2.3. wurde bereits der Begriff der Marke, deren Merkmale und Funktionen erläutert. Wie gezeigt werden konnte, existieren für den Markenbegriff vielfältige Erklärungs- und Definitionsansätze. Obwohl der Begriff der Marke an sich somit umfassend determiniert ist, gibt es doch keine verbindliche wissenschaftliche Definition des Begriffs der Traditionsmarke. In dem folgenden Kapitel wird versucht, eindeutige Merkmale und Eigenschaften von Traditionsmarken zu identifizieren, um so eine Definition des Begriffs der Traditionsmarke herzuleiten.

In Wissenschaft und Praxis fällt oft der Begriff der Traditionsmarke. Es stellt sich die Frage, was Traditionsmarken von „normalen“ Marken unterscheidet? Ist jede Traditionsmarke eine Marke? Ist jede Marke eine Traditionsmarke? Intuitiv würde man die zweite Frage wohl sicher mit „nein“ beantworten. Wie verhält es sich jedoch mit der ersten Frage?

Der Begriff der Traditionsmarke setzt sich aus den Begriffen „Marke“ und „Tradition“ zusammen. Der Begriff der Marke wurde in Kapitel 2 bereits ausführlich behandelt. Welchen Schluß läßt die Definition des Begriffs der „Tradition“ auf Eigenschaften und Eigenheiten von Traditionsmarken zu?

In Kapitel 2.2. wurden fünf formale Kriterien aufgezählt, die bei fast allen Marken zu finden sind. Diese waren der Name, das Bild-Zeichen, die Farbe, das Design und die Werbung. Wie bereits erwähnt, erheben diese fünf Kriterien keinen Anspruch auf eine vollständige Charakterisierung einer Marke. Da sie jedoch zu den häufigsten formalen Elementen einer Marke gehören, wäre in einem nächsten Schritt zu prüfen, ob diese Kriterien auch auf eine Traditionsmarke angewendet werden können. Intuitiv würde man die Frage mit „ja“ beantworten. Betrachtet man klassische Traditionsmarken aus unterschiedlichen Bereichen wie z.B. Persil, Bluna oder etwa den Maybach, läßt sich dies leicht überprüfen. Jede dieser drei exemplarisch gewählten Traditionsmarken weist die formalen Kriterien einer Marke auf. Somit treffen alle formalen Kriterien einer Marke auch auf eine Traditionsmarke zu. Vielmehr stellt sich zur klaren Abgrenzung einer Marke von einer Traditionsmarke die Frage, welche weiteren Kriterien nur auf Traditionsmarken, nicht jedoch auf junge Marken wie z.B. Yahoo zutreffen.

Nach Brockhaus ist der Begriff der Tradition als die „ gesellschaftlich vermittelte, historisch ü berkommene oder auch bewu ß t gew ä hlte Ü bernahme und Weitergabe von Wissen, Lebenserfahrung, Sitten, Br ä uchen, Konventionen und den sie tragenden Einrichtungen (Institutionen) und Medien “ definiert.⁵⁵ Morwind, Koppenhöfer und Nüßler greifen im Zusammenhang mit der Marke Persil als besondere Eigenschaft von traditionellen Marken die Übernahme und Weitergabe von Wissen auf kommende Generationen auf. Sie definieren in diesem Zusammenhang die Traditionsmarke Persil als eine Marke mit reicher Vergangenheit, die von Generation zu Generation weiterempfohlen wird.⁵⁶ Die Ausrichtung an traditionellen Marken sorgt somit für Sicherheit und Orientierung.⁵⁷

Wichtig erscheint zudem der zeitliche, in die Vergangenheit gerichtete Aspekt traditioneller Marken. Demnach ist eine Traditionsmarke nicht zuletzt dadurch definiert, daß sie schon eine gewisse, jedoch nicht exakt bestimmte Zeit am Markt existiert. Von einer wirklichen Marke kann man daher erst sprechen, wenn sie langfristig und erfolgreich am Markt überlebt hat. Für den langfristige Erfolg einer Marke stellt der Markt die Meßlatte dar.⁵⁸ Diese Aussage würde die große Bedeutung des zeitlichen bzw. vergangenheitsorientierten Aspektes einer Traditionsmarke unterstreichen. Somit beinhaltet eine Zeitraumbetrachtung auch eine Abgrenzung zwischen starken und schwachen Marken, da stärkere Marken einen längeren Lebenszyklus besitzen.⁵⁹

