Die Einbindung sozialer Netzwerke in die Datenanreicherung und -gewinnung im CRM

Dargestellt am Beispiel von Facebook


Bachelorarbeit, 2011
53 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Facebook
2.1. Begriffsbeschreibung
2.2. Zahlen und Fakten Deutschland 2011
2.3. Digital Natives

3. Open Graph
3.1. Begriffsbeschreibung
3.2. Entwicklung / Geschichte
3.3. Beispiele zur Integrierung

4. Analyse der Einbindung sozialer Netzwerke in die Datengewinnung und -anreicherung
4.1. Möglichkeiten der Facebook-Adaption
4.1.1. Kritische Bewertung relevanter social Plugins
4.1.2. Voraussetzungen
4.1.3. Beschreibung der Open Graph Integrierung
4.2. Zugang zu allgemeinen Nutzerdaten
4.2.1. Vorgehensweise für Unternehmen
4.2.2. Datenabruf durch Facebook Insights
4.3. Zugang zu personenbezogenen Daten
4.4. Grenzen der Nutzung sozialer Netzwerke bei der Datengewinnung und -anreicherung
4.4.1. Analyse der Datenqualität und -quantität
4.4.2. Datensicherheit auf Facebook
4.4.3. Beachtung des deutschen Datenschutzes bei Facebook - Anwendungen

5. Theoretischer Case zur Nutzung neu gewonnener Daten

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: FACEBOOK-NUTZERZAHLEN IM VERGLEICH ZU T-ONLINE.DE UND WEB.DE

ABBILDUNG 2: SOZIALE NETZWERKE IN DEUTSCHLAND IM VERGLEICH

ABBILDUNG 3: AUSZUG FAMILIENSTAMMBAUM

ABBILDUNG 4: AUFBAU OPEN GRAPH

ABBILDUNG 5: PERSONALISIERUNG BLUEMOTION - KAMPAGNE VW

ABBILDUNG 6: PERSONALISIERUNG LEVI`S FRIENDS STORE

ABBILDUNG 7: VORAUSSETZUNGEN FÜR OPEN GRAPH

ABBILDUNG 9: PLUGIN - NUTZUNG LEVI`S

ABBILDUNG 8: ANWENDUNGS-SCHLÜSSEL FÜR SOCIAL PLUGINS

ABBILDUNG 10: AUFLISTUNG META - TAGS

ABBILDUNG 11: PROZESS ALLGEMEINE DATENGEWINNUNG

ABBILDUNG 12: PROZESSCHART LIKE-BUTTON

ABBILDUNG 13: METRIK DES "GEFÄLLT MIR"-BUTTONS

ABBILDUNG 14: DATENABRUF DURCH FACEBOOK INSIGHTS

ABBILDUNG 15: PROZESS PERSONENBEZOGENE DATENGEWINNUNG

ABBILDUNG 16: ABFRAGE PERMISSION

ABBILDUNG 17: ÜBERBLICK ERHALTENER DATEN

ABBILDUNG 18: AUSSCHNITT DATENBANK

ABBILDUNG 19: INVERSE BEZIEHUNG ZWISCHEN PERMISSION - NUTZERZAHLEN

ABBILDUNG 20: ENTWICKLUNG DER DATENSCHUTZRICHTLINIEN VON FACEBOOK SEIT 2005

ABBILDUNG 21: ANWENDUNGEN BEI FACEBOOK MELDEN

ABBILDUNG 22: ZUGRIFFSERLAUBNIS EINSEHEN TESTBLOG

ABBILDUNG 23: ZUGRIFFSERLAUBNIS EINSEHEN LEVI`S

ABBILDUNG 24: BEISPIEL ZUGRIFFSERLAUBNIS "FARMVILLE"

ABBILDUNG 25: TOUCH GRAPH

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

“By giving people the power to share, we're making the world more transparent.”

