In Deutschland gibt es rund 21000 Apotheken. Der Apotheker zählt zu den freien Berufen wie auch Ärzte, Ingenieure und Rechtsanwälte und setzt zur Ausübung des Berufes ein Universitätsstudium mit anschließendem Staatsexamen und der sog. Approbation voraus. Die Apotheker haben die primäre Aufgabe den Kunden mit Arzneimitteln rund um die Uhr zu versorgen, ihn zu beraten und über mögliche Nebenwirkungen aufzuklären. Zusätzlich zu den Arzneimitteln bieten die Apotheken von führenden Herstellern Kosmetikprodukte an, die der Kunde exclusiv nur in den Apotheken erhält. Auch eine ausführliche und kompetente Beratung durch geschultes Apothekenpersonal ist i.d.R. selbstverständlich. Stetig steigende Nachfrage nach Kosmetikprodukten, steigender Preiskampf auf dem Markt der OTC und der Rückgang der Nachfrage nach frei verkäuflichen Arzneimitteln verlangen immer mehr an Informationen über die Bedürfnisse der Kunden und das Verhalten der Wettbewerber. Um sich von Mitbewerbern abzusetzen bedarf es einer Marketingstrategie, welche die Bedürfnisse der Kunden kennt und so den Markt analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Durchführung der Arbeit
2 Wirtschaftliche Situation der Apotheken
3 Der Markt für Apothekenkosmetik
3.1 Kosmetik und ihre Eigenschaften
3.2 Die Verpackungs- und Markenpolitik
4 Marketing in gesellschaftlich- und wirtschaftlichem Umfeld
4.1 Mikroökonömische Einflussfaktoren
4.2 Makroökonomische Einflussfaktoren
5 Das Erhebungsinstrument
5.1 Erstellen des Fragebogens
5.2 Ansprache und Information der Teilnehmer
5.3 Design und technischer Aufbau des Fragebogens
5.4 Formulierung und Gestaltung der Fragen
6 Der Empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Apothekenbefragung
6.1 Darstellung der Befragungsergebnisse (Geschlossene Fragen)
6.1.1 Soziodemografische Merkmale
6.1.2 Anwendungsgebiete, Eigenschaften und Attraktivität der Kosmetik
6.1.3 Umsatzanteil der Kosmetik am Gesamtumsatz
6.1.4 Aufnahmebereitschaft und Produktportfolio der Apotheken
6.1.5 Eigenschaften einer Kosmetikserie
6.1.6 Aufnahmekriterien, Prioritäten und Inhaltsstoffe einer neuen Kosmetikserie
6.1.7 Käufergruppen und Kaufgründe von Kosmetik
6.2 Darstellung der Befragungsergebnisse (Offene Fragen)
6.2.1 Angebotene Kosmetik-Marken und Verkaufspreis einer Kosmetikserie
6.2.2 Anzahl der verkauften Kosmetikprodukte pro Monat
6.2.3 Favorisierte Kosmetik-Marken gemessen am Ertrag der verkauften Kosmetik
6.2.4 Nachfrage nach Kosmetik-Marken gemessen in Stk pro Monat
6.3 Zusammenfassung der Befragungsergebnisse
7 Handlungsempfehlung - Erstellung eines Marketingkonzeptes
7.1 Marktsegmentierung
7.2 Produktpositionierungsanalyse
7.3 Wettbewerbsanalyse - Stärken und Schwächen
7.4 Chancen und Risiken
7.5 SWOT-Analyse
7.6 Marketingziele - quantitativ/qualitativ
7.7 Marketingstrategie
7.8 Marketingmaßnahmen
7.8.1 Produktpolitik
7.8.2 Preispolitik
7.8.3 Distributionspolitik
7.8.4 Kommunikationspolitik
8 Zusammenfassung und Zukunftsentwicklung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die Durchführung einer Marktanalyse mittels Online-Befragung bei Apotheken, um zu ermitteln, ob die Einführung einer neuen Kosmetikserie auf dem deutschen Apothekenmarkt erfolgversprechend ist und welche spezifischen Produkteigenschaften hierfür erforderlich sind.
