Wahrnehmung von Sportsponsoren im TV

Eye-Tracking-Studie zur Messung und Bewertung von Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekten von Sponsorenbotschaften am Beispiel von Hertha BSC Berlin

Diploma Thesis , 2011 , 130 Pages , Grade: 1,7

Sport - Sport Economics, Sport Management

Abstract:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Wahrnehmung und Erinnerung von Sponsorenbotschaften bei TV-Zuschauern beeinflussen. Zu diesem Zweck werden im theoretischen Teil zunächst die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen auf Konsumenten anhand verschiedener Modelle (SOR-Modell, Modell der Wirkungspfade) erläutert und die Wirkungszusammenhänge der beteiligten kognitiven, emotionalen und aktivierenden Prozesse herausgestellt. Darauf aufbauend wird ein Sponsoringwirkungsmodell entwickelt, das verschiedene Moderatoren (Pleasure, Arousal, Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit) enthält, mit denen Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte von Sponsorenmaßnahmen erklärt werden sollen. Die Zusammenfassung des derzeitigen Forschungsstandes veranschaulicht, dass in der empirischen Wirkungsforschung bislang nur wenige wissenschaftliche Studien existieren, in der die Einflussfaktoren auf die Sponsoringwahrnehmung und -verarbeitung durch TV-Zuschauer untersucht werden.

Das entwickelte Sponsoringwirkungsmodell bildet die Grundlage für die empirische Untersuchung. Mit Hilfe der Eye-Tracking-Methode wird die Beobachtungsdauer von Sponsorenbotschaften innerhalb einer TV-Sportübertragung erfasst und anschließend die Erinnerungswirkung der sichtbaren Marken festgestellt. Die hieraus gewonnenen Daten sowie die per Fragebogen erfassten Moderatorvariablen werden im Rahmen der Auswertung ausführlichen statistischen Analysen unterzogen. Dabei
werden mehrere unabhängige Variablen (Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit, Pleasure, Arousal, Sichtbarkeit, Bildschirmanteil und Beobachtungsdauer) mit der Aufmerksamkeit sowie der Erinnerung in
Zusammenhang gebracht.

Einleitung:
Sponsoring hat in den vergangenen Jahrzehnten eine rasante Entwicklung genommen und sich sowohl in der Gesellschaft als auch in der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen fest verankert. Insbesondere der Sport bietet Sponsoren aufgrund seines hohen gesellschaftlichen Stellenwertes eine attraktive Plattform, um über den
Gesponserten die kommunikationspolitischen Ziele nach außen zu tragen. Die Ansprache der Zielgruppen erfolgt meist in emotionalen und nicht-kommerziellen Situationen und sorgt für eine Kontaktqualität, die andere Werbeformen nicht bieten können. Durch die Präsenz im positiv besetzten Sportumfeld versuchen Sponsoren die Zuschauer einer Veranstaltung für ihre Marke zu sensibilisieren (Huber, Matthes,
Dreckmeier & Schunk, 2008).

