Einführung einer Kosmetikserie auf dem deutschen Apotheken-Markt. Marktanalyse als Entscheidungsgrundlage

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in das Thema
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Durchführung der Arbeit

2 Wirtschaftliche Situation der Apotheken

3 Der Markt für Apothekenkosmetik
3.1 Kosmetik und ihre Eigenschaften
3.2 Die Verpackungs- und Markenpolitik

4 Marketing in gesellschaftlich- und wirtschaftlichem Umfeld
4.1 Mikroökonömische Einflussfaktoren
4.2 Makroökonomische Einflussfaktoren

5 Das Erhebungsinstrument
5.1 Erstellen des Fragebogens
5.2 Ansprache und Information der Teilnehmer
5.3 Design und technischer Aufbau des Fragebogens
5.3 Design und technischer Aufbau des Fragebogens
5.4 Formulierung und Gestaltung der Fragen

6 Der Empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Apothekenbefragung
6.1 Darstellung der Befragungsergebnisse (Geschlossene Fragen)
6.1.1 Soziodemografische Merkmale
6.1.2 Anwendungsgebiete, Eigenschaften und Attraktivität der Kosmetik
6.1.3 Umsatzanteil der Kosmetik am Gesamtumsatz
6.1.4 Aufnahmebereitschaft und Produktportfolio der Apotheken
6.1.5 Eigenschaften einer Kosmetikserie
6.1.6 Aufnahmekriterien, Prioritäten und Inhaltsstoffe einer neuen Kosmetikserie
6.1.7 Käufergruppen und Kaufgründe von Kosmetik
6.2 Darstellung der Befragungsergebnisse (Offene Fragen)
6.2.1 Angebotene Kosmetik-Marken und Verkaufspreis einer Kosmetikserie
6.2.2 Anzahl der verkauften Kosmetikprodukte pro Monat
6.2.3 Favorisierte Kosmetik-Marken gemessen am Ertrag der verkauften Kosmetik
6.2.4 Nachfrage nach Kosmetik-Marken gemessen in Stk pro Monat
6.3 Zusammenfassung der Befragungsergebnisse

7 Handlungsempfehlung - Erstellung eines Marketingkonzeptes
7.1 Marktsegmentierung
7.2 Produktpositionierungsanalyse
7.3 Wettbewerbsanalyse - Stärken und Schwächen
7.4 Chancen und Risiken
7.5 SWOT-Analyse
7.6 Marketingziele - quantitativ/qualitativ
7.7 Marketingstrategie
7.8 Marketingmaßnahmen
7.8.1 Produktpolitik
7.8.2 Preispolitik
7.8.4 Kommunikationspolitik

8 Zusammenfassung und Zukunftsentwicklung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang 1: Fragebogen der Apothekenbefragung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Apothekenübliches Warensortiment 2010

Abbildung 2 : Apotheken-Umsatzrendite

Abbildung 3 : Mikroökonomische Einflussfaktoren

Abbildung 4 : Makroökonomische Einflussfaktoren

Abbildung 5 : Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur

Abbildung 6 : Natur-Kosmetik-Siegel

Abbildung 7 : Berufsstand der ausfüllenden Person des Fragebogens

Abbildung 8 : Geschlecht

Abbildung 9 : Standort der Apotheke

Abbildung 10 : Altersstruktur der Apotheken-Kunden

Abbildung 11 : Anteil der weiblichen Kunden in der Apotheke

Abbildung 12 : Anwendungsgebiete der Verkauften Kosmetikprodukte

Abbildung 13 : Wichtigkeit an einer Kosmetikserie aus Sicht der Apotheke

Abbildung 14 : Attraktivität einer Naturbasierten Kosmetik

Abbildung 15 : Umsatzanteil der Kosmetik am Gesamtumsatz

Abbildung 16 : Aufnahmebereitschaft weiterer Kosmetikprodukte aus Sicht der Apotheke

Abbildung 17 : Produktportfolio in der Apotheke

Abbildung 18 : Kriterien einer Kosmetikserie aus Kundensicht

Abbildung 19 : Aufnahmekriterien einer neuen Kosmetikserie aus Sicht der Apotheke

Abbildung 20 : Prioritäten der Kosmetikkategorien

Abbildung 21 : Inhaltsstoffe in der KosmetikserieKäufergruppen und Kaufgründe von Kosmetik

Abbildung 22 : Nachfragehäufigkeit der weiblichen Kunden nach Kosmetikprodukten

Abbildung 23 : Nachfragehäufigkeit der männlichen Kunden nach Kosmetikprodukten

Abbildung 24 : Gründe für den Kauf einer Kosmetikserie in der Apotheke

Abbildung 25 : Kaufkraft in Deutschland

Abbildung 26 : Nielsen-Gebiete

Abbildung 27 : Hierarchie menschlicher Bedürfnisse nach Maslow

Abbildung 28 : Poduktpositionierungsanalyse

Abbildung 29 : Was Frauen von Cremes erwarten und was nicht

Abbildung 30 : Vichy AQUALIA THERMAL Pflege-Serie

Abbildung 31 : Direkter- vs. Indirekter Absatz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Käufergruppen nach Art des Hauttyp

Tabelle 2: Wettbewerbsanalyse

Tabelle 3: SWOT-Analyse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in das Thema

1.1 Problemstellung

In Deutschland gibt es rund 21.000 Apotheken^[1]. Der Apotheker zählt zu den freien Berufen wie auch Ärzte, Ingenieure und Rechtsanwälte und setzt zur Ausübung des Berufes ein Universitätsstudium mit anschließendem Staatsexamen und der sog. Approbation voraus. Die Apotheker haben die primäre Aufgabe den Kunden mit Arzneimitteln rund um die Uhr zu versorgen, ihn zu beraten und über mögliche Nebenwirkungen aufzuklären. Zusätzlich zu den Arzneimitteln bieten die Apotheken von führenden Herstellern Kosmetikprodukte an, die der Kunde exklusiv nur in den Apotheken erhält. Auch eine ausführliche und kompetente Beratung durch geschultes Apothekenpersonal ist i.d.R. selbstverständlich.