- Mark Zuckerberg, Facebook-Gründer -

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Für das Dialogmarketing ist es sehr wichtig qualifizierte Datenbanken zu besitzen, um dem Kunden sowohl eine optimale Personalisierung, als auch ein individuelles Angebot zu ermöglichen. Dies ist auch das Bestreben der [Unternehmen] aus Ham- burg. Als Full - Service Agentur für E - Mail Marketing wird hier sehr viel Wert auf qualitatives Datenmanagement gelegt. Im E - Mail Marketing kann bereits mit einer ansprechenden Personalisierung in der Betreffzeile oder im Mailing selber das Ver- trauen beim Empfänger deutlich erhöht werden (vgl. Perdelwitz, in Schwarz, 2009, S. 58 ff.). Durch den ständigen Kontakt zu sozialen Netzwerken im Arbeitsalltag einer E - Mail Marketing Agentur stellte sich daher bei der [Unternehmen] die Frage, ob es möglich ist, eine CRM - Datenbank mithilfe des sozialen Netzwerkes Facebook zu qualifizieren.

Bisher wurden die sozialen Medien (engl. social media), wie Facebook, von Unter- nehmen lediglich als neuer Kanal betrachtet, um die eigene Präsenz ohne großen finanziellen Aufwand in die weite Welt verbreiten zu können (vgl. Jacobsen, 2009, S. 339). Prominente Beispiele für den Betrieb einfacher „Markenseiten“ auf Facebook ohne aufwendige Interaktionen sind Adidas oder Mercedes (vgl. Redaktion acquisa, 2011, Onlineartikel). Doch andere bekannte Unternehmen, wie zum Beispiel Coca Cola, Red Bull oder Vodafone, haben das Potential der sozialen Netzwerke erkannt und verfolgen weiterreichende Ziele: Sie nutzen die sozialen Netzwerke als Platt- form, um in direkter Kommunikation mit dem (potentiellen) Kunden zu stehen. Bei regelmäßiger Pflege des Online-Auftrittes und Interaktion ist es möglich, eine neue Art der „One - to - One“- Kommunikation aufzubauen. In diesen Netzwerken wach- sen komplett neue Kundengruppen heran. Diese Kundengruppen werden auch als „Digital Natives“ (DDV, 2011, S. 87) bezeichnet. Sie weisen ein anderes, sehr inter- essantes und neues Nutzerverhalten auf. Der Umgang mit ihren eigenen personen- bezogenen Daten im Internet ist heutzutage durch die sozialen Netzwerke deutlich offener geworden1. Anders sieht es bei der Bereitstellung persönlicher Informationen aus, die in der Welt außerhalb des Internets gewonnen werden. Bei Versuchen Da- tenanreicherungen durch Befragungen durchzuführen, kann nie sicher festgestellt werden, ob die erteilte Auskunft der Befragten Echtheit oder Aktualität besitzt. Als Ergebnis gesammelter Kundendaten lassen sich bei dieser Methode lediglich Über- blicke über vergangene Verhaltensweisen oder Interessen erzielen. Marketingver- antwortliche können daher nur erahnte Schlussfolgerungen über das künftige Kun- denverhalten oder -interesse ziehen. Nimmt man die Bereitschaft der Facebook - Nutzer, aktuelle Daten über sich im Internet freiwillig Preis zu geben, und vergleicht diese mit der Bereitschaft zu der Teilnahme an einer offiziellen Volkszählung eines Landes, wird diese Entwicklung stark verdeutlicht. In der Zeit zwischen dem 9. Mai 2011 und dem 31. Juli 2011 fand in Deutschland die erste offizielle gesamtdeutsche Volkszählung statt. Abgefragte Daten waren neben vielen anderen: Name, Anschrift, Geschlecht, Monat und Jahr der Geburt, Beruf, Schulabschluss (vgl. BfDI, Onlinearti- kel). Statistik-Vorstand Eckart Methner vom Landesbetrieb für Statistik und Kommu- nikationstechnologie Niedersachsen sagte, dass bei einer Weigerung der Teilnahme „[…] mit einem Zwangsgeld von 300 bis 500 Euro [...]“ (Deutsche Presse Agentur, 2011, Onlineartikel) zu rechnen sei. Dieses Zwangsgeld lässt schlussfolgern, dass Teilnahmen an Volkszählungen erfahrungsgemäß ziemlich gering waren. Doch ge- nau diese Daten sind es, die von vielen Facebook - Nutzern freiwillig und mit hoher Aktualität in ihren Profilen auf Facebook eingegeben werden. Dem Vortrag zum Thema „Data Love“ von Matthias Schrader auf der NEXT 2011 Conference zufolge, erleben wir eine „Datenexplosion“ (Original „[…] data explosion […]“) im Internet. Es entstehen regelrechte „networks of data“ (Schrader, 2011, Vortrag). Die neue Wäh- rung in sozialen Netzwerken heißt somit Daten und diese wiederum werden zu Iden- titäten. Diese Identitäten sind kostbar und für Unternehmen nicht ohne weiteres ein- sehbar. Facebook bietet aber in dieser Hinsicht Hilfe für Unternehmen, in Form des Open Graphs, der den Mittelpunkt dieser Arbeit darstellen wird.

