Einflussgrößen der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung & Untersuchungsziele
1.2 Gang der Untersuchung

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffliche & konzeptionelle Grundlagen zu Finanzdienstleistungen
2.1.1 Der Begriff „Finanzdienstleistungen“
2.1.2 Beteiligte Akteure am Finanzdienstleistungsmarkt
2.1.3 Struktur des deutschen Marktes für Finanzdienstleistungen
2.2 Begriffliche & konzeptionelle Grundlagen der Cross-Buying-Absicht

3 Einflussgrößen der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen
3.1 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung
3.2 Ableitung von Einflussgrößen aus Forschungsbereichen
3.2.1 Kundenbindungsforschung
3.2.2 Vertrauensforschung
3.2.3 Konsumentenverhaltensforschung
3.2.4 Convenience-Forschung
3.3 Zusammenfassung des Erklärungsmodells und Darstellung des Hypothesensystems

4 Vorgehensweise und Ergebnisse der empirischen Analyse
4.1 Operationalisierung der Einflussfaktoren
4.2 Überblick über die Datenerhebung
4.3 Empirische Befunde der Analyse
4.3.1 Güte der Konstruktmessung
4.3.1.1 Erläuterung der Hauptgütekriterien
4.3.1.2 1. Generation der Gütemaße
4.3.1.3 2. Generation der Gütemaße
4.3.1.4 Ergebnisse der Konstruktüberprüfung
4.3.2 Überprüfung der Hypothesen

5 Managementimplikationen

6 Fazit und Grenzen der Untersuchung

Anhang A: Bericht AMOS

Anhang B: Berechnung Gütemaße

Literaturverzeichnis

Versicherung an Eides statt

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wahrscheinlichkeiten von Cross-Selling

Abb. 2: Darstellung der vermuteten Einflussfaktoren der Cross- Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über das Hypothesensystem zur Erklärung der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen

Tabelle 2: Häufigkeiten der soziodemographischen Angaben

Tabelle 3: Gütemaße und Anspruchniveaus

Tabelle 4: Gütemaße Faktor Loyalität

Tabelle 5: Gütemaße Faktor Kundenzufriedenheit

Tabelle 6: Gütemaße Faktor Opportunistisches Verhalten

Tabelle 7: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Bindung

Tabelle 8: Gütemaße Faktor Wahrgenommenes Vertrauen

Tabelle 9: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Kompetenz

Tabelle 10: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Attraktivität alternativer Angebote

Tabelle 11: Gütemaße Faktor Wahrgenommenes Risiko

Tabelle 12: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Convenience

Tabelle 13: Gütemaße Faktor Cross-Buying-Absicht

Tabelle 14: Betrachtung des Fornell-Larcker-Kriteriums

Tabelle 15: Überprüfung der Hypothesen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung & Untersuchungsziele

Vordergründig besteht das oberste Ziel einer Unternehmung darin, durch wirtschaftliches Handeln nach dem ökonomischen Prinzip, also mit einer adäquaten Relation von Aufwand und Ertrag, Produkte zu fertigen und am Markt anzubieten^[1]. Doch ein Absatz dieser Produkte kann nur geschehen, wenn man die potentiellen Kunden auf geeignete Weise anspricht und zum Kauf animiert. Für diese Aufgabe ist generell das Marketing eines Unternehmens zuständig^[2]. In den letzten Jahren hat sich jedoch die Sichtweise in der Marketingforschung geändert: Nun wird nicht mehr jede Transaktion für sich allein betrachtet, sondern man stellt Verbin­dungen untereinander, sogenannte Geschäftsbeziehungen, her^[3]. Hierbei wird also unterstellt, dass bestimmte Individuen bereit sind, beim gleichen Anbieter mehr­mals eine Leistung nachzufragen.

Diese Änderung der Denkperspektive im Marketing hat auch Auswirkungen auf den Bereich Vertrieb in den Unternehmen: Neben der Gewinnung von weiteren Neukunden erscheint es förderlich, den bereits bestehenden Kundenstamm auf weitere Absatzmöglichkeiten zu überprüfen und diese – soweit möglich – auch zu nutzen. Neben einer erhofften Steigerung des Umsatzes lässt sich auch ein Effekt auf der Kostenseite feststellen, da es zeitlich und monetär günstiger ist, einem Bestandskunden eine Leistung zu verkaufen, als einen Interessenten zu überzeugen^[4]. Die gesenkten Kosten lassen sich dadurch erklären, dass es, aufgrund der bestehenden Geschäftsbeziehung und der vorhandenen Kontaktdaten des Konsumenten, einfacher ist, die­sen anzusprechen und auf neue Produkte und Angebote aufmerksam zu machen. Des Weiteren führt ein an das Unternehmen gebundener Kunde auch dazu, dass die Erlöse steigen^[5].

Eine alleinige Speicherung der Kontaktdaten ist natürlich insofern sinnlos, als keine Verbindung zu den bisherigen in Anspruch genommenen Leistungen gezo­gen wird. Nur so besteht die Möglichkeit, dem Konsumenten auch nutzbringende Angebote zu unterbreiten: Wenn jemand im Besitz eines Fernsehers ist, so ist es in der Regel weitaus sinnvoller, ihm, anstelle eines weiteren Fern­sehers, einen Videorecorder oder DVD-Player anzubieten.

Eine solche Steuerung der Zusatzkäufe ist auch im Einzelhandel ein wichtiges Thema. Durch die Nutzung des Category Management kann man Sortimente ge–stalten und steuern, um eine hohe Gewinnmarge zu realisieren^[6]. Hierbei werden einzelne Warengruppen, welche aus der Perspektive des Konsumenten zusammengehörig erscheinen, als eigenständige, strategische Geschäftseinheit verstanden und anhand von verschiedenen Bewertungskriterien wie Absatzhäufigkeit oder Lagerumsatz geführt und optimiert. In Verbindung mit dem Space Management wird die Präsentation der Waren auf den Flächen und in den Regalen der Verkaufsräume verbessert, um so die verschiedenen Konsumentenbedürfnisse befriedigen zu können^[7].

Der Grundgedanke, unterschiedliche Produkte der gleichen Person anzubieten, um mehrere Bedürfnisse auf einmal zu erfüllen, ist natürlich nicht nur für den Handel mit Sachgütern relevant, sondern auch für Dienstleistungen. Jedoch stellt sich hierbei die Frage, wie man diese in einen sinnvollen Zusammenhang bringen kann, um dem Kunden ein stimmiges Konzept zu präsentieren. Besonders die Finanz­dienstleistungsbranche ist in diesem Bereich mit ihrem Lebensphasenmodell sehr weit fortgeschritten^[8]. Das Konzept dieser Branche geht davon aus, dass man bei Erreichen bestimmter Etappen im Leben auch Bedarf an unterschiedlichen Finanzdienst­leistungen hat. So wird zum Beispiel angenommen, dass man bei Eintritt in das Arbeitsleben eine Berufsunfähigkeitsversicherung abschließen und bei der Gründung einer Familie Vorsorge mit Hilfe einer Krankenversicherung treffen sollte. Da Finanzdienstleistungen in der Bevölkerung allgemein bekannt sind und es bei ihnen die Möglichkeit gibt, unterschiedliche Leistungen beim gleichen Anbieter sukzessiv zu erwerben, soll diese Art von Dienstleistung in dieser Arbeit auch genauer untersucht werden.

Hauptsächlich wird bei diesen Betrachtungen der Zusatzkäufe von der Sicht des Unternehmens ausgegangen: Wichtig ist, dass man genau den Kunden im System findet, bei welchem aufgrund seiner Kaufhistorie die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass er ein weiteres Produkt erwirbt^[9]. Erst in der letzten Zeit haben sich die Forscher mehr dem Thema zugewandt, warum Konsumenten dazu übergehen, vermehrt die Leistungen eines bestimmten Unternehmens nachzufragen^[10]. Auch bei dieser Arbeit soll der Konsument und seine Entscheidung zum Zusatzkauf – auch Cross-Buying genannt – im Mittelpunkt stehen. Das Untersuchungsziel ist demnach die Entwicklung und empirische Überprüfung eines Erklärungsmodells der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen. Hieraus leiten sich drei Subziele ab:

1. Theoretische Herleitung von Einflussgrößen bei Finanzdienstleistungen
2. Empirische Überprüfung der Einflussgrößen
3. Ableitung von Managementimplikationen

Der nächste Abschnitt befasst sich mit der Frage, in welcher Art und Weise das Untersuchungsziel und die drei Subziele im Laufe dieser Diplomarbeit bearbeitet und untersucht werden. Die Gliederung orientiert sich hierbei an dem ideal­typischen Forschungsablauf, welcher durch das deduktiv-empirisches Wissenschaftsmodell von Popper geprägt ist^[11].

