Besondere Formen der Public Relations - Info- und Imagebroschüren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Public Relations
2.1. Vergangenheit der PR und ihre Entwicklung
Ivy Lee und Edward Bernays
2.2 Der Begriff Public Relations in Abgrenzung zu
Reklame und Werbung
2.3 Aufgaben und Elemente der Public Relations

3. Definitionen
3.1 PR-Instrumente
3.2 Broschüren
3.3 Firmenbroschüren
3.4 Informationsbroschüren
3.5 Imagebroschüren

4. Unternehmenspublikationen als Mittel der PR
4.1 Corporate Identity (CI). Visuelle Kommunikation
4.2 Public Relation und Imagepflege von Unternehmen bei bestimten Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten (Corporate Image)
4.3 Informationsmittel als Teil erfolgreicher Marktkommunikation
4.4 Informationsmittel von Unternehmen im Printbereich
4.4.1 Umfang von Informations- und Imagebroschüren
4.5 Nachteile von Firmenbroschüren

5. PR und Journalismus. Stilformen von Informations- und Imagebroschüren

6. Journalismus und PR-Arbeit

7. Fazit und Schluss

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die integrierten Teilbereiche einer Corporate Identity

Abb. 2: Imagekomponenten (nach Meffert 2002)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Globalisierung erfordert eine Neubewertung der Kundenkommunikation. Auch der Mittelstand hat bereits teilweise seinen Handlungsbedarf in Sachen Kommunikation erkannt.

„Rund 40 Prozent von 1,117 Millionen in der Mind-Mittelstandsstudie (Initiatoren: Impulse, Dresdner Bank und Institut für Mittelstandsforschung) befragten Unternehmen rechnen sich mehr Chancen durch Globalisierung, als dass sie Risiken fürchten. 44,1 Prozent der Befragten halten Marketing und Werbung für die wichtigste Maßnahme zur Zukunftssicherung und wol- len gezielt investieren. Rationalisieren und Kostensenken rutschte damit in der Prioritätenliste auf Platz zwei.“ ¹

„Auffallen ja, aber zum richtigen Preis“ lautet das Motto im Mittelstand. „Newsletter– gedruckt oder elektronisch–, geschickt verknüpft mit Online-Informationen und Broschüren, sind ideale Informationsträger.“ ²

Und dennoch „Kleine- und Mittelstandsbetriebe haben wenig Geld für Informationsmittel, Wer- bematerialien und Public Relations Aktivitäten. Der immer größer werdende Wettbewerbsdruck durch hohe Abgaben und Steuern, durch hohe Lohnkosten, durch Internationalisierung der Märkte oder Rationalisierungsmaßnahmen zwingt die Betriebe zum Sparen.“ ³

Häufig ist es „der Bereich der Kommunikation, der anstelle von anderen Bereichen kürzer treten muss. Manche Betriebe [...] verzichten sogar komplett auf neue oder dringend verbesserungs- würdige Kommunikationsmittel.“ ⁴ Denn die Kosten für eine gut konzipierte Firmenbroschüre sind hoch. Sie schwanken je nach Aufmachung, inklusive der entsprechenden Auflage, zwischen 30.000 und 60.000 Euro, einschließlich der Kosten für Konzeption, Redaktion und Layout.“ ⁵

Diese Hausarbeit soll einen Einblick in die ergänzenden Arbeits- und Hilfsmittel in der PR-, und Öffentlichkeitsarbeit geben. Den klassischen Unternehmenspublikationen: Informations- und Imagebroschüren Ziel ist es zunächst in K apitel zwei die Entstehung und Begriff der Public Relations zu beschrei- ben und diese im Zusammenhang mit Informationsmitteln von Unternehmen zu erläutern und darzustellen. In K apitel drei werden die Instrumente der Public Relations vorgestellt sowie die einzelnen Broschürenarten, die Unternehmen als Informationsmittel zur Verfügung stehen, de- finiert und voneinander abgegrenzt.

