Abstract:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Wahrnehmung und Erinnerung von Sponsorenbotschaften bei TV-Zuschauern beeinflussen. Zu diesem Zweck werden im theoretischen Teil zunächst die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen auf Konsumenten anhand verschiedener Modelle (SOR-Modell, Modell der Wirkungspfade) erläutert und die Wirkungszusammenhänge der beteiligten kognitiven, emotionalen und aktivierenden Prozesse herausgestellt. Darauf aufbauend wird ein Sponsoringwirkungsmodell entwickelt, das verschiedene Moderatoren (Pleasure, Arousal, Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit) enthält, mit denen Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte von Sponsorenmaßnahmen erklärt werden sollen. Die Zusammenfassung des derzeitigen Forschungsstandes veranschaulicht, dass in der empirischen Wirkungsforschung bislang nur wenige wissenschaftliche Studien existieren, in der die Einflussfaktoren auf die Sponsoringwahrnehmung und -verarbeitung durch TV-Zuschauer untersucht werden.
Das entwickelte Sponsoringwirkungsmodell bildet die Grundlage für die empirische Untersuchung. Mit Hilfe der Eye-Tracking-Methode wird die Beobachtungsdauer von Sponsorenbotschaften innerhalb einer TV-Sportübertragung erfasst und anschließend die Erinnerungswirkung der sichtbaren Marken festgestellt. Die hieraus gewonnenen Daten sowie die per Fragebogen erfassten Moderatorvariablen werden im Rahmen der Auswertung ausführlichen statistischen Analysen unterzogen. Dabei
werden mehrere unabhängige Variablen (Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit, Pleasure, Arousal, Sichtbarkeit, Bildschirmanteil und Beobachtungsdauer) mit der Aufmerksamkeit sowie der Erinnerung in
Zusammenhang gebracht.
Einleitung:
Sponsoring hat in den vergangenen Jahrzehnten eine rasante Entwicklung genommen und sich sowohl in der Gesellschaft als auch in der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen fest verankert. Insbesondere der Sport bietet Sponsoren aufgrund seines hohen gesellschaftlichen Stellenwertes eine attraktive Plattform, um über den
Gesponserten die kommunikationspolitischen Ziele nach außen zu tragen. Die Ansprache der Zielgruppen erfolgt meist in emotionalen und nicht-kommerziellen Situationen und sorgt für eine Kontaktqualität, die andere Werbeformen nicht bieten können. Durch die Präsenz im positiv besetzten Sportumfeld versuchen Sponsoren die Zuschauer einer Veranstaltung für ihre Marke zu sensibilisieren (Huber, Matthes,
Dreckmeier & Schunk, 2008).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Fragestellungen und Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen zur Fragestellung
2.1 Sponsoring
2.1.1 Definitionen und Abgrenzung
2.1.2 Bedeutung des Sportsponsorings
2.1.3 Sponsoring im Fußball
2.1.4 Einordnung des Sponsorings in die Marketing- und Unternehmenskommunikation
2.1.5 Ziele des Sponsorings
2.2 Wirkungsforschung im Sponsoring
2.2.1 Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring
2.2.2 Modelle zur Erklärung der Sponsoringwirkung
2.2.2.1 Kommunikationsprozess
2.2.2.2 Das SOR-Modell als Weiterentwicklung des SR-Modells
2.2.2.3 Das Modell der Wirkungspfade
2.2.3 Zentrale Wirkungsvariablen im Wahrnehmungsprozess
2.2.3.1 Wahrnehmung
2.2.3.2 Aufmerksamkeit
2.2.3.3 Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.2.3.4 Lernen und Gedächtnis
2.2.4 Konzeptualisierung eines Sponsoringwirkungsmodells
2.3 Neurobiologische Grundlagen
2.4 Die Wirkungskontrolle im Sponsoring
2.4.1 Aufgaben und Bedeutung der Wirkungskontrolle im Sponsoring
2.4.2 Formen der Erfolgskontrolle
2.4.3 Verfahren zur Messung der Sponsoringwirkung
2.4.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung
2.4.3.2 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
2.4.3.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
2.4.3.4 Verfahren zur Messung der Einstellungswirkung
2.4.4 Probleme und Besonderheiten der Sponsoringkontrolle
2.5 Forschungsstand
2.5.1 Untersuchungen zur Messung von Wahrnehmungseffekten
2.5.2 Untersuchungen zur Messung der Erinnerung
2.5.3 Messung und Bewertung von Sponsoring
2.5.4 Zusammenfassung der Hypothesen
3. Empirische Untersuchung
3.1 Methodisches Vorgehen
3.1.1 Ablauf der Untersuchung
3.1.2 Untersuchungsgegenstand
3.1.3 Sponsoren von Hertha BSC Berlin
3.1.4 Werbemittelanalyse
3.2 Untersuchungsdesign
3.2.1 Untersuchungsmethoden und Vorgehensweise
3.2.1.1 Vorbefragung (Pre-Exposure)
3.2.1.2 Eye-Tracking-Studie (In-between Exposure)
3.2.1.3 Befragung während der Untersuchung (In-between Exposure)
3.2.1.4 Befragung nach der Untersuchung (Post-Exposure)
3.2.2 Verfahren der Datenauswertung
3.3 Datenauswertung
3.3.1 Deskriptive Analyse der Ergebnisse
3.3.1.1 Profil der Probanden
3.3.1.2 Sportevent-Involvement
3.3.1.3 Markenvertrautheit der Sponsoren
3.3.1.4 Imagefit und Produktfit
3.3.1.5 Produkt-Involvement
3.3.1.6 Sichtbarkeits- und Beobachtungsdauer der Sponsorenlogos
3.3.1.7 Sichtbarkeitsdauer der einzelnen Werbemittel
3.3.1.8 Gestützte und ungestützte Erinnerung der Sponsoren
3.3.1.9 Pleasure und Arousal
3.3.1.10 Sichtbarkeits- und Beobachtungsdauer der drei Treatments
3.3.2 Auswertung der Ergebnisse
3.3.2.1 Modell 1: Erklärung der Aufmerksamkeit
3.3.2.2 Modell 2: Erklärung der Erinnerung
4. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Zusammenfassung und Überprüfung der Hypothesen
4.2 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
4.3 Implikation Marketingpraxis
4.4 Methodenkritik
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, die Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte von Sponsorenbotschaften in TV-Sportübertragungen mittels Eye-Tracking-Methode zu untersuchen und Faktoren zu identifizieren, die diese Wahrnehmung maßgeblich beeinflussen.
