"Hauptsache Image" oder Marken als Vewirtschaftlichung von Politik?

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Marken
II.1 Begriff und Entwicklung
II.2 Eigenschaften und Funktionen von Produktmarken

III. Die Politikmarke
III.1 Politische Kommunikation
III.2 Eigenschaften und Funktionen von Politikmarken im Vergleich zu Konsummarken
III.2.1 Eigenschaften und Funktionen von Politikmarken
III.2.2 Politikmarken und Konsummarken im Vergleich

IV. Diskussion der Politikmarke aus kulturwissenschaftlicher Perspektive
IV.1 Marketing als der „wahre“, produzierende Diskurs
IV.2 Inszenierung von Politik durch Marken

V. Fazit

I. Einleitung

„Wahlkämpfe sind die Königsdisziplin der politischen Kommunikation. In ihnen muss Politik „verkauft“ , das Bedürfnis des Wählers geweckt und so seine Stimme - das „Ticket zur Macht“ - gewonnen werden.“ ¹

Profilbildung von Parteien gehört in der Welt der Politik zum Tagesgeschäft. Mit Logos, Slogans und Gesichtern stellen sich Parteien als ein Ganzes, als eine Identität dar, die den Wählerinnen und Wählern klare Ziele formuliert und ein deutliches Image aufbaut. Besonders wichtig werden diese Strategien in der Wahlkampfzeit, der „Königsdisziplin der politischen Kommunikation.“ Die Parteien und PolitikerInnen müssen sich auf dem Markt der Politik auf eine Art und Weise anbieten, dass sie zum Einen erkennbar und somit von anderen unterscheidbar, zum Anderen glaubwürdig und identisch sind. Ziel ist es, die WählerInnen zum Vertrauen in die eigene Partei und die eigene Person anzuregen. So ist besonders der Wahlkampf eine Zeit, in der Politik „verkauft“ werden muss mit den Instrumenten der Image- und Profilbildung, also der Markenbildung.

Hier finden Strukturen des Marktes Einzug in politische Strukturen, wie auch Helmut Schneider in der Beschreibung des Wahlkampfes analysiert:

„In dieser Perspektive werden Parteien als Anbieter eines politischen Produktes verstanden, das im demokratischen Wettbewerb vom nutzenmaximierenden Wähler gegenüber alternativen Angeboten bevorzugt werden soll.“ ²

Ist es aber sinnvoll, wenn WählerInnen zu KonsumentInnen³ und PolitikerInnen zu HerstellerInnen werden? Inwiefern sind politische Marken nach ökonomischem Vorbild angemessen - und inwiefern stellen sie ein aktuelles Phänomen dar?

Dieser Fragenkomplex ist es, mit dem sich die vorliegende Arbeit auseinandersetzen möchte. Das Ziel ist es, politische Markenbildung in ihrer Funktion vor allem im Wahlkampf zu untersuchen. Hier wird am meisten deutlich, was die Funktionen, aber auch die Grenzen einer Politikmarke ist. So beinhaltet politische Anhängerschaft nicht (nur) ein „Anbieten“ von Dienstleistungen, sondern immaterielle Vorstellungen und Werte, die möglicherweise durch eine Markenprofilierung überhaupt nicht beeinflusst werden. Der Wahlkampf ist die wichtigste Zeit für Parteien, zu der das Parteienbild in der Öffentlichkeit ausschlaggebend ist. Die Kommunikation erhält deswegen die wichtige Rolle, das Innenbild so in die Außenwelt zu vermitteln, dass dieses authentisch ist und von der Öffentlichkeit angenommen wird. Gerade in diesem Prozess der Wahl ist entscheidend, inwiefern sich Wahlentscheidungen aus festen, unverrückbaren Einstellungen herleiten, oder ob sie tatsächlich beeinflussbar sind von der Art und Weise der politischen Kommunikation - in diesem Fall der Markenbildung. Wie sind Marken demnach im politischen Kontext einzuordnen? Welchen Einfluss haben sie auf WäherlInnenverhalten?

Für diesen Umfang der Arbeitet bietet es sich an, die Fragestellung in verschiedene Themenbereiche aufzuteilen.

Zunächst muss die Basis für eine Diskussion politischer Marken geschaffen werden: Der erste Teil der Arbeit behandelt deshalb das Phänomen „Marke“. Nachdem Entstehung und Entwicklung von Marken in den Blick genommen werden, wendet sich die Arbeit der Frage nach den Absichten einer Markenbildung zu: Welcher Zweck und welche Wirkung werden Marken zugesprochen?

