Fallstudie zur Kundenbindung am simulierten Beispiel der Buchhandlung „LESEZEIT“


Hausarbeit, 2011
20 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Die Problemdefinition

2.Die theoretischen Grundlagen
2.1 Die Definition der Kundenbindung
2.2 Die strategische Ebene
2.3 Die operative Ebene

3.Die Diagnose und Ursachenanalyse
3.1 Die Untersuchung der Ist-Situation
3.1.1Die Kundenanalyse
3.1.2 Die Rivalität auf dem Buchmarkt
3.1.3 Die Substitution des Papierbuchs durch mediale Angebote
3.1.4 Die Lieferanten
3.2 Das Stärken-Schwächen-Profil

4.Der Praxisteil
4.1 Der strategische Rahmen
4.2 Die operativen Maßnahmen
4.2.1 Alternative 1 – Eventmarketing
4.2.2 Alternative 2 – Erstellung einer Kundenbindungszeitschrift
4.2.3 Alternative 3 – Integration der Kunden
4.2.4 Alternative 4 – Direkte Ansprache durch Newsletterversand

5. Die Implementierung

6.Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie

Abbildung 2 Das „Five-Forces-Modell“ von Michael Porter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die globale Intensivierung des Wettbewerbs – mitsamt seiner jeweiligen Branchenveränderungen und reduzierter Gewinne – verstärkt die Bedeutung der Kundenbindung in Wissenschaft und Praxis.[1] Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Kundenbindung einer kleinen Sortimentsbuchhandlung. Der dargestellte Fall ist ein Beispiel für die strukturellen und technologischen Veränderungen in der Buchbranche.

1.1 Die Problemdefinition

Seit einiger Zeit beobachtet die Geschäftsleitung der Sortimentsbuchhandlung „LESEZEIT“ einen erheblichen Umsatzverlust. Diese Entwicklung wird auf die zeitgleiche Eröffnung einer größeren Filialbuchhandlung zurückgeführt. Einerseits erfasst man einen erheblichen Stammkundenrückgang, andererseits kaufen die noch verbliebenen Kunden allgemein weniger ein. Zusammen mit der Marketingmitarbeiterin Marie Müller, sucht der Inhaber nach einer Lösung. Auf Basis der Ergebnisse einer Kundenbefragung sollen mehrere geeignete Empfehlungen für Kundenbindungsmaßnahmen ausgearbeitet werden.

Man verfolgt die Fragen: Wie kann die Stammkundschaft schnell wieder zufriedengestellt und an das Unternehmen gebunden werden? Marie Müller hat sich das Ziel gesetzt, die langfristige Überlebenschance der Sortimentsbuchhandlung „LESEZEIT“ zu sichern. Ihre These lautet: „Kundenbindungsmaßnahmen sind geeignete Instrumente um die langfristige Überlebensfähigkeit von „LESEZEIT“ zu sichern“.

2. Die theoretischen Grundlagen

In diesem Kapitel wird mit dem Begriff „Kundenbindungsmanagement“ der theoretische Rahmen um diese Arbeit gespannt. Als Teilbereich des CRM beschäftigt sich dieser Ansatz ausschließlich mit den bestehenden Kunden. Die Phasen des Interessenten- oder Rückgewinnungsmanagements werden nicht berücksichtigt.[2]

2.1 Die Definition der Kundenbindung

Nach Bruhn/ Homburg, Diller (1996) und Meyer/ Oevermann (1995) erfolgt die Definition des Begriffs „Kundenbindung“ wie folgt: [3]

Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“[4]

Mit dieser Entscheidung schließt man sich der Meinung verschiedener Autoren von einer nachfrage- und anbieterbezogenen Sichtweise an[5].

