Zeitarbeit in der Hotellerie. Kommunikative Integration der Zeitarbeitnehmer durch Zeitarbeitsfirma und Entleiher

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff der Unternehmenskommunikation
2.1 Ziele und Funktionen
2.2 Externe und interne Kommunikation
2.3 Kommunikationsinstrumente
2.4 Integrierte Kommunikation

3. Zeitarbeit - Definition und Funktion
3.1 Zeitarbeitsfirma
3.2 Zeitarbeitnehmer

4. Kommunikation zwischen Zeitarbeitsfirma und Zeitarbeitnehmer

5. Begriff der Mitarbeiterkommunikation
5.1 Aufgaben und Ziele der Mitarbeiterkommunikation
5.2 Mitarbeiterinformation
5.3 Persönliche Kommunikation als Instrument der Mitarbeiterkommunikation

6. Aspekte der zwischenmenschlichen Kommunikation im Hotel
6.1 Leiharbeiter und Hotelangestellter - Beispiel der Experten-Laien Kommunikation
6.2 Fachsprache als Kommunikationsmittel im Hotel
6.3 Nonverbale Mitarbeiter- und Gästekommunikation

7. Kommunikation zwischen Zeitarbeitsfirma und Hotel als Entleiher
7.1 Kriterien der Auswahl geeigneter Leiharbeiter
7.2 Anforderungen im Bereich der Kommunikation

7.3 Qualifikation und Führung von Leiharbeitern
7.4 Integration ausländischer Leiharbeiter
7.5 Feedback an den Leiharbeiter und an die Zeitarbeitsfirma

8. Einsatz der Leiharbeiter im Betrieb am Beispiel "Radisson Blu Gewandthaus Hotel Dresden"

9. Zusammenfassung

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In Zeiten starker Konkurrenz werden von den Unternehmen beim Einsatz des Personals Flexibilität, schnelle Reaktion und Effizienz erwartet. Aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit sind Unternehmen gezwungen, viele Mitarbeiter des Stammpersonals zu entlassen. Dabei entstehen hinsichtlich der Personalstrukturen schwer zu deckende Lücken. Arbeitsausfälle können die Aufträge des Unternehmens gefährden und generell dem Image des Unternehmens schaden. Zeitarbeit kann hier einen wichtigen Beitrag leisten und den Personalbedarf schnell und kosteneffizient decken. In Deutschland existiert Zeitarbeit bereits seit den 60er Jahren und hat sich seitdem bemerkenswert entwickelt. (Olderog/Westermann 2006, 124) Immer mehr Unternehmen nutzen erfolgreich das Potenzial dieses Personalmodels. Die Zeitarbeitsunternehmen haben sich im Laufe der Zeit spezialisiert und verleihen mittlerweile Arbeitskräfte für bestimmte Berufsfelder.

In der Regel erfüllen die Zeitarbeitnehmer die Erwartungen und Anforderungen des Arbeitsgebers. Sie stellen einen erwünschten Typ des Mitarbeiters dar, den die Unternehmen im idealen Fall benötigen: Sie sind flexibel, da sie für wechselnde Auftraggeber arbeiten und verschiedene Aufgaben erledigen, sie besitzen oft Teamgeist und zeigen oft eigene Initiative. (Ditges 2000, 5) Allerdings stellen die Unternehmen meist keine hohen Erwartungen an die Zeitarbeitnehmer, besonders wenn diese bestellt werden, um nur einfache Arbeiten zu erledigen.

In der vorliegenden Arbeit soll der Einsatz der Zeitarbeitnehmer in der Hotellerie untersucht werden. Vor allem soll darauf eingegangen werden, wie sich diese kommunikativ in dem entleihenden Haus integrieren, wie sie sich anpassen und welche Bedingungen ihre Motivation und Zufriedenheit erhöhen können.

Kurz gesagt, soll hinterfragt werden, wie die kommunikative Zusammenarbeit zwischen dem Zeitarbeitnehmer, dem Zeitarbeitsunternehmen und dem Hotel optimiert werden kann, so dass alle drei Seiten davon profitieren würden?