Es schließt sich im zweiten Teil der Arbeit die Betrachtung der Politikmarke, einem neuen Trend in der politischen Kommunikation, an. Aufbauend auf Teil eins werden Funktionen und Eigenschaften aufgezeigt, um anschließend einen Vergleich zwischen Konsummarke und Politikmarke zu ziehen.

Der dritte Teil ist der Versuch, die vorigen Kenntnisse mit kulturwissenschaftlichen Fragestellungen zu untersuchen. Die Frage nach der Ökonomisierung der Politik wird gestellt, wie auch die nach dem Charakter der Inszenierung von Politik. Ziel ist es, Politikmarken auf ihre Funktionen hin zu überprüfen und in Frage zu stellen.

Ist Politikmarketing in dieser Form eine angemessene Herangehensweise? Diese Frage kann erst im Fazit beantwortet werden. Leider kann eine Antwort nie erschöpfend ausfallen und es können mehr neue Fragen auftreten als Klarheit geschaffen wird. Ziel der Arbeit ist es dennoch, das bisher wenig analysierte Phänomen Politikmarke aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und Antworten zu ermöglichen.

II. Marken

Zunächst gilt es, den Begriff der „Marke“ soweit wie möglich zu definieren und zu bestimmen. Da Marken allerdings historisch gewachsene und somit sich verändernde Phänomene sind, muss zu einer genaueren Bestimmung die Historie herangezogen werden. Wie hat sich der Begriff Marke etabliert und welche Formen, Eigenschaften und Funktionen hat er heute?

II.1 Begriff und Entwicklung

„Was eine Marke ausmacht, ist stark von subjektiven Einflüssen geprägt und spielt sich vor allem in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten ab.“ ⁴ Wie Franz-Rudolph Esch in seinem Buch „Moderne Markenführung“ 2005 schreibt, ist eine der herausragenden Merkmale einer Marke und dessen Wirkungsweise. Marken wirken subjektiv auf die Vorstellungen der einzelnen Personen ein und entfalten sich somit auf eine zunächst schwer analysierbare Art und Weise. Dieser subjektive, emotionale Bezug, den Esch hier anspricht, ist allerdings ein neues Phänomen in der Markenentwicklung. Bei der Begriffsbezeichnung im 17. Jahrhundert in Frankreich verwies eine Marke einzig auf die Herkunft bestimmter Waren⁵. Diese Kennzeichnung hatte also lediglich die Funktion der Zuteilung von Hersteller und Gut, nicht aber sollte mit einer Markenprägung eine Unternehmenspositionierung, ein Wettbewerbsvorteil oder eine Kundenbindung entstehen⁶. Das französische Wort „marque“ gibt dem Markenphänomen zum ersten Mal einen Namen und bindet den Kennzeichnungsvorgang auf diese Weise in die Wirtschaft ein.

Allerdings kann der Wortstamm „-marke“ auch in Worten wie „Briefmarke“, „Essensmarke“, „Erkennungsmarke“, „Rabattmarke“, „Tiermarke“ etc gefunden werden. Der Begriff weitete sich demnach auf viele Bereiche aus. Gemein ist allen Bedeutungen jedoch, dass mit Marken auf andere Dinge verwiesen wird - so verweist eine Essensmarke auf die Berechtigung einer Person, Lebensmittel zu erhalten, eine Tiermarke verweist auf den Besitzer bzw. auf die Nummer, auf der das Tier rechtlich erfasst ist, eine Produktmarke verweist auf die Herkunft einer Ware. Die lange Historie, die Vielfalt von Marken und die verschiedenen Funktionen betont auch Petra Schütz, die 2001 in ihrer Veröffentlichung „Die Macht der Marken“ die Entwicklung von Marken von deren Ursprüngen in der Frühgeschichte der Menschheit bis in die Moderne nachzeichnet⁷. Bis ins fünfte Jahrhundert können die Marken-Vorläufer zurückverfolgt werden und hatten viele verschiedene Funktionen⁸.