1.2 Gang der Untersuchung

Um dem geneigten Leser den Einstieg in das komplexe Thema der Zusatzkaufabsicht bei Finanzdienstleistungen zu erleichtern, dient das erste Kapitel als Einleitung und Hinführung zum Themenkomplex. Im ersten Abschnitt wurde das eigentliche Grundproblem dargestellt und das Untersuchungsziel mit seinen Subzielen erläutert. Im zweiten Teil soll nun ein Überblick über den weiteren Fortgang dieser Diplomarbeit gegeben werden. Dem rein logischen Denken folgend orientiert sich der weitere Aufbau an den vorab festgelegten Zielen.

Das zweite Kapitel dient dazu, grundlegende Begriffe und Konzeptionen, sowohl für Finanzdienstleistungen, als auch für das Cross-Buying, beziehungsweise die Cross-Buying-Absicht, zu erläutern. Im ersten Abschnitt wird hierbei auf den Begriff der Finanzdienstleistung eingegangen und erläutert, inwiefern sich Besonderheiten zu anderen Dienstleistungen ergeben. Auch werden die teilnehmenden Akteure am Markt vorgestellt und der Markt für Finanzdienstleistungen in Deutschland betrachtet. Im zweiten Abschnitt werden die konzeptionellen Grundlagen der Cross-Buying-Absicht dargestellt und Abgrenzungen zu ähnlichen Konstrukten wie zum Beispiel dem Verbundkauf oder der Produktbündelung thematisiert.

Das dritte Kapitel steht stellvertretend für das erste Subziel. Ausgehend von einer Bestandsaufnahme der momentan aktuellen Forschungsliteratur zum Thema Zusatzkauf soll hier ein Erklärungsmodell für die Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen konstruiert werden. Die Begründung und Herleitung der relevanten Einflussfaktoren geschieht hierbei, gestützt auf die bisherige Forschung, in den einzelnen Forschungsfeldern Kundenbindungsforschung, Vertrauensforschung, Konsumentenverhaltensforschung und Convenience-Forschung. Der Abschluss des Kapitels bietet einen Überblick über das Konstrukt und den dazugehörigen Hypothesenraum.

Das zweite Subziel, namentlich die empirische Überprüfung des Modells, wird im vierten Kapitel dieser Arbeit behandelt, welches sich in drei Teile untergliedern lässt. Im ersten Teil wird die Operationalisierung der einzelnen Einflussfaktoren erläutert. Daran anschließend werden im zweiten Teil Informationen zur Durchführung der Datenerhebung genannt. Im dritten Gliederungspunkt werden die empirischen Befunde der Analyse erläutert. Hierbei soll besonders auf die Güte des Konstruktes und die Prüfung der Hypothesen abgestellt werden.

Abgeleitet aus den empirischen Befunden der Analyse werden dann Implikationen für das Management von Finanzdienstleistern aufgestellt. Die Erfüllung des dritten Subzieles wird im fünften Kapitel vorgenommen. Den Abschluss dieser Diplomarbeit bildet dann das sechste Kapitel, in welchem sowohl ein Resümee gezogen als auch die Grenzen der Untersuchung aufgezeigt werden sollen.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden „neutrale“ Nomen im grammatikalisch eindeutigen, generisch maskulinen Fall genutzt. Auf das umgangssprachliche Suffix „-innen“ wird hierbei also bewusst verzichtet. Dies geschieht, um eine bessere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Damit eine sinnvolle und produktive Beschäftigung mit dem Untersuchungsgegenstand gewährleistet werden kann, ist es notwendig, sich vorab mit den thematischen Grundlagen zu beschäftigen. Um eine inhaltliche Basis zu legen, befasst sich dieses Kapitel mit den begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen sowohl für Finanzdienstleistungen als auch zur Cross-Buying-Absicht. Ausgehend von der Begriffsdefinition „Finanzdienstleistungen“ werden Abgrenzungspunkte zu anderen Dienstleistungsarten aufgestellt. Im weiteren Verlauf werden die beteiligten Akteure am Markt für Finanzdienstleistungen vorgestellt und die Struktur des Marktes in Deutschland erläutert. Im zweiten Abschnitt soll dann die Cross-Buying-Absicht dargestellt werden, wobei auch hier wieder Abgrenzungspunkte zu ähnlichen und verwandten Konstrukten gesetzt und erläutert werden.

2.1 Begriffliche & konzeptionelle Grundlagen zu Finanzdienstleistungen

2.1.1 Der Begriff „Finanzdienstleistungen“

Über Finanzdienstleistungen kann man sich in der modernen und vernetzten Welt schnell ein mehr oder weniger umfassendes Bild per Internet machen: So gibt die Suchmaschine Google bei der Suchanfrage nach „Finanzdienstleistungen“ etwa 2 Millionen mögliche Treffer aus. Durch die Abarbeitung dieser vielen Treffer lässt sich jedoch nicht leicht, sondern nur sehr mühsam eine wissenschaftliche Definition herleiten. Um die zusammengesetzte Wendung dennoch inhaltlich besser zu verstehen und wissenschaftlich definieren zu können, ist es sinnvoll, diese in ihre beiden Bestandteile aufzuteilen und separat zu prüfen.

Etymologisch betrachtet lässt sich das Wort Finanzen sowohl auf das lateinische Wort „finire“ beziehungsweise das mittellateinische „finare“ (Übersetzung: enden, begrenzen, einschließen) zurückführen, als auch auf das französische „finances“ (Übersetzung: Zahlungen, Geldmittel)^[12]. Finanzen können demnach als fällige Zahlungen betrachtet werden. Mittlerweile hat es sich in den deutschen Sprachgebrauch eingebürgert, dass der Begriff „Finanzen“ all die Bereiche umfasst, welche mit monetären Transaktionen in Verbindung gebracht werden können.

Dienstleistungen werden in mannigfacher Weise und mit unterschiedlichen Intentionen in jeder Volkswirtschaft am Markt angeboten und sind demnach auch weitläufig bekannt. Mag der Begriff jedoch auch weitestgehend in der Bevölkerung vertraut sein, so gibt es in der wissenschaftlichen Literatur mehrere verschiedene Ansätze^[13], diesen im Allgemeinen zu definieren. Aufgrund der Vielfalt der momentan existierenden Dienstleistungsarten ist es am sinnvollsten, diese nach einem Drei-Komponenten-Modell von Sachleistungen abzugrenzen^[14]. Hierbei wird eine Aufteilung des gesamten Erstellungsprozesses in eine Potential-, Prozess- und Ergebnisdimension vorgenommen und jede Dimension eigenständig beleuchtet.

Bevor ein Anbieter eine Leistung erbringen kann, muss er bestimmte Vorleistungen erfüllen und Potential- und Verbrauchsfaktoren bereitstellen^[15]. Diese Potentialdimension stellt besonders auf die Individualität der zu erbringenden Dienstleistung ab, da zum Beispiel der Betrieb eines Taxi-Unternehmens andere Anforderungen an die Kompetenzen eines Anbieters stellt als die temporäre Einlagerung von Umzugsgütern oder Mobiliar in dafür geeigneten Räumlichkeiten. In der Prozessdimension werden alle Tätigkeiten erfasst, die ein Anbieter vornimmt, um in Zusammenarbeit mit dem externen Faktor die Leistung zu erstellen beziehungsweise an diesem vorzunehmen^[16]. Der Begriff „externer Faktor“ bezeichnet hierbei jegliche Art von Potential- oder Verbrauchsfaktor, welcher für einen bestimmten Zeitraum dem Leistungsanbieter zur Leistungserstellung zur Verfügung gestellt wird^[17]. Einen solchen Faktor können sowohl natürliche Personen als auch Informationen oder Sachgüter darstellen. Die Ergebnisdimension betrachtet den für den Konsumenten am Ende des Erstellungsprozesses erbrachten Nutzen beziehungsweise Mehrwert aus seiner Perspektive.^[18]

Stellt man nun eine Verbindung zwischen den beiden beschriebenen Komponenten her, so ist zu erkennen, dass eine Finanzdienstleistung durch die Bereitstellung von bestimmten Potentialen und ihrer Verbindung mit einem externen Faktor Zahlungen oder Geldflüsse begrenzen kann. In der Literatur existieren zwei unterschiedliche Arten, eine Finanzdienstleistung zu definieren: Zum einen geschieht dies auf einer institutionalen Basis, zum anderen werden dazu funktionelle Betrachtungsweisen herangezogen^[19].