Zentrale Fragestellung: Welche Maßnahmen können für die kommunikative Integration der Zeitarbeitnehmer in der Hotellerie vorgenommen werden? Ist die Integration der Leiharbeiter generell notwendig und erwünscht? Hauptsächlich wird der Einsatz der Leiharbeiter im Bereich des Services bzw. Gästebetreuung und Gästekommunikation im Hotel untersucht. Anderen Arbeitsbereichen im Hotel wird weniger Beachtung geschenkt.

Methodisches Vorgehen: Die genannte Problemstellung erweist sich als eine interdisziplinäre Frage. Sie ist mit Psychologie, Soziologie, Marketing, Personalmanagement und Linguistik eng verbunden. Besonders wird auf die Problematik der Fachsprache in der Hotellerie, der Experten-Laien Kommunikation und dem interkulturellen Aspekt der Kommunikation eingegangen. Die theoretische Erkenntnis wird durch Quellenlektüre gewonnen, und es werden außerdem Beobachtungen, Erfahrungsberichte und der Gesprächsaufbau analysiert.

Der Hauptteil dieser Arbeit beginnt mit dem 2. Kapitel und stellt die Unternehmenskommunikation, ihre Formen und Instrumente, dar. In Kapitel 3 wird das Phänomen der Zeitarbeit vorgestellt und die Begriffe Zeitarbeitsfirma und Zeitarbeitnehmer erklärt. Anschließend wird in Kapitel 4 die Kommunikation zwischen diesen beschrieben. Da die Kooperation zwischen Leiharbeitern und Hotelangestellten im Rahmen der Mitarbeiterkommunikation stattfindet, wird dieses Instrument der Unternehmenskommunikation in Kapitel 5 vorgestellt. Das folgende Kapitel erläutert die Aspekte der zwischenmenschlichen Kommunikation im Hotel und beschäftigt sich explizit mit der Problematik der Experten-Laien-, nonverbalen und fachsprachlichen Kommunikation im Hotel. Kapitel 7 widmet sich der Kommunikation zwischen der Zeitarbeitsfirma und dem Entleiher. Es schildert die einzelnen Schritte von der Auswahl des Anbieters, über die Anforderungen an einen Leiharbeiter und dessen ersten Einsatz sowie dessen Führung bis hin zum Feedback. Als empirisches Beispiel für die Untersuchung wurde das „Radisson Blu Gewandhaus Hotel“ in Dresden ausgewählt. Das Hotel arbeitet seit einiger Zeit mit Personalagenturen und erweist sich als ein interessantes Beispiel für die hier zu untersuchende Problematik. Es werden aber ebenfalls Beobachtungen und Erfahrungen aus anderen Hotels miteinbezogen.

Der Forschungsstand: Es gibt zahlreiche Studien zur Zeitarbeit im Allgemeinen. Einige Arbeiten wurden auch speziell über den Einsatz der Zeitarbeit in der Hotellerie geschrieben, wie z.B. „Wertschöpfungsmanagement und Zeitarbeit in der Hotellerie“ von Thorsten Olderog und Andree Westermann. Das Buch gibt Informationen zum Einsatz der Zeitarbeitnehmer in der Hotellerie, erklärt die Zusammenhänge, und zeigt wie die Zeitarbeit in Bezug auf Servicegesichtspunkte zunehmend an Bedeutung gewinnt. In anderen Fachbüchern zur Hotellerie werden dem Einsatz externer Arbeitskräfte auch einige Kapitel gewidmet. Allerdings wurde die Problematik der Zeitarbeit bisher mehr aus wirtschaftlicher Perspektive betrachtet. In der vorliegenden Arbeit soll nun die kommunikative und sprachliche Seite der Kooperation zwischen Zeitarbeitnehmer, Zeitarbeitsfirma und Hotel untersucht werden. Dabei soll auch auf die bestehenden und möglichen Probleme in der Kommunikation eingegangen und Lösungsbeispiele vorgeschlagen werden. Diese Aufgabenstellung zeigt eine andere, weniger erforschte Perspektive des Untersuchungsgegenstandes. Die Problematik kann sowohl für die Leiharbeiter, die Hotels und die Personalagenturen interessant sein, als auch für alle anderen, die Interesse an Hotellerie oder Zeitarbeit haben.