Wie Mark Zuckerberg in dem anfangs erwähnten Zitat bereits sagt, machen wir „die Welt transparenter“. Und diese Transparenz gilt nicht nur für die privaten Facebook - Nutzer untereinander, sondern ebenfalls für Dritte.

1.2. Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit werden Möglichkeiten und Grenzen der Einbindung sozialer Netzwerke zur Datenanreicherung und -gewinnung im Customer - Relationship - Managements (kurz CRM) analysiert und beschrieben.

Das Ziel dieser Arbeit ist festzustellen, an welche Facebook - Nutzerdaten ein Un- ternehmen gelangen kann, wenn es für seine Webseite die Möglichkeiten des Open Graphs zur Hilfe nimmt. Es wird zunächst untersucht, welche grundsätzlichen Mög- lichkeiten bestehen, Webseiten und Online - Shops optimal an Facebook adaptieren zu können. Dieser Teil der Untersuchung wird nicht auf Programmierungen basieren, sondern auf beschreibende Art erklärt. Die erwähnte Adaption zu Facebook ist not- wendig, um sich als Unternehmen als weiterer Knoten im System des Open Graphs zu integrieren.

Dem Trendbarometer Dr. Conrad Lienhardts von der npo-consulting entsprechend, wird in dieser Arbeit der Gedanke des Open Graphs nicht lediglich als eine Erweiterung des Empfehlungsmarketings gesehen, sondern als eine besondere und mitunter verdeckte Art an diskrete Informationen der Facebook - Nutzer zu gelangen (vgl. Lienhardt, 2010, Onlineartikel).

Zudem wird die Frage untersucht, ob diese Vorgehensweise der Datenanreicherung, unter Einbindung des Open Graphs, mit dem deutschen Recht einhergeht und sich somit für das Customer Relationship Management als sinnvoll erweist.

Ausgewählte Praxisbeispiele aus den USA, wie zum Beispiel die „Bluemotion“ - Kampagne des Konzerns Volkswagen oder der Levi`s Friends Store, dienen dieser Arbeit als Anhaltspunkte, um die Grundidee über den Einsatz des Open Graphs zu untermauern.

1.3. Vorgehensweise

Im nachfolgenden Kapitel 2 wird zunächst das soziale Netzwerk Facebook mit ak- tuellen Zahlen und Fakten Deutschlands aus dem Jahr 2011 beschrieben. Weiterer Bestandteil dieses Abschnittes ist die Beschreibung der neuen Kundengruppe Digital Natives.

