Corporate Identity im eCommerce

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition des Begriffes Corporate Identity
2.1 Anforderungen an die Corporate Identity
2.2 Ursprung und Entwicklung der Corporate Identity
2.3 Ziele der Corporate Identity
2.3.1 Interne Ziele
2.3.2 Externe Ziele
2.4 Bestandteil der Corporate Identity
2.5 Das Ergebnis der Corporate Identity

3. Das Internet
3.1 Geschichte zur Entwicklung des Internets
3.2 Internet-Dienste
3.2.1 E-Mail
3.2.2 Usenet/Newsgroups
3.2.3 Mailing-Listen
3.2.4 World-Wide-Web
3.2.5 File Transfer Protocol (FTP)
3.3 Nutzer des Internets

4. eCommerce
4.1 Märkte im Internet
4.2 Beispiel der Einbindung der Corporate Identity im eCommerce
4.2.1 dooyoo AG
4.2.2 Corporate Identity anhand von der DaimlerChrysler AG

5. Schlussbemerkung

6. Literatur

1. Einleitung

Nachfolgende Hausarbeit mit dem Thema „Corporate Identity im eCommerce“ befasst sich mit den Fragen, was man unter dem Begriff „Corporate Identity“ versteht und welche Elemente die Corporate Identity umfasst. Des weiteren soll erklärt werden, welche Entwicklungen zu dem heutigen Medium Word Wide Web führten, wie sich das Internet daraus bildete und welche Möglichkeiten dieses den Unternehmen bietet.

Anhand der gewonnen Erkenntnisse soll mittels zweier Beispiele geklärt werden, ob und in welcher Form die Corporate Identity im eCommerce beachtet wird. Die Definition für eCommerce umfasst in diesem Fall neben dem reinen Internetshop auch verkaufsfördernde bzw. –anbahnende Maßnahmen.

2. Definition des Begriffes Corporate Identity

Der Begriff „Corporate Identity“ ist der englischen Sprache entliehen und umfasst die beiden Wörter Corporate und Identity. Corporate kann mit Gesellschaft, Gruppe oder Unternehmen übersetzt werden. Identity steht für die Begriffe Identität, Gleichheit, Individualität und Persönlichkeit. „Corporate Identity also ist Ausdruck für das gezielte Bemühen der Unternehmensleitung, alle Verhaltensweisen und Kommunikationen des Unternehmens unter ein einheitliches identisches Konzept zu stellen.“^[1]

In der wirtschaftlichen Praxis ist die Corporate Identity die strategisch geplante und operativ umgesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise, nach innen und außen, auf Basis einer vorher festgelegten langfristigen Unternehmensphilosophie, einer Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images.^[2]

Die Corporate Identity ist demnach das Management von Identitätsprozessen in einer Organisation. Die Unternehmens- bzw. die Organisationsführung muss bewusst und durch einen systematischen Prozess seine Identität erkennen und diese mit den Wünschen und Erwartungen der Mitarbeiter und des Umfeldes vergleichen. Auf Basis dieser Informationen entwickelt das Unternehmen seine Corporate Identity.

Es wird ein Leitbild erschaffen, an dem sich die Unternehmensidentität ausrichten soll. Basis ist die gelebte Unternehmenskultur sowie Wünsche und Erwartungen der Arbeitnehmer und externen Einflüssen.

Das Leitbild setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen. Die Leitidee nennt den Sinn des Unternehmens und vermittelt eine Vision, wie Lösungsansätze für künftige Probleme sein können. Die Leitsätze sind Kernaussagen, welche die grundlegenden Werte und Ziele festlegen. Das Motto fasst die gefundenen Ideen in kurze prägnante Sätze.^[3]

Nach innen und außen vermittelt wird die Corporate Identity durch das Corporate Design (das Erscheinungsbild), die Corporate Communications (die Kommunikation) und das Corporate Behaviour (das Verhalten)^[4].

Wichtig hierbei ist, dass ein Untenehmen den Soll-Zustand mit dem Kann-Zustand verbindet. Das Unernehmen muss bei der Festlegung seiner Strategie prüfen, ob es sie auch verwirklichen kann. So muss ein Unternehmen, welches sich der ökologischen Produktion verschrieben hat, dieses auch umsetzen können.