Die institutionale Definition betrachtet den Markt für Finanzdienstleistungen und bestimmt ihn nach der Art der dort tätigen Unternehmen. Diese am Markt tätigen Dienstleister werden auch Finanzintermediäre^[20] genannt^[21]. Finanzintermediäre im weiteren Sinne sind dabei solche Unternehmen, die nur beim Abschluss von direkten Kontrakten zwischen zwei Marktteilnehmern aktiv sind und diese beraten. Finanzintermediäre im engeren Sinne betreiben neben der Beratung auch noch weitere Tätigkeiten, wie zum Beispiel die Kreditvergabe oder die Verwahrung von Wertpapieren. In der Realität wären dies vor allem Kreditinstitute, der weite Begriff umfasst aber auch Bausparkassen oder Leasingunternehmen.

Alternativ dazu bezieht sich die funktionelle Herangehensweise auf die Betrachtung der Funktion der jeweiligen Dienstleistung, beziehungsweise den vom Kunden vorab bestimmten Grundbedürfnissen^[22]. Diese lassen sich in vier Leistungsbereiche gruppieren^[23]:

1. Zahlungsverkehrsleistungen (z. B. Bereitstellung einer EC-Karte oder Durchführen von Überweisungen)
2. Anlageleistungen (z. B. Wertpapierkauf und –verwahrung)
3. Risikoübernahme (z. B. Bürgschaften oder Versicherungen)
4. Finanzierungsleistungen (z. B. Kredite)

Bei der funktionsbezogenen Definition von Finanzdienstleistungen wird also vom anbietenden Unternehmen abstrahiert und nur auf die Bedürfnisbefriedigung der reinen Leistung abgestellt^[24]. Es werden also auch Leistungen in diese Definition mit eingebunden, die nicht von reinen Bank- oder Versicherungsunternehmen erbracht werden. Dies erscheint insofern sinnvoll, als dass in neuerer Zeit immer mehr Finanzdienstleistungen auch von Handelsunternehmen oder Dienstleistungsunternehmen erbracht werden, die damit versuchen, ihren Kunden einen potentiellen Zusatznutzen zu bieten^[25].

Da sich diese Arbeit mit der Cross-Buying-Absicht aus Kundensicht beschäftigt, ist es angebracht, Finanzdienstleistungen auch aus der Perspektive des Konsumenten zu definieren. Der Verbraucher achtet beim Kauf einer Leistung in der Regel zuerst darauf, dass sein Grundbedürfnis adäquat erfüllt wird und erst im zweiten Schritt darauf, von welchem Unternehmen, beziehungsweise welcher Unternehmensart, er seine Leistung bezieht. Für den weiteren Verlauf sollen Finanzdienstleistungen wie folgt definiert sein:

„Als Finanzdienstleistungen werden die Dienstleistungen bezeichnet, deren Funktion es ist, eines oder mehrere der finanziellen Grundbedürfnisse der Nachfrager zu befriedigen.“^[26]

Die Marketinglehre ordnet jedes Wirtschaftsgut nach seinen im Vorfeld für den Konsumenten überprüfbaren Eigenschaften einer von drei verschiedenen Arten zu^[27]:

- Inspektionsgut: Die Qualität des Gutes kann vor dem Kauf eingeschätzt werden, so zum Beispiel bei Möbeln oder elektrischen Geräten.
- Erfahrungsgut: Die Qualität kann während der Nutzung eingeschätzt werden, so zum Beispiel der Besuch in einem Restaurant oder beim Frisör.
- Vertrauensgut: Die Qualität ist nur sehr schwer einschätzbar, auch nach Nutzung der Leistung. Dies können Arztleistungen sein, aber auch andere Dienstleistungen, für die man spezielles Wissen benötigt, so etwa eine Finanz- oder Rechtsberatung.

Da Finanzdienstleistungen in der Regel komplexe Leistungen sind^[28] und man bei Abschluss des Vertrages meist nur ein Leistungsversprechen erhält, sind diese, wie andere Dienstleistungen auch, in der Regel Vertrauensgüter. Hierbei muss auch mit in die Bewertung hineingenommen werden, das einzelne Finanzprodukte – wie zum Beispiel Versicherungen – lange vor dem Eintreten eines Schadenfalles abgeschlossen werden. Der Abschluss und eine potentielle Nutzung fallen also zeitlich extrem auseinander. Jedoch kann der Konsument durch eine mögliche, bereits bestehende Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter auch über Erfahrungen verfügen und diese bei weiteren Käufen nutzen und so seine Unsicherheit bei Vertragsabschluss senken.

2.1.2 Beteiligte Akteure am Finanzdienstleistungsmarkt

In der ökonomischen Lehre wird davon ausgegangen, dass sich Anbieter und Nachfrager einer bestimmten Leistung am Markt treffen und dort ihre Transaktionen vollziehen^[29]. Dies ist im Grunde auch bei Finanzdienstleistungen nicht anders, jedoch müssen zuerst die individuellen Besonderheiten des Marktes umfassend erläutert werden.

In der idealtypischen Vorstellung eines ökonomischen Marktes treffen sich dort Anbieter und Nachfrager, um ihre jeweiligen Transaktionen durchzuführen und ihre damit verbundenen Bedürfnisse zu befriedigen. Am Finanzmarkt wird hierbei mit der Ware „Geld“ gehandelt^[30]. Aus unterschiedlichen Gründen können einzelne Personen in der aktuellen Periode einen Überschuss von Geld erwirtschaften, welchen sie anzulegen gedenken, um in einer weiteren Periode Nutzen daraus zu ziehen. Analog dazu gibt es aber auch Institutionen oder Personen, welche zu Konsumzwecken oder für Investitionen im Unternehmen weitere Finanzmittel benötigen, als sie gerade zur Verfügung haben. Diese beiden Gruppierungen werden auch als Geldgeber beziehungsweise Geldnehmer bezeichnet. Durch das Aushandeln verschiedener Kontrakte oder Verträge zwischen den einzelnen Parteien etabliert sich ein Austauschgeflecht finanzieller Ströme auf dem Markt.

Es erweist sich als trivial und augenscheinlich, dass eine solche Abwicklung nur dann reibungslos funktionieren kann, wenn die Anzahl der beteiligten Individuen am Markt nicht sonderlich groß ist. Steigt jedoch die Menge der Anbieter und Nachfrager am Markt, so können mannigfaltige Problemarten auftreten^[31]. Bei einer großen Anzahl von agierenden Personen ergibt sich in erster Linie ein Informationsproblem für die Beteiligten: Es mag zutreffen, dass sich auch in einer großen Gruppe zwei Partner finden, von denen beide die zueinander passenden Bedürfnisse haben, jedoch ist es unter diesen Umständen sehr schwierig, voneinander Kenntnis zu erhalten und den Anderen adäquat einschätzen zu können. Andere Probleme können bei der Stückelung der zu verhandelnden Summe liegen (bekannt als Losgrößenproblem) oder den unterschiedlichen Zeithorizonten der Anlagewünsche (bekannt als Fristenproblem). Diese Probleme mögen sicherlich nicht nur typisch für den Finanzmarkt sein, sondern generell für alle Märkte gelten. Die Lösung dieser Herausforderung kann mit großem Aufwand auch alleine erstellt werden, jedoch ist es meist sinnvoller, auf die Hilfe von Experten zurückzugreifen.

Um die oben angesprochenen Probleme der Losgrößen und Fristen zu lösen, haben sich am Finanzmarkt Dienstleister etabliert, welche auch Finanzintermediäre genannt werden. Finanzintermediation beschreibt in diesem Fall das komplexe System, welches dazu nötig ist, auf dem Finanzmarkt die unterschiedlichen Zahlungsströme zu bündeln und aufeinander abzustimmen^[32]. Es werden also die Rahmenbedingungen beschrieben, die dazu führen, dass alle Transaktionen effizient durchgeführt werden können und mögliche Widerstände am Markt beseitigt werden^[33].