Diese Vielzahl an Verwendungen hat auch heute nicht nachgelassen. In der Bedeutung ist die Marke noch gestiegen. Denn die Kennzeichnung von Gütern wird im 19. Jhdt. immer wichtiger: 1847 wurde der Markenschutz in Deutschland wieder eingeführt und 1894 entstand das deutsche Warenzeichengesetz⁹. Im Anschluss stieg die Anzahl der Marken für Produkte enorm, nach dem zweiten Weltkrieg ließen sich auch Dienstleistungen in erweitertem Maße schützen.

Die Bedeutung von Marken in einer zunehmend globalisierten Welt beschreibt Jean-Noël Kapferer mit folgenden Worten: „Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels.“ ¹⁰ Theoretisch erfasst wurde die Marke zum ersten Mal 1939 von Hans Domizlaff¹¹, einem deutschen Werbepsychologe, Schriftsteller und Graphiker, der die Marken-Technik in Deutschland begründete, weil er als erster die Entstehung eines Markenartikels in der Fachliteratur beschrieb.

In den 1990er Jahren verbreitete sich die Marke und ihre Vermarktungsstrategie auch außerhalb der Marktwirtschaft. Sportvereine, Universitäten, Kulturgütern etc. wurden als Marken geführt. Dabei wurden die Techniken des Markenaufbaus und der Markenführung konsequent auf diese Gebiete übertragen¹². Diese Ausdehnung der Marke führte auch zu einer Charakterveränderung: Von der reinen Produktzeichnung zur Markierung der Herkunft von Ware wurden Persönlichkeitsmarken. Moderne Markenführung hat demnach nicht mehr einzig zum Ziel, Eigenschaften über ein Produkt zu kommunizieren, sondern Menschen für sich zu gewinnen - auf einer emotionalen Basis Zielgruppen an Produkte oder Dienstleistungen zu binden¹³. Dies funktioniert, indem den Kunden die Möglichkeit einer Identifikation mit der Marke geboten wird. Bei einer zunehmend ausdifferenzierten Gesellschaft¹⁴ ist dies allerdings eine große Herausforderung, weil sich Unternehmen immer mehr auf sehr spezifische Zielgruppen einstellen müssen. Um eine Marke in der Breite bekannt und beliebt zu machen, braucht es deswegen eine ausgeklügelte Marketing-Strategie, die individuelle Ansprache und gleichzeitig Massentauglichkeit ermöglicht. Die Emotionalisierung von Marken ist deshalb, wie im Verlauf der Arbeit gezeigt werden wird, ein wichtiger Faktor aller Marken, auch von Politikmarken.

Auch die Fachliteratur hat sich seit Hans Domizlaff entwickelt. Esch nennt die Marke das „Megathema schlechthin“¹⁵ in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung. Der Markenwert ist mittlerweile die zentrale Steuerungsgröße des Markenmanagements. Der Begriff des „Marketing“ findet sich überall. So nimmt auch die Forschung dieses Thema hauptsächlich auf.

Die neuen Eigenschaften und die veränderte Bedeutung des Begriffs „Marke“ macht es allerdings auch schwierig, eine allgemeingültige Definition zu bestimmen. Ein Konzern wie Coca Cola betreibt ebenso Imageaufbau, Corporate Identity und Werbung wie Sportvereine und Universitäten. Kann aber auch eine Trenderscheinung oder Teilnahme an einer Gruppe Marke sein? Hierfür ist am besten die rechtliche Bedeutung geeignet, die das Markengesetz vorsieht: § 3 Abs. 1:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ ¹⁶

Marken bezeichnen demnach nicht nur Logos und Worte, sondern können in vielfältiger Form existieren, mit der Funktion, sich anhand der Marke von Konkurrenten im Wettbewerb zu unterscheiden. Eine solche Differenzierung ist in der heutigen unübersichtlichen Situation auf dem Produktmark auch notwendig. Diese rechtliche Grundlage stellt auch den Rahmen für die in dieser Arbeit zu behandelnden Phänomene dar - denn zum einen setzt diese Definition konkrete Anforderungen an eine Marke, zum anderen aber lässt sie auch interpretativen Spielraum. So kann eine Universität eine Marke sein, weil sie nach dem Markengesetz mit Logo und Name angemeldet ist. Aber es bliebt auch weiterhin zu diskutieren, inwiefern z.B. eine Person, ein Zeit-Abschnitt, eine Partei, sich wie Marken verhalten - indem sie zum Einen ebenfalls symbolische Zeichen ausbilden, zum anderen sich auf dem jeweiligen Terrain durch den eigenen Auftritt bzw. die Bewegung von anderen abgrenzen. Diese vage Definition und Interpretation einer „Marke“ soll nun weiter differenziert werden. Ziel ist es, Eigenschaften und weitere Funktionen der Marke in der modernen Markenführung näher zu erläutern.