Das Kapitel 3 behandelt den Open Graph von Facebook. Nach einer ausführlichen Beschreibung folgt ein Überblick über die Entstehung des Open Graphs. Als Anschauungsbeispiel dienen in diesem Kapitel die Kampagne „Bluemotion“ von Volkswagen, sowie der Online - Shop „Friends Store“ von Levi´s, welche den Open Graph bereits erfolgreich einsetzten.

In Kapitel 4 erfolgt eine ausführliche Analyse der Einbindung sozialer Netzwerke in die Datengewinnung und -anreicherung2. Diese Analyse umfasst Möglichkeiten so- wie Grenzen der Nutzung des sozialen Netzwerkes Facebook im CRM. Es werden mögliche Wege beschrieben, um Zugang zu Daten der Facebook - Nutzer zu be- kommen. Abschließend werden diese Wege kritisch auf Datenqualität und -quantität begutachtet und es wird festgestellt, ob diese Vorgehensweise mit dem deutschen Recht einhergeht.

Das Kapitel 5 beinhaltet einen theoretischen Case, der im Rahmen dieser Arbeit entwickelt wurde, um zu beschreiben, wozu die neu gewonnenen Daten genutzt werden können.

In der Schlussbetrachtung wird kritisch beurteilt, ob die Nutzung sozialer Netzwerke zur Datenanreicherung und -gewinnung in dem aktuellen Stadium seiner Entwicklung sinnvoll ist.

2. Facebook

Die ganze Welt redet über Facebook, über das soziale Netzwerk mit weltweit über 704 Mio. Nutzern (vgl. Socialbakers.com). Somit hat Facebook bereits jetzt schon halb so viele Mitglieder, wie die katholische Kirche. Doch diese Institution benötigte dafür über 2000 Jahre und Facebook lediglich einmal 7 Jahre (vgl. Social Media Ver- lag, 2011, Ausgabe 2011 / 11, S. 10). Doch was steckt eigentlich dahinter?

2.1. Begriffsbeschreibung

David Kirkpatrick sagt mit dem Titel seines Buches über Facebook genau das, wofür Facebook steht: „The Facebook effect: the inside story of the company that is con- necting the World” (Kirkpratrick, D, 2010, Titel). Facebook ist zu einem Netzwerk he- rangewachsen, welches die Welt miteinander verbindet. Doch die ursprüngliche Idee des Facebook - Gründers Marc Zuckerberg war es, Facebook (ursprünglicher Name: The Facebook, (vgl. Schwindt, 2010, S. 19)) als Plattform für Harvard Studenten zu kreieren, um Informationen aus der ganzen Welt untereinander zu teilen (vgl. Editors of Bootletree Books LLC, o.J., S. 12). Einer der Gründe, warum Facebook so erfolg- reich ist, ist die Sehnsucht des Menschen nach Heimat, Zuhause und Zusammenge- hörigkeit (vgl. Rice, 2009, S. 51). Menschen sind Rudeltiere, sie bauen in Städten Häuser an Häuser oder sind Mitglied in Clubs und Sportvereinen. Und Facebook wird durch immer neuere und weiterreichende Entwicklungen mehr und mehr zu einem Zuhause (vgl. Wanhoff, 2011, S. 46 ff.). Eine dieser Entwicklungen, der Open Graph, ist Kernbestandteil dieser Arbeit. Doch zunächst folgen einige empirische Belege dafür, dass Facebook in Deutschland so erfolgreich ist.