Bei ihrer Arbeit am Finanzmarkt verfolgen die Intermediäre drei Ziele, welche ohne sie auf einem suboptimalen Niveau angesiedelt wären^[34]. Als zentrales Ziel ist hierbei die verbesserte Allokation der zur Verfügung stehenden Marktressourcen zu nennen. Dadurch, dass es für alle Geldgeber und Geldnehmer am Markt nun eine neutrale Ansprechstelle für ihre Geschäfte gibt, reduzieren sich augenscheinlich auch die untereinander bestehenden Kontakte und damit die Kosten zur Abwicklung von Transaktionen. Diese Transaktionskostenreduktion - welche das zweite Ziel darstellt - durch eine zentrale Instanz ist wissenschaftlich schon als Baligh-Richartz-Effekt bekannt^[35]. Drittens bestehen für einen neutralen Vermittler auch Möglichkeiten, neben der Beeinflussung von Transaktionen auch die existierenden Risiken für den Markt und seine Teilnehmer zu senken^[36]. Alles in allem bietet es also für die Anbieter und Nachfrager Vorteile, wenn sie die Dienste eines Dritten in Anspruch nehmen.

Je nach Aufgabengebiet beziehungsweise durchgeführten Leistungen werden Finanzintermediäre noch genauer klassifiziert. Zum einen können die Dienstleister in der Form agieren, dass sie nur den Kontakt zwischen zwei möglichen Marktpartnern herstellen^[37]. Sie agieren demnach nur als Vermittler zwischen den eigentlich Nachfragern und Anbietern und unterstützen diese. So soll der Abschluss des Finanzkontraktes einfacher und kostengünstiger herbeigeführt werden. Zu diesen Finanzintermediären im weiteren Sinne gehören vor allem Makler, Rating-Agenturen oder Börsen-Dienste^[38].

Zum anderen gibt es auch noch Finanzintermediäre im engeren Sinne^[39]. Im Gegensatz zu den Intermediären im weiteren Sinne sind sie auch bereit, wirtschaftliches Risiko in dem Maße auszuüben, dass sie auch selbstständig und im eigenen Namen auf dem Finanzmarkt aktiv werden. So nehmen sie Geld zu Anlagezwecken an und verleihen dieses als Kredit weiter. Hierbei können einzelne wenige Basisfunktionen abgedeckt werden, wie zum Beispiel die Vermögensverwaltung oder die Bereitstellung von Kreditkarten, oder es werden ganzheitlich alle Bedürfnisse der Nachfrager erfüllt^[40]. Im Regelfall übernehmen Kreditinstitute, Bausparkassen, Versicherungsunternehmen und sonstige Kapitalanlagegesellschaften die Rolle der Finanzintermediäre im engeren Sinne^[41].

2.1.3 Struktur des deutschen Marktes für Finanzdienstleistungen

Der Markt für Finanzdienstleistungen lässt sich, aus der Sicht des Konsumenten gesehen, in Deutschland in drei Institutionsgruppen unterteilen: die Gruppe der Banken, die Gruppe der Versicherer und die Gruppe der sonstigen Intermediäre. Die ersten beiden Gruppen symbolisieren die Finanzintermediäre im engeren Sinne, während die letzte Einheit von Intermediären im weiteren Sinne dominiert wird.

Das Geschäftsbankensystem in Deutschland teilt sich grundlegend in Universalbanken und Spezialbanken auf^[42]. Während sich die Spezialbanken wie zum Beispiel Bausparkassen oder Wertpapiersammelbanken auf einzelne bestimmte Dienstleistungen spezialisiert haben, bieten Universalbanken ein (sehr) breites Leistungsspektrum an und versuchen so, viele Kundenbedürfnisse abzudecken. Momentan sind hierzulande von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht etwa 2.000 Kreditinstitute zugelassen^[43]. Etwa die Hälfte dieser Institutionen sind Genossenschaftsbanken, circa 500 Unternehmen gehören dem Sparkassensektor an, 300 sind Privatbanken und die restlichen 200 sind Spezialbanken^[44].

Ist es bei Banken die Hauptaufgabe, die Liquidität zu sichern und Anlagemöglichkeiten und Kredite zu gewähren, so werden eventuelle Risiken durch die Tätigkeiten der Versicherer geschützt^[45]. Jedoch kann es unter Umständen auch geschehen, dass diese strikte Trennung nicht vorhanden ist. So werden bestimmte Versicherungsarten, wie eine Lebensversicherung, auch als Anlagemöglichkeit genutzt - oder Banken bieten beim Abschluss eines Kreditvertrages eine Restschuldversicherung mit an. Werden dauerhaft branchenübergreifende Dienstleistungen von einem Anbieter am Markt angeboten, so spricht man hierbei auch von einem Allfinanzanbieter, da dort alle finanziellen Grundbedürfnisse bedient werden können. Momentan sind etwa 500 unterschiedliche Versicherungsanbieter am Markt zugelassen und üben eine Geschäftstätigkeit aus^[46].

Des Weiteren gibt es in Deutschland noch etwa 2.000 weitere zugelassene Finanzdienstleister^[47]. Hierbei handelt es sich etwa um Finanzberatungen, Vermögensverwalter oder Leasinggesellschaften. Mit diesen Unternehmen tritt der normale Konsument in aller Regel gar nicht oder nur selten in Kontakt, weswegen diese hier nicht weiter beachtet werden sollen.

Zu Anfang des 21. Jahrhunderts arbeiteten rund 1,2 Millionen Personen (dies entspricht 3,4 % aller Erwerbstätigen) im Finanzdienstleistungssektor^[48]. Betrachtet man die Bilanzsumme der deutschen Banken in Höhe von 7,11 Billionen €^[49], die gesamten Beitragseinnahmen der Versicherer von 139,62 Milliarden €^[50] oder das Fondsvermögen der Kapitalanlagegesellschaften mit 311 Milliarden €^[51] im Jahr 2002, so lässt sich eine hohe Evidenz dieses Wirtschaftszweiges für die deutsche Gesamtwirtschaft feststellen. Dies war auch durch die Verkettung in Folge der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 / 09 erkennbar. Im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung lässt sich dieser Einfluss auch quantifiziert erfassen: So betrug die Bruttowertschöpfung der Unternehmen im Bereich Finanzierung, Vermietung und Unternehmensdienstleistungen im Jahr 2007 637,8 Milliarden €^[52]. Bei einem deutschen Bruttoinlandsprodukt von 2.400 Milliarden € entspricht dies einem Anteil von etwa 27 %. Das Kredit- und Versicherungsgewerbe allein hatte im Jahr 2006 eine Bruttowertschöpfung von 98 Milliarden €, was damals etwa 7 % aller Dienstleistungsbereiche und circa 5 % aller Wirtschaftsbereiche entsprach^[53].

2.2 Begriffliche & konzeptionelle Grundlagen der Cross-Buying-Absicht

Beschließen zwei oder mehr Unternehmen enger zusammenzuarbeiten – sei es als Joint Venture oder sogar per Fusion - so hoffen diese dabei meist auf Größen- beziehungsweise Synergieeffekte, die ihnen helfen, die Kosten für Einkauf und Produktion zu senken. Oft werden bei den Überlegungen zu einer Fusion aber auch die Absatzmärkte der einzelnen Beteiligten beachtet und auf Schnittmengen hin untersucht. Das Ziel dieser Analyse ist die Aufdeckung von möglichen weiteren Verkaufspotentialen an Bestandskunden und das Herausfinden von Querverbindungen zwischen den einzelnen Produkten^[54].

In den meisten Fällen ist es aber auch sinnvoll, diese Betrachtungen durchzuführen, wenn man nicht auf der Suche nach einem Beteiligungspartner ist, sondern generell sein Geschäft erfolgsorientiert ausrichten möchte. Auf lange Sicht betrachtet ist es nämlich ökonomisch auch sinnvoll, seinen Bestandskunden weitere Leistungen anzubieten und zu verkaufen, als nur oder vorrangig Neukunden an sich zu binden^[55]. Dies lässt sich zum einen dadurch erklären, dass es schwieriger und kostenintensiver wird, Neukunden zu gewinnen, weil die Märkte mehr und mehr gesättigt sind und darüber hinaus mehr potentielle Konkurrenten dort agieren. Zum anderen ist der Aufbau einer (langfristigen) Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sinnvoll, weil sich eventuelle Abschlusskosten über längere Zeit abschreiben lassen und Transaktionskosten wegen bereits bestehenden Informationen geringer ausfallen^[56]. Auch können die Akquisitionskosten durch Nutzung weiterer Synergieeffekte gesenkt werden^[57].