Traditionsmarken weisen zudem eine stärkere Markenidentität auf als junge Marken. Ähnlich wie sich die Identität einer Person erst über die Jahre entwickelt,⁶⁰ brauchen auch Marken einen längeren Zeitraum, die eigene Identität zu entfalten. Die Erinnerung an Vergangenes führt dazu, daß eine stark in der Geschichte einer Marke verwurzelte Markenidentität durch ein vergleichsweise hohes Maß an Emotionalität gekennzeichnet ist.⁶¹ Traditionsmarken gelten in diesem Zusammenhang auch als willkommene „Zeitanker“.⁶² Die Markenhistorie stellt somit insbesondere bei alten und traditionellen Marken einen zentralen Einflußfaktor der Markenidentität dar.⁶³

Traditionsmarken zeichnen sich nicht zuletzt dadurch aus, daß in den meisten Fällen an ihrem Bild-Zeichen, dessen Farbe und natürlich dem Namen außer geringfügigen Aktualisierungen über die Zeit nicht viel verändert wurde. Als prominente Beispiele seien hier Coca-Cola, der Maybach oder Ford angeführt.

Wie in Kapitel 2.1. bereits angesprochen, berücksichtigt der wirkungsbezogene Definitionsansatz des Markenbegriffs das Vorstellungsbild sowie die subjektiven Wahrnehmungen des Konsumenten und stellt so konsequent die Wirkung des Markenartikels bei den Abnehmern ins Zentrum der Betrachtung.⁶⁴ Eine Möglichkeit, den Begriff der Traditionsmarke zu definieren, besteht darin, den wirkungsbezogenen Definitionsansatz um die oben aufgereihten Besonderheiten von Traditionsmarken zu erweitern.

Demnach kann eine Traditionsmarke als ein Produkt⁶⁵ mit reicher Vergangenheit⁶⁶ definiert werden, dessen starke Markenidentität intensiv in der Vergangenheit verankert und durch ein vergleichsweise hohes Maß an Emotionalität gekennzeichnet ist⁶⁷, das vor einer längeren und/ oder für eine längere Zeit am Markt erfolgreich agiert hat, auf das alle formalen Kriterien⁶⁸ einer Marke zutreffen, das von Generation zu Generation weiterempfohlen wird⁶⁹ und in der Psyche des Konsumenten ein verankertes und unverwechselbares Vorstellungsbild besitzt.⁷⁰

Diesem Definitionsansatz gilt hinzuzufügen, daß sich Traditionsmarken bezüglich markenpolitischer Entscheidungen im Rahmen des Marketing-Mix nicht von Marken unterscheiden. Alle Strategien und Maßnahmen Marken betreffend lassen sich in gleichem Maße bei Traditionsmarken anwenden. Vielmehr sind die Unterschiede z.B. in der Phase des Markenlebenszyklus und damit der markenpolitischen Ausgangssituation zu sehen.

2.6 Der Begriff der Revitalisierung einer Marke

Eine der größten Herausforderungen der Markenführung ist in dem ständig wechselnden Marktumfeld zu sehen. Marken sind zunehmend durch externe Einflüsse wie wandelnde Konsumentenbedürfnisse, wachsenden Konkurrenzdruck und staatliche Beschränkungen in ihrem Schicksal betroffen. Diesen Einflüssen und Herausforderungen gilt es durch gezielte strategische Markenführung entgegenzutreten.⁷¹