2.1 Anforderungen an die Corporate Identity

Um den oben genannten Anforderungen zu genügen, muss die Corporate Identity folgende Merkmale aufweisen:^[5]

- Ganzheitlichkeit

Die Corporate Identity ist nicht ein einzelnes Marketinginstrument, d. h. sie beinhaltet nicht nur die public relation oder den Vertrieb. Die Corporate Identity umfaßt sämtliche Kommunikations- und Darstellungsformen, über die ein Unternehmen verfügt. Diese ganzheitliche Sicht macht sie zu einem der wichtigsten Bestandteile der strategischen Unternehmensführung.

- Systematische Planung

Um der Corporate Identity positive Impulse zu geben, müssen geplante Aktionen aufeinander abgestimmt werden. Identitätsprobleme müssen aufgedeckt, gelöst und die Ergebnisse bewertet werden. Es muss demnach ein strategisches Planungskonzept für die Unternehmensdarstellung erstellt werden.

- Aktivität

Jedes Unternehmen hat eine Identität. Die Aufgabe des Unternehmens ist es, diese Identität aktiv zu gestalten (positiv). Hierzu bedarf es einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen sowie der internen und externen Wünsche und Ziele.

- Kontinuität

Die Corporate Identity eines Unternehmens ist ein sich ständig verändernder Prozess. Ein Unternehmen muss aktiv Marktveränderungen beobachten und hieraus passende Strategien entwickeln.

- Langfristigkeit

Corporate Identity ist keine kurzfristige Größe. Nur durch langfristige und miteinander kombinierte Maßnahmen lässt sich eine positive und merkbare Unternehmensdarstellung erreichen.

2. 2 Ursprung und Entwicklung der Corporate Identity

Der Ursprung der Corporate Identity liegt in der frühindustriellen Phase. In dieser Zeit waren die Begriffe „Unternehmen“ und „Unternehmer“ untrennbar miteinander verbunden. Der Unternehmer war in dieser Zeit meist Firmengründer und/oder Inhaber in einer Person und beeinflusste durch seine Charakterzüge die Philosophie, die Ziele und den werblichen Auftritt der Firma.^[6] Durch eine meist extrem autoritäre Unternehmensführung war der Unternehmer für die Unternehmensführung, das äußere Erscheinungsbild, die Auswahl der Marketinginstrumente und deren Ausprägung verantwortlich.^[7] Beispielunternehmen aus dieser Zeit sind Krupp, Ford und Bosch.

Die zweite Periode im Gestaltungsprozess der Corporate Identity liegt in der Zeit vor dem zweiten Weltkrieg. Hans Domizlaff prägte mit seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ im Jahre 1936 diese Zeit. Domizlaff setzte die Identität des Unternehmens als Identität einer gestalteten und eindeutig identifizierbaren Marke an. Auf diese Weise entstanden die meist noch heute gültigen Merkmale von Markenartikeln wie z.B. Gleichmässigkeit der Qualität und der Produktverpackung.

Auf Basis dieser Theorien wurden die Firmensymbole vieler Unternehmen z.B. Mercedes-Benz, BMW und Opel designt.^[8]

Die dritte Periode wurde durch das Design der Produkte und das Erscheinungsbild der Unternehmen geprägt. In der „Design-Periode“^[9] wurden Anfang der fünfziger Jahre erste Vorschriften für die Gestaltung von Drucksachen und Verpackungen aufgestellt. Über das Design der externen Kommunikationsmittel wurde versucht, die innere Haltung des Unternehmens nach außen hin deutlich zu machen. Es sollte eine Unternehmensidentität über den Weg des äußeren Erscheinungsbildes entstehen. Das Problem hierbei war jedoch die fehlende Akzeptanz der internen Faktoren, da die Mitarbeiter keinen Einfluss nehmen konnten und somit auch kein Interesse an der Aufrechterhaltung dieses Erscheinungsbildes hatten.^[10]

Die letzte, noch nicht abgeschlossene, Entwicklungsperiode der Corporate Identity ist die strategische Periode^[11]. Die Corporate Identity wird als Instrument der Unternehmenspolitik angesehen. Die Bedeutung einer nach innen und außen gerichteten Unternehmensidentität als Führungsinstrument wurde erkannt. Ein Punkt, welcher heutzutage immer wichtiger wird, ist die Sozialverträglichkeit des Unternehmens auf Mensch und Umwelt, da die Bevölkerung immer weniger Verständnis für die Ausbeutung der natürlichen, nicht regenerierbaren Ressourcen aufbringt. Um einen wirtschaftlichen und sozialen Erfolg zu erhalten, müssen die Unternehmen eine Unternehmensethik entwickeln, welche von ihnen glaubhaft vertreten wird.