Stetig steigende Nachfrage nach Kosmetikartikeln, steigender Preiskampf auf dem Markt der OTC^[2] und der Rückgang der Nachfrage nach frei verkäuflichen Arzneimitteln verlangen immer mehr an Informationen über die Bedürfnisse der Kunden und das Verhalten der Wettbewerber^[3]. Um sich von Mitbewerbern abzusetzen bedarf es einer Marketingstrategie, welche die Bedürfnisse der Kunden kennt und so den Markt analysiert. Hier haben sich deutsche, österreichische Apotheker, Zwischenhändler und Produzenten von Kosmetikprodukten zu einem Verbund zusammen geschlossen und ein Unternehmen gegründet. Kollegiale Apothekenberatung Becker GmbH (nachfolgend KAB GmbH genannt), eingetragen im Amtsgericht Köln. Sie haben zum Anlass genommen, eine Kosmetikserie zu entwickeln, die ganz speziell auf die Bedürfnisse der Haut zugeschnitten ist. Die Kosmetikserie soll sich durch natürliche Inhaltsstoffe und hohe Wirksamkeit auszeichnen. Diese Haupteigenschaften der Kosmetikserie haben die Absicht, sich durch die Apothekenbefragung zu verifizieren, ergänzend dazu weitere Informationen über Art und Menge der bestehenden Kosmetik und Wünsche der Apotheke bezüglich der Kosmetik, die Art der Anwendung auf ein Hautproblem und die Produktbreite der Kosmetikserie werden mit der Befragung ergründet. Außerdem wird zusätzlich zu der der Kosmetik eine Beratung der Apotheken angeboten, die auf bestehende oder neue Produkte ausgerichtet ist. Als alleiniger Großhändler wird das Unternehmen MVK-Pharma aus Kerpen (NRW) gewählt. Angeboten wird die Kosmetikserie exklusiv in den Apotheken.

1.2 Zielsetzung und Durchführung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Marktanalyse bei den Apotheken in Form einer Online-Befragung durchzuführen um herauszufinden, ob sich eine neue Kosmetikserie auf den Markt der Apothekenkosmetik etablieren kann und mit welchen Produkteigenschaften diese ausgestattet werden sollen. Diese Arbeit möchte dabei nicht als ausgearbeitetes Konzept, sondern vielmehr als Ansatz für das spätere Handeln des Managements verstanden werden. Es wird eine personalisierte Online-Befragung mit einer Grundgesamtheit von 2426 Apotheken erhoben. Als Erhebungsinstrument kommt ein standardisierter Fragebogen mit offenen und geschlossenen Fragen, der insgesamt 25 Fragen umfasst, zum Einsatz. Die geografischen, demografischen, verhaltensorientierten und produktspezifischen Merkmale sollen Aufschluß über das Produktportfolio der Apotheke und die Bedürfnisse des Kunden geben. Des Weiteren wird ermittelt, wie die Haltung der Apotheken gegenüber Neuprodukt-Aufnahmen ist und es werden Informationen abgefragt, die den Umsatzanteil der verkauften Kosmetik betreffen. Dazu werden in den Anfangskapiteln zwei und drei die Wirtschaftliche Situation der Apotheken und der Markt für Apothekenkosmetik beschrieben. Darin wird gezeigt, wie sich das Warensortiment einer Apotheke darstellt, rezeptpflichtige- und freie Arzneimittel, apothekenübliche Produkte, ihre Ausweitung des Verkaufsangebotes auf Kosmetikprodukte und der kontinuierliche Rückgang des Verhältnisses von Gewinn zu Umsatz, also der Umsatzredite. Wie hoch der Anteil der Apothekenkosmetik am gesamte Kosmetik-Umsatz ist und wer sich den Markt der ApothekenKosmetik teilt, auf alle diese Fragen wird in Kapitel drei eingegangen. Kapitel vier beschäftigt sich mit den Mikro- und Makroökonomischen Einflussfaktoren, die auf das Unternehmen KAB GmbH und seinem Umfeld wirken. Dabei wird dargestellt, wer aus Mikroökonomischen Gesichtspunkten am Geschäftsprozess beteiligt ist und ferner wird die demografische Lage in Deutschland aufgezeigt, wie sich die Bevölkerungsentwicklung und die Altersstruktur in den nächsten Jahren gestalten wird mit seinen Auswirkungen auf den Kosmetik-Konsum. Um einen Einblick auf den nachstehenden Empirischen Teil dieser Arbeit zu erhalten, wird dazu in Kapitel fünf eine kurze Erläuterung zum grundsätzlichen Aufbau eines Online-Fragebogens gegeben. Kapitel sechs beschäftigt sich dann mit dem Empirischen Teil dieser Arbeit, worin rund 2400 Apotheken befragt werden. Es werden Informationen über 25 Fragen abgefragt, die eine Einführung einer neuen Kosmetikserie in Apotheken begründet und woraus im Anschluß dieser Arbeit Handlungsempfehlungen an das Management der KAB GmbH ausgesprochen werden.