Insbesondere traditionelle Marken unterliegen aus den obengenannten Gründen häufig einem enormen Anpassungszwang.⁷² Die zunehmende Anzahl an Produkten bzw. das daraus resultierende Orientierungsbedürfnis der Konsumenten führte in den letzten Jahren verstärkt zu einer Art Nostalgietrend.⁷³ Es stellt sich die Frage, ob man Marken, die ihre Blütezeit sichtbar hinter sich haben, noch einmal zum Blühen bringen kann.⁷⁴

Bei der Recherche für diese Arbeit konnte für den Begriff der Revitalisierung im Bezug auf das Markenwesen keine wissenschaftliche Definition gefunden werden. Aus diesem Grund wird im folgenden als erster Schritt der Begriff der Revitalisierung von dem oft synonym benutzten Begriffs des Relaunch abgegrenzt.

Das Ziel eines Relaunch ist „ die Reaktivierung eines bereits l ä nger im Markt vertretenen Produktes bzw. einer Marke, um dessen/ derer stagnierenden oder r ü ckl ä ufigen Absatz neue Wachstumsimpulse zu geben “.⁷⁵ Summet definiert Relaunch als einen Prozess, bei dem für eine bestehende Marke die Kernelemente des Marketing-Mix verändert werden, ohne dabei die Zielgruppe zu wechseln. Das bedeutet typischerweise, daß z.B. das Produkt oder die Verpackung modifiziert oder gänzlich erneuert werden. Diese Veränderungen sind im Anschluß gezielt durch Werbung zu kommunizieren. Relaunchs werden grundsätzlich dann eingeleitet, wenn die physischen Eigenschaften einer Marke verändert werden müssen. Dieser Schritt bietet sich vor allem dann an, wenn die Marke gegenüber Konkurrenzmarken veraltet oder altmodisch wirkt.⁷⁶ Das Ausmaß der Umgestaltung des Produktes kann von einem „facelift“ bis hin zu einer umfassenden Produktinnovation reichen. Dabei ist zu beachten, daß nicht nur die faktische und objektive Variation der Gebrauchseigenschaften, sondern die subjektive Wahrnehmung dieser Modifikationen durch den Konsumenten maßgeblich ist. Daher ist mit einer Aktualisierung des Produkts im Rahmen eines Relaunch häufig eine neue Positionierung verbunden.⁷⁷

Hinweise auf die Notwendigkeit eines Relaunchs geben sinkende Marktanteile und schwindende Markenstärke. Selbst bei erfolgreichen Marken kann ein frühzeitiger Relaunch durchaus sinnvoll sein. Hauptgründe für einen Relaunch können in dem Ziel der Repositionierung einer Marke, veränderten Marktbedingungen und dem Umgehen der Kosten eines neuen Launchs liegen.⁷⁸

In einem nächsten Schritt gilt es zu klären, welche Merkmale einen Relaunch von einer Revitalisierung maßgeblich unterscheiden, bzw. welche Gemeinsamkeiten zu beobachten sind.

Nach Definition des Duden bedeutet der Begriff der Revitalisierung, „ wieder kr ä ftigen, wieder funktionsf ä hig machen.“⁷⁹ Diese Definition würde der oben angeführten Definition eines Relauch nach Diller weitestgehend entsprechen. Aktualisierungen im Rahmen eines Relaunchs beziehen sich typischerweise auf Modifizierungen des Produktes oder der Verpackung.⁸⁰ Maßnahmen dieser Art sind auch als wesentliche Bestandteile einer Revitalisierung anzusehen. Die Maßnahmen zur Revitalisierung einer Traditionsmarke konzentrieren sich auf Konzepte und Abwehrmaßnahmen, die den Altersprozeß rechtzeitig abstoppen und der Marke dadurch zu neuer Vitalität verhelfen sollen.

Zur erfolgreichen Revitalisierung einer Marke gilt es, im Vorfeld adäquate Antworten auf grundsätzliche Schlüsselfragen zu geben. Die wichtigsten Fragen werden im folgenden aufgezählt:⁸¹

- An welche Eigenschaften der Marke erinnern sich die Verbraucher?
- Inwieweit müssen die Produkte angepaßt werden, um die früheren Werte weiterzutransportieren und trotzdem mit modernen Marken konkurrieren zu können?
- Welche Chancen bietet der Markt?
- Wie kann die Marke durch Werbung „erlebbar“ gemacht werden?
- Welche Distributionskanäle stehen zur Revitalisierung der Marke zu Verfügung?

