Einer Studie des IMK (Privates Institut für Marketing und Kommunikation) zufolge haben deutsche Konsumenten mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag, 375 Werbekontakte pro Stunde oder 6,25 Werbekontakte pro Minute. Zu jeder Tageszeit, im öffentlichen wie auch im privaten Raum, weisen Werbebotschaften in Rundfunk, Internet, Plakat- und Printwerbung den Konsumenten auf die Existenz von Produkten
und Dienstleistungen hin.
Der Mensch ist allerdings aufgrund seiner Gedächtnisstruktur nicht in Lage sich an den Inhalt einer jeden Werbebotschaft zu erinnern.
Diese Tatsachen haben zur Folge, dass „trotz steigendem Budget (plus 75 Prozent von 1990 bis 2000) für klassische Werbung, (...) die Markenerinnerung um 80 Prozent“ sank.
Aus dieser Situation heraus ist es notwendig, dass Unternehmen ihre Zielgruppen auf direktem Weg erreichen und überzeugen. Das Interesse ihrer Kunden behalten, neue Kunden gewinnen und gleichzeitig die
Ausgaben für Werbung zu senken.
Wie kann nun aber das auf einer direkten Zielgruppenansprache begründete Direct Mailing diese Ziele erreichen? Kann es das Interesse des übersättigten Konsumenten steigern? Und ist es in der Lage einen Dialog zwischen Produzent und Konsument zu schaffen?
Handelt es sich bei Direkt Mailings um eine Marketingstrategie
im Marketing-Mix oder lediglich um eine direkte, informative Werbemaßnahme?
Diese Hausarbeit definiert in Kapitel zwei zunächst die Begriffe Werbung, Direkt Marketing und Direct Mailing. Kapitel drei gibt einen Einblick in das Wesen von Direct Mailings. Es werden die einzelnen Bestandteile definiert, sowie einen Einblick in den typischen Blickverlauf eines Konsumenten gegeben. In Kapitel vier wird das
Vorgehen bei der Konzeption eines Direct Mails vorgestellt. Den Abschluss der Hausarbeit bildet Kapitel fünf mit einer Einschätzung des Nutzens von Direct Mailings.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung:
2. Definitionen:
2.1 Definition Werbung:
2.2 Definition Direkt Marketing:
2.3 Definition Direct Mailings:
3. Die Bestandteile eines Mailings:
3.1 Die Versandhülle:
3.2 Der Verkaufsbrief:
3.3 Das Prospekt/ Katalog:
3.4 Die Antwortkarte/ oder -schein:
4. Konzeption eines Direkt Mailings:
4.1 Die Ausgangssituation darstellen:
4.2 Das Werbeziel festlegen:
4.3 Zielgruppen definieren:
4.4 Möglichkeiten der Zielgruppenansprache:
4.5 Aufbau des Mailings:
4.6 Response Element einbauen:
4.7 Budgetplanung:
4.8 Zeitplanung:
4.9 Nachbearbeitung:
4.10 Erfolgskontrolle:
5. Zusammenfassung:
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von Direct Mailings als Instrument der Marketingkommunikation in einem von Werbebotschaften übersättigten Marktumfeld. Ziel ist es, das Wesen dieser Werbeform zu definieren, die notwendigen Bestandteile sowie deren zielgruppengerechte Konzeption darzulegen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch personalisierte direkte Ansprache die Effizienz ihrer Werbemaßnahmen steigern und einen Dialog mit dem Kunden aufbauen können.
- Grundlagen und Definitionen von Werbung, Direkt Marketing und Direct Mailings
- Die Komponenten eines Mailings (Versandhülle, Brief, Katalog, Antwortkarte)
- Strukturiertes Vorgehen bei der Konzeption und Zielgruppenansprache
- Bedeutung der Erfolgsmessung und Budgetplanung
- Blickverlauf und psychologische Aspekte der Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
Untersuchungen zum Blickverlauf
Untersuchungen haben gezeigt, dass es beim Empfänger eines Briefes einen typischen Blickverlauf gibt (nach Siegfried Vögele, Abb. 6).