- Analyse der wirtschaftlichen Situation und des Marktumfeldes für Apothekenkosmetik
- Ermittlung von Kundenbedürfnissen und Anforderungen an Kosmetikserien aus Apothekersicht
- Erstellung eines Marketingkonzeptes basierend auf empirischen Daten
- Untersuchung von Produktpositionierung, Preis- und Distributionspolitik
Auszug aus dem Buch
3.1 Kosmetik und ihre Eigenschaften
Die Kosmetik bezeichnet die Körper- und Schönheitspflege bzw. die Erhaltung, Wiederherstellung oder Verbesserung der Schönheit des menschlichen Körpers. Der Begriff kam um 1850 aus dem französischen in den deutschen Sprachraum. Sie hat die Aufgabe, den Körper zu reinigen, stabilisieren und zu vitalisieren. Die Pflege von Nägeln und Haaren zählen ebenfalls dazu. Weiterhin soll sie das Körperäußere verschönern und pflegen, das wiederum abhängig vom jeweiligen Kulturkreis ist. Die Gründe für die Verwendung von Kosmetik sind sehr eindeutig und reichen bis ins Jahre 600 v. Chr., wo die Menschen der Alterung entgegenwirkten oder wie die alten Ägypter in der Pharaonenzeit. Dort verwendeten sie die sog. Nekrokosmetik mit Balsamierungsverfahren, um den Leichnam noch lange vor dem Verfall zu bewahren. Heute versucht man mit Kosmetik sich vor dem älter werden zu schützen oder das Lebensgefühl zu steigern. Soziales Prestige kann ebenfalls mit der Verwendung von Kosmetik ausgedrückt werden. Die Kosmetik gliedert sich in 5 Segmente und wird nachfolgend kurz erläutert:
1. Reinigung, Pflege und Schutz: Dies können Reinigungsmittel zum Waschen, Baden und Duschen sein (Seife, Duschgel, Badezusätze), Pflegeprodukte für Gesicht, Körper, Hände und Füße (Hautcreme, Lotion, Körpermilch und Gel). Rasier- und Haarentfernungsmittel (Rasierschaum, -seife, -wasser), Produkte zum Schutz vor UV-Strahlung (Sonnenmilch und -creme).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema: Darstellung der Problemstellung und Zielsetzung einer Marktanalyse für eine neue Kosmetikserie im Apothekensektor.
2 Wirtschaftliche Situation der Apotheken: Erläuterung des wirtschaftlichen Umfelds und der Notwendigkeit für Apotheken, ihr Sortiment durch Kosmetik zu erweitern.
3 Der Markt für Apothekenkosmetik: Analyse der Marktstruktur, Definition kosmetischer Segmente sowie Bedeutung der Verpackungs- und Markenpolitik.
4 Marketing in gesellschaftlich- und wirtschaftlichem Umfeld: Betrachtung der mikro- und makroökonomischen Faktoren, die den Kosmetikmarkt beeinflussen.
5 Das Erhebungsinstrument: Erläuterung der methodischen Grundlagen zur Erstellung des Online-Fragebogens für die Apothekenbefragung.
6 Der Empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Apothekenbefragung: Detaillierte Darstellung und Analyse der gewonnenen Daten aus der Apothekenbefragung.
7 Handlungsempfehlung - Erstellung eines Marketingkonzeptes: Herleitung konkreter Marketingstrategien, Preis- und Produktpolitik basierend auf den empirischen Ergebnissen.
8 Zusammenfassung und Zukunftsentwicklung: Resümee der zentralen Erkenntnisse und Ausblick auf zukünftige Trends im Bereich Apothekenkosmetik.
Schlüsselwörter
Apothekenkosmetik, Marktanalyse, Marketingstrategie, Produktpositionierung, Kundenbedürfnisse, Apothekenbefragung, Naturkosmetik, Preispolitik, Distributionspolitik, Zielgruppe, Hautpflege, Wirksamkeit, Apothekenexklusivität, Handelsmarken, Demografischer Wandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des deutschen Marktes für Apothekenkosmetik, um eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Einführung einer neuen Kosmetikserie zu schaffen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der wirtschaftlichen Situation der Apotheken, den Anforderungen an eine neue Kosmetikserie sowie der Entwicklung eines passenden Marketingkonzepts.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, mittels einer repräsentativen Apothekenbefragung zu ermitteln, ob eine Markteinführung erfolgversprechend ist und welche spezifischen Produkteigenschaften (z.B. Inhaltsstoffe, Preisniveau) gefordert sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Untersuchung in Form einer personalisierten Online-Befragung bei einer Grundgesamtheit von 2426 Apotheken durchgeführt, ergänzt durch Literaturanalysen und Benchmarkings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst sowohl die theoretische Marktanalyse und Umfeldbetrachtung als auch die empirische Durchführung und Auswertung der Apothekenbefragung sowie die daraus resultierenden strategischen Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Apothekenkosmetik, Marktanalyse, Produktpositionierung, Marketingstrategie und Kundenbedürfnisse geprägt.
Warum ist das Rückgaberecht ein wichtiges Aufnahmekriterium für Apotheken?
Laut der Befragung ist das Rückgaberecht essenziell, da es das finanzielle Risiko für die Apotheken bei Nichtverkauf minimiert und somit die Hemmschwelle zur Aufnahme neuer Sortimente senkt.
Welche Rolle spielen Handelsmarken in der Apotheke?
Die Analyse zeigt, dass Handelsmarken bisher unterrepräsentiert sind, jedoch ein großes Potenzial besitzen, da viele Kunden gezielt nach Service und Qualität suchen und bisherige Marken oft als zu teuer wahrgenommen werden.
Was sind die wesentlichen Anforderungen an die Zielgruppe?
Die Hauptzielgruppe besteht aus Frauen im Alter zwischen 40 und 70 Jahren, die ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Faltenreduktion und Hautpflege haben und bereit sind, für kompetente Beratung und Qualität in der Apotheke zu zahlen.
- Arbeit zitieren
- Bülent Turhan (Autor:in), 2011, Einführung einer Kosmetikserie auf dem deutschen Apotheken-Markt. Marktanalyse als Entscheidungsgrundlage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179869