K apitel vier befasst sich zum besseren Verständnis zunächst mit der Wichtigkeit der Corporate Identity und der Bildung eines Image für Unternehmen, um dann im speziellen auf den Einsatz, Umfang und auch die Nachteile von Informationsmitteln als Teil erfolgreicher Marktkommuni- kation, einzugehen. Die nachfolgenden K apitel fünf und sechs gehen dann noch erläuternd auf die journalistischen Stilformen, die in Firmenbroschüren verwendet werden, ein, sowie allgemein auf den Journalismus und die PR-Arbeit. Den Abschluss der Arbeit bildet K apitel sieben mit ei- ner Zusammenfassung und Einschätzung des Nutzens von Image- und Informationsbroschüren für Unternehmen.

2. Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit

Dieses Kapitel widmet sich als Einführung in das Thema der Beschreibung von Informationsmit- tel von Unternehmen, und im Besonderen der Informations- und Imagebroschüren. Beginnend mit der Entstehung und Entwicklung des Begriffs Public Relations. Nachfolgend mit der Erläute- rung der Elemente welche PR vereint und in welchem Verhältnis PR zur Werbung/Reklame steht bzw. wie man sie voneinander abgrenzen kann.

2.1 Vergangenheit der PR und ihre Entwicklung: Ivy Lee und Edward Bernays

„Der Begriff PR (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, öffentliche Beziehungen) wurde 1897 zum ersten Mal im Y earbook of Railway Literature erwähnt. Unter den in den USA Ende des 19. Jahrhunderts auftretenden Öffentlichkeitsarbeitern ist IVY LEE (1877-1934) oft als der „Vater der modernen Public Relations“ [...] benannt worden. Er setzte seine Ideen bei der Pennsylvania Railroad als Direktor der Publizität (1906-1909) und als Sonderassistent des Unternehmensleiters (1912-1914) durch. Den Begriff Public Relations benutzte er erst 1913 zum ersten Mal. Wobei er sich mehr als „Publizitätsberater“ verstand, der durch jedes Medium [...] Kommunikation be- trieb.“ ⁶

„Sein Kollege EDWARD BERNAYS „verteidigte“ zur selben Zeit den Kapitalismus gegen litera- rische sozialpolitische Rebellen, die dem „big business“ der damaligen Zeit Ausbeutung und Korruption vorwarfen. Die Arbeit war eindeutig nach außen, heraus aus dem Unternehmen, ge- dacht. Eine Hinwendung zu einer betrieblichen Informationsarbeit erfolgte erst in den dreißiger Jahren.“ ⁷ „ [...] BERNAY bezeichnet im Geleitwort zur deutschen Ausgabe seiner Autobiographie Theodore Newton Vail von A.T.&T. als denjenigen, der als erster den Begriff PR in dem Sinne verwandt hat, dass damit „die vollständige Darlegung zusammenwirkender Tatsachen vor der Öffentlichkeit, als ins Vertrauen-Ziehen der Öffentlichkeit“ gemeint ist.“ ⁸

„ Als erster verwandte CARL HUNDHAUSEN (1893-1977) im Jahr 1937 den Begriff PR im deut- schen Sprachraum in einem Sonderbericht für die Deutsche Werbung mit dem Titel Public Re- lations. Ein Reklamekongreß für Werbefachleute der Banken in den USA.“ ⁹ Darin definierte HUNDHAUSEN Public Relations als „die Kunst durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen und Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ ¹⁰

„Durchgesetzt hat sich der Begriff PR in Deutschland erst ganz allmählich, wobei immer wieder versucht worden ist, den Begriff einzudeutschen. [...] OECKL berichtet, er habe 1950 den Begriff Öffentlichkeitsarbeit deshalb erfunden, weil sein Arbeitgeber, die Hauptgeschäftsführung des Deutschen Industrie- und Handelstages (DIHT), den amerikanischen Begriff PR abgelehnt habe. Eine Zeitlang war der Begriff „Selbstdarstellung“ für staatliche Öffentlichkeitsarbeit gebräuch- lich, womit die „Gesamtheit der Mittel- und Verhaltensweisen, die das eigene Erscheinungsbild bestimmen sollen“ gemeint waren.“ ¹¹