2.3 Ziele der Corporate Identity

Die Corporate Identity kann interne und externe Ziele verfolgen. Ob bestimmte Ziele realistisch und welche Entscheidungen hierfür nötig sind, kann erst nach einer ausführlichen Analyse des Unternehmens und seines Umfeldes projektiert werden^[12].

2.3.1 Interne Ziele

Ein großes Problem bei der Corporate Identity ist die mangelnde Orientierung nach innen. Dies beruht darauf, dass sich viele Corporate Identity Konzepte lediglich auf das Unternehmenserscheinungsbild stützen. Jedoch besonders im internen Bereich liegen meist ungenutzte Potentiale wie Innovation, Einsatzbereitschaft und Engagement. Gelingt es, die eigenen Mitarbeiter von der Unternehmensidee zu überzeugen, dann kann aus diesen bislang ungenutzten Ressourcen ein Wettbewerbsvorteil hervorgehen.

Die Analyse der internen Ziele und Einflussfaktoren erfasst das Bild des Unternehmens wie es die Arbeitnehmer haben. Wünsche und Erwartungen der Belegschaft werden genauso bewertet wie Leistungen, Ressourcen und Potentiale.

Zu diesen „weichen“ Fakten werden aktuelle Informationen aus der Unternehmensplanung hinzugefügt. Hierbei handelt es sich um Daten, die sich mit dem Markt (Marktposition, Wettbewerber, Zielgruppen etc.) und dem Produkt (Prduktstrategie, -nutzen, Preis-Leistungsverhältnis etc.) befassen. Diese Informationen werden benötigt, um eine Bewertung der Soll-Kann-Möglichkeiten vorzunehmen.^[13]

Durch eine genaue Analyse der internen Ziele und Wünsche kann eine Produktivitäts- und Leistungssteigerung erreicht werden, d. h.

- interne Prozesse und Strukturen werden transparenter und begreifbarer.
- die Angestellten arbeiten auf ein gemeinsames (Unternehmens-) Ziel hin, da eine Leitidee bzw. ein –bild besteht.
- durch effektiveres Teamwork und verbesserte Kommunikation wird eine erhöhte Leistungsbereitschaft erzielt, so dass ein Wir-Gefühl unter der Belegschaft entwickelt wird.
- Synergieeffekte werden genutzt. So können Werbeaktionen glaubhafter werden, da im Vorfeld schon Vertrauen und Akzeptanz aufgebaut wurde.^[14]

[...]

^[1] Disch, W., Schlagwort, 1978, S. 542

^[2] Vgl. Birgit, K. / Stadler, M. M. / Funck, H. J., Corporate Identity, 1998, S. 18

^[3] Vgl. Herbst D., Corporate Identity, 1998, S. 30

^[4] Vgl. Herbst D., Corporate Identity, 1998, S. 14

^[5] Vgl. Herbst D., Corporate Identity, 1998, S. 15

^[6] Vgl. Achterbolt, G., In zehn Arbeitsschritten, 1988, S. 25

^[7] Vgl. Birgit, K. / Stadler, M. M. / Funck, H. J., Corporate Identity, 1998, S. 33

^[8] Vgl. Birgit, K. / Stadler, M. M. / Funck, H. J., Corporate Identity, 1998, S. 34

^[9] Birgit, K. / Stadler, M. M. / Funck, H. J., Corporate Identity, 1998, S. 35

^[10] Keller, I. G., Dilemma, 1993, S. 18

^[11] Birgit, K. / Stadler, M. M. / Funck, H. J., Corporate Identity, 1998, S. 36

^[12] Herbst D., Corporate Identity, 1998, S. 17

^[13] Herbst D., Corporate Identity, 1998, S. 74