Heute sehen sich Verbraucher mit einer gewaltigen Menge von Informationen, Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. So konnten deutsche Konsumenten im Jahr 2009 zwischen 15000 Stromtarifen und 3000 Telefondiensten wählen. Auch in Supermärkten ist die Angebotsvielfalt immens: Sainsbury´s, eine der größten Supermarktketten Großbritanniens, bietet in seinen Märkten ca. 30000 Produkte an. In amerikanischen Supermärkten wird dem Konsumenten noch mehr Auswahl geboten: Im Jahr 2010 betrug die durchschnittliche Sortimentsgröße 38718 Artikel. Doch nicht nur die Auswahl an Produkten ist enorm, diese gleichen sich auch immer stärker an und ihre Komplexität nimmt stetig zu. Es verwundert daher nicht, dass sich die kritischen Stimmen mehren, welche d. Überangebot an Produkten und Dienstleistungen sowie die mangelnde Transparenz anprangern. Gert Billen bemängelt, dass Konsumenten heutzutage großen Aufwand betreiben müssen, um sich umfassend zu informieren. Einkaufen werde somit zum „Vollzeitjob“. Zudem befürchtet Billen eine „Überforderung des Verbrauchers, der mehr vergleichen muss [...] und sich mit einer Entscheidung schwer tut“.
Das Phänomen, auf das Billen anspielt, wird in der BWL mit dem Begriff Konsumentenverwirrtheit bezeichnet. Es basiert darauf, dass Konsumenten auf Grund der Konfrontation mit einer zu großen Zahl komplexer und sich ähnelnder Stimuli einen Bewusstseinszustand der Verwirrtheit erlangen. Dieser Bewusstseinszustand kann eine Vielzahl unterschiedlicher Folgen haben: KVW wird beispielsweise häufig mit negativen Gefühlszuständen wie Stress und Frustration in Verbindung gebracht. Zudem ist denkbar, dass Konsumenten Kaufprozesse abbrechen oder aufschieben, für ihre Bedürfnisse suboptimale Produkte kaufen, etc.
Aus diesen Folgen der KVW wird ersichtlich, dass dieses Phänomen große Auswirkungen auf Unternehmen haben kann. Zum einen entgehen dem Unternehmen durch abgebrochene Käufe monetäre Zuflüsse. Aber auch die indirekten Effekte können Unternehmen schaden: Wird z.B. die Zufriedenheit eines Kunden nachhaltig negativ beeinflusst, wird dieser in d. Zukunft höchstwahrscheinlich seltener Produkte des Unternehmens kaufen. Zudem ist denkbar, dass dieser Kunde seine neg. Erfahrungen durch WoM an Mitmenschen weitergibt, so dass dem Unternehmen ein Schaden entstehen kann. Unternehmen müssen sich bei der Gestaltung ihres Produktportfolios also hinterfragen, ob die Informationen, mit denen sie ihre Kunden konfrontieren, KVW auslösen könnten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Theoretischer Überblick
2.1 Definitionen von Konsumentenverwirrtheit
2.2 Dimensionen des Konstruktes Konsumentenverwirrtheit
2.2.1 Wahrgenommene Stimulusüberlastung
2.2.2 Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit
2.2.3 Wahrgenommene Stimulusunklarheit
2.3 Determinanten der Konsumentenverwirrtheit
2.4 Auswirkungen von Konsumentenverwirrtheit
2.5 Empirische Forschung zu Konsumentenverwirrtheit
3. Forschungsausblick und Konzeption eines Forschungsvorhabens
3.1 Erläuterung der Forschungslücke
3.2 Konzeption einer empirischen Studie zum Thema Konsumentenverwirrtheit bei Senioren
4. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Phänomen der Konsumentenverwirrtheit, untersucht dessen theoretische Grundlagen sowie aktuelle Forschungsergebnisse und leitet daraus eine Konzeption für ein Forschungsvorhaben ab, das sich gezielt mit der Anfälligkeit älterer Konsumenten für diese Verwirrtheit befasst.