1951 sah sich die Wochenzeitschrift Die Zeit zu dem Versuch veranlasst, mit Hilfe eines Preisaus- schreibens den Begriff PR eindeutschen zu wollen. [...] Ein erster Preis wurde trotz 1522 Lösungs- vorschlägen nicht vergeben. Der Begriff Kontaktpflege wurde als „relative Lösung“ bezeichnet, als „brauchbar“ akzeptierte das Preiskollegium „Vertrauenspflege“.¹²

Inzwischen ist der Begriff PR zum Bestandteil der Umgangssprache geworden und wird als Synonym für Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Wobei einige Autoren den Begriff PR bzw. Öffent- lichkeitsarbeit inzwischen als überholt betrachten. So plädieren RUDOLF BERGER, HANS-DIE- TER GÄRTNER und RAINER MATHES dafür, stattdessen von Unternehmenskommunikation zu sprechen, weil damit die für das Unternehmen zentrale Grundfunktion der Kommunikation in den Mittelpunkt der Analyse rückt. ANSGAR ZERFASS versteht Unternehmenskommunikation als Oberbegriff für die Verknüpfung von Unternehmensführung, Kommunikation und sozialer Integration, wobei PR als Teilbereich der Unternehmenskommunikation gesehen wird.¹³

2.2 Der Begriff Public Relations in Abgrenzung zu Reklame und Werbung.

Bis heute wird der Begriff Public Relations undefiniert verwendet. „Wobei unterstellt wird, jeder wisse, was gemeint sei. Hinsichtlich solcher Begriffe wie Werbung, Propaganda, Press Agentry, Publicity, Sponsoring, Marketing, Sales Promotion usw. bestehen große Überschneidungen, aber auch der Begriff Human Relations weist eine enge Verwandtschaft zu PR auf.“ ¹⁴

In der Literatur sind hunderte Definitionen von PR aufzufinden, wobei im Folgenden nur auf einzelne eingegangen werden kann. Definitorische Unklarheit und Vieldeutigkeit ist nahezu zwangsläufig mit einer ungenügenden theoretischen Durchdringung des Sinn- und Bedeu- tungsgehalts von PR verbunden.¹⁵

ELISABETH BINDER versucht daher zunächst die Klärung des Begriffs durch Zerlegung der Wort- verbindung in Einzelteile, um festzustellen, dass sowohl das Adjektiv public als auch das von die- sem bestimmte Substantiv relations sich durch fehlende Klarheit und Eindeutigkeit auszeichnen.¹⁶

OECKL bezeichnet im Handbuch der Public Relations PR als „das bewusst geplante und dauer- hafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Öffentlichkeitsarbeit als die geeignetste deutsche Wortbildung für Public Relations drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit.“ ¹⁷

HANNS W. BROSE (1899-1971), einer der einflussreichsten PR und Werbepraktiker in der BRD unterschied bereits 1954, in einem Interview, vier Stufen der Werbung:

R eklame, Markenwerbung, Gemeinschaftswerbung und PR. „Reklame wird nur zum Zweck des Verkaufs gemacht, [...]. Die Marke dagegen wirbt [...] in der Regel schon um Vertrauen [...]. Die Ge- meinschaftswerbung [...] entsprang nach BROSE der Erkenntnis, dass Markenwerbung der Einzel- firmen die Verbrauchswandlung der letzten Jahre erheblich beeinflusst habe. PR wird verstan- den als Vertrauenswerbung im weitesten Sinn, für ein Unternehmen, einen Wirtschaftszweig, eine Wirtschaftsform.“ ¹⁸