Bei der Literaturrecherche für diese Arbeit konnten keine Hinweise darauf gefunden werden, daß zwischen den Begriffen Relaunch und Revitalisierung Unterschiede bestehen. In vielen Fällen wird zudem auch von der Reanimation oder Wiederbelebung einer Marke gesprochen. In der Literatur werden diese Begriffe in der deutsch- und englischsprachigen Literatur vielmehr synonym verwendet. Aus diesen Gründen wird im weiteren Verlauf der Arbeit davon ausgegangen, daß die Definition des Begriffes Revitalisierung äquivalent der Definition des Begriffes Relaunch ist.

3 RAHMENBEDINGUNGEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG VON TRADITIONSMARKEN HEUTE

3.1 Die wandelnden Rahmenbedingungen der Markenführung

Seit dem Entstehen der Marke vor mehr als hundert Jahren haben sich die Rahmenbedingungen der Markenführung stetig verändert. Mit zunehmender industrieller Massenfertigung ging ein Verlust der persönlichen Beziehung zwischen Hersteller und Konsument einher. Dies erforderte eine Markierung der Produkte im Sinne eines Eigentums- und Herkunftsnachweises. Einige Jahre später folgte die nächste Stufe. Die bloße Markierung durch den Hersteller wurde als nicht ausreichend zur Abgrenzung einer Marke betrachtet. Man gelangte zu der Einsicht, daß sich eine Marke durch bestimmte konstitutive Merkmale auszeichnet, die sie eindeutig von anderen Marken abgrenzt.⁸² Diese Entwicklung und das daraus resultierende angebotsorientierte Markenverständnis führten im folgenden zu einer weiteren Auseinandersetzung mit den instrumentellen Aspekten der Markenführung.⁸³ Domizlaff avancierte zu dieser Zeit mit seinen Auffassungen zum Markenartikel sehr schnell zum Begründer der Marken-Technik in Deutschland.⁸⁴

Seit der Mitte der 60er Jahre wurde die Marke aufgrund des Wandels hin zu Käufermärkten zunehmend im Rahmen einer funktionsorientierten und absatzübergreifenden Perspektive und somit vielmehr als spezifische Vermarktungsform und geschlossenes Absatzsystem verstanden.⁸⁵

Die verhaltens- und strategieorientierte Markenführung resultierte schließlich aus dem Wandel von der angebots- zur nachfrageorientierten Sichtweise der Marke. Die Marke dient nach dieser Auffassung hauptsächlich als Sicherheit und Orientierungshilfe bei Kauf- und Auswahlprozessen. Spezifische Investitionen werden mit dem Ziel verfolgt, durch die Schaffung eines differenzierten Vorstellungsbildes Wettbewerbsvorteile und einen steigenden Markenwert zu erreichen. Die Integration der angebots- und nachfragebezogenen Sichtweise betont schließlich die Konsistenz von Fremd- und Selbstbild als bedeutenden Aspekt der Markenführung.⁸⁶

Die zunehmende Dynamik der Umweltbedingungen stellt die Markenführung vor große Herausforderungen.⁸⁷ Das Thema Marke ist in den letzten Jahren in immer größerem Maße in das Interesse von Wissenschaft und Praxis gerückt. Die Zeitung „ The Economist “ erklärte das Jahr 1998 zum „ Jahr der Marke “.⁸⁸ Die steigende Anzahl an angebotenen Produkten und Marken führte in der jüngsten Vergangenheit jedoch zu einer wahren Produkt- und Markeninflation. Diese Entwicklung hatte eine Reihe von Ursachen:⁸⁹

- Zunehmende Marktsegmentierung
- Eintritt neuer Wettbewerber durch die zunehmende Internationalisierung
- Dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen
- Große Anzahl an Produktinnovationen