1. Zuerst erkennt und prüft der Empfänger seine Anschrift. Name und Adresse müssen richtig geschrieben sein.
2. Der nächste Blick gilt dem Foto oder Firmenlogo.
3. Die nächste Station ist das Datum. Es muss aktuell sein.
4. Die Headline weckt Interesse. Sie muss zum Weiterlesen animieren! Ihr Inhalt ist besonders wichtig, da hier häufig über das Weiterlesen oder Wegwerfen entschieden wird.
5. Die persönliche Anrede ist wirkungsvoller als eine allgemeine Anredeformel wie „Sehr geehrte Damen und Herren“.
6. Hervorhebungen im Fließtext werden vom Auge des Lesers im Schnellverfahren herausgepickt.
7. Die andersfarbige, leserliche Unterschrift, in Schreibmaschinenschrift wiederholt, verstärkt den Eindruck des persönlichen Briefes.
8. Im Postskriptum werden alle Angebotsvorteile nochmals zusammengefasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die abnehmende Werbewirkung bei hoher Informationsüberflutung und führt in die Fragestellung ein, wie Direct Mailings als effektives Dialoginstrument dienen können.
2. Definitionen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Begriffe Werbung, Direkt Marketing und Direct Mailings systematisch definiert und voneinander abgegrenzt.
3. Die Bestandteile eines Mailings: Dieses Kapitel beschreibt detailliert die vier essenziellen Komponenten eines Mailings sowie den psychologisch relevanten Blickverlauf des Empfängers beim Lesen eines Werbebriefs.
4. Konzeption eines Direkt Mailings: Hier wird ein schrittweises Konzept für die Erstellung von Direkt Marketing Aktivitäten vorgestellt, von der Zielgruppendefinition bis zur abschließenden Erfolgskontrolle.
5. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst den Nutzen von Direct Mailings als wirtschaftliches und dialogorientiertes Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix zusammen.
Schlüsselwörter
Direct Mailing, Direkt Marketing, Werbung, Zielgruppe, Werbebrief, Response Element, Kundenansprache, Blickverlauf, Konzeption, Streuverlust, Rücklaufquote, Break Even Point, Werbebotschaft, Marketing-Mix, Personalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung und die praktische Konzeption von Direct Mailings als Instrument innerhalb des Direkt Marketings.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentral sind die theoretische Fundierung, die anatomischen Bestandteile eines Mailings sowie die Schritte zur erfolgreichen Planung und messbaren Umsetzung von Direkt-Werbeaktionen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie durch Direct Mailings eine zielgruppengenaue Ansprache gelingt und wie diese Maßnahmen trotz eines übersättigten Konsumentenmarktes effektiv zur Kundengewinnung und Dialogführung beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung mit Marketinggrundlagen unter Rückgriff auf Fachliteratur, Studien (z.B. vom IMK) und methodische Leitfäden der Direktwerbung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestandsaufnahme der Mailing-Komponenten, die psychologischen Aspekte des Blickverlaufs und einen 10-Punkte-Leitfaden zur Konzeption und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Direct Mailing, Zielgruppendefinition, Response Element, Streuverlust, Rücklaufquote und Werbewirkung.
Welche Rolle spielt die Datenbank im Direct Marketing?
Die Datenbank wird als Herzstück des Direct Marketings beschrieben, da sie die notwendigen Kundendaten für eine personalisierte und zielgenaue Ansprache liefert.
Was unterscheidet anlassbezogene von antizyklischen Mailings?
Anlassbezogene Mailings nutzen saisonale Bedarfe (z.B. Gartenbedarf im Frühling), während antizyklische Mailings außerhalb der Saison eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Warum ist der "Blickverlauf" eines Lesers wichtig für die Gestaltung?
Die Kenntnis des Blickverlaufs erlaubt es dem Versender, wichtige Informationen wie die Headline, das Foto oder das Postskriptum so zu platzieren, dass sie die Aufmerksamkeit des Lesers gezielt steuern.
Wie lässt sich der Erfolg eines Mailings messen?
Der Erfolg wird quantitativ über die Rücklaufquote in Prozent der Empfänger sowie über den Break Even Point, der die Kostendeckungsschwelle markiert, definiert.
- Citar trabajo
- Ingrid Forster (Autor), 2007, Direct Mailings - Marketingstrategie im Marketing-Mix oder Werbemaßnahme?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179046
