Guerilla Marketing - Neue Marketingstrategie im Marketing-Mix oder unkonventionelle Kommunikationsmaßnahme?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung:

2. Guerilla Marketing:
2.3 Ursprung des Begriffs Guerilla:
2.4 Der Begriff Marketing:
2.5 Der Begriff Guerilla Marketing:
2.6 Entwicklung des Guerilla Marketings seit 1960:
2.6.1 Geburtsstunde des Guerilla Marketing:
2.6.2 Jay Conrad Levinson (1983):
2.6.3 Al Ries und Jack Trout (ca. 1986):
2.6.4 Guerilla Marketing heute:

3. Das Guerilla Marketing Konzept:
3.1 Marktnischen ausfindig machen:
3.2 Schlanke Organisationsstruktur:
3.3 Hohe Flexibilität:

4 Überblick über die Instrumente des Guerilla Marketings
4.1 Mund zu Mund Marketing/ Mundpropaganda:
4.2 Viral Marketing (seit 1996):
4.3 Buzz Marketing:
4.4 Ambient Media (seit Anfang der 90er Jahre):
4.5 Ambush Media:

5 Fallbeispiele:
5.1 Fallbeispiel 1: "The Blair Witch Project"
5.2 Fallbeispiel 2: „Guerilla-Aktion von Emmi mit 20.000 Franken gebüßt“

6 Fazit und Schluss:

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anwendungshäufigkeit des Guerilla Marketing im Marketing-Mix

Abbildung 2: "The Blair Witch Project".

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung:

Einer Studie des IMK (Privates Institut für Marketing und Kommunikation) zufolge haben deutsche Konsumenten mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag, 375 Werbekontakte pro Stunde oder 6,25 Werbekontakte pro Minute. Zu jeder Tageszeit, im öffentlichen wie auch im privaten Raum, weisen Werbebotschaften in Rundfunk, Internet, Plakat- und Printwerbung den Konsumenten auf die Existenz von Produkten und Dienstleistungen hin.

Der Mensch ist allerdings aufgrund seiner Gedächtnisstruktur nicht in Lage sich an den Inhalt einer jeden Werbebotschaft zu erinnern.

Diese Tatsachen haben zur Folge, dass „trotz steigendem Budget (plus 75 Prozent von 1990 bis 2000) für klassische Werbung, [...] die Marken- erinnerung um 80 Prozent“ ¹ sank. Aus dieser Situation heraus suchen die Werbeagenturen heute neue Wege ihre Zielgruppen zu erreichen und überzeugen, Interesse zu wecken, neue Kunden zu gewinnen und gleich- zeitig die Ausgaben für Werbung zu senken.

Kann nun aber die auf außergewöhnliche, überraschende und unterhaltsame Werbemaßnahmen begründete Guerilla Werbung wie sie zum Beispiel die Firmen Puma, Sixt und Mini durchführen das Interesse der Konsumenten steigern? Handelt es sich bei Guerilla Marketing um eine neue Marketing- strategie im Marketing-Mix oder lediglich um eine ergänzende kommunikative Maßnahme, die konventionelle Mittel unterhaltsam einsetzt?

Diese Hausarbeit soll in Kapitel zwei zunächst Einblick in das Wesen, den Ursprung und die Entwicklung des Guerilla Marketings schaffen. In Kapitel drei werden die Instrumente des Guerilla Marketings vorgestellt. Im Anschluss werden zwei Fallbeispiele aufgeführt, die sowohl die Vorteile wie auch die Nachteile des Guerilla Marketings zeigen sollen. Den Abschluss der Hausarbeit bildet Kapitel fünf mit einer Einschätzung des Nutzens von Guerilla Marketing.

2.3 Ursprung des Begriffs Guerilla:

Der Begriff „Guerilla“ stammt ursprünglich aus dem spanischen und bedeutet sowohl „Kleinkrieg“ als auch „Angehöriger einer Einheit, die einen Guerilla Krieg führt.“ ² Er ist Anfang des 19. Jh. während des spanischen Unab- hängigkeitskrieg entstanden.