Die erste Herausforderung an die Markenführung von heute besteht darin, der Marke in dem großen Angebotsmeer ein differenzierendes Profil zu verschaffen und sie so sichtbar zu machen.⁹⁰ Der daraus resultierende Kommunikationswettbewerb führt „ mit einer begrenzten Aufnahmef ä higkeit und Verarbeitungskapazit ä t der Konsumenten zu einer Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher “.⁹¹ Seit 1980 hat sich die Anzahl an Werbekampagnen fast verdoppelt. Auch die Zahl an TV-Spots ist rasant angestiegen. Nicht nur die Werbebotschaften innerhalb eines Mediums nehmen zu, sondern auch die Zahl der Medien selbst. So wird heute z.B. vermehrt das Internet als Kommunikationsinstrument genutzt. Zudem ergänzen Below-the-line-Kommunikationsmaßnahmen die klassische Kommunikation bzw. den Kontakt mit den Konsumenten.⁹²

Zur erfolgreichen Markenführung ist daher von zentraler Bedeutung, den Wandel im Verhalten der Konsumenten frühzeitig zu antizipieren, um dem zunehmenden Abbau der Markenartikel in zahlreichen Produktfeldern entgegenzuwirken. Die GfK beobachtet seit 1975 einen sinkenden Anteil der Herstellermarken. So konnte Aldi von 1979 bis 1999 seinen durchschnittlichen Marktanteil von 8,5% auf 13,1% steigern. Der Anteil der Herstellermarken sank im gleichen Zeitraum von 86,4% auf 78,4%.⁹³

3.2 Unternehmensbezogene Probleme der Markenführung

In dem vorherigen Kapitel wurden die marktseitigen Veränderungen der Rahmenbedingungen der Markenführung beschrieben. Für ein erfolgreiches Markenmanagement sind diese Veränderungen in die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien einzubeziehen. Die Analyse unternehmensinterner Faktoren sollte in diesem Prozess jedoch nicht vernachlässigt werden. Hier sind insbesondere Aspekte der Organisation hervorzuheben.

Viele der Schwierigkeiten, mit denen sich die moderne Markenführung auseinandersetzen muß, sind auf unternehmensinterne Probleme zurückzuführen.

[...]

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¹ Vgl. Schulze/ Bach/ Österle (2000), S. 113.

² Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 5.

³ Vgl. Meffert/ Burmann in Meffert/ Burman/ Koers (2002), S. 4.

⁴ Vgl. Adjouri (2002), S. 11.

⁵ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 6.

⁶ Vgl. Fischer (1999), S.176.

⁷ Vgl. Meffert/ Burmann in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 60.

⁸ Vgl. ebd.

⁹ Vgl. Fischer (1999), S. 176.

¹⁰ Vgl. Adjouri (2002), S. 18.

¹¹ Vgl. Adjouri (2002), S. 19 . 12 Mellerowicz (1963), S. 39 f.

¹³ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 9 f.

¹⁴ Weinberg/ Diehl in Esch (2001), S. 188.

¹⁵ Vgl. Biel in Esch (2001), S. 63.

¹⁶ Vgl. Pepels (1990), S. 433 f.

¹⁷ Vgl. Haedrich/ Tomczak (1996), S. 37.

¹⁸ Aaker (1991), S. 7.

¹⁹ §3 Abs.1 MarkenG.

²⁰ Vgl. Berekoven (1978), S. 43.

²¹ Meffert/ Burmann in Meffert/ Krawitz (1998), S. 81.

²² Vgl. Berekoven (1978), S. 43.

²³ Vgl. Esch in Esch (2001a), S. 602.

²⁴ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S.11.

²⁵ Vgl. Bruhn in Bruhn (1994), S. 9.

²⁶ Vgl. im folgenden Adjouri (2002), S. 20 f.

²⁷ Vgl. im folgenden Adjouri (2002), S. 21 ff.

²⁸ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 13.

²⁹ Vgl. Pepels (1998), S. 171.

³⁰ Vgl. Hätty (1989), S. 1 ff.