2.2. Zahlen und Fakten Deutschland 2011

Die Statistik über die täglichen Facebook - Nutzer im Vergleich zu t-online und web.de, die Dr. Holger Schmidt von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) in seiner Präsentation zum Thema „Social Media in Unternehmen“3 erstellt hat, wird hier kurz weitergeführt bzw. aktualisiert, um die Entwicklung der uniquen Facebook - Nutzer darzustellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Facebook-Nutzerzahlen im Vergleich zu t-online.de und web.de4

Diese Statistik zeigt den Vergleich der täglichen uniquen Besucher der Webseiten Facebook.com, t-online.de und web.de in Deutschland. Auffällig ist, dass das Netz- werk Facebook aktuell doppelt so viele unique Nutzer am Tag hat, wie t-online oder web.de. Dies ist erstaunlich, da sowohl t-online.de, als auch web.de E-Mailanbieter, so genannte ISPs, sind und daher eine enorme Anzahl an täglichen uniquen Besu- chern aufzeigen. Dem Gründer Marc Zuckerberg ist, wie er sagt, das Wachstum sei- nes sozialen Netzwerkes wichtiger als der Umsatz5. Dieser betrug im abgelaufenen Jahr 2010 umgerechnet ca. 2 Mrd. € und ist daher nur ein kleines Extra für ihn (vgl. Bauer / Greve / Hopf, 2011, S. 69). Facebook ist das erfolgreichste soziale Netzwerk Deutschlands. Wie in der folgenden Grafik zu sehen ist, kam der Facebook - Durch- bruch in Deutschland gegen Ende des Jahres 2009. Der erste Anstieg war im Feb- ruar 2009 zu verzeichnen. Seit Oktober 2009 steht Facebook bei den uniquen Besu- chern pro Tag oberhalb der übrigen sozialen Netzwerke. Und der langfristige Trend geht weiter aufwärts. Alleine im Mai 2011 konnten in Deutschland 682.600 neue Re- gistrierungen verbucht werden. Das macht einen Anstieg von 3,79 % zum Vormo- nat6.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Soziale Netzwerke in Deutschland im Vergleich7

Diese Entwicklung zeigt, dass bei sozialen Netzwerken der Gedanke des First - Mover - Advantage (Der frühe Vogel fängt den Wurm) wenig an Bedeutung besitzt (vgl. Bauer / Greve / Hopf, 2011, S. 69). Facebook macht es in Deutschland vor: Wer die bessere Technologie und das beste Angebot hat, liegt am Ende vorne, nicht wer zuerst auf dem Markt war.

Thomas Hutter, von der Hutter Consult GmbH, legt in seinem Online Blog zum The- ma Social Media und Facebook Marketing in regelmäßigen Abständen die aktuellen Zahlen bzgl. der Facebook - Population offen: Für Deutschland sehen diese in einer Splittung wie folgt aus: „Die stärkste Altersgruppe bilden „[…] die 18-25 jährigen mit 32.58% vor den 26-34 jährigen mit 22.44%. Die Deutschen im erwerbsfähigen Alter (18 - 63 Jahre) machen 81.02% (15′127′940) der Deutschen Facebook - Population aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 49.27% (Frauen) zu 50.73% (Männer) ausgeg- lichen“8.

Die Entwicklung der uniquen Besucher wird in naher Zukunft nicht einbrechen, da Facebook mit seinen Entwicklungen immer wieder für Überraschungen sorgt. Eine weitere aktuelle Entwicklung ist zum Beispiel die Kooperation von Facebook mit dem Online - Telefon Anbieter Skype9. Die Generation Mensch, welche diese Trends eif- rig mit verfolgt und auch sehr viel zum Erfolg Facebooks beisteuert, wird Digital Nati- ves genannt. Was diese neu entstandene Zielgruppe charakterisiert, wird im folgenden Teilkapitel erläutert.