Mögliche Verbundbeziehungen zwischen den einzelnen Produkten eines Anbieters lassen sich mit der explorativen Warenkorbanalyse aufspüren^[58]. Diese Analyse zeigt auf, welche unterschiedlichen Leistungen in der Vergangenheit gemeinsam von Konsumenten nachgefragt wurden. Das Ziel besteht darin, Prognosewahrscheinlichkeiten zu generieren, mit welchen man voraussagen kann, ob ein Kunde, der schon Produkt A gekauft hat, auch Interesse an Produkt B oder C haben könnte. Diese rein statischen Analysen müssen jedoch noch inhaltlich bewertet werden, da so auch eine Vielzahl von Beziehungen aufgedeckt werden, die für die Praxis keine Relevanz haben.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Konzept der Orientierung am Lebensphasenmodell einer Privatperson, beziehungsweise eines Haushalts in Bezug auf die Nutzung von Finanzprodukten^[59]. Ausgangspunkt bei dieser Betrachtung ist die Feststellung, dass sich der Bedarf an Finanzprodukten im Zeitablauf eines Lebens beim Eintritt in eine neue Phase verändert und so neue Bedarfssituationen geschaffen werden, welche zum Verkauf weiterer Leistungen genutzt werden können. Beispielhaft für die unterschiedlichen Bedürfnisse soll hier nun das Ende der Ausbildung betrachtet werden^[60]: Nach Beendigung der Ausbildung und dem eigentlichen Start ins Berufsleben ist es notwendig, eigene Versicherungen wie eine Kranken-, Pflege-, Haftpflicht- oder Unfallversicherung abzuschließen, da man nun nicht mehr über die elterliche Familie mitversichert ist. Bei Gründung eines eigenen Hausstandes ist es des Weiteren sinnvoll, wenn zusätzlich noch eine Hausratversicherung abgeschlossen wird.

Wie vorab schon angesprochen, soll auf diese Art und Weise versucht werden, den Kunden zum einen davon zu überzeugen, dass bei ihm Bedarf für eine bestimmte Finanzdienstleistung besteht und zum anderen, dass er diese Leistung auch beim gleichen Anbieter erwirbt. Dieses zielgerichtete Vorgehen wird auch Cross-Selling („Überkreuz-Verkauf“) genannt, wobei es zu verstehen ist als:

„the practice of promoting additional products and services to existing customers in addition to the ones a customer currently has.“ ^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wahrscheinlichkeiten von Cross-Selling (Quelle: in Anlehnung an Stracke / Geitner (1992): 61)

Durch das gezielte Angebot weiterer Leistungen aus dem Portfolio eines Unternehmens sollen produktübergreifende Ertragsmöglichkeiten realisiert werden^[62]. Die Abbildung 1 soll beispielhaft verdeutlichen, zwischen welchen unterschiedlichen Einstiegsprodukten und Folgeprodukten im Bereich Finanzdienstleistungen Zusammenhänge vermutet werden. Die Quelle erklärt leider nicht weiter, auf Grundlagen welcher Daten diese Zusammenhänge unterstellt worden sind. Die dahinterstehende Absicht manifestiert sich in einer möglichst optimalen Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzials in einer andauernden Geschäftsbeziehung. Das Potenzial kann als eine Orientierungsgröße dafür genutzt werden, um festzustellen, ob eine bestehende Beziehung für den Verkauf weiterer Leistungen genutzt werden kann^[63]. Seine Höhe ist für jeden Kunden individuell unterschiedlich und errechnet sich analog aus zwei Faktoren^[64]: Zum einen muss der Konsument erkannt haben, dass er an weiteren Produkten, welche sich unter Umständen komplementär zu den bereits gekauften verhalten, einen Bedarf hat. Zum anderen muss er natürlich auch bereit sein, diesen Bedarf bei seinem bisherigen Anbieter zu befriedigen.

Wie leicht zu erkennen ist, stützen sich sowohl die Definition von Cross-Selling, als auch diejenige zum betreffenden Potenzial auf die Tatsache, dass ein bestimmter Bedarf vorhanden sein muss. Es stellt sich hierbei jedoch des Weiteren die Frage, warum einzelne Konsumenten dazu bereit sind, ihre Leistungen bei einem Anbieter zu beziehen und wiederum andere mehr Wert darauf legen, ihre Bezugsmöglichkeiten für Finanzdienstleistungen möglichst weit zu diversifizieren. Unterschiedliche Gründe können dazu führen, dass manche Konsumenten nicht dazu bereit sind, ihre Geschäftsbeziehung zum Anbieter durch weitere Käufe auszudehnen, sehr wohl ihm aber bei den bisherigen Leistungen loyal zu bleiben^[65]. Die bisherige Betrachtungsweise ging davon aus, dass es genüge, die Kompetenz der Verkäufer zu erhöhen, besondere Werbekampagnen durchzuführen oder Vergünstigungen zu verteilen, um den Cross-Selling-Erfolg zu steigern. Hierbei wird jedoch außer Acht gelassen, dass die Entscheidungsfindung bei Konsumenten meist sehr komplex ist und durch unterschiedliche intrinsische und extrinsische Faktoren beeinflusst werden kann^[66]. Aus diesem Bewusstsein heraus wurde das Konzept des Cross-Buying geschaffen, welches mehr auf die Sichtweise des Kunden als auf die des Unternehmens eingeht.

Es ist häufig zu beachten, dass Kunden zu Beginn einer Geschäftsbeziehung eher auf wenig komplexe Produkte zurückgreifen und erst im weiteren Verlauf solche erwerben, welche vielfältiger einzusetzen sind und dementsprechend auch komplexer gestaltet sind^[67]. Strittig ist hierbei jedoch die Frage, ob der zusätzliche Kauf weiterer Produkte auch zeitgleich mit dem Einstiegsprodukt erfolgen kann^[68]. Ein simultaner Kauf verschiedener Leistungen würde erfolgen, wenn vom Nachfrager ein Produktbündel erworben wird, welches vom Dienstleister zusammengestellt worden ist. Eine solche Bündelung von unterschiedlichen Leistungen wäre zum Beispiel das Angebot eines Tagesgeldkontos mit bestimmter Verzinsung bei gleichzeitiger Übertragung des Wertpapierdepots. Es ist jedoch hier zweifelhaft, ob das Bündel vom Kunden als eine eigenständige Leistung oder Kombination mehrerer Produkte wahrgenommen wird und wie groß sein Einfluss auf die Zusammensetzung und Ausgestaltung der einzelnen Parameter ist. Der Normalfall in der Praxis wird jedoch der sein, dass der Kunde nur wenige Gestaltungsmöglichkeiten hat und ihm die Offerte als eine komplette Dienstleistung erscheint. Die Sicht des Kunden ist hierbei entscheidend, da beim Cross-Buying die Geschäftsbeziehung auch aus seiner Perspektive betrachtet wird.

Wie weiter oben schon erwähnt, wird von der Unternehmensseite aus versucht, den Bestandskunden weitere Dienstleistungen zu verkaufen. Dies weist implizit auf eine bereits bestehende Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager hin. Aus diesen Gründen wird im Weiteren auch von einem sukzessiven Kauf weiterer Leistungen, die unter Umständen aufeinander aufbauen, ausgegangen. Demnach lässt sich dieses Konstrukt wie folgt definieren:

„Cross-buying refers to the customer’s practice of buying additional products and services from the existing service provider in addition to the ones s/he currently has.“^[69]

Es lässt sich abschließend also konstatieren, dass Cross-Buying eine zeitraumbezogene Betrachtung von Käufen weiterer und zusätzlicher Produkte beim gleichen Anbieter aus Kundensicht ist. Auf welche Weise nun sich genau die Absicht eines Kunden manifestiert, Cross-Buying zu betreiben, soll im nächsten Kapitel erarbeitet werden.

3 Einflussgrößen der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen

Im vorangegangenen Kapitel wurden die konzeptionellen und begrifflichen Grundlagen für das Verständnis von Finanzdienstleistungen und dem Konstrukt „Cross-Buying“ gelegt. Im Folgenden sollen nun unterschiedliche Einflussgrößen definiert und erläutert werden, welchen mögliche Auswirkungen auf die Absicht des Konsumenten, Cross-Buying zu betreiben, unterstellt wird.