2. Begriff der Unternehmenskommunikation

Um die Besonderheiten und Problemstellungen der

Unternehmenskommunikation besser zu verstehen, erscheint es sinnvoll zuerst den Begriff der allgemeinen Kommunikation zu klären. Nach Meffert bedeutet Kommunikation „ die Ü bermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gem äß spezifischer Zielsetzungen “. (Meffert 2000, 678) Daraus ist zu erschließen, dass es hier mehr um die Gestaltung der Kommunikationsprozesse geht. Der Kommunikator ist an Kommunikation interessiert, um seine Absichten zu verfolgen und auf seine Adressaten Einfluss zu nehmen. (Bruhn 2007, 2)

Ein Unternehmen kann auch ein Kommunikator sein, der durch die Kommunikationsprozesse seine unternehmerischen Ziele verfolgt. Dank der Kommunikation von Unternehmen werden die übergeordneten kommerziellen Ziele wie Umsatz, Absatz und Gewinn erreicht. Somit wird unter

Unternehmenskommunikation „ die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens verstanden, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten “. (ebd.) Die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens sind „ sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden “. (ebd., 3)

In Anlehnung an Zerfaß wird die Unternehmenskommunikation als Teil der Organisationskommunikation verstanden, der den nicht-unternehmerischen bzw. nicht-kommerziellen Sektor ausblendet. Unternehmenskommunikation beinhaltet „ das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten ablaufen “. (Mast 2006, 11) Unternehmenskommunikation umfasst also „ alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Betrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. “ (Zerfaß 2004, 287) Nach Zerfaß „ mündet die Verknüpfung von Unternehmensführung, Kommunikation und sozialer Integration in den Begriff der Unternehmenskommunikation. “ Erfolgreiche Unternehmenskommunikation trägt auch zur sozialen Integration bei. Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit erweisen sich als Teilbereiche des Gesamtkonzepts der Unternehmenskommunikation. (Zerfaß 2004, 316)

Beger u.a. sehen die Unternehmenskommunikation als „ die nach strategischen Aspekten organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Ö ffentlichkeit. Sie bildet somit die kommunikative Klammer eines Unternehmens mit seiner Umwelt und besitzt eine duale, also nach innen und nach außen gerichtete Funktion . “ (Beger/Gärtner/Mathes 1989, 37) Beger sieht die Unternehmenskommunikation als ein neues Konzept der Public Relations. Nach innen unterstützt die Unternehmenskommunikation die Information und dient als „Frühwarnsystem“ für die Unternehmensführung („window-in“). Nach außen erfüllt die Unternehmenskommunikation die Vermittlungsaufgabe („window-out“). (ebd.)

Bei der Planung der Kommunikationsmaßnahmen ist es wichtig zu prüfen, welche Form der Kommunikation am besten geeignet ist, um Erfolg zu erzielen. Siegfried Schick unterscheidet folgende Kommunikationsformen und ihre Vor- und Nachteile:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Schick 2007, 53)

Die Nutzung verschiedener Kommunikationsformen ist durch die unterschiedlichen Ziele bei unterschiedlichen Zielgruppen bedingt.

2.1 Ziele und Funktionen

Wie bereits oben erwähnt wurde, dienen die Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen auch der Realisierung ökonomischer Zielsetzungen. Allerdings gewinnen psychologische Kommunikationsziele eine zentrale Bedeutung im Kommunikationsprozess. Je nach Art der Kundenreaktion unterscheiden sie sich in kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierte Ziele:

- Kognitiv-orientierte Ziele:
- Kontakt mit der Zielgruppe
- Aufmerksamkeitswirkung
- Erinnerungswirkung
- Wissensvermittlung
- Affektiv-orientierte Ziele:
- Gefühlswirkung
- Interessenweckung
- Imagewirkung (besondere Rolle in der Dienstleistungsbranche, da die Leistungen immateriell sind)
- Konativ-orientierte Ziele:
- Auslösung von Kaufhandlungen bei den Kunden
- Beeinflussung des Informationsverhaltens der Kunden
- Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens der Kunden. (Meffert/Bruhn 2009, 286-287)

Die Kommunikation eines Unternehmens erfüllt selbstverständlich auch bestimmte Funktionen. Nach Bruhn unterscheiden sie sich in mikroökonomische und makroökonomische Funktionen. Es muss betont werden, dass diese Funktionen nicht einzeln zu betrachten sind, sondern in einer Beziehung zueinander.