Untermauert wird diese Handlungsempfehlung in Kapitel sieben durch ein Marketingkonzept, der den Markt für Apothekenkosmetik in Segmente teilt, welche nach den verschiedenen Hauttypen differenziert werden und in Abhängigkeit von Alter und nachgefragten Produkten gebracht wird. Weiterhin werden Ursachen und Syptome von Hautveränderungen näher erläutert. Um neue Zielgruppen und Produkte zu finden, die bislang durch bestehende Kosmetikprodukte nicht abgedeckt wurden, wird die Produktpositionierungsanalyse in Kapitel 7.2 herangezogen. Sie zeigt im zweidimensionalen Raum die abhängigen Merkmale Preis und Qualität, die anhand den Ergebnissen aus der Apothekenbefragung und aus weiteren Quellen stammen. Sie deckt negative Produkteigenschaften der angebotenen Produkte auf und versucht daraus gezielt Marktlücken zu identifizieren. Kapitel 7.5 fasst die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken der KAB GmbH in der sog. SWOT-Analyse zusammen und rundet die Ist- Situationsanalyse aus Kapitel 7 ab. Ziele, quantitativer und qualitativer Art wie Umsatzziele in der Anfangszeit des Geschäftsbetriebes oder die Gewinnung von Neukunden und die Umsetzungsstrategie, also wie diese Ziele langfristig erreicht werden können, werden in Kapitel 7.6 beschrieben. Die Maßnahmen hierzu werden im abschließendem Kapitel 7.8 aufgezeigt und beeinhalten die Marketingmaßnahmen. Diese sind im einzelnen die produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitischen Maßnahmen. Die Produktpolitik zeigt den Grund- und Zusatznutzen der Kosmetik auf und stellt den Bezug zu den Einzelprodukte aus der Befragung her, die Bestandteile der Kosmetikserie ist. Als preispolitisches Instrument wird zur Ermittlung des Preises der Kosmetikserie, eines des führenden Wettbewerbers im Bereich Apothekenkosmetik, herangezogen. Als sog. Best-Practise werden in Kapitel 7.8.2 eine Anzahl von 8 Einzelprodukte aus der aktuellen Kosmetik-Pflegeserie AQUALIA-Thermal für empfindliche Haut verglichen. Distributionspolitische Maßnahmen in Kapitel 7.8.3 zeigen die Vertriebsstrukturen und den logistischen Ablauf, also wie die Kosmetikprodukte den Weg vom Hersteller zum Händler (Apotheke) durchlaufen und die Realisation des exklusiven Vertriebs der Kosmetik. Sie wird zwischen Hersteller und Händler (Apotheke) durch vertragliche Vertriebsbindungssysteme in Form von Depotverträgen hergestellt. Eine nachhaltige Verbesserung der Beziehung zwischen Hersteller und Apotheke wird anhand von einem der vier Basis-Strategien des ECR, dem Efficient Replenishment (ER) erläutert. Der letzte Punkt der Marketingmaßnahmen widmet sich der Kommunikationspolitik, in der die Präsentation der Kosmetik in den Apotheken in Form von VKF aufgezeigt und die unterschiedlichen Zielverfolgungen sowohl herstellerseitig als auch händlerseitig (Apotheke) erläutert werden. Das abschließend achte Kapitel enthält zum einen eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit, zum anderen werden mögliche Zukunftsentwicklungen vorgestellt.

2 Wirtschaftliche Situation der Apotheken

Apotheken in Deutschland nehmen eine wichtige Stellung in unserer Gesellschaft ein. Sie versorgen die Menschen mit Arzneimitteln und haben die primäre Aufgabe, den Patienten respektive den Kunden zu beraten und über mögliche Nebenwirkungen aufzuklären. Allerdings sind sie durch staatliche Eingriffe in ihrer Preispolitik stark eingeschränkt. Die Preise für alle verschreibungspflichtigen Fertigarzneimittel^[4], die durch die Apotheke an die Endverbraucher

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Apothekenübliches Warensortiment 2010

(Quelle: www.abda.de, abgerufen am 13.05.2011) verkauft werden, sind seit 2004 durch die AMPreisV festgelegt^[5]. D. h. der Preis für ein Arzneimittel setzt sich aus dem variablen Anteil von 3 Prozent des Herstellerabgabepreises inkl. Großhandelszuschlag plus einer Pauschale von 8,10 Euro zusammen^[6]. Diese Gesetzmäßigkeit zwingt den Apotheker, sein Angebot auf weitere nicht verschreibungspflichtige Mittel auszuweiten. Des Weiteren sinkt seit Jahren die Umsatzrendite^[7] kontinuierlich, was dazu führt, das die Apotheken ihr Sortiment erweitern und auf den Verkauf von kosmetischen Produkten angewiesen sind (vgl. Abb. 2). Abbildung 1 zeigt die Anteile der verschiedenen Produktgruppen in einer Apotheke. Der größte Anteil mit 55 Prozent ist das Apothekenübliche Ergänzungssortiment. Darunter fallen Mittel zur Hygiene, kosmetische Mittel, Vitamine und Mineralstoffe. Die Apotheken profitieren von steigenden Gesundheitsbewußtsein der Bevölkerung was zur Folge hat, dass der Anteil der Apothekenkosmetik am gesamten Kosmetikmarkt sehr hoch ist. Er liegt bei sieben bis acht Prozent^[8]. Mit gerade mal 21 Prozent vom Gesamtumsatz werden in den Apotheken die Mittel zur Hygiene und kosmetischen Mittel angeboten. Der Anteil der kosmetischen Mittel im Apothekenüblichen Ergänzungssortiment beträgt 38 Prozent. Mit 45 Prozent vertreten sind die Medizinproduke und Hilfsmittel (Krankenpflege und medizinischer Bedarf). Diese Zahlen zeigen, wie stark der Anteil nicht verschreibungspflichtiger Arzneimittel ist und wie sich das Apothekenübliche Ergänzungssortiment aufteilt. Hierbei lässt sich deutlich zeigen, das der Anteil der kosmetischen Mittel am Gesamtsortiment mit 38 Prozent relativ hoch ist. Hier versuchen viele Anbieter von Kosmetikprodukten ihre Kosmetikserien in den Apotheken zu platzieren. Denn „Jeder fünfte Euro wird für Gesichtspflege und -reinigung in der Apotheke ausgegeben“^[9] und dieses MarktPotenzial bietet für jeden Kosmetikhersteller eine sehr gute Möglichkeit in diesen Bereich einzusteigen. Denn schon seit Jahrzenten sind große Konzerne mit ihren Marken wie Eucerin (Beiersdorf) und Vichy (L'Oreal) in diesem Geschäft mit großem Erfolg tätig und sogar Marktführer^[10].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Apotheken-Umsatzrendite

(Quelle: www.pharmazeutische-zeitung.de, abgerufen am 09.08.2011)