2.2 Die strategische Ebene

Betrachtet man weiter die Ebene der Buchhandlung auf Anbieterseite, so bedürfen die auf den Kundenstamm ausgerichteten Aktivitäten der systematischen Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle.[6] Die strategische Planung der Kundendimensionen ist die Basis für die Erarbeitung der operativen Maßnahmen.[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie

(vgl. Bruhn 2003a, S. 111, zitiert nach Bruhn, M/ Homburg, C.: 2005, S. 19)

2.3 Die operative Ebene

Die Marketingmitarbeiterin entscheidet sich für die Instrumente des Kundenbindungsmanagements nach Bruhn/ Homburg, Diller und Homburg/ Kromer.

Diese beziehen sich auf die vier „P“ – englisch für: Product, Price, Place, Promotion. Konkret aufeinander abgestimmte Maßnahmen sollen das Ziel der Kundenbindung erreichen. Ihr Fokus richtet sich auf Zufriedenheit, Interaktion und emotionale Wechselbarrieren.[8]

3. Die Diagnose und Ursachenanalyse

Die Analyse der Ist-Situation dient der Diagnose und Beschreibung der aktuellen Situation der Buchhandlung „LESEZEIT“ als Ausgangspunkt für strategische Maßnahmen.[9] Um dabei den Gesamtüberblick zu behalten, wird das Problem durch die Anwendung von geeigneten Analysewerkzeugen in seine einzelnen Komponenten zergliedert.[10]

3.1 Die Untersuchung der Ist-Situation

Zur Analyse der momentanen Branchensituation eignet sich eine Anlehnung an das „Five-Forces-Modell“ nach Porter.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das „Five-Forces-Modell“ von Michael Porter (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Hartenstein, M. et al.: 2000, S. 77)

3.1.1 Die Kundenanalyse

Hinsichtlich der Kundenstruktur orientiert sich die Buchhandlung „LESEZEIT“ an den nachfolgend definierten Rahmenbedingungen.

„LESEZEIT“ hat ein Gesamtkundenpotenzial von ca. 60.000 Einwohnern in einem Einzugsradius von 5 Kilometern. Die Kundenstruktur der Buchhandlung „LESEZEIT“ besteht aufgrund einer 1b-Ortsrandlage zu 85 Prozent aus Stammkundschaft. Davon sind 90 Prozent Frauen im Alter zwischen 40 und 70 Jahren. Für die spätere gezielte Ansprache durch die Kundenbindungsstrategie ist „LESEZEIT“ die Bedeutung von Zielgruppendefinitionen bewusst. Das ist wichtig, damit ein möglichst hoher Identitätsgrad zwischen Angebot und den individuellen Bedürfnissen der fokussierten Käufergruppe zustande kommt.[12] Ergänzend untersucht die Buchhandlung die ortsansässige Bevölkerung nach sozialer Lage und Grundorientierung und richtet sich nach dem Modell der „Sinus-Milieus 2010“.[13] Demnach ergibt sich mehr als ein Drittel „Liberal-Intellektueller“. Diese Gruppe hat eine hohe Affinität zur Selbstverwirklichung in Beruf und Freizeit. Sie ist verantwortungsbewusst mit sich und der Welt, schätzt Edles, Echtes, Außerlesenes, einen gepflegten Lebensstil, sinnstiftenden Genuss auf hohem Niveau und engagiert sich politisch und sozial.[14]

Ergänzend wird definiert, dass die Ortschaft per Bahn oder PKW in 30 Minuten mit einer nahegelegenen Millionenmetropole verbunden ist. Dies erklärt die beachtliche Zu- und Abwanderungsrate von rund 3.000 Personen p.a., die vorwiegend beruflich veranlasst ist.

3.1.2 Die Rivalität auf dem Buchmarkt

Unter diesem Punkt vereint die Verfasserin die „Branchenwettbewerber“ und die „Potentiellen Wettbewerber“ des ursprünglichen „Five-Forces-Ansatzes“.