Zu den mikroökonomischen Funktionen gehören:

- Informationsfunktion
- Beeinflussungsfunktion
- Bestätigungsfunktion

Die Informationsfunktion beschäftigt sich mit der Vermittlung der Information an die Kunden bezogen auf den entsprechenden Gegenstand oder die betroffene Leistung. Die Beeinflussungsfunktion ist mit der Steuerung der Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Adressaten verbunden. (Bruhn 2007, 22) Die Verhaltensweisen der Kunden sind vielfältig und gliedern sich in die inneren (nicht beobachtbaren) und in die äußeren (beobachtbaren) Verhaltensreaktionen. Damit der Kommunikationserfolg konstant bleibt, empfiehlt es sich die Kunden in seinen Verhaltensreaktionen zu bestätigen. Dazu dient die dritte mikroökonomische Funktion der Kommunikationspolitik in einem Unternehmen - die Bestätigungsfunktion. (Bruhn 2007, 23)

Die makroökonomischen Funktionen spalten sich in zwei zentrale Funktionen: Wettbewerbsgerichtete und sozial-gesellschaftliche Funktion. Die erste ist auf die Erreichung und Erhaltung der Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens ausgerichtet und die zweite übt den Einfluss auf das gesellschaftliche Wertesystem, steuert das gesellschaftliche Konsumentenverhalten, trägt zur Sozialisierung bei, prägt Vorstellungen und Gefühle, formt das Weltbild und das individuelle Verhalten in Gruppen aus und hilft Unternehmen sich erfolgreich auf dem Markt zu präsentieren. (Bruhn 2007, 23f)

Claudia Mast grenzt drei Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation ab:

- Marktkommunikation - orientiert sich an den Transaktionen mit Bezugsgruppen, die am Markt (Kunden) und in seinem Umfeld (potentielle Kunden) agieren. Sie ist vor allem wirtschaftlich orientiert und wird vom Marketing behandelt.
- Mitarbeiterkommunikation - beschäftigt sich mit den Mitarbeitern und ihren Wünschen gegenüber den internen Abläufen eines Unternehmens. Sie ist aufgabenorientiert und wendet sich an die Organisationsmitglieder.
- PR (Public Relations) - orientiert sich an Kommunikationsbeziehungen zu den Zielgruppen im sozialen und politischen Kontext. PR ist vor allem sozialwissenschaftlich und interaktionsorientiert. (Mast 2006, 14)

2.2 Externe und interne Kommunikation

Die externe Kommunikation des Unternehmens ist nach Außen ausgerichtet. Die Kommunikationspartner stammen aus verschiedenen Bereichen der äußeren Umwelt: Kunden, Lieferanten, Ämter, Behörden, andere Unternehmen und Organisationen. Sie fördert die notwendigen Prozesse der Interessenabstimmung und Handlungskoordination im Marktumfeld, in dem die wirtschaftlichen Beziehungen mit Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern gestaltet werden, sowie im gesellschaftspolitischen Umfeld, welches die Gesamtheit alle regulativen Beziehungen in nicht-ökonomischen Sphären umfasst. (Zerfaß 2004, 297) Damit wird die externe Unternehmenskommunikation zum elementaren Bestandteil der Unternehmenstätigkeit. Sie beinhaltet eine Gesamtheit von Aktivitäten, die im Prinzip von allen Aufgabenträgern erbracht werden müssen, in modernen Großunternehmern aber zum Teil an spezialisierte Kommunikationsabteilungen, PR-Agenturen delegiert werden. (ebd.)

