Ein grundlegender Schritt in dem Kommunikationsmanagementkreislauf ist die Evaluierung der Effektivität und Effizienz der Werbewirkung. Die Kontrolle der Werbewirkung kann ex-post, also nach Schaltung der Werbung, erfolgen. Hier dienen vor allem konkrete ökonomische Kennzahlen dem Controlling der Werbeeffizienz. Der Pretest als Testdesign vor Schaltung der Kampagne hat den Anspruch, noch vor Ausgabe eines großen Werbebudgets sowie vor Fertigstellung der gesamten Kampagne Optimierungspotenziale bereits in der frühen Phase mithilfe von empirischer Forschung aufzudecken.
Marktforschungsinstitute entwickelten dafür seit den 20er Jahren
eine schier unüberschaubare Vielfalt an Pretestverfahren. Die vorliegende Arbeit möchte zunächst definieren, welche Aufgaben dem Pretest für den Kommunikationsbereich obliegen, um anschließend zu prüfen, welchen Mehrwert er tatsächlich für die Kommunikationspolitik erzielen kann. Nach einem Überblick über zentrale Methoden der Werbeforschung sollen repräsentative Beispielverfahren die Chancen und Grenzen von Pretests für die Unterstützung in der Mediaplanung
aufzeigen.
Die Recall- und Recognitionverfahren stehen für subjektive Verfahren, in denen die Meinung der begutachtenden Personen ausgewertet wird. Apparative Messtechniken repräsentieren die objektiven Verfahren, die die Wirkung mithilfe von Messinstrumenten ermitteln. Der Storyboard-test zeigt beispielhaft, wie ein unfertiges Werbemittel für den Pretest verwendet wird und der Labortestmarkt zeigt einen Ausblick und Komponenten, um die die klassischen Pretests erweitert werden können. Jedes Beispielverfahren wird einer kritischen Beurteilung unterzogen, um Aufschluss über die Leistung sowie Ergänzungsbedürftigkeit jedes Tests zu erhalten. Ein Praxisbeispiel
der Niveau Beauté Kampagne zeigt die praktische Anwendung und die Integration mehrerer Tests in ein Forschungsvorhaben. Nachdem am Beginn die Gründe für eine Durchführung des Pretests aufgezeigt wurden, sollen am Ende auch die kritischen Stimmen gegen das Pretesting widergegeben werden. Den Abschluss rundet ein Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Pretestpraxis sowie ein Fazit ab.
Ziel dieser Arbeit ist die Erörterung der Vor- und Nachteile gängiger Pretestverfahren an repräsentativen Beispielen und die Abschätzung des Mehrwerts für das Marketing-Mix-Instrument Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriff und Einordnung des Pretests
2.1. Einordnung in den Kommunikationsbereich
2.2. Definition und Aufgabe des Pretests
3. Methoden des Pretesting
3.1. Pretestverfahren im Überblick
3.2. Recall- und Recognitionverfahren am Beispiel des Foldertests
3.3. Apparative Messtechniken am Beispiel des Eye Tracking
3.4. Weitere Verfahren: Der Storyboardtest
3.5. Erweiterte Pretestverfahren am Beispiel des Labortetmarktes
4. Praxisbeispiel NIVEA Beauté
5. Kritik
5.1. Gründe gegen das Pretesting
5.2. Entwicklungstendenzen
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Leistungsfähigkeit von Pretests im Kommunikationsbereich. Ziel ist es, verschiedene Methoden des Pretestings zu erörtern, deren Eignung an repräsentativen Praxisbeispielen zu bewerten und den tatsächlichen Mehrwert für die Marketingkommunikation sowie die Grenzen der wissenschaftlichen Prognostizierbarkeit des späteren Markterfolgs kritisch zu hinterfragen.
- Grundlagen der Werbewirkungsforschung und Einordnung des Pretests.
- Vergleich subjektiver (Recall/Recognition) und objektiver (apparativer) Testmethoden.
- Praktische Fallstudie der NIVEA Beauté Kampagne zur Formatoptimierung.
- Kritische Analyse der Validität von Pretests im Hinblick auf den Markterfolg.
- Zukünftige Entwicklungstendenzen im Kontext digitaler Medien.