2.3. Digital Natives

Der rasante Anstieg der Facebook - Nutzerzahlen ist auch für Unternehmen ein Zei- chen zum Umdenken. Es gibt nicht mehr lediglich Zielgruppen wie beispielsweise Teens oder Twens. Durch das schnell voranschreitende Zeitalter der Informations- technologie und der stetig wachsenden Nutzerzahlen in den sozialen Netzwerken, wie gesehen besonders bei Facebook, wachsen im Internet neue Zielgruppen heran, die so genannten Digital Natives (vgl. DDV, 2011, S. 87). Grob in die deutsche Spra- che übersetzt bedeutet dies „digitale Urbevölkerung“ (Eigene Übersetzung des Au- tors). Wie die Übersetzung schon sagt, ist diese Zielgruppe mit digitalen Technolo- gien aufgewachsen. Wo deren Eltern noch Gebrauchsanweisungen studieren müs- sen, um Programmierungen am Computer oder TV zu erstellen, besitzen die Digital Natives die angeborene Fähigkeit, dies aus dem Kopf heraus zu erledigen. Folgende Tabelle zeigt eine Auflistung einiger gesammelter Eigenschaften und Einstellungen dieser Zielgruppe (vgl. DDV, 2001, S. 95 ff./ Molenaar, 2010, S. 15 ff./ Palf- rey/Gasser, 2010, S. 4 ff.):

Digital Natives

Kennen keinen Unterschied zwischen Online und Offlinewelt Sind mit der neuesten Technologie aufgewachsen Sehr sozial, gut informiert

Immer mobil durch z.B. Smartphones Starkes Gruppenverhalten

Benutzen Chats, soziale Medien und Telekommunikation als „fact for life“ Verbreiten schnell positive und negative Erfahrungen online Kein Unterschied zwischen digital und physisch Altersgruppe: Jahrgänge ab 1980 bzw. jünger als 35

Tendenz zu Multitasking; Kommunikation und Beziehungen untereinander werden durch digitale Technologie geprägt

Besitzen neue Möglichkeiten und Zugänge zu Informationen

Bilden Diskussionsforen für Wirtschaft, Politik, Sport, Produkte, Marken, etc.

Besitzen nur eine Identität - für die reale und digitale Welt

Haben eine Fülle an Freunden, sowohl in der realen als auch in der digitalen Welt

Gehen oft verantwortungslos mit ihren Daten in der digitalen Welt um

Besitzen andere Denkmuster und Vorgehensweisen bei der Datenverarbeitung

Der verantwortungslose Umgang der Digital Natives mit ihren Daten im Internet, wie zum Beispiel das öffentliche Hochladen von Bildern oder die rücksichtslose Eingabe von persönlichen Daten und Adressen, kann auf der einen Seite ungeahnte Proble- me und Gefahren mit sich bringen. So kann, je nach Privatsphäre - Einstellungen das Profil samt Daten von fremden Menschen eingesehen und für Datenhandel oder -missbrauch verwendet werden. Auf der anderen Seite kann dies für Unternehmen von Vorteil sein, da sie auf diesem Wege die diskreten Informationen nutzen können, um ihr CRM - System aufbauen und qualifizieren zu können. Die Daten, welche auf Facebook, bewusst oder unbewusst, preisgegeben werden, sind für Marketingver- antwortliche eine wahre Goldgrube (vgl. Stair / Reynolds, 2011b, S. 597). Welche Türen ihnen dabei offen stehen, diese Daten zu erhalten, wird später in Kapitel 4 ausführlich analysiert. Der Schlüssel, der den Unternehmen diese Tür öffnet, ist der Open Graph.

3. Open Graph

3.1. Begriffsbeschreibung

Im April 2010 präsentierte Marc Zuckerberg den Open Graph auf einer Konferenz in San Francisco. Er stellte den Graphen als "the most transformative thing we've ever done for the Web" (Morrissey, 2010, S.1) vor. Es han- delt sich also um eine Art Revolution im Internet. Um den Begriff des Open Graphs verstehen zu können, ist es hilfreich, sich zunächst den Einzelbegriff „Graph“ einmal vor Augen zu führen. Ein einfaches Beispiel für einen Graphen ist der Familienstammbaum. Jedes Fa- milienmitglied stellt einen Knoten und jede Verbindung zu einem anderen Familienmitglied eine Kante dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Auszug Familien- stammbaum

Vereinfachte Arten des Open Graphs gibt es zum Beispiel in Form des Social Graphs oder des Touch Graphs, welche, nebenbei angemerkt, nicht von Facebook entwickelt wurden. Mit diesen Graphen lassen sich sowohl die Verbindungen mit den eigenen Facebook - Freunden visualisieren, als auch die Verbindung der Freunde unterei- nander. Wie solch ein Touch Graph aussehen kann, zeigt die Abb. 25 in der Anlage 1.