3 Der Markt für Apothekenkosmetik

Der Umsatz mit Apothekenkosmetik boomt. Die Nachfrage nach Kosmetik und Nahrungsergänzungsmitteln betrug im vergangenen Geschäftsjahr 2010 rund 1,2 Mrd. Euro. Dies entspricht einem Anteil von 3,5 Prozent am Gesamtumsatz von etwa 34 Mrd. Euro (2010) der gesamten Kosmetik-Hersteller^[11]. Den höchsten Marktanteil mit an der Apothekenkosmetik haben nur einige wenige große Unternehmen wie das Pariser Unternehmen L'Oreal mit seinen ApothekenMarken Vichy, La Roche Posay und das düsseldorfer Markenartikelunternehmen Beiersdorf mit seiner Marke Eucerin. Sie alle teilen sich den Markt mit über 40 Prozent-Anteil^[12]. Die restlichen Anteile erstrecken sich auf viele kleinere Marken wie Eubos (Dr. Hobein), Weleda (Weleda AG), Avene (Pierre Fabre), Dr. Hauschka (Wala Heilmittel GmbH), Frei (Bouhon GmbH), La Mer (La Mer Cosmetics AG) und weitere. Oft wählen sie für ihre Kosmetikprodukte den Vertriebsweg über die Apotheke, um ihren Produkten den exklusiven Charakter zu verleihen. Daneben zählt auch die Anwendung der Pflegeprodukte auf spezielle Hauttypen, die eine kompetente und dermatologische Beratung durch geschultes Apotheken-Personal voraussetzt.

3.1 Kosmetik und ihre Eigenschaften

Die Kosmetik bezeichnet die Körper- und Schönheitspflege bzw. die Erhaltung, Wiederherstellung oder Verbesserung der Schönheit des menschlichen Körpers^[13]. Der Begriff kam um 1850 aus dem französischen in den deutschen Sprachraum. Sie hat die Aufgabe, den Körper zu reinigen, stabilisieren und zu vitalisieren. Die Pflege von Nägeln und Haaren zählen ebenfalls dazu^[14]. Weiterhin soll sie das Körperäußere verschönern und pflegen, das wiederum abhängig vom jeweiligen Kulturkreis ist. Die Gründe für die Verwendung von Kosmetik sind sehr eindeutig und reichen bis ins Jahre 600 v. Chr., wo die Menschen der Alterung entgegenwirkten oder wie die alten Ägypter in der Pharaonenzeit^[15]. Dort verwendeten sie die sog. Nekrokosmetik^[16] mit Balsamierungsverfahren, um den Leichnam noch lange vor dem Verfall zu bewahren^[17]. Heute versucht man mit Kosmetik sich vor dem älter werden zu schützen oder das Lebensgefühl zu steigern. Soziales Prestige kann ebenfalls mit der Verwendung von Kosmetik ausgedrückt werden. Die Kosmetik gliedert sich in 5 Segmente^[18] und wird nachfolgend kurz erläutert:

1. Reinigung, Pflege und Schutz:

Dies können Reinigungsmittel zum Waschen, Baden und Duschen sein (Seife, Duschgel, Badezusätze), Pflegeprodukte für Gesicht, Körper, Hände und Füße (Hautcreme, Lotion, Körpermilch und Gel). Rasier- und Haarentfernungsmittel (Rasierschaum, -seife, -wasser), Produkte zum Schutz vor UV-Strahlung (Sonnenmilch und -creme). Kosmetik und ihre Eigenschaften

2. Mund- und Zahnpflege:

Hierzu zählen Mundwasser, Zahnpasta, -seide und Mittel zur Pflege des Zahnersatzes (Reinigung, Haftung).

3. Haarbehandlung:

Zur Haarbehandlung zählen Haarwaschmittel (Shampoo), Haarfestiger und Haarfärbemittel.

4. Dekorative Anwendungen:

Gesichtsmake-up (Rouge), Augenpflegemittel (Mascara, Lidschatten), Lippenpflegemittel (Lippenstift), Nagellack und Selbstbräuner.

5. Beeinflussung des Körpergeruchs:

Hierzu zählen Parfüm, Eau de Toilette, Deodorant und Antitranspirant.

Diese Arbeit behandelt das Segment - Reinigung, Pflege und Schutz - und hierbei besonders die Pflege des Körpers und des Gesichts.

Eine Kosmetikserie muss eine Vielzahl an Eigenschaften mitbringen, um den Vorstellungen der Kunden, Händlern (Apothekern) und gleichermaßen den Herstellern gerecht zu werden. Dazu zählen in erster Linie die Natürlichkeit der Kosmetikserie und die Verwendung der Kosmetik für einen medizinischen Zweck. Unter der Natürlichkeit einer Kosmetik wird die Verwendung von natürlichen und umweltschonenden Inhaltsstoffen verstanden, die ganz oder teilweise auf industriell hergestelle Duftstoffe verzichten und stattdessen naturbasierte hautverträgliche ätherische Öle, Pflanzen und Kräuter verwendet. Untersuchungen haben ergeben, das 20 Prozent der Frauen über Heuschnupfen und 16 Prozent über Hautpflegeprodukte klagen, was auf Unverträglichkeiten auf Kosmetikprodukten zurückzuführen ist^[19]. Ein besonders zertifiziertes Produktsiegel, Bio-Siegel kann hier Abhilfe schaffen und sollte daher in der Kosmetikserie Berücksichtigung finden. Dazu später in dieser Arbeit mehr.