Der Buchhandel gliedert sich in den herstellenden Buchhandel, den Groß- und Zwischenbuchhandel sowie den verbreitenden Einzelbuchhandel.[15] Die Branchenstruktur ändert sich. Das derzeit noch größte Segment sind die Sortimentsbuchhandlungen mit einem Marktanteil von rund 50 Prozent. Eine Umsatzverschiebung auf größere Einheiten ist zu beobachten.[16] Obwohl der Internetbuchhandel boomt, haben die stationären Geschäftseinheiten hier nur einen kleinen Marktanteil von 1,1 Prozent. Große Plattformen wie www.amazon.de oder www.weltbild.de sind die Profiteure des Onlinehandels.[17] Weitere Umsatzanteile schwinden durch den zunehmenden Direktvertrieb der Verlage.[18]

3.1.3 Die Substitution des Papierbuchs durch mediale Angebote

Laut einer Studie[19] von PricewaterhouseCoopers sind E-Books im Durchschnitt preisgünstiger als Hardcover und Taschenbücher.[20] Das Interesse der Käufer an E-Books ist derzeit aber noch zurückhaltend. Laut einer Expertenbefragung im Zuge der Studie „Umbruch auf dem Buchmarkt“ aus dem Jahr 2010, konzentriert sich der Vertrieb aus Gründen der fehlenden Nachfrage und der komplizierten Umsetzung derzeit nur auf Großbuchhandlungen und direkt vertreibende Verlage.[21]

Die Anzahl der Downloads von Hörbüchern in Deutschland hat sich vom Jahr 2006 bis 2010 mit 2,7 Millionen Abrufen mehr als verdoppelt.[22] Im stationären Buchhandel haben sich die Zahlen der verkauften Hörbücher gegenüber dem Vorjahr verschlechtert.[23]

[...]


[1] Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 5.

[2] Vgl. Bagusat, A.: 2006, S. 31.

[3] Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 8.

[4] Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 8.

[5] Vgl. Meffert, H.: 2003 zitiert nach Amparo G./ Rennhak, C.: 2006, S. 3.

[6] Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 8.

[7] Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 19.

[8] Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 22.

[9] Vgl. Bruhn, M.: 2006, S. 41.

[10] Vgl. Hartenstein, M. et al.: 2000, S. 73.

[11] Vgl. Hartenstein, M. et al.: 2000, S. 76.

[12] Vgl. Meffert, H.: 2000, S. 183 zitiert nach Rennhak, C.: 2006, S. 54.

[13] Vgl. Sinus-Institut (20. August 2011), http://www.sinus-institut.de.

[14] Vgl. Sigma-Online (20. August 2011), http://www.sigma-online.com

[15] Vgl. Guerrier, A.: 2007, S. 18.

[16] Vgl. GfK Panel Services Deutschland (20. August 2011), http://www.statista.de

[17] Vgl. Börsenverein 2009, S. 6f. und S. 43 zitiert nach Bergmeier, S. 2010, S. 6.

[18] Vgl. Guerrier, A.: 2007, S. 96.

[19] Studie E-Books in Deutschland. Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära (September 2010)

[20] Vgl. Müller, C./ Spiegel, S./ Ullrich, S.: 2010, S. 21.

[21] Vgl. Buchreport (20. August 2011), http://www.buchreport.de.

[22] Vgl. BITKOM/GfK Panel Services (20. August 2011), http://www.bitkom.org.

[23] Vgl. Börsenblatt (20. August 2011), http://www.boersenblatt.net.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Fallstudie zur Kundenbindung am simulierten Beispiel der Buchhandlung „LESEZEIT“
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
20
Katalognummer
V179540
ISBN (eBook)
9783656026624
ISBN (Buch)
9783656026679
Dateigröße
530 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Buchhandlung Sortimentsbuchhandlung, Kundenbindung
Arbeit zitieren
Astrid Matejka-De Jonghe (Autor), 2011, Fallstudie zur Kundenbindung am simulierten Beispiel der Buchhandlung „LESEZEIT“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179540

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