Der Open Graph von Facebook kann ähnlich gesehen werden. Der revolutionäre Un- terschied dabei ist, dass sich mit dem Open Graph nicht nur die Verbindungen von Personen untereinander anzeigen lassen, sondern auch Objekte, Orte oder Marken lassen sich als Knotenpunkt integrieren (vgl. Dingli, 2011, S. 51). Diese Integrierung lässt sich durch die Einbindung und Programmierung so genannter social Plugins realisieren. Das Ziel des Open Graphs ist es, durch Nutzung der social Plugins Fa- cebook mit dem zu verbinden, was außerhalb von Facebook im Internet geschieht (vgl. Vander Veer, 2011, S. 192). Folgende Grafik zeigt die Auswirkungen des Open Graphs auf den Social Graphen (in Anlehnung an Daniel Prokscha, Online - Blog „Mayflower“10 ):

Das innere, hellblaue Rechteck zeigt einen Social / Touch Gra- phen in vereinfachter Form. Nur die Personen bilden, ähn- lich dem Stammbaum nur ohne Hierarchie, jeweils einen Kno- tenpunkt. Wird dieses Rechteck über seine Grenzen hinaus mit Objekten erweitert, so entsteht im Gesamten eine vereinfachte Darstellung des Open Graphs. Aus technischer Sicht ist es natürlich nicht so einfach gemacht, sich als Objekt in den Open Graph einer Person zu positionieren. Diese Abbildung erscheint nun in aufgelöster Form in dem persönli- chen Nutzerprofil auf Facebook: Personen (inneres Rechteck der Abb.) befinden sich in der Kategorie „Freunde“ und die Objekte (äußeres Rechteck der Abb.) erscheinen bei den „Interessen und Aktivitäten“ des Nutzers (vgl. Dingli, 2011, S. 51).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Aufbau Open Graph

Wie die Positionierung im Endeffekt für ein Unternehmen funktioniert, wird in Kapitel 4 ausführlich analysiert. Der Open Graph ist auf der einen Seite eine vielversprechende und zukunftsorientierte Entwicklung, aber auf der anderen Seite stehen berechtigte Fragen bzgl. Privatsphäre und Datenschutz dem entgegen (vgl. Sweeney / Craig, 2011, S. 56).

3.2. Entwicklung / Geschichte

Die Idee eines solchen Graphen ist nicht neu. In diesem Abschnitt wird kurz erklärt, woraus sich der Open Graph entwickelt hat.

Bereits im Mai 2008 präsentierte Facebook die so genannte Schnittstelle Facebook Connect. Dies sollte ein Konkurrenzprodukt zu den bis dato standardisierten Authen- tifizierungs - Services anderer Unternehmen, wie Windows oder OpenID, sein (vgl. Treadaway / Smith, 2010, S. 166). Mit der Schnittstelle Connect war es bereits 2008 möglich, sich auf einer externen Webseite mit dem eigenen Facebook - Account ein- zuloggen, ohne sich extra auf der externen Seite registrieren zu müssen, um bspw. einen Kommentar zu einem Artikel abzugeben. Der gravierende Unterschied war damals aber, dass die Schnittstelle Facebook Connect nicht offen war (vgl. Treada- way / Smith, 2010, S. 166). Nicht offen heißt: Es konnte zwar eine Verbindung zwi- schen der Webseite und Facebook hergestellt werden, allerdings fehlte damals noch die Möglichkeit, die Tätigkeiten der Facebook User auf externen Webseiten optimal für Facebook klassifizierbar zu machen. Oder anders ausgedrückt: Wer heutzutage auf eines der 2010 von Facebook entwickelten social Plugins (wie z.B. den „Like“- Button) auf einer externen Webseite klickt, dem wird dieses Objekt, z. B ein Film, direkt in sein Facebook - Profil unter beliebte Filme eingeordnet. Somit ist diese Tä- tigkeit mithilfe des Open Graphs, je nach Privatsphäre - Einstellung, für alle in dem Netzwerk sichtbar. Dieses war zu Zeiten der Schnittstelle Connect noch nicht mög- lich.