³¹ Vgl. Biel (2001), S. 68.

³² Vgl. Bruhn in Bruhn (1994), S. 21.

³³ Vgl. Biel (2001), S. 69.

³⁴ Vgl. Nolte (1976), S. 14.

³⁵ Vgl. Pepels (1998), S. 173.

³⁶ Vgl. Bismarck/ Bauman (1995), S. 40.

³⁷ Vgl. Karmasian (1993), S. 245.

³⁸ Vgl. Rüschen (1994), S. 124 f.

³⁹ Vgl. Latour (1996), S. 135.

⁴⁰ Vgl. Pepels (1998a), S. 166.

⁴¹ Vgl. Pepels (1998b), S. 30.

⁴² In der Literatur synonym verwendete Begriffe für Markenführung sind Markenstrategie, Markenwesen, Markentechnik und Markenpolitik.

⁴³ Vgl. Ahlert (1984), S. 76.

⁴⁴ Vgl. Meffert (1991), S. 409.

⁴⁵ Vgl. Bruhn in Bruhn (1994), S. 18.

⁴⁶ Meffert in Dichtl/ Eggers (1992), S. 135.

⁴⁷ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 42.

⁴⁸ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 43.

⁴⁹ Vgl. Hahn (1996), S. 728.

⁵⁰ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 43.

⁵¹ Vgl. Kroeber- Riel/ Esch (2000), S. 127.

⁵² Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 43.

⁵³ Vgl. Rosenstiel/ Ewald (1979), S. 35 f.

⁵⁴ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 43.

⁵⁵ Vgl. Brockhaus (1999), S. 229.

⁵⁶ Vgl. Morwind/ Koppenhöfer/ Nüßler in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 479.

⁵⁷ Vgl. Meffert/ Burmann in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 60.

⁵⁸ Vgl. Adjouri (2002), S. 17.

⁵⁹ Vgl. Biel in Esch (2001), S. 88.

⁶⁰ Vgl. Wiedmann in Bruhn (1994), S. 1045.

⁶¹ Vgl. Meffert/ Burmann in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 52.

⁶² Vgl. Voigt (1995), S. 56 f.

⁶³ Vgl. Meffert/ Burmann in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 60.

⁶⁴ Vgl. Berekoven (1978), S. 43.

⁶⁵ Analog gilt die Definition für den Begriff der Dienstleistung.

⁶⁶ Vgl. Morwind/ Koppenhöfer/ Nüßler in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 479.

⁶⁷ Vgl. Meffert/ Burmann in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 60.

⁶⁸ Vgl. Adjouri (2002), S. 21 ff.

⁶⁹ Vgl. Morwind/ Koppenhöfer/ Nüßler in Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 479.

⁷⁰ Meffert/ Burmann in Meffert/ Krawitz (1998), S. 81.

⁷¹ Vgl. Keller (1999), S. 102.

⁷² Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 8.

⁷³ Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 60.

⁷⁴ Vgl. Adresen (2001), S. 31.

⁷⁵ Diller in Vahlen (2001), S.1486.

⁷⁶ Vgl. Summet (2002).

⁷⁷ Vgl. Diller in Vahlen. (2001), S. 1486.

⁷⁸ Vgl. Summet (2002).

⁷⁹ Vgl. Duden (2003), S. 1175.

⁸⁰ Vgl. Summet (2002).

⁸¹ Vgl. im folgenden Fischer (1999), S. 183.

⁸² Vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner in Köhler (2001), S. 2.

⁸³ Vgl. Domizlaff (1939).

⁸⁴ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 6.

⁸⁵ Vgl. Alewell in Tietz (1974), S. 1218 f.

⁸⁶ Vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner in Köhler (2001), S. 2.

⁸⁷ Vgl. ebd.

⁸⁸ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 6.

⁸⁹ Vgl. im folgenden Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 12.

⁹⁰ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 14.

⁹¹ Vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner in Köhler (2001), S. 3.

⁹² Vgl Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 15.

⁹³ Vgl. Esch/ Wicke in Esch (2001), S. 3 f.