Hautprobleme haben in den letzten Jahrzehnten deutlich zugenommen^[20]. Falten und der Elastizitätsverlust entstehen durch Feuchtigkeitsmangel der Haut mit zunehmenden Alter. Aber nicht nur hierdurch, sondern auch entstehen sie durch den Mangel an hauteigenem Fett und der nachlassenden Regenerationsfähigkeit der Haut. Hautausdünnung, Nachlassen der HautfettBildung und die Rücknahme der Bildung von Kollagen^[21] sind die Folgen. Hier vertrauen viele Kunden den Kosmetikherstellern, treten den Gang zur Apotheke an und greifen bei den Produkten zu. Ein Millardengeschäft. Entweder durch einen Arzt verordnet oder durch fachkundige und kompetente Beratung wird der Kunden zum Kauf angeregt. Jeder zweite Betroffene mit Hautproblemen würde auf die Produkte aus der Apotheke vertrauen^[22]. Nachfolgend werden die drei wichtigsten, in der Praxis vorkommenden Hautprobleme, aufgezeigt. Falten und trockene Haut stellen die häufigsten Hautprobleme dar. Sie treten besonders im Alter ab 50 Jahren auf und haben als Ursache geringen Fettgehalt und die Abnahme des Wassergehalts der Haut. Behandeln lassen sie sich durch Hautpflegeprodukten mit Wirkstoffen, wie Vitaminen und pflanzlichen Inhaltsstoffen mit hohem Fettgehalt. Vorbeugend empfiehlt es sich, die Anwendung dieser Hautpflegeprodukte einige Jahre im Voraus. Pigmentstörungen, auch Weißfleckenkrankheit (Altersflecken) genannt, sind hell- bis dunkelbraune Flecken, die vornehmlich im Augenbereich, an den Händen und den Gelenkflächen auftreten und hauptsächlich bei den über 70-Jährigen vorkommen. Diese Störungen der Haut werden begünstigt durch regelmässige Sonnenbäder, bestimmte Medikamente oder Duftöle in Parfüms^[23]. Als Ursache dieser und vieler weiterer Hauterkrankungen und -problemen sehen viele Mediziner die Missempfindung, Gesundheitsstörungen (schlechte Ernährung), psychische Belastungen und organische Erkrankungen.

3.2 Die Verpackungs- und Markenpolitik

Die Packungsgestaltung ist das äußere Erscheinungsbild der Kosmetikserie, stellt in der Produktpolitik einen Zusatznutzen dar und zählt zu der immateriellen Komponente^[24]. Viele Verbraucher werden über das äußere Erscheinungsbild der Verpackung angeregt, was dazu führt, das die Verpackungs- und Markenpolitik bei der Entwicklung einer Kosmetikserie eine wichtige Rolle spielt. Die entscheidenden Kriterien beim Kauf eines Kosmetikproduktes können die Form, Funktion, Haptik^[25] und die Olfaktorik^[26] sein. Viele Kaufentscheidungen von Produkten werden heute mit 75 Prozent über die Optik, also des Aussehens entschieden^[27]. Die Verpackung dient nicht nur der technischen und rechtlichen Funktion, wo sie den Inhalt vor Beschädigungen oder den Verbraucher über Inhaltsstoffe und Haltbarkeitsdatum informiert, sondern hat auch eine wirtschaftliche Funktion: verkaufsförderndes Absatzinstrument. Ist die Verpackung so ansprechend, dass sie eine bestimmte Käufergruppe überzeugt? Ob ein Junges- oder älteres Klientel angesprochen werden soll? Lässt es sich erkennen, ob die Verpackung ein Hoch- oder Niedrigpreisprodukt ist? Handelt es sich um ein Markenprodukt oder um ein sog. No-Name Produkt? Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die Verpackungspolitik. Marken spielen auch bei Kosmetikherstellern eine wichtige Rolle und lassen den Kunden erkennen, dass es sich hierbei um gleichbleibende Qualität, hohen Image-Faktor und hohen Bekanntheitsgrad handelt. Dafür nimmt der Kunde meist einen höheren Preis in Kauf.

4 Marketing in gesellschaftlich- und wirtschaftlichem Umfeld

4.1 Mikroökonömische Einflussfaktoren

Alle Marktteilnehmer unterliegen den mikroökonomischen^[28] Einflussfaktoren. KAB GmbH als Hersteller, L'Oreal als stärksten Wettbewerber, Grosshändler MVK-Pharma, Absatzmittler (Apotheke) und der Kunde. Sie alle verfolgen Ziele und erfüllen unterschiedliche Funktionen. Hohe Umsätze und die Erzielung von Marktanteilen bei den Herstellern und Wettbewerbern. Sie alle handeln ökonomisch ähnlich, um auf dem Markt der Kosmetik langfristig zu bestehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Mikroökonomische Einflussfaktoren

Auch die Apotheken haben entscheidende Einflüsse auf das mikroökonomische Verhalten. Sie arbeiten als Mittler zwischen Großhändlern und Kunden, versorgen den Kunden mit Kosmetikprodukten, stehen ihnen beratend zur Seite und erfüllen den Zweck der Lagerfunktion. Die Auswahl der verkaufsfördernden Maßnahmen wie Werbung, Reklameschilder etc. wird dem Hersteller durch die Apotheke abgenommen. Bei der Preisbildung hat der Hersteller durch die Vergabe einer unverbindlicher Preisempfehlung wenig Spielraum und überlässt dies oftmals den Händlern. Grundsätzlich entscheidet das Zusammenspiel zwischen Angebot und Nachfrage über den Preis. Kunden entscheiden über Nachfrage welche Preise für die Produkte genommen werden können. Hersteller und Wettbewerber über das Angebot. Bei starker Nachfrage, wenn z. B. die Kunden verstärkt nach Antifalten-Cremes nachfragen, wird dieser Preis langfristig ansteigen. Oder aber der Preis wird sinken, sobald mehrere Wettbewerber ihre Kosmetik anbieten, was zur Zeit im geringen Ausmaß zu beobachten ist. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit dominieren einige wenige große Hersteller wie L'Oreal und Beiersdorf den Markt der Kosmetik, welches großes Potential für weitere Unternehmen wie auch für die KAB GmbH bietet. Des Weiteren übt der Handel die Verkaufsfunktion aus, wo der Hersteller sich Fragen bzgl. dem Handel stellen muss. Fragen wie „Zu welcher Tageszeit geht der Kunde in die Apotheke?“, „Zu welcher Jahreszeit kauft er bestimmte Produkte?“, „ Fragt er im Winter verstärkt nach hautschützenden Cremes?“, „Welche Verpackungengrössen und Cremes werden von welchen Kundengruppen besondern gern genommen?“ Diese und weitere Fragen werden seitens der Hersteller gestellt, um daraus gezielt die Bedürfnisse der Kunden und des Handels (Apotheke) herauszufinden und diese anschließend besser befriedigen zu können. Eine entsprechende Untersuchung wie der Absatzmittler-Analyse (Apothekenbefragung) ist Gegenstand dieser Arbeit und wird in Kapitel 6 durchgeführt.