Zu Beginn dieses Kapitels steht ein Überblick über weitere empirische Untersuchungen zum Gegenstand von Cross-Buying, sowohl bei Finanzdienstleistungen als auch allgemein gesehen. Diese Darstellung soll den aktuellen Stand der Forschung wiedergeben und so dem geneigten Leser die Möglichkeit bieten, den Sachverhalt aus unterschiedlichen Sichtweisen zu betrachten. Ausgehend vom aktuellen Forschungsstand werden im nächsten Schritt vier Forschungsfelder analysiert, aus welchen die Einflussfaktoren und die damit verbundenen Hypothesen zur Auswirkung auf die Cross-Buying-Absicht bei Konsumenten abgeleitet werden sollen. Hypothesen sind Aussagen, welche Vermutungen über einen potentiellen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Variablen unterstellen^[70]. Die in dieser Arbeit untersuchten Parameter stammen aus den folgenden vier Forschungsbereichen:

- Kundenbindungsforschung
- Vertrauensforschung
- Konsumentenverhaltensforschung
- Convenience-Forschung

Zum besseren Verständnis beinhaltet jeder Abschnitt eine kurze und prägnante Einführung zum jeweiligen Forschungsfeld.

Den Abschluss dieses theoretischen Kapitels bildet eine Betrachtung des gesamten Erklärungsmodells, welches im späteren Verlauf empirisch überprüft wird. Des Weiteren wird der dazugehörige Hypothesenraum formuliert und zusammenfassend dargestellt.

3.1 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung

Vergleichbar zum Konstrukt Cross-Selling^[71] ist man sich in der Welt der Wissenschaft einig, dass dem Cross-Buying eine hohe Wichtigkeit eingeräumt werden muss. Jedoch ist noch nicht eindeutig geklärt, wie sich die Absicht zum Cross-Buying empirisch erfassen lässt und wie sie genau definiert werden soll. Im Bereich der Finanzdienstleistungen existiert schon viel Forschungsarbeit^[72] - aber auch in weiteren Teilen der Betriebswirtschaftslehre ist das Konstrukt untersucht worden. Hierbei lassen sich von vornherein zwei unterschiedliche Herangehensweisen differenzieren: eine mathematisch-quantitative Analyse und eine qualitative Beschreibung des Cross-Buying oder des Cross-Selling-Potenzials. Um einen Einblick in den momentanen Forschungsstand zu geben, werden nun einzelne aktuelle Arbeiten pointiert vorgestellt.

Bei der mathematisch-quantitativen Analyse wird versucht, die möglichen Verbindungen zwischen den einzelnen Produkten und dem Wunsch der Konsumenten, diese im Verbund zu kaufen, anhand harter Zahlenwerte aufzudecken. Zumeist wird hierbei ein Rückgriff auf die demographischen Daten der einzelnen Individuen genommen. Dies versuchen auch Liu und Cai in ihrer Arbeit^[73], wobei sie unter Nutzung eines counter propagation networks und den Einflussvariablen Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Einkommen ein Modell entwickeln, um das mögliche Cross-Selling-Potenzial zu bestimmen. Eine Überprüfung dieser Theorie wurde auf Grundlage einer Datenbasis einer chinesischen Bank hergestellt. Den Autoren gelang es, Vorhersagen zu treffen, für welche Kunden bestimmte Leistungen interessant sein könnten. Jedoch war es nicht möglich, genaue Wahrscheinlichkeiten für den tatsächlichen Kauf einer weiteren Leistung abzuleiten.

Kamakura et al. nutzten für ihre Analyse auch die Datenbasis einer Bank^[74], jedoch war ihre Datenbasis weitaus reicher: Sie nahmen auch die Höhe der bei der Bank getätigten Einlagen, die Anzahl der monatlichen Transaktionen, den Besitz von Automobilen, Telefon, Computer und unterschiedliche Nutzenindikatoren für Finanzdienstleistungen mit auf. Diese Indikatoren teilten sie in die vier Bereiche Bequemlichkeit (Nutzung von Telefonbanking, Geldautomaten …), Investments, Risikomanagement und Kredit auf. Li, Sun und Wilcox^[75] nahmen bei ihrer Auswahl der Variablen auch Bezug auf die Zufriedenheit der Kunden und ihren Abwanderungsgedanken zu alternativen Anbietern. Eine besonders spezifische Variable bei dieser Arbeit ist die binäre Variable „SWIT“, welche nur dann 1 anzeigt, wenn der Kontoinhaber Angestellter ist, ein minderjähriges Kind im Haushalt wohnt und der Haushalt ein größeres Vermögen als der Durchschnitt besitzt. Mit beiden Modellen besteht die Möglichkeit, Absatzwahrscheinlichkeiten zu prognostizieren, wobei der letztere Ansatz die vertriebenen Produkte in einer sequentiellen Reihenfolge platzierte.

Alternativ zu den mathematischen Modellen versuchen die qualitativen Ansätze, unterschiedliche weiche Einflussfaktoren zu definieren und ihre Auswirkungen auf die Cross-Buying-Absicht festzustellen. Eine viel beachtete und wichtige Arbeit hat Paul Valentin Ngobo dazu auf Grundlage einer Datenbasis eines französischen Einzelhändlers und eines Finanzdienstleisters verfasst^[76]. Ihm gelang es, nachzuweisen, dass die Absicht, weitere zusätzliche Leistungen beim gleichen Anbieter zu erwerben, vom kundenseitig wahrgenommenen Wert, der Zufriedenheit, möglichen Wechselkosten und der Bequemlichkeit, alle Leistungen bei einem Anbieter zu nutzen, abhängt.

Die Evidenz von möglichen Effekten, ausgelöst durch die Bequemlichkeit der Konsumenten, beziehungsweise dem Suchen nach Convenience, wurde auch von Liu und Wu untersucht^[77]. Das Empfinden von Convenience lässt sich nach ihrer Ansicht auf zwei unterschiedliche Bereiche zurückführen: Zum einen auf den Standort der Bank-Filiale, zum anderen auf die Möglichkeit, dort alle Leistungen auf einmal zu beziehen, also One-Stop-Shopping zu betreiben. Auch konnten sie auf Grundlage der Daten einer taiwanesischen Bank nachweisen, dass das Ansehen des Unternehmens und die wahrgenommene Kompetenz in fachlichen Belangen sich signifikant auf die Cross-Buying-Absicht auswirken.

Die (Selbst-) Darstellung nach außen und ihre Wirkung auf das Zusatzkaufverhalten wurde auch in weiteren Untersuchungen thematisiert. So stellten Soureli, Lewis und Karantinou fest^[78], dass Vertrauen und das wahrgenommene Image einer Bank direkte, Zufriedenheit und der wahrgenommene Wert der erhaltenen Leistungen indirekte Auswirkungen auf die Cross-Buying-Absicht haben. Einen signifikanten Einfluss des Unternehmensansehens und der interpersonellen Beziehungen zwischen Kunde und Mitarbeiter wies Jeng in seiner Studie in Bezug auf die taiwanesischen Lebensversicherer nach^[79]. Jedoch beschränkte er seine Sichtweise nicht nur auf die Eigenschaften des fokalen Anbieters, sondern bezog auch die Preise und Sortimente konkurrierender Anbieter mit ein, welche erwartungsgemäß einen negativen Einfluss auf die Entscheidung des Kunden hatten, sofern er diese mit einem höheren Nutzen für sich bewertet.

Da die Entscheidung, wo der Kunde eine Leistung kauft, meist durch einen Abgleich der am Markt erhältlichen Angebote getroffen wird, erscheint es sinnvoll, auch diese mit in die Analyse einzubeziehen. Verhoef, Franses und Hoekstra untersuchten in ihrer Arbeit^[80], inwiefern die Zufriedenheit und die wahrgenommene Zahlungsgleichheit beim fokalen Anbieter für Lebensversicherungen und einem Wettbewerber Auswirkungen auf die Bereitschaft zum Kauf weiterer Leistungen haben. Anhand ihrer Daten konnten sie jedoch nur einen leichten Einfluss der Zahlungsgleichheit auf die Entscheidungen der Konsumenten feststellen. Huber et al.^[81] stellten in ihrer Untersuchung im Bereich Unterhaltungselektronik die Hypothesen auf, dass die Breite und Attraktivität der Konkurrenzangebote die Bereitschaft zum Cross-Buying beim fokalen Anbieter negativ beeinflusst. Diese angenommenen Kausalbeziehungen ließen sich jedoch nicht verifizieren. Anhand ihrer Daten konnten sie nur eine Auswirkung der wahrgenommenen Attraktivität auf die Loyalität zum fokalen Anbieter feststellen. Es ist also noch nicht vollständig geklärt, ob und in welcher Art und Weise die Offerten der anderen Marktteilnehmer zum Entscheidungsfindungsprozess beitragen.