- Analyse des Sponsoringwirkungsprozesses und relevanter theoretischer Modelle
- Einsatz der Eye-Tracking-Methode zur Erfassung visueller Aufmerksamkeit
- Einfluss moderierender Variablen wie Sportevent-Involvement, Emotionen und Markenvertrautheit
- Vergleich der Werbewirksamkeit unterschiedlicher Werbemittel und Positionen
- Empirische Überprüfung der Sponsoringwirkung am Beispiel von Hertha BSC Berlin
Auszug aus dem Buch
2.2.3.1 Wahrnehmung
Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 268) ist Wahrnehmung „ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält“. Wahrnehmung umfasst den Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt (Glogger, 1999). Verschiedene Sinnesmodalitäten (Geruch, Geschmack, Gehör) spielen beim Wahrnehmungsprozess eine Rolle. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf den für diese Arbeit relevanten Teil der visuellen Wahrnehmung.
Von entscheidender Bedeutung für das Verständnis des Wahrnehmungsprozesses sind die drei folgenden Begriffe (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003):
• Subjektivität: Wahrnehmung wird durch die subjektiven Eigenschaften und den individuellen Erwartungs- und Erfahrungshintergrund des Konsumenten geleitet.
• Aktivität: Beim Wahrnehmungsprozess handelt sich um einen aktiven Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung.
• Selektivität: Wahrnehmung ist ein selektiver Prozess, da ein Individuum aus der Menge der ihm umgebenden Reize nur einen kleinen Teil tatsächlich aufnehmen und verarbeiten kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Sportsponsorings, definiert die Forschungsfragen und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen zur Fragestellung: Es werden grundlegende Sponsoringbegriffe, Modelle zur Sponsoringwirkung und neurobiologische Aspekte sowie die Wirkungskontrolle im Sponsoring detailliert dargelegt.
3. Empirische Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen, das Untersuchungsdesign mittels Eye-Tracking und die anschließende statistische Auswertung der gewonnenen Daten.
4. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse: Die zentralen Ergebnisse der Studie werden zusammengefasst, mit theoretischen Hypothesen abgeglichen und in Bezug auf ihre Relevanz für die Marketingpraxis sowie methodische Limitationen diskutiert.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Eye-Tracking, Sponsoringwirkung, Werbewirksamkeit, visuelle Aufmerksamkeit, Markenvertrautheit, Sportevent-Involvement, Wirkungskontrolle, TV-Sportübertragung, Wahrnehmungsprozess, Erinnerungseffekt, Recall-Test, Recognition-Test, Markenerinnerung, Sponsorenbotschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Zuschauer von TV-Sportübertragungen Sponsorenbotschaften wahrnehmen und welche Faktoren – wie etwa die Art der Werbemittel oder individuelle Merkmale – diesen Prozess beeinflussen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung, die Methodik der Eye-Tracking-Analyse im Laborexperiment und die empirische Messung von Aufmerksamkeit und Markenerinnerung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Bedingungen beim Wahrnehmungsprozess von Sponsoringinformationen eine Rolle spielen, um einen effizienteren Einsatz von Sponsoringmaßnahmen zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine empirische, quantitative Studie durchgeführt, bei der neben einer Vorbefragung insbesondere die Eye-Tracking-Methode eingesetzt wurde, um Blickverläufe der Probanden präzise zu messen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung zu Sponsoringmodellen und eine empirische Untersuchung, die das Blickverhalten bei Spielszenen von Hertha BSC Berlin analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sportsponsoring, visuelle Aufmerksamkeit, Eye-Tracking, Markenerinnerung, Sportevent-Involvement und Wirkungskontrolle.
Was genau misst der Eye-Tracking-Ansatz in dieser Studie?
Das Verfahren misst die Fixationsdauer und Blickfokussierung von Testpersonen auf Werbeflächen, um daraus Rückschlüsse auf die visuelle Aufmerksamkeit für Sponsoren in TV-Sportübertragungen zu ziehen.
Welche Rolle spielt die "Markenvertrautheit" für die Ergebnisse?
Die Markenvertrautheit erweist sich als einer der zentralen Prädiktoren; eine höhere Vertrautheit mit einer Marke führt signifikant häufiger zu einer korrekten Wiedererkennung des Sponsors.
- Citation du texte
- Martin Meyer (Auteur), 2011, Wahrnehmung von Sportsponsoren im TV, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180215
