Einer Studie des IMK (Privates Institut für Marketing und Kommunikation)
zufolge haben deutsche Konsumenten mehr als 6.000 Werbekontakte pro
Tag, 375 Werbekontakte pro Stunde oder 6,25 Werbekontakte pro Minute.
Zu jeder Tageszeit, im öffentlichen wie auch im privaten Raum, weisen
Werbebotschaften in Rundfunk, Internet, Plakat- und Printwerbung den
Konsumenten auf die Existenz von Produkten und Dienstleistungen hin.
Der Mensch ist allerdings aufgrund seiner Gedächtnisstruktur nicht in Lage
sich an den Inhalt einer jeden Werbebotschaft zu erinnern.
Diese Tatsachen haben zur Folge, dass „trotz steigendem Budget (plus 75
Prozent von 1990 bis 2000) für klassische Werbung, [...] die Markenerinnerung
um 80 Prozent“ sank. Aus dieser Situation heraus suchen die
Werbeagenturen heute neue Wege ihre Zielgruppen zu erreichen und
überzeugen, Interesse zu wecken, neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig
die Ausgaben für Werbung zu senken.
Kann nun aber die auf außergewöhnliche, überraschende und unterhaltsame
Werbemaßnahmen begründete Guerilla Werbung wie sie zum Beispiel die
Firmen Puma, Sixt und Mini durchführen das Interesse der Konsumenten
steigern? Handelt es sich bei Guerilla Marketing um eine neue Marketingstrategie
im Marketing-Mix oder lediglich um eine ergänzende kommunikative
Maßnahme, die konventionelle Mittel unterhaltsam einsetzt?
Diese Hausarbeit soll in Kapitel zwei zunächst Einblick in das Wesen, den
Ursprung und die Entwicklung des Guerilla Marketings schaffen. In Kapitel
drei werden die Instrumente des Guerilla Marketings vorgestellt. Im
Anschluss werden zwei Fallbeispiele aufgeführt, die sowohl die Vorteile wie
auch die Nachteile des Guerilla Marketings zeigen sollen. Den Abschluss der
Hausarbeit bildet Kapitel fünf mit einer Einschätzung des Nutzens von
Guerilla Marketing.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung:
2. Guerilla Marketing:
2.3 Ursprung des Begriffs Guerilla:
2.4 Der Begriff Marketing:
2.5 Der Begriff Guerilla Marketing:
2.6 Entwicklung des Guerilla Marketings seit 1960:
2.6.1 Geburtsstunde des Guerilla Marketing:
2.6.2 Jay Conrad Levinson (1983):
2.6.3 Al Ries und Jack Trout (ca. 1986):
2.6.4 Guerilla Marketing heute:
3. Das Guerilla Marketing Konzept:
3.1 Marktnischen ausfindig machen:
3.2 Schlanke Organisationsstruktur:
3.3 Hohe Flexibilität:
4 Überblick über die Instrumente des Guerilla Marketings:
4.1 Mund zu Mund Marketing/ Mundpropaganda:
4.2 Viral Marketing (seit 1996):
4.3 Buzz Marketing:
4.4 Ambient Media (seit Anfang der 90er Jahre):
4.5 Ambush Media:
5 Fallbeispiele:
5.1 Fallbeispiel 1: "The Blair Witch Project"
5.2 Fallbeispiel 2: „Guerilla-Aktion von Emmi mit 20.000 Franken gebüßt“
6 Fazit und Schluss:
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, ob Guerilla Marketing eine eigenständige, neue Marketingstrategie darstellt oder lediglich eine unkonventionelle Kommunikationsmaßnahme innerhalb des klassischen Marketing-Mix ist. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie durch überraschende und kostengünstige Aktionen die Aufmerksamkeit in einem von Werbebotschaften übersättigten Markt zurückgewonnen werden kann.