„Wegen ihrer militärischen Unterlegenheit vermeiden Guerillas den offenen Kampf. Stattdessen operieren sie von abgelegenen, unzugänglichen Orten aus. Guerillas nutzen den Überraschungsangriff und führen Sabotage- aktionen durch. Wegen ihrer hohen Mobilität und Flexibilität ist es für reguläre Armeen schwierig, ihrer habhaft zu werden.“ ³

2.4 Der Begriff Marketing:

Der Autor des Buches „Guerilla Marketing-Ideen schlagen Budget“, Thomas Patalas, nennt als Eckpfeiler des Marketings die Komponenten Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation, mit denen sich Unternehmen den nach eigenen Prioritäten gewichteten und in unterschiedlichsten Kombi- nationen möglichen Marketing-Mix zusammenstellen.⁴

Manfred Bruhn, der Autor des Buches „Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis“ definiert den Begriff wie folgt: „Marketing ist eine Unter- nehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmens- aktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ ⁵

Thorsten Schulte und Markus Pradel, zwei der im Augenblick wichtigsten deutschen Autoren zu diesem Thema, definieren in ihrem Buch „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“ den Begriff folgendermaßen: „Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“ ⁶ „Im Kern zielt Guerilla Marketing darauf ab, sich in erster Linie von den Marketingaktivitäten der Wettbewerber abzugrenzen, anders zu sein, innovativ zu sein, Aufmerksamkeit zu erregen und Originalität an den Tag zu legen, durch überraschende. außergewöhnliche, manchmal einfache, geschickte und unterhaltsame Aktionen und Marketingideen.“ ⁷ Die Hauptziele hierbei sind:

Aufmerksamkeit erzeugen unter Einsatz eines kleinen Budgets.⁸

Thomas Patalas definiert den Begriff in seinem Buch „Guerilla Marketing- Ideen schlagen Budget“ folgendermaßen: „Guerilla Marketing ist eine Kombi- nation aus diversen Merkmalen, die für sich alleine die Definitionshürde noch nicht überwinden.“ ⁹ Er empfiehlt: „ [...] wenn Sie sich ernsthaft mit Guerilla Marketing beschäftigen möchten, sollten Sie zumindest von den grund- legenden Marketingbegriffen schon mal etwas gehört haben. Denn eines vorweg: Guerilla Marketing kann und will das „klassische“ Marketing mit seinen grundlegenden Theorien nicht verdrängen. Es soll vielmehr eine zeitgemäße Ergänzung des klassischen Marketing- instrumentariums darstellen, wobei die grundlegenden „Vorarbeiten“ zur Entwicklung einer Guerilla-Marketing-Strategie durch die bewährten Marketing „Basics“ erbracht werden.“ ¹⁰

Jay Conrad Levinson verzichtet in seinem Ratgeber „Guerilla Marketing.

Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen“ ganz auf eine Definition des Begriffs mit folgendem Verweis: „Sie werden die Guerilla- Methode am Besten verstehen, wenn Sie einmal ein Standardwerk über Marketing lesen“ ¹¹

[...]

¹ Grauel, Ralf: „Betreutes Kaufen“, in: Brand Eins Wirtschaftsmagazin, 7. Jahrgang, Nr.9, 2005, S.14

² Duden, Rechtschreibung der deutschen Sprache: 21. Auflage, Mannheim 1996, S.328

³ Schulte, Thomas und Pradel, Marcus: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, Auf Abwegen zum Erfolg, 2. Auflage, Sternenfels 2006, S. 20

⁴ vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing-Ideen schlagen Budget, 1. Auflage, Berlin 2006, S.16

⁵ Bruhn, Manfred: Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 7. Auflage, Wiesbaden 2004, S.14

⁶ Schulte, T. und Pradel, M., Guerilla Marketing, S.18

⁷ ebd., S.17

⁸ vgl. ebd.

⁹ Patalas, Thomas: Guerilla Marketing-Ideen schlagen Budget, 1. Auflage, Berlin 2006, S.9

¹⁰ ebd., S.15

¹¹ Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing- offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, Auflage: k.A., Frankfurt/ Main 1990, S.9