Die interne Kommunikation „ umfasst alle Aktivitäten der Botschaftsvermittlung zwischen aktuellen oder ehemaligen Mitgliedern einer Organisation auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen.“ (Bruhn 2005, 1203)

Claudia Mast unterscheidet zwei grundlegende Funktionen der internen Kommunikation:

- Eine instrumentelle Funktion (Koordination der organisationsinternen Aktivitäten, Austauschbeziehungen des Unternehmens zu den Umwelten)
- Eine soziale Funktion, die die emotionalen Bedürfnisse der Mitarbeiter und Führungskräfte befriedigt. Darüber hinaus beeinflusst die soziale

Funktion das Verhalten der Mitglieder, ihren Status und ihre Machtposition. (Mast 2006, 257)

Dabei ist es wichtig zu bemerken, dass Claudia Mast unter interner Kommunikation an erster Stelle die Mitarbeiterkommunikation versteht. In ihrem anderen Buch differenziert die Autorin folgende mögliche Schwächen der internen Kommunikation:

- Wichtige Botschaften verbreiten sich über Gerüchte und informelle Wege,
- Mangelnde mündliche Kommunikation, persönliche Gespräche,
- Informationen werden zum „Besitzstand“ und nicht weiter gegeben,
- Informationen werden unkommentiert und unbearbeitet weiter gegeben und „vervielfältigt“. Einerseits müssen die Mitarbeiter ausreichend informiert werden, andererseits, sollen sie auch sich bemühen, das Wichtigste für sich herauszusuchen. (Mast 2000, 11)

Ihrer Meinung nach, sind Kommunikationsprobleme in der Regel Führungsprobleme oder in anderen Worten die Probleme der Top-Down Kommunikation. (ebd.) Effektive Kommunikation fängt mit dem Zuhören an und geht auf die Bedürfnisse, Ängste und Sorgen der Mitarbeiter ein. (Mast 2000, 13) Dialog muss die Einwegkommunikation ersetzen. Wie sich dazu Arthur Schopenhauer ausgedrückt hat: „ Wer klug ist, wird im Gespräch weniger an das denken, vorüber er spricht, als an den, mit dem er spricht [ … ] “ ². Hier wird vor allem die adressatenorientierende Kommunikation gemeint. Darüber hinaus, sollten die grundlegenden Regeln der Gesprächsführung beachtet werden:

- volle Aufmerksamkeit beim aktiven Zuhören,
- Paraphrasieren - die Aussage des Gesprächspartner mit eigenen Worten wiederholen, um sicherzustellen, dass die Nachricht richtig verstanden wurde,
- Verbalisieren - die emotionale Aussage mit eigenen Worten wiederholen (Rahn 1992, 68)

Nach Claudia Mast, beeinflusst die interne Kommunikation auch das Bewerberverhalten. (Mast 2000, 18) Das betrifft vor allem die Azubis, die ihre Lehre in dem Unternehmen machen und vielleicht beabsichtigen nach dem Abschluss in dem Unternehmen eingestellt zu werden. Hinzu kommen auch die Zeitarbeitnehmer, die im Unternehmen ihre Leistung erbringen und die Option nutzen, sich dort später auch zu bewerben. Die von ihnen erlebte innere Arbeitsatmosphäre kann entweder positiv oder negativ auf die endgültige Entscheidung wirken.

Zu den Zielgruppen der internen Kommunikation gehören:

- Mitarbeiter einer Sparte
- Mitarbeiter in einer Region/Standort
- Junge Mitarbeiter/Auszubildende
- Mitarbeiter eines Fachbereiches
- Ausländische/Fremdsprachige Mitarbeiter
- Pensionisten
- Tele-Mitarbeiter³
- Teilzeit-Mitarbeiter
- Professionals
- Innendienst/Außendienst
- „Fremde“ Mitarbeiter. (Schick 2007, 58)

Nach Schick ist die gezielte [sic!] Integration der „fremden“ Mitarbeiter in die interne Kommunikation nicht weniger wichtig als die des Stammpersonals, da das Unternehmen in der Regel die gleichen Erwartungen an sie hat wie an die eigenen Mitarbeiter: Motivation bei der Aufgabenerfüllung und imagegerechtes Vertreten des Unternehmens nach außen. (ebd., 61)

2.3 Kommunikationsinstrumente

Um die Ziele der Kommunikationspolitik bei bestimmten Zielgruppen zu erreichen, ist der Einsatz relevanter Kommunikationsinstrumente notwendig. Die Gesamtheit aller Instrumente gliedert sich in drei Gruppen: der Unternehmens-, der Marketing- und der Dialogkommunikation. (Meffert/Bruhn 2009, 288)