Wie bei der Durchsicht der hier aufgeführten wissenschaftlichen Arbeiten zu erkennen ist, fällt es momentan noch schwer, eine einheitliche Struktur in die Treiber und Bremser der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen zu bringen. Auch wenn noch unklar ist, durch welche Faktoren sich die Absicht steuern lässt, so ist ihre hohe Evidenz für den langfristigen und wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zweifellos unbestreitbar. Im Folgenden sollen nun die für diese Untersuchung relevanten Einflussgrößen hergeleitet und bestimmt werden.

3.2 Ableitung von Einflussgrößen aus Forschungsbereichen

3.2.1 Kundenbindungsforschung

Der Forschungsbereich Kundenbindungsforschung befasst sich mit der Fragestellung, inwiefern es möglich ist, den Kunden an ein bestimmtes Unternehmen (dauerhaft) zu binden. Dies gilt für das neuere Marketing als besondere Herausforderung^[82]. Analog zum Paradigmenwechsel geschieht dies im Marketing, wo man sich von einer Transaktionsorientierung hin zu einer Orientierung an eine längere Beziehung zum Kunden gewendet hat^[83]. Hierbei lässt sich in eine anbieter- und eine nachfragerbezogene Sichtweise differenzieren^[84]: Während es für den Anbieter notwendig scheint, dieses Vorhaben systematisch zu planen und auf seinen gesamten Kundenstamm anzuwenden, verhält sich das einzelne Individuum aufgrund seiner für ihn spezifischen Wechselbarrieren loyal. Loyalität führt aber auch dazu, dass der Konsument seinen Bedarf an Leistungen dauerhaft bei einem Anbieter decken will und eine Geschäftsbeziehung etablieren möchte^[85]. Diese verringerte Wechselbereitschaft des Konsumenten wird auch als Kundenloyalität bezeichnet.

Ist ein Kunde also loyal und an ein Unternehmen gebunden, hat dies auch Auswirkungen auf sein weiteres Handeln. So neigen loyale Kunden dazu, weiter beim gleichen Anbieter Leistungen zu beziehen, diesen weiterzuempfehlen und auch zusätzliche Produkte zu kaufen^[86]. Empirische Belege dafür, dass gebundene Kunden Cross-Buying betreiben, gibt es bisher leider kaum, auch wenn dies des Öfteren unterstellt worden ist^[87]. Da die Loyalität überproportional mit der Anzahl der abgesetzten Produkte steigt und viele Haushalte dazu übergehen, ihre Verbindung mit Finanzdienstleistern auf einen oder wenige zu beschränken^[88], ist demnach von einem Zusammenhang zwischen Loyalität und Cross-Buying auszugehen. Es lässt sich also folgende Hypothese formulieren:

H1: Die wahrgenommene Loyalität eines Kunden zum fokalen Anbieter wirkt sich positiv auf seine Cross-Buying-Absicht aus.

In der wissenschaftlichen Literatur wurden schon unterschiedliche Modelle entwickelt, um zu erklären, aus welchen Faktoren sich die Loyalität des Kunden ergibt. Ansatzpunkte zur Klärung dieser Frage gibt es viele: So können eine mangelnde Markttransparenz oder Bequemlichkeit zur Loyalität führen, aber auch die Nähe zum Anbieter, seine Öffnungszeiten oder sein Sortiment^[89]. Ein Konstrukt, welches schon seit längerem im Mittelpunkt von Wissenschaft und Praxis steht, ist hierbei auch die Kundenzufriedenheit, welche maßgeblich daran beteiligt sein soll, eine Bindung zwischen Kunde und Unternehmen herzustellen^[90].

Das traditionelle Confirmation / Disconfirmation-Paradigma beschreibt die Inanspruchnahme einer Leistung in drei Phasen^[91]: Zuerst bildet sich der Konsument aufgrund seines Wissens und seiner Bedürfnisse eine Vorstellung darüber, wie für ihn der optimale Zustand der Leistung ist. Mit dieser Erwartungshaltung nimmt er die Leistung in Anspruch und bildet durch seine Erlebnisse eine Ist-Bewertung. Im dritten Schritt steht nun ein Vergleich der Soll-Vorstellungen mit den Ist-Bewertungen an. Je nachdem, wie dieser Vergleich ausfällt, ist der Konsument zufrieden oder unzufrieden^[92]. Demnach lässt sich Kundenzufriedenheit auffassen als die „Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen.“^[93]

Es ist davon auszugehen, dass ein zufriedener Kunde ceteris paribus auf Grund seiner Einstellung und seines Wissens über den Anbieter dazu neigt, wieder beim gleichen Anbieter dieselbe oder eine weitere Leistung nachzufragen^[94]. Da ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg schon des öfteren nachgewiesen worden ist, bietet sich also folgende Hypothese an:

H2: Die Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf den fokalen Anbieter und dessen Leistungen wirkt sich positiv auf seine Cross-Buying-Absicht aus.

Auch wenn es für das jeweilige Unternehmen nur Vorteile bieten mag, Kunden an sich zu binden, kann dieses Vorhaben vom Konsumenten stellenweise auch als negativ empfunden werden. Dieses Unwohlsein tritt besonders dann zu Tage, wenn der Kunde eine Beziehung weiterführen muss, dieses aber gar nicht mehr beabsichtigt^[95]. Dieser Zwang kann existieren, wenn Austrittsbarrieren existieren, welche den Konsumenten in einer momentan ungewollten Geschäftsbeziehung gefangen halten. Für die Geschäftsbeziehung notwendige Investitionen können sich als ein solches Dilemma erweisen, weil diese Kosten in einem Wechselfall als „sunk costs“ gelten. Dies sind spezielle Investitionen, welche nach Beendigung einer Geschäftsbeziehung verloren sind. Dies wird den Kunden davon abhalten, seine individuellen Entscheidungen durchzusetzen und zu wechseln^[96]. Auch wenn er mit den bereits empfangenen Leistungen zufrieden sein sollte, wird er sich unwohl und abhängig fühlen. Da er nicht vollständig den Anbieter austauschen kann, wird er sich Nebenverbindungen zu Konkurrenten aufbauen, um das Dilemma und die wahrgenommene Abhängigkeit zu verringern.

Ein weiterer Grund für das Gefühl der Abhängigkeit kann darin begründet liegen, dass der Kunde auf Grund seiner erlebten Erfahrungen davon ausgehen muss, dass sich das Unternehmen ihm gegenüber opportunistisch verhält. Ein solches Verhalten liegt dann vor, wenn einer der beteiligten Geschäftspartner absichtlich durch unfaires Gebaren versucht, sich einen Vorteil zu verschaffen^[97]. Vorteile lassen sich zum Beispiel dadurch realisieren, dass bestimmte wichtige Informationen zurückgehalten, nur Anlageprodukte des eigenen Hauses empfohlen werden oder man sich nicht an getroffene Vereinbarungen hält. Da vom Kunden meist intime Details wie seine Einkünfte oder sein Anlageverhalten in die Beziehung mit eingebracht werden, fühlt er sich dadurch besonders verwundbar^[98]. In der neueren Institutionenökonomik ist dieser Sachverhalt als Prinzipal-Agent-Problem bekannt: Hierbei verteilt ein Auftraggeber (Prinzipal) die Erledigung einer Aufgabe auf einen oder mehreren Agenten^[99]. Da die Kosten für eine Überwachung des Agenten in der Regel sehr hoch sind und dieser – so zum Beispiel im Fall Prinzipal: Kunde, Agent: Bankberater – meist über einen höheren Wissensstand verfügt, wird es schwierig sein, ihm opportunistisches Verhalten nachzuweisen. Generell lässt sich jedoch folgendes konstatieren:

H3: Die wahrgenommene Abhängigkeit eines Anbieters in Bezug auf seinen fokalen Anbieter wirkt sich negativ auf seine Cross-Buying-Absicht aus.

[...]

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^[1] Vgl. Schierenbeck (2003): 3. Zur genaueren Betrachtung von möglichen Unternehmensoberzielen ist Söhnholz (1992): 16 – 23 empfehlenswert.