Auszug aus dem Buch
3.3. Apparative Messtechniken am Beispiel des Eye Tracking
„Bei apparativen Techniken finden Messinstrumente wie Stoppuhr, Waage, Thermometer, o.ä. Verwendung. Im Rahmen der Marktforschung existieren dabei spezifische apparative Techniken wie z.B. das Tachistoskop oder die Blickregistrierung mittels einer Spezialbrille zur Messung der Werbewirkung von Anzeigen; [...] Derartige non-verbale apparative Verfahren werden insbesondere dann eingesetzt, wenn die Vermutung einer Unwilligkeit oder Unfähigkeit zur Äußerung seitens der Versuchsperson besteht.“ Die Anwender solcher Verfahren setzen an die Stelle der subjektiven Empfindungen der Testperson objektive Messungen durch Maschinen.
Bei der apparativen Beobachtungstechnik der Blickregistrierung oder auch Eye Tracking „wird der Blickverlauf einer Testperson beim Betrachten optischer Reize, z.B. vorgelegte Anzeigenentwürfe oder beim Durchblättern von Zeitschriften registriert, (...)“ Dies kann mit einer Spezialbrille erfolgen, die mithilfe von Infrarotlicht und Photozellen die Augenbewegungen aufzeichnet und abbildet. Aber auch eine in einem Spezialtisch eingebaute Videokamera kann die Augenbewegungen beim Betrachten einer Anzeige oder Zeitschrift aufzeichnen (das sog. Compagnon-Verfahren). Das Ergebnis dieser Aufzeichnung ist ein Bild der Anzeige, auf welchem die Blickverläufe mit Strecken nachempfunden werden. Dies gibt Aufschluss darüber, welche Elemente (Text, Logo, Personen, Slogans) intensiv oder weniger intensiv betrachtet werden. Kreise geben die Blickverweildauer an und weisen mit zunehmender Größe auf eine lange Dauer und somit intensive Betrachtung hin.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung des Kommunikationsmanagementkreislaufs und Zielsetzung der Arbeit zur Evaluierung von Pretestverfahren.
2. Begriff und Einordnung des Pretests: Definition des Pretests als Instrument der Werbeerfolgsprognose zur Optimierung vor der Markteinführung.
3. Methoden des Pretesting: Systematischer Überblick über verschiedene Testmethoden unterteilt in Befragung und apparative Beobachtung.
4. Praxisbeispiel NIVEA Beauté: Analyse einer Grundlagenstudie zur Wirksamkeit unterschiedlicher Anzeigenformate mittels Eye Tracking.
5. Kritik: Auseinandersetzung mit den Grenzen der Pretests, insbesondere im Hinblick auf die mangelnde Prognosekraft für den tatsächlichen Markterfolg.
6. Schlussbetrachtung: Fazit über die Notwendigkeit eines Methodenmixes und die Herausforderungen durch neue digitale Werbeformen.
Schlüsselwörter
Pretest, Werbewirkungsforschung, Kommunikationsmanagement, Recall, Recognition, Foldertest, Eye Tracking, Apparative Messtechniken, Storyboardtest, Labortestmarkt, Werbecontrolling, Kampagnenplanung, Marketing-Mix, Werbeerfolgsprognose, Mediaplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Leistung und den Grenzen von Pretests für Werbemaßnahmen im Kommunikationsbereich.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Einordnung von Pretests in das Werbecontrolling, die Vorstellung verschiedener Testmethoden und die kritische Würdigung ihrer Aussagekraft.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erörterung der Vor- und Nachteile gängiger Pretestverfahren anhand von Beispielen und die Abschätzung ihres Mehrwerts für das Marketing.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden analysiert?
Die Arbeit analysiert subjektive Befragungsverfahren (Recall/Recognition), apparative Messtechniken (Eye Tracking) sowie Simulationsverfahren wie den Storyboardtest und Labortests.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine methodische Übersicht und eine detaillierte Fallstudie zur Wirksamkeit von Anzeigenformaten bei NIVEA Beauté.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Werbewirkung, Pretest, Optimierungspotenzial, apparative Messung und Kampagnenplanung.
Warum reicht ein einzelnes Pretestverfahren laut Autorin selten aus?
Kein einzelnes Verfahren kann gleichzeitig Aufmerksamkeit, Kommunikationsleistung und Verhaltensbeeinflussung messen, weshalb ein Methodenmix für valide Aussagen notwendig ist.
Was zeigte das Praxisbeispiel NIVEA Beauté konkret?
Die Studie belegte, dass 2/1-Formate im Vergleich zu 1/1-Formaten eine längere Verweildauer und eine detailliertere Erinnerung der beworbenen Produktmerkmale ermöglichen.
- Quote paper
- Irina Meller (Author), 2011, Die Leistung von Pretests im Kommunikationsbereich - dargestellt an Beispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179574