- Grundlagen und Ursprünge des Guerilla Marketings
- Strukturelle Konzepte und Prinzipien des Guerilla Marketings
- Überblick über die wichtigsten Instrumente (Viral, Buzz, Ambient, Ambush)
- Analyse praxisnaher Fallbeispiele
Auszug aus dem Buch
2.5 Der Begriff Guerilla Marketing:
Thorsten Schulte und Markus Pradel, zwei der im Augenblick wichtigsten deutschen Autoren zu diesem Thema, definieren in ihrem Buch „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“ den Begriff folgendermaßen: „Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“ 6 „Im Kern zielt Guerilla Marketing darauf ab, sich in erster Linie von den Marketingaktivitäten der Wettbewerber abzugrenzen, anders zu sein, innovativ zu sein, Aufmerksamkeit zu erregen und Originalität an den Tag zu legen, durch überraschende. außergewöhnliche, manchmal einfache, geschickte und unterhaltsame Aktionen und Marketingideen.“ 7 Die Hauptziele hierbei sind: Aufmerksamkeit erzeugen unter Einsatz eines kleinen Budgets.8
Thomas Patalas definiert den Begriff in seinem Buch „Guerilla Marketing Ideen schlagen Budget“ folgendermaßen: „Guerilla Marketing ist eine Kombination aus diversen Merkmalen, die für sich alleine die Definitionshürde noch nicht überwinden.“ 9 Er empfiehlt: „ [...] wenn Sie sich ernsthaft mit Guerilla Marketing beschäftigen möchten, sollten Sie zumindest von den grundlegenden Marketingbegriffen schon mal etwas gehört haben. Denn eines vorweg: Guerilla Marketing kann und will das „klassische“ Marketing mit seinen grundlegenden Theorien nicht verdrängen. Es soll vielmehr eine zeitgemäße Ergänzung des klassischen Marketing- instrumentariums darstellen, wobei die grundlegenden „Vorarbeiten“ zur Entwicklung einer Guerilla-Marketing-Strategie durch die bewährten Marketing „Basics“ erbracht werden.“ 10
Jay Conrad Levinson verzichtet in seinem Ratgeber „Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen“ ganz auf eine Definition des Begriffs mit folgendem Verweis: „Sie werden die Guerilla Methode am Besten verstehen, wenn Sie einmal ein Standardwerk über Marketing lesen“ 11
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten und stellt die Forschungsfrage zur Bedeutung von Guerilla Marketing im Marketing-Mix.
2. Guerilla Marketing: Dieses Kapitel definiert den Ursprung des Begriffs, die historische Entwicklung sowie die wissenschaftlichen Einordnungen durch führende Marketingexperten.
3. Das Guerilla Marketing Konzept: Hier werden die Kernvoraussetzungen für das Konzept, bestehend aus Nischenstrategie, schlanker Struktur und hoher Flexibilität, erläutert.
4 Überblick über die Instrumente des Guerilla Marketings: Es werden spezifische Instrumente wie Mundpropaganda, Viral Marketing, Buzz Marketing, Ambient Media und Ambush Media vorgestellt und in den Kontext gesetzt.
5 Fallbeispiele: Anhand des Films "The Blair Witch Project" und einer Aktion der Firma Emmi werden die Chancen und Risiken von Guerilla-Marketing-Maßnahmen illustriert.
6 Fazit und Schluss: Das Fazit ordnet Guerilla Marketing als ergänzendes, unkonventionelles Kommunikationsinstrument ein, das jedoch das klassische Marketing nicht ersetzen kann.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Marketing-Mix, Mundpropaganda, Viral Marketing, Buzz Marketing, Ambient Media, Ambush Media, Konsumentenansprache, Werbewirkung, kleine Unternehmen, KMU, Werbeüberflutung, unkonventionelle Werbung, Kommunikationsstrategie, PR-Wirkung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit untersucht Guerilla Marketing als eine Form der unkonventionellen Kommunikation und prüft, ob es sich dabei um eine eigenständige neue Marketingstrategie oder eine bloße Ergänzung bestehender Methoden handelt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Neben der Begriffsdefinition werden die Entwicklung seit den 1960er Jahren, die konzeptionellen Grundpfeiler (Marktnischen, schlanke Struktur, Flexibilität) sowie verschiedene Instrumente wie Viral und Ambient Media behandelt.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, ob Guerilla Marketing als neue Strategie im Marketing-Mix fungiert oder lediglich eine ergänzende, unterhaltsame Kommunikationsmaßnahme darstellt.
Welche wissenschaftliche Methodik liegt der Untersuchung zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen basiert, um das Wesen und den Nutzen des Guerilla Marketings zu bestimmen.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Begriffs, die Vorstellung des spezifischen Guerilla-Konzepts sowie die detaillierte Beschreibung der gängigen Instrumente inklusive praktischer Anwendungsbeispiele.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe wie Guerilla Marketing, Viral Marketing, Mundpropaganda, Ambient Media und die Balance zwischen klassischem Marketing und unkonventionellen Aktionsformen prägen das Werk.
Was macht den Erfolg des Fallbeispiels "The Blair Witch Project" aus?
Der Erfolg basierte maßgeblich auf einer lang angelegten Guerilla-Marketing-Strategie, bei der durch die Verbreitung von fiktiven Dokumentationen und gezielte Internetaktivitäten (Virales Marketing) hohe Aufmerksamkeit generiert wurde.
Welche rechtliche Lehre lässt sich aus dem Fallbeispiel der Firma Emmi ziehen?
Der Fall zeigt, dass Guerilla-Marketing-Aktionen, die sich in einer rechtlichen Grauzone bewegen, zwar hohe Publizität erzeugen können, jedoch bei Verstößen gegen lokale Gesetze mit Sanktionen wie Geldstrafen belegt werden können.
- Quote paper
- Ingrid Forster (Author), 2007, Guerilla Marketing - Neue Marketingstrategie im Marketing-Mix oder unkonventionelle Kommunikationsmaßnahme?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179040