^[2] Vgl. Steffenhagen (2004): 58ff.

^[3] Vgl. im Folgenden Lischka (2000): 1. Siehe dazu auch Peter (2001): 57 – 64.

^[4] Vgl. Bruhn / Georgi (2004): 373 oder Lischka (2000): 1.

^[5] Vgl. Bruhn (2007): 111.

^[6] Vgl. Seifert (2001): 145.

^[7] Vgl. ebenda: 212.

^[8] Vgl. dazu im Folgenden Buckler / Buxel (2004): 66f.

^[9] Vgl. Kumar / Venkatesan / Reinartz (2006): 131.

^[10] Zum Beispiel Kumar / George / Pancras (2008), Ngobo (2004) oder Verhoef / Franses / Hoekstra (2001).

^[11] Vgl. Raithel (2008): 26f.

^[12] Vgl. im Folgenden Drosdowski (1997): 188.

^[13] Neben dem hier erwähnten Ansatz besteht auch die Möglichkeit, Dienstleistungen verschiedene charakteristische Merkmale zuzuweisen oder enumerativ existierende Arten zu benennen. Dies würde aber wohl mehr eine Beschreibung als Definition darstellen und wäre nicht für zukünftige Entwicklungen geeignet.

^[14] Vgl. im Folgenden Breyer (1998): 53 – 57.

^[15] Vgl. Hannemann (1993): 12.

^[16] Vgl. Breyer (1998): 53.

^[17] Vgl. Engelhardt (1990): 279.

^[18] Vgl. Meffert / Bruhn (2006): 33.

^[19] Vgl. im Folgenden Schmidt (2000): 3 – 5.

^[20] Zur Definition dieses Begriffes siehe folgendes Kapitel 2.1.2.

^[21] Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 4 – 11.

^[22] Vgl. Stracke / Geitner (1992): 38.

^[23] Vgl. hierzu Bitz / Stark (2008): 25f.

^[24] Vgl. im Folgenden Hannemann (1993): 23.

^[25] Für eine weitergehende Vertiefung zu diesem Themenbereich sei hier auf Stracke / Geitner (1992): Teil 5 181 – 557 verwiesen.

^[26] Hannemann (1993): 22f.

^[27] Vgl. Steffenhagen (2004): 29; Corsten / Gössinger (2007): 276.

^[28] Vgl. Corsten / Gössinger (2007): 276. Als Beispiel für die Komplexität können bestimmte Zertifikate herhalten, wie etwa Mortgage Backed Securities (MBS), Asset Backed Securities (ABS) oder Collateralized Debt Obligations (CDO). Diese Arten sind essentiell mit der aktuellen Finanzkrise verbunden. Wenn selbst erfahrene Bankmanager diese Konstruktionen nicht verstehen können, ist es nicht verwunderlich, wenn normal gebildete Bürger bestimmten Finanzprodukten nur vertrauen und nicht immer in allen Details nachvollziehen können.

^[29] Weitere grundlegende Informationen sind zu finden bei Steffenhagen (2004): 21 – 57; Wöhe (2002): 461 – 467; Schierenbeck (2003): 15 – 25 und in weiteren grundlegenden Werken der BWL und VWL.

^[30] Vgl. dazu im Folgenden Bitz / Stark (2008): 1 – 4.

^[31] Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 2 – 3.

^[32] Vgl. im Folgenden Bernet (2003): 2.

^[33] Vgl. Bitz / Stark (2008): 4.

^[34] Vgl. im Folgenden Bernet (2003): 15.

^[35] Vgl. Zentes / Morschett (2007): 511.

^[36] Vgl. Bernet (2003): 15.

^[37] Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 13 – 15.

^[38] Vgl. Schmidt (2000): 4f.

^[39] Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 4 – 12.

^[40] Vgl. Bernet (2003): 22.

^[41] Vgl. Schmidt (2000): 5.

^[42] Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 20 – 32.

^[43] Vgl. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2009a).

^[44] Vgl. hierzu auch Bitz / Stark (2008): 22.

^[45] Vgl. im Folgenden Tchoumta (2002): 33f.

^[46] Vgl. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2009b).

^[47] Vgl. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2009c).

^[48] Fröhlich / Huffschmid (2004): 21.

^[49] Ebenda 24.

^[50] Ebenda 57.

^[51] Ebenda 74.

^[52] Siehe dazu im Folgenden Statistisches Bundesamt (2008): 621.

^[53] Ebenda 633.

^[54] Vgl. hierzu etwa Ngobo (2004): 1129 oder Buxel / Buckler (2004): 59.

^[55] Vgl. im Folgenden Lischka (2000): 1 oder Homburg / Bruhn (2005): 5 – 6.

^[56] Vgl. Eurich (2000): 56f. oder Ngobo (2004): 1129.

^[57] Vgl. Stracke / Geitner (1992): 49. Eine gute grafische Darstellung zum besseren Verständnis ist zu finden bei Breyer (1998): 257.

^[58] Vgl. im Folgenden Buxel / Buckler (2004): 61f.

^[59] Vgl. dazu Buxel / Buckler (2004): 66 – 68; Stracke / Geitner (1992): 49 – 62; Schäfer (2001): 714 – 719 oder Seyfried (1998): 351 – 367.

^[60] Vgl. hierzu Stracke / Geitner (1992): 51.

^[61] Butera (2000): 14f.

^[62] Vgl. im Folgenden Huber et al. (2006): 6.

^[63] Vgl. Cornelsen (1996): 18.

^[64] Vgl. im Folgenden Homburg / Schäfer (2002): 8 – 10.

^[65] Vgl. im Folgenden Ngobo (2004): 1130.

^[66] Vgl. dazu etwa Verhoef / Franses / Hoekstra (2001): 361 – 363.

^[67] Vgl. Li / Sun / Wilcox (2005): 233.

^[68] Für eine Übersicht der einzelnen Standpunkte ist Homburg / Schäfer (2002): 9 empfehlenswert.

^[69] Ngobo (2004): 1129.

^[70] Vgl. Raithel (2008): 14.

^[71] Vgl. Homburg / Schäfer (2002): 8.

^[72] Vgl. Schäfer (2002): 11 und 16.

^[73] Vgl. im Folgenden Liu / Cai (2008): 36 – 47.

^[74] Vgl. im Folgenden Kamakura et al. (2003): 45 – 65.

^[75] Vgl. im Folgenden Li / Sun / Wilcox (2005): 233 – 239.

^[76] Vgl. im Folgenden Ngobo (2004): 1129 – 1157.

^[77] Vgl. im Folgenden Liu / Wu (2007): 132 – 145.

^[78] Vgl. im Folgenden Soureli / Lewis / Karantinou (2008): 5 – 16.

^[79] Vgl. im Folgenden Jeng (2008): 15 – 26.

^[80] Vgl. im Folgenden Verhoef / Franses / Hoekstra (2001): 359 – 378.

^[81] Vgl. im Folgenden Huber et al. (2006).

^[82] Vgl. Eggert (2000): 119 oder Söderlund (2006): 76f.

^[83] Vgl. Bruhn (2001): 9 oder Lischka (2000): 1.

^[84] Vgl. im Folgenden Homburg / Bruhn (2005): 8.

^[85] Vgl. Breyer (1998): 268.

^[86] Vgl. Bruhn (2007): 112, Eggert (2000): 121 oder Giering (2000): 18.

^[87] Vgl. Breyer (1998): 254 - 256.

^[88] Vgl. Söhnholz (1992): 88f, auch Foscht (2002): 60.

^[89] Vgl. Breyer (1998): 258 - 259.

^[90] Vgl. Moser (2007): 128.

^[91] Vgl. im Folgenden Kaiser (2005): 47 – 48.

^[92] Vgl. Lohmann (1997): 62. Eine gute grafische Darstellung der Phasen ist zu finden bei Homburg / Becker / Hentschel (2005): 97.

^[93] Meffert / Bruhn (1981): 597.

^[94] Vgl. im Folgenden Kaiser (2005): 12, aber auch Homburg / Becker / Hentschel (2005): 98f.

^[95] Vgl. im Folgenden Plinke / Söllner (2005): 70f.

^[96] Vgl. im Folgenden Lohmann (1997): 84 – 85.

^[97] Vgl. im Folgenden Gierl (2000): 107.

^[98] Vgl. Lohmann (1997): 85.

^[99] Vgl. im Folgenden Gabisch (2003): 57 – 58, sowie Lohmann (1997): 84 – 86.