4.2 Makroökonomische Einflussfaktoren

Makroökonomische^[29] Einflussfaktoren wirken auf alle Unternehmen, KAB GmbH, MVK- Pharma, Apotheken und auf die Wettbewerber aus. Die auf die Unternehmen wirkenden äußeren Einflüsse sind in Abbildung 4 zu sehen. Eine der Einflüsse ist die Politik mit ihren Gesetzen und Vorschriften. Das Gesetz zur Kennzeichnungspflicht von Kosmetik-Verpackungen wird durch das Ministerium der Justiz erlassen, das besagt, das keine irreführenden Informationen auf der Verpackung enthalten sein dürfen. Name sowie Anschrift des in den Umlauf gebrachten Herstellers, die enthaltenen Inhaltsstoffe, das Mindesthaltbarkeitsdatum, sofern das kosmetische Mittel eine Mindesthaltbarkeit von 30 Monaten oder weniger aufweist und der Vervendungszweck, sofern es sich nicht aus der Aufmachung des Produktes ergibt, müssen auf der Verpackung abgebildet sein^[30]. Des Weiteren wurde 2003 durch das Europäische Parlament und des Rates der „Verbot der Verwendung von Tieren für kosmetische Versuchszwecke“ beschlossen^[31].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Makroökonomische Einflussfaktoren

Mit diesem Gesetz werden die Tiere vor quälenden Versuchen für medizinische Zwecke geschützt und bestenfalls hierdurch die Menschen dahingehend sensibilisiert, als dass sie diese Kosmetikprodukte, die auf natürliche Weise hergestellt worden sind, erwerben. Seit einigen Jahren ist außerdem ein Trend in Richtung Bio- bzw. Naturkosmetik zu beobachten, wobei die Nachfrage nach natürlichen, ökologisch unbedenklichem Anbau und frei von jedweder gentechnisch manipulierter Kosmetik gestiegen ist und worin Experten bei diesen nachhaltigen Produkten einen anhaltenden Trend sehen. Leider ist bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt der Begriff Naturkosmetik rechtlich nicht geschützt und bietet vielen Anbietern von Kosmetikprodukten die Möglichkeit, ihre Produkte als Naturkosmetik zu bezeichnen, obwohl sie dennoch Konservierungsstoffe, tierische und chemische Bestandteile als Inhaltsstoffe in ihrer Kosmetik aufweisen. An dieser Stelle ist bei der Gesetzgebung noch Verbesserungspotenzial vorhanden. Für den Verbraucher dienen lediglich zwei Produktkennzeichnungen, die auf umfassende ökologische und soziale Prüfkriterien hinweisen. Zum einen das Siegel für kontrollierte Naturkosmetik des Bundesverbands Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen (BDIH) (vgl. Abb. 6). Sie zeichnet die Produkte aus, die frei von synthetischen Farb-, Duft- und naturfremde Konservierungsstoffe sind. Enthaltene Pflanzliche Rohstoffe sind möglichst aus kontrolliert biologischem Anbau zu verwenden. Zum anderen das Siegel Natrue der „The International Natural and Organic Cosmetics Association A.I.S.B.L.“ mit Sitz in Brüssel, die sich auf zertifizierte Naturkosmetik spezialisiert hat. Des Weiteren wirkt die Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur, also wie sich die Anzahl und das Alter der Menschen in Deutschland im Zeitablauf ändert, als makroökonomischer Einfluss auf die Unternehmen. Abbildung 5 zeigt deutlich, dass der Anteil der Bevölkerung der 20 bis 60Jährigen im Jahre 2060 von rund 55 Prozent (2009) auf 45 Prozent sinken wird. Was insgesamt noch knapp die Hälfte der Bevölkerung ausmacht. Außerdem zeigt die Grafik die starke Zunahme der Bevölkerung der 60-Jährigen und älter von knapp 26 Prozent auf rund 39 Prozent (2060). Bei den unter 20-Jährigen ist kein signifikanter Unterschied zu erkennen. Die Gesamtbevölkerung wird sich insgesamt um gut 11 Mio. Menschen verringern. Dieser Entwicklung ist aus ökonomischen Gesichtspunkten positiv entgegenzusehen, da sich die Bevölkerungsabnahme sugzessiv vollzieht und in den nächsten 10 Jahren, bis auf die Zuhnahme der über 60-Jährigen um knapp 5 Prozent, keine wesentlichen Änderungen zu erwarten sind. Aus kosmetischen Aspekten wird sich der Markt für Antifaltencreme hier positiv entwickeln, da man aus Untersuchungen weiss, das die Hauptverwender von Antifaltencremes Frauen im Alter zwischen 40 und 70 sind^[32]. Der medizinische Fortschritt trägt nicht zuletzt einen geringen Beitrag zu dieser Bevölkerungsentwicklung bei. Schon heute werden neugeborene Mädchen 82 Jahre, die Jungen 77 Jahre alt^[33]. Aber auch die jetzigen 60-jährigen Frauen haben eine Lebenserwartung von gut 25 Jahren, bei den Männern sind es noch 21 Jahre^[34]. Die Kultur der Schönheit hat in unserer Gesellschaft einen hohen Stellenwert. Die Menschen, insbesondere die Frauen, streben nach Schönheitsidealen, die Makellosigkeit zeigen, streben nach jüngerem Aussehen und glatterer Haut. Um das zu realisieren geben sie eine Menge Geld für Hautpflegemittel aus und lassen sich dies knapp 3 Mrd. Euro (2010) kosten. Andere Länder haben hier höhere monetäre^[35] Ausgaben bei der Kosmetik. Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich auf Platz acht^[36].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur

(Quelle: www.bpb.de)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Natur-Kosmetik-Siegel

(Quellen:www.kontrolliertenaturkosmetik.de und www.natrue.org)

5 Das Erhebungsinstrument

5.1 Erstellen des Fragebogens

Dem Erhebungsinstrument Fragebogen wird ein hoher Stellenwert zugemessen, da es das meist verwendete Erhebungsinstrument ist. An Ansprache, Information der Teilnehmer, Design und dem technischen Aufbau eines Fragebogens werden eine Vielzahl an Anforderungen gestellt. Nicht zuletzt macht die richtige Formulierung und Gestaltung der Fragen das positive Ergebnis des Fragebogens aus. Auf diese Inhaltlichen Anforderungen und Gestaltung soll in den nächsten Unterkapiteln explizit eingegangen werden.

5.2 Ansprache und Information der Teilnehmer

Jede Online-Befragung beeinhaltet ein Deckblatt mit Angaben über den Grund der Befragung, Verantwortlicher der Befragung, Zeitdauer der Befragung, Zeitpunkt für die Abgabe und Kontaktdaten mit Telefonnummer und Email-Aresse für evtl. Rückfragen. Eine Einladungsemail kann dem Deckblatt vorangehen, indem die persönliche Ansprache der Teilnehmer, Informationen über Ziele und Nutzen der Umfrage, Hinweise zu dem Ausfüllung des Fragebogens und die freiwillige Teilnahme enthalten sind.

5.3 Design und technischer Aufbau des Fragebogens

Der Fragebogen sollte vom äußeren Aussehen und technischem Aufbau so aufgemacht sein, dass er dem Befragten nicht sofort überrascht und ihn von dem weiteren Vorgehen nicht abschreckt. Die Fragebogenlänge ist immer so kurz wie möglich zu halten, um die Akzeptanz des Fragebogens zu erhöhen. Als Richtwert gelten 15-30 Fragen. Fach- und Fremdwörter sind zu vermeiden, der Sprachstil sollte sich dem des Befragten immer anpassen und Abkürzungen sollten aus Irritationsgründen nicht verwendet werden. Der Fragebogen sollte dem Befragten die Reserviertheit, Zurückhaltung und Befangenheit nehmen und ihn zum Ausfüllen bewegen. Dies

5.3 Design und technischer Aufbau des Fragebogens

wird am Anfang des Fragebogens mit den sog. Einleitungsfragen, Kontakt- und Eisbrecherfragen erreicht. Hierbei werden einfache Fragen zu dem Thema gestellt, die den Kontakt zu dem Befragten herstellen sollen. Es wird versucht, jede Abneigung und Desinteresse ausgehend vom Befragten zu beseitigen und ihn zu wahrheitsgemäßen Aussagen im Fragebogen zu bewegen. Sachfragen bilden den Hauptteil des Fragebogens und geben die Kerninformation des Untersuchungsgegenstand wieder. Kontroll- und Plausibilitätsfragen dienen hauptsächlich zur Überprüfung auf Konsistenz des Fragebogens und zum anderen zur Kontrolle für den Fragenden. Persönliche Fragen werden zum Schluß oder am Anfang des Fragebogens gestellt und erfassen soziodemografische und ökonomische Merkmale der Person.

5.4 Formulierung und Gestaltung der Fragen

Bei der Fragenformulierung ist auf die Verständlichkeit und Übersichtlichkeit zu achten. Sie müssen so gestellt werden, das der Befragte in der Lage ist sie zu beantworten. Der Befragte hat außerdem nicht die Möglichkeit während der Befragung bei unklaren Fragestellungen nachzufragen, daher ist auf die klare und unmissverständliche Fragestellungen strenges Augenmerk zu legen. Eine Frage sollte immer einen Sachverhalt abfragen und nicht mehrere, da es sonst unklar ist auf welches Thema der Befragte antworten soll. Suggestivfragen, darunter sind solche Fragen zu verstehen wie z. B. „Würden Sie nicht auch dieses Kosmetikprodukt kaufen?“, die bereits beim Stellen der Frage eine Bewertung der Frage vermittelt und den Befragten schon eine voreingenommene Antwort gibt, diese sind zu vermeiden. Weiterhin ist darauf zu achten das die Fragenlänge immer so kurz wie möglich und so lang wie nötig ist. Die Fragen sollten so gestellt werden, dass sie alle Befragten betreffen und nicht nur ein Teil. Kann die Frage mit den Informationen, die der Befragte vorliegen hat , auch beantwortet werden? Oder wie lange ist der Zeitraum, auf den sich die Frage bezieht um sie noch wahrheitsgemäß beantworten zu können? Diese Kriterien sind für ein qualitativ guten Fragebogen zu beachten. Weiterhin werden zwei Arten von Frageformen unterschieden, den direkten und indirekten Fragen. Bei den direkten Fragen werden die Befragten aufgefordert, über ihre eigene Person etwas auszusagen und Auskunft über ihr eigenes Verhalten zu geben wie z. B. „Benutzen Sie Antiaging-Cremes?“ oder „Sind sie eitel?“. Die Indirekten Fragen versuchen die Antworten zu 5.4 Formulierung und Gestaltung der Fragen bekommen, die der Befragte sonst bei der direkten Frage verschweigen würde. Es wird versucht, hier durch geschickte psychologische Fragestellungen die gewünschte Antworten zu bekommen. Mögliche Indirekte Fragestellungen wären z. B. „Zu welcher Tageszeit verwenden Sie Antiaging-Cremes?“ oder „Ist jemand in ihrem Freundeskreis eitel?“. Indirekte Fragen werden hauptsächlich dazu verwendet, wenn Themen angesprochen werden, die eigentlich Tabu sind oder durch Prestige- und/oder Statusdenken beeinflusst werden und so die Auskunftbereitschaft des Befragten einschränken. Wie die Fragen im Fragebogen gestaltet werden sollen, hängt davon ab, ob offene oder geschlossene Fragen verwendet werden. Die offenen Fragen erlauben dem Befragten eine freie Antwortmöglichkeit zu geben. Sie werden überwiegend dazu verwendet um unterschiedliche Meinungen und Vorschläge zu erhalten oder bei explorativen Fragestellungen, also wo keinerlei Information über die Antwortmöglichkeiten gegeben sind. Die Art der Fragen eignet sich nur bei kleinen Umfragen, wo die Auswertung überschaubar ist. Feste Antwortmöglichkeiten bieten die geschlossenen Fragen mit ihren typischen Ja-Nein-Antworten oder einer Auswahl an Antworten, die auch in ihrer Einfachheit der Fragebogen-Auswertung liegt.