- Grundlagen der Konsumentenverwirrtheit und ihre Dimensionen (Stimulusüberlastung, -ähnlichkeit und -unklarheit)
- Analyse der Determinanten und Auswirkungen der Verwirrtheit auf Konsumenten und Unternehmen
- Kritische Aufarbeitung der empirischen Forschung zu diesem Konstrukt
- Identifikation einer Forschungslücke in Bezug auf die Zielgruppe der Senioren
- Konzeption eines experimentellen Forschungsdesigns zur Untersuchung von Konsumentenverwirrtheit bei älteren Menschen
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Wahrgenommene Stimulusüberlastung
Einer der beiden Forschungsströme beschäftigt sich damit, wie Konsumenten mit einem Übermaß an Informationen umgehen und wie dies deren Kaufentscheidungen beeinflusst. Dieser Forschungsstrom basiert auf Forschungserkenntnissen welche besagen, dass die kognitive Verarbeitungskapazität von Individuen begrenzt ist. Es wird angenommen, dass ab einer bestimmten Menge von Informationen nur noch eine suboptimale Informationsverarbeitung stattfindet. Dies bedeutet, dass Individuen innerhalb einer festgelegten Zeit nur eine bestimmte Menge von Informationen verarbeiten können (Malhotra 1982, S. 419; Schick et al. 1990).
Die Publikation von Miller (1956) stellt den ersten Versuch dar, diese kritische Menge zu quantifizieren. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass das menschliche Kurzzeitgedächtnis ungefähr sieben Informationseinheiten (chunks of information) verarbeiten kann. Auf Grund der Schwierigkeit, eine Informationseinheit zu definieren, herrscht hier jedoch weiterhin Unklarheit. In der Folge gehen andere Forscher von einer maximalen Informationsverarbeitungskapazität von fünf bis sieben (Simon 1974), drei bis vier (Broadbent 1975) oder sechs (Wright 1975) Informationseinheiten aus. Bei einer zu hohen Informationsladung hat das Individuum Schwierigkeiten, die Informationen nach Bedeutsamkeit zu priorisieren und sich an vorausgegangene Informationen zu erinnern, was eine suboptimale Informationsverarbeitung zur Folge hat (Schick et al. 1990).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik des Informationsüberflusses und des Warenangebots ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen.
2. Theoretischer Überblick: Dieser Abschnitt definiert das Konstrukt der Konsumentenverwirrtheit, erläutert dessen drei Dimensionen, identifiziert Determinanten sowie Folgen und bietet eine Übersicht zur bisherigen empirischen Forschung.
3. Forschungsausblick und Konzeption eines Forschungsvorhabens: Das Kapitel identifiziert die mangelnde Forschung zur Zielgruppe der Senioren und konzipiert ein experimentelles Design, um Konsumentenverwirrtheit in dieser Altersgruppe zu untersuchen.
4. Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse und unterstreicht die Notwendigkeit, das Forschungsfeld der Konsumentenverwirrtheit, insbesondere bei Senioren, weiter auszubauen.
Schlüsselwörter
Konsumentenverwirrtheit, Stimulusüberlastung, Stimulusähnlichkeit, Stimulusunklarheit, Informationsüberlastung, Kaufentscheidung, Senioren, Involvement, empirische Forschung, Marketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Konstrukt der Konsumentenverwirrtheit, das entsteht, wenn Verbraucher durch eine Fülle komplexer oder ähnlicher Stimuli bei Kaufentscheidungen überfordert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Herleitung der Verwirrtheit, ihre drei Dimensionen, die Einflussfaktoren auf das Individuum sowie die Auswirkungen auf das Konsumenten- und Unternehmensverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu geben und ein Forschungskonzept zu entwickeln, das speziell die bisher kaum erforschte Anfälligkeit älterer Konsumenten (Senioren) für dieses Phänomen beleuchtet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit. Sie analysiert und systematisiert bestehende wissenschaftliche Publikationen und empirische Studien, um daraus ein neues experimentelles Forschungsdesign abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung (Definitionen, Dimensionen, Determinanten) und einen darauffolgenden Forschungsausblick, der eine empirische Studie zum Thema Senioren konzipiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Konsumentenverwirrtheit, Stimulusüberlastung, Kaufentscheidung, Senioren, Informationsverarbeitung und die verschiedenen Ausprägungen von Verwirrtheits-Dimensionen.
Warum spielt das Alter bei der Konsumentenverwirrtheit eine Rolle?
Da die kognitive Verarbeitungskapazität mit zunehmendem Alter sinkt, wird vermutet, dass Senioren eine höhere Anfälligkeit für Konsumentenverwirrtheit aufweisen als jüngere Bevölkerungsgruppen.
Welche Strategien nutzen Konsumenten gegen Verwirrtheit?
Zu den Reduktionsstrategien zählen unter anderem die Klärung der Kaufziele, die Einholung zusätzlicher Informationen, die Reduzierung des Choice-Sets oder die Delegierung der Kaufentscheidung an Dritte.
- Quote paper
- Sven Duggen (Author), 2011, Konsumentenverwirrtheit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179096