Werbung ist nach PHILIPP KOTLER eine „nichtpersonale Form der Kommunikation, die von be- zahlten Medien unter eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle übermittelt wird. Zwar kann PR als Mittel der Vertrauenswerbung auch auf werbliche Nebenwirkungen bzw. Werbung als Instrument im Kontext von Kampagnen nutzen, aber der bei PR dominierende inhaltliche Aspekt der Kommunikation bezieht sich nicht auf eine Marktleistung per se, sondern auf das soziale System (z.B. ein Unternehmen, ein Staat usw.) und dessen Eigenschaften. Das zentrale Element von PR ist der Versuch, Vertrauen zu gewinnen, wohingegen Werbung vor allem vom Kampf um Marktanteile bestimmt wird.“ ¹⁹

Somit unterscheiden sich Werbung, Reklame und PR hinsichtlich der angestrebten Ziele und Rückkoppelungen im Kommunikationsprozess, bei der Auswahl der Zielgruppen und durch die unterschiedliche Argumentation.²⁰

Zentrales Thema der nichtwerblichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist daher die Präsenz, Iden- tifizierbarkeit und Unterscheidbarkeit auf dem Markt der Informationen zu erhöhen und gleich- zeitig Vertrauen zwischen Unternehmen, Organisationen und der Öffentlichkeit zu schaffen.²¹

2.3 Aufgaben und Elemente der Public Relations

Um zu ergründen, in welchem Zusammenhang Image- und Informationsbroschüren mit Public Relations stehen, gilt es nun zunächst einmal, die Elemente und Aufgaben der PR ausführlich darzustellen.

RONNEBERGER und RÜHL identifizieren in den definitorischen Bemühungen ausgewählter PR- Verbände folgende Elemente der PR:

- Allgemeines Verständnis, Vertrauen und allgemeine Sympathie schaffen, herbeiführen und entwickeln.
- Verständnis, Vertrauen und Sympathie für eine bestimmte Organisation, ein System in seinen Umwelten im selben Sinne aufbauen, etablieren, organisatorisch verändern, institutionalisieren, sichern.
- Vertrauen und Sympathie dauerhaft im selben Sinne erhalten, fortsetzen, verbessern, stärken, vermehren.
- Kommunikation mit anderen Organisationen, Systemen, Gruppen begründen, schaffen, pfle- gen, dauerhaft erhalten.
- Beziehungen zu anderen Organisationen, Systemen, Gruppen begründen, schaffen, pflegen, dauerhaft erhalten.
- Eigene Interessen der Organisation, des Systems nach außen hin in der Öffentlichkeit geltend machen, vertreten, darstellen.

[...]

¹ Factbook für professionelle Unternehmenskommunikation. Corporate Content. Die Trends. Die Player. Die Medien. Forum Publishing e.V., 2002, S.11f

² ebd.

³ Rota, Franco P.: Informationsmittel des Unternehmens. Wege und Formen effizienter Marktinformation, 3. Auflage, München 1997, S.5

⁴ ebd.

⁵ ebd., S.228

⁶ Reineke, Wolfgang und Sachs, Günter: Praxis der Öffentlichkeitsarbeit. Projektbezogene Public Realtions. Heidelberg, 1975, S.15f

⁷ Vgl. Rota, Franco P.: Public Relations und Medienarbeit. Effektive Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen im Informa- tionszeitalter, München, 3. Auflage 2002, S.16

⁸ Zur Public Relations-Politik von Vail bzw A.T.&T vgl. Long (1937); Griswold (!967)

⁹ Kuznczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien, 4. Auflage, Köln 2002, S.18

¹⁰ Ebd. S.19

¹¹ Ebd. S.21

¹² Vgl. Kuznczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien, 4. Auflage, Köln 2002, S. 21

¹³ Vgl. ebd., S. 22

¹⁴ Ebd., S.23

¹⁵ Vgl. ebd., S.25

¹⁶ Vgl., ebd., S.25

¹⁷ Ebd. S.28

¹⁸ Kuznczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien, 4. Auflage, Köln 2002, S.24

¹⁹ Ebd., S.24

²⁰ Vgl., ebd., S.24

²¹ Vgl. Rota, Franco P.: Public Relations und Medienarbeit, S.78