II.2 Eigenschaften und Funktionen von Produktmarken

„Zeitgemäße(re) Werbestrategien zielen auf die Entwicklung von Markenbewusstsein und kommunizieren statt eines konkreten Produkts eine Marke und damit eine ganze Produktwelt, die gekoppelt ist mit einem sorgfältig ausgeklügelten Image.“ ¹⁷

Ralph Vollbrecht benennt die zentrale Funktion der heutigen Markenführung: Imageaufbau. Dieser soll helfen, ein differenziertes Gegenwartsgesellschaft. In: Balzer u.a.:Politik als Marke, S. 23. Profil zu erstellen und ein Lebensgefühl zu vermitteln, das auf das Subjekt einwirkt und es nicht nur zum Kauf anregt, sondern es vielmehr an eine Marke bindet, die eine „ganze Produktwelt“ verkörpert. Beispiele für starke Marken, die dieses Schema erfolgreich umsetzen, sind zum Beispiel „McDonalds“, „Coca Cola“, „Porsche“. Es gibt unübersichtlich viele Marken, die sich im Wettbewerb um Kunden mit Imagebildung zu profilieren versuchen. Fraglich ist, ob Begriffe wie „Image“, darausfolgend „Markenbildung“, „Werbung“ und „Public Relations“ überhaupt abzugrenzen sind von jeglicher Handlung öffentlicher Akteure. Die Ansprache und die Beeinflussung der Öffentlichkeit ist in allen Bereichen Ziel und Zweck, das Zeigen eines Images, das Herausstellen von Charakter und der Versuch, eine emotionale Bindung der Angesprochenen an die eigenen Anliegen - ob Ware oder Werte - zu schaffen, sind hierfür die geläufigen Mittel. Dies sollte immer bedacht werden, wenn der Diskurs über Markenführung eröffnet wird. Auch diese Arbeit wird den Aspekt einbeziehen, sich zunächst aber dennoch auf die Markenbildung und deren Funktionen und Eigenschaften innerhalb der Wirtschaft konzentrieren, also auf Unternehmen und Produktmarken.

Manfred Bruhn erstellte in seinem Werk „Erscheinungsformen“ 1994 eine Auflistung, die die Funktionen von Marken aus Hersteller-, Handels-, und Konsumentensicht beleuchtet. Sie wird hier aufgegriffen und diskutiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung vgl.: Funktionen der Marke aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht¹⁸

[...]

¹ Zu: Balzer: Politik als Marke, gefunden in: www.politik-als- marke.de/presse/presse/programmheft.pdf

² Schneider: Marken in der Politik, S. 25.

³ Um sowohl die weibliche wie die männliche Kategorie einzubeziehen und keine diskursiven Ausschließungen vorzunehmen, wird diese Arbeit konstant beide Geschlechter benennen.

⁴ Esch: Moderne Markenführung, S. 6.

⁵ vgl.: Wertz: Der Einfluss von Markensymbolen auf die Rezeption und Interpretation sozialer Situationen, S. 11.

⁶ vgl.: ebd.

⁷ Schütz: Die Macht der Marken, S. 84ff.

⁸ ebd.

⁹ vgl.: Bastian: Deutsches und europäisches Markenrecht ,S. 1 in http://www.ip.mpg.de/shared/data/pdf/teil_b_i_ii.pdf

¹⁰ Kapferer: Die Marke, S.11

¹¹ ebd., S. 32.

¹² Schütz: Die Macht der Marken, S. 140; Pringle; Gordon: Marken-Etikette.

¹³ von Mannstein: Die politische Marke. Alles bleibt anders. In: Balzer u.a.: Politik als Marke., S. 123.

¹⁴ vgl.: Luhmann, Baeker: Einführung in die Systemtheorie.

¹⁵ vgl.: Esch: Moderne Markenführung, S. 5.

¹⁶ gefunden in: www.markengesetz.de

¹⁷ Vollbrecht zit.n. Bazler: Politische Kommunikation in der

¹⁸ Bruhn: Erscheinungsformen, S. 24.