M.G. Siegler schreibt zu dem Vergleich Facebook Connect - Open Graph: “Because everything they`ve announced (and specifically, Open Graph) seems to be like Face- book Connect on steroids” (Siegler, 2010, Onlineartikel). Die Funktion Facebook Connect wurde und wird noch immer mit Steroiden in Form des Open Graphs modifiziert und optimiert.

[...]


1 Vgl. original Zitat von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg im Interview mit Michael Arrington, TechCrunch vom 08.01.2010 in San Fransicso : „People have really gotten comfortable not only sharing more information and different kinds, but more openly and with more people - and that social norm is just something that has evolved over time.”

2 Die für die vorliegende Arbeit erhobenen Daten beziehen sich auf eine eigens erstellte Webseite mit einfachem Aufbau. Sämtliche Aussagen zu Zahlen, Fakten und Programmierungen in dieser Arbeit wurden auf dieser Webseite getestet. Zu erreichen unter URL: http://lala.netlanding.de.

3 Abrufbar unter URL: http://www.slideshare.net/HolgerSchmidt/social-media-in-Unternehmen- 6630524.

4 Vgl. Präsentation „Social Media in Unternehmen“, Dr. Holger Schmidt, 2011. Daten basieren auf Google Trends.

5 Zitat Marc Zuckerberg 2008, Quelle FAZ.net.

6 Die gesamte Statistik ist aufrufbar unter folgender Adresse: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/05/facebook-infografik-und-demographische-daten- deutschland-osterreich-und-schweiz-per-mai-2011.

7 Statistik basiert auf Werten von Google Trends, Stand Juli 2011.

8 Die gesamte Übersicht zur deutschen Facebookpopulation ist in dem Online Blog unter folgender Adresse zu finden: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/05/facebook-infografik-und- demographische-daten-deutschland-osterreich-und-schweiz-per-mai-2011, Aufruf am 07.07.2011.

9 Mehr zum Thema unter: http://www.stern.de/digital/computer/facebook-und-skype-werden- handyanrufe-ermoeglichen-1703604.html.

10 Abrufbar unter URL: http://blog.mayflower.de/archives/552-Facebook-Open-Graph.html, Aufruf am 21.06.2011.

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Die Einbindung sozialer Netzwerke in die Datenanreicherung und -gewinnung im CRM
Untertitel
Dargestellt am Beispiel von Facebook
Hochschule
Hochschule Emden/Leer
Note
1,5
Autor
Jahr
2011
Seiten
53
Katalognummer
V179953
ISBN (eBook)
9783656025221
ISBN (Buch)
9783656025290
Dateigröße
2296 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Hauptbestandteil dieser Arbeit ist die Nutzung des Open Graphs von Facebook. Dieser wird hierbei anhand einer Test-Webseite erklärt und erfolgreich zur Datengewinnung und Qualifizierung genutzt.
Schlagworte
Marketing, CRM, Facebook, Datenmanagement, soziale Netzwerke, social networks, Open Graph, Datengewinnung, Adressqualifizierung, Customer Relationship Management
Arbeit zitieren
Stefan Ripperda (Autor), 2011, Die Einbindung sozialer Netzwerke in die Datenanreicherung und -gewinnung im CRM, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179953

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