Die Instrumente der Unternehmenskommunikation verfolgen die Ziele, ein einheitliches Erscheinungsbild und ein positives Image des Unternehmens zu gestalten, die Bekanntheit und den Goodwill⁴ des Unternehmens zu erhöhen um eine sichere Positionierung zu schaffen. An dieser Stelle ist die Präsentation der Kompetenzen und der Leistungsfähigkeit des Unternehmens sehr wichtig. In diesem Bereich können als typische Kommunikationsinstrumente die Ö ffentlichkeitsarbeit (Public Relations), das Sponsoring, die Mitarbeiterkommunikation und die Mediawerbung genannt werden. (Meffert/Bruhn 2009, 288)

Die Instrumente der Marketingkommunikation zielen auf den Verkauf der Dienstleistungen ab und verfolgen sowohl ökonomische Ziele, wie Absatz- und -Umsatzsteigerung, als auch psychologische Ziele, wie den Imageaufbau. Zu den typischen Kommunikationsinstrumenten in diesem Bereich gehören die klassische Mediawerbung, die Verkaufsförderung und das Event Marketing. (Meffert/Bruhn 2009, 291)

Instrumente der Dialogkommunikation dienen dem Aufbau und der Intensivierung des Dialogs mit potenziellen und aktuellen Kunden durch individuelle Kommunikation, dem Vertrauensaufbau, der Pflege der Geschäftsbeziehungen und der Information über die Besonderheiten der Leistung. Der Dialog spielt hier eine besondere Rolle, da der Prozess der Dienstleistungserstellung als Wechselbeziehung zwischen dem Mitarbeiter und dem Kunden angesehen wird. Die Dialogkommunikation umfasst folgende Instrumente: Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Direct Marketing und Multimediakommunikation. (Meffert/Bruhn 2009, 296)

Aus der Immaterialität von Dienstleistungen eines Dienstleistungsunternehmens (z. B. eines Hotels) hebt sich die Aufgabe der Kommunikation hervor, zumindest teilweise die Materialisierung der Leistungen zu erreichen. (Meffert/Bruhn 2009, 281) Die angebotenen Leistungen eines Hotels sollen für die Kunden erkennbar sein. Die Soft Skills der Mitarbeiter - Freundlichkeit, Zuvorkommenheit, Zuverlässigkeit oder eine besondere Atmosphäre, sowie einzigartiges Ambiente - müssen visualisiert und kommuniziert werden. Die Ziele der Kommunikationspolitik im Hotel sind folgende:

- Kognitive Ziele - Aufmerksamkeit erregen, Bekanntheitsgrad erhöhen, Wissen über das Hotel und seine Produkte verbreiten,
- Affektive Ziele - Interesse wecken, Emotionen auslösen, gegebenenfalls Gäste-Einstellungen verändern, - Konative Ziele - Informationsverhalten beeinflussen, Kaufabsichten fördern, Reaktionen auf bestimmte Aktionen im Hotel auslösen. ( Henschel 2008, 406)

Unter den Kommunikationsinstrumenten, die häufig eingesetzt werden, können folgende genannt werden: die Mediawerbung, die Persönliche Kommunikation, Verkaufsförderung und Mitarbeiterkommunikation. (Bruhn 2005, 64)

Zur Aufgabe der klassischen Mediawerbung gehört die Materialisierung der Dienstleistungen mit Hilfe der Surrogate (Ersatze) (z.B. Darstellung von Gebäuden, der inneren Einrichtung) oder der Strategie der Personifizierung (Referenzen von Kunden oder Mitarbeitern). (Meffert/Bruhn 2009, 292f) Ziele der institutionellen Mediawerbung sind die Imagevermittlung, die Erhöhung der Unternehmensbekanntheit und des Goodwills. Darüber hinaus gehören zu deren Zielen der Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Demonstration der Kompetenzen des Unternehmens. Wichtig ist hierbei, dass die institutionelle Mediawerbung auf die Verbesserung der Beziehungen zwischen allen Zielgruppen hinarbeitet. (Meffert/Bruhn 2009, 291)

Eine besondere Rolle wird der Persönlichen Kommunikation bzw. Face-to Face Kommunikation zugeschrieben. Sie ist ein zentrales Kommunikationsinstrument bei der Leistungserbringung, da sie einen direkten Kontakt zu den Kunden aufbaut. Darüber hinaus, ist