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Relevanz des Themas
• 1.2 Fragestellungen und Ziel der Arbeit
• 1.3 Aufbau der Arbeit
• 2. Theoretische Grundlagen zur Fragestellung
• 2.1 Sponsoring
• 2.1.1 Definitionen und Abgrenzung
• 2.1.2 Bedeutung des Sportsponsorings
• 2.1.3 Sponsoring im Fußball
• 2.1.4 Einordnung des Sponsorings in die Marketing- und Unternehmenskommunikation
• 2.1.5 Ziele des Sponsorings
• 2.2 Wirkungsforschung im Sponsoring
• 2.2.1 Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring
• 2.2.2 Modelle zur Erklärung der Sponsoringwirkung
• 2.2.2.1 Kommunikationsprozess
• 2.2.2.2 Das SOR-Modell als Weiterentwicklung des SR-Modells
• 2.2.2.3 Das Modell der Wirkungspfade
• 2.2.3 Zentrale Wirkungsvariablen im Wahrnehmungsprozess
• 2.2.3.1 Wahrnehmung
• 2.2.3.2 Aufmerksamkeit
• 2.2.3.3 Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
• 2.2.3.4 Lernen und Gedächtnis
• 2.2.4 Konzeptualisierung eines Sponsoringwirkungsmodells
• 2.3 Neurobiologische Grundlagen
• 2.4 Die Wirkungskontrolle im Sponsoring
• 2.4.1 Aufgaben und Bedeutung der Wirkungskontrolle im Sponsoring
• 2.4.2 Formen der Erfolgskontrolle
• 2.4.3 Verfahren zur Messung der Sponsoringwirkung
• 2.4.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung
• 2.4.3.2 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
• 2.4.3.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
• 2.4.3.4 Verfahren zur Messung der Einstellungswirkung
• 2.4.4 Probleme und Besonderheiten der Sponsoringkontrolle
• 2.5 Forschungsstand
• 2.5.1 Untersuchungen zur Messung von Wahrnehmungseffekten
• 2.5.2 Untersuchungen zur Messung der Erinnerung
• 2.5.3 Messung und Bewertung von Sponsoring
• 2.5.4 Zusammenfassung der Hypothesen
• 3. Empirische Untersuchung
• 3.1 Methodisches Vorgehen
• 3.1.1 Ablauf der Untersuchung
• 3.1.2 Untersuchungsgegenstand
• 3.1.3 Sponsoren von Hertha BSC Berlin
• 3.1.4 Werbemittelanalyse
• 3.2 Untersuchungsdesign
• 3.2.1 Untersuchungsmethoden und Vorgehensweise
• 3.2.1.1 Vorbefragung (Pre-Exposure)
• 3.2.1.2 Eye-Tracking-Studie (In-between Exposure)
• 3.2.1.3 Befragung während der Untersuchung (In-between Exposure)
• 3.2.1.4 Befragung nach der Untersuchung (Post-Exposure)
• 3.2.2 Verfahren der Datenauswertung
• 3.3 Datenauswertung
• 3.3.1 Deskriptive Analyse der Ergebnisse
• 3.3.1.1 Profil der Probanden
• 3.3.1.2 Sportevent-Involvement
• 3.3.1.3 Markenvertrautheit der Sponsoren
• 3.3.1.4 Imagefit und Produktfit
• 3.3.1.5 Produkt-Involvement
• 3.3.1.6 Sichtbarkeits- und Beobachtungsdauer der Sponsorenlogos
• 3.3.1.7 Sichtbarkeitsdauer der einzelnen Werbemittel
• 3.3.1.8 Gestützte und ungestützte Erinnerung der Sponsoren
• 3.3.1.9 Pleasure und Arousal
• 3.3.1.10 Sichtbarkeits- und Beobachtungsdauer der drei Treatments
• 3.3.2 Auswertung der Ergebnisse
• 3.3.2.1 Modell 1: Erklärung der Aufmerksamkeit
• 3.3.2.2 Modell 2: Erklärung der Erinnerung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Wahrnehmung von Sportsponsoren im Fernsehen. Ziel der Arbeit ist es, die Aufmerksamkeit und Erinnerungseffekte von Sponsorenbotschaften zu messen und zu bewerten. Dies erfolgt am Beispiel von Hertha BSC Berlin.

• Wahrnehmung von Sponsorenbotschaften im Fernsehen
• Messung und Bewertung von Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekten
• Einfluss von Sponsorenbotschaften auf die Markenwahrnehmung
• Die Rolle des Sportsponsorings in der Marketingkommunikation
• Anwendung von Eye-Tracking-Methoden in der Wirkungsforschung

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas, die Fragestellungen und das Ziel der Arbeit sowie den Aufbau dar.
• Kapitel 2: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen zur Fragestellung. Es werden verschiedene Modelle und Konzepte zum Sponsoring, zur Wirkungsforschung im Sponsoring und zur Wirkungskontrolle erläutert. Zudem werden wichtige Wirkungsvariablen im Wahrnehmungsprozess, wie Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Lernen und Gedächtnis, beleuchtet.
• Kapitel 3: Im dritten Kapitel wird die empirische Untersuchung vorgestellt. Es werden das methodische Vorgehen, das Untersuchungsdesign und die Datenauswertung erläutert.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Eye-Tracking, Markenwahrnehmung, Marketingkommunikation, Wirkungsforschung, Fußball, Hertha BSC Berlin

• College: Sport Academy Cologne (Institut für Sportökonomie und -management)
• Grade: 1,7
• Author: Martin Meyer (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 130
• Catalog Number: V180215
• ISBN (eBook): 9783656028741
• ISBN (Book): 9783656028871
• Language: German
• Tags: Sponsoring, Eye-Tracking, Sponsoring-Forschung, Sponsoring-Bewertung, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Sponsorenbotschaft