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^[1] vgl. Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände (Hrsg.) (o.V.). Entwicklung der Apothekenzahl. In: www.abda.de (2011)

^[2] Bezeichnung für freiverkäufliche und apothekenpflichtige, also nicht verschreibungspflichtige Medikamente. Geregelt in § 48 AMG (Arzneimittelgesetz)

^[3] vgl. Telgheder, Maike: Kosmetikfirmen erobern die Apothekenregale. In: www.handelsblatt.com (2004)

^[4] Arzneimittel, die nicht vom Apotheker, sondern vom pharmazeutischen Unternehmen bereits hergestellt wurden.

^[5] vgl. Bundesministerium der Justiz. Arzneimittelpreisverordnung. In: www.gesetze-im-internet.de (abgerufen am 12.05.2011)

^[6] vgl. www.wikipedia.org (abgerufen am 12.05.2011)

^[7] Gibt an, wieviel Gewinn pro Euro Umsatz gemacht wird, also das Verhältnis von Gewinn zu Umsatz innerhalb der Rechnungsperiode.

^[8] vgl. Burda Community Network: Care & Beauty Trends 2006. In www.burda-advertising-center.com (2006)

^[9] vgl. Telgheder, Maike: Kosmetikfirmen erobern die Apothekenregale. In: www.handelsblatt.de (2004)

^[10] vgl. Apotheke-Adhoc: L'Oreal wächst mit Apothekenmarken. In: www.apotheke-adhoc.de (2011)

^[11] vgl. Bundesverband Deutscher Apothekenkooperationen e.V. (Hrsg.) (2010): Lizenz zum Cremen. In: www. 1a- gesund.net (2011)

^[12] vgl. Apotheke-Adhoc: Milliardenmarkt Apothekenkosmetik. In: www.apotheke-adhoc.de (2011)

^[13] vgl. www.wikipedia.org (abgerufen am 09.05.2011)

^[14] vgl. ebenda

^[15] Die Pharaonenzeit war von 625 und 3000 v. Chr.

^[16] Bezeichnet ein Verfahren, das die alten Ägypter entwickelten um einen toten Körper lange vor dem Verfall zu schützen.

^[17] vgl. ebenda

^[18] vgl. ebenda

^[19] vgl. frei Hautforschungsinstitut GdBR: Hautreport Januar/Februar 2011. S. 10. In: www.hautreport.de (2011)

^[20] vgl. ebenda, S. 2

^[21] Kollagen befindet sich im Bindegewebe der Haut und ist das häufigste Eiweiß im menschlichen Körper. Außer Fett und Wasser enthält die menschliche Haut 75 Prozent Eiweis in Form von Kollagen. Es macht die Haut glatter und fester. In den jungen Jahren besitzt man mehr Kollagen als im Alter.

^[22] vgl. frei Hautforschungsinstitut GdBR: Hautreport Januar/Februar 2011. S.11. In: www.hautreport.de (2011)

^[23] vgl. Ritzert, Barbara: Mit Laser und Zelltransplantation gegen Pigmentstörungen der Haut. In: www.innovations-report.de (2001)

^[24] vgl. Wöhe (2008), S. 419

^[25] Ertasten von Oberflächen

^[26] Lehre des Geruchs

^[27] vgl. Groth, Julia: Duftende und klangvolle Handschmeichler. In: www.handelsblatt.de (2008).

^[28] Mikro kommt aus dem grichischen und bedeutet „klein “. Ökonomie ist die Gesamtheit aller Einrichtungen und Handlungen , die der planvollen Deckung des menschlichen Bedarfs dienen. Dazu zählen Unternehmen, private und öffentliche Haushalte. Zu den Handlungen zählen die Herstellung, Verbrauch, Umlauf und Verteilung der Güter.

^[29] Makro, von griechisch „groß“

^[30] vgl. Bundesministerium der Justiz (Hrsg.): §5 Kennzeichnung. In: www.gesetze-im-internet.de (o.J.)

^[31] vgl. Europäische Kommission (Hrsg.): Richtlinie 2003/15/EG des europäischen Parlaments und des Rates vom 27. Februar 2003 zur Änderung der Richtlinie 76/768/EWG des Rates zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über kosmetische Mittel. In: http://ec.europa.eu (2003)

^[32] vgl. (o.V.) SevenOneMedia-MarketAnalysis (Hrsg.): Trendreport-DieAnti-Aging-Gesellschaft. In: www.sevenonemedia.de (2005)

^[33] vgl. Statistisches Bundesamt Wiesbaden (Hrsg.): Lebenserwartung in Deutschland steigt weiter an, Pressemitteilung Nr. 364 vom 24.09.2009. In: www.destatis.de (o.J.)

^[34] vgl. Statischtisches Bundesamt Wiesbaden (Hrsg.) (o.V.): Lebenserwartung der Menschen in Deutschland nimmt weiter zu, Pressemitteilung Nr.336 vom 27.08.2007. In: www.destatis.de (2007)

^[35] Lat. moneta: Münze

^[36] vgl. Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V (IKW) (o. V.): Der Kosmetikmarkt in Deutschland 2010. In: www.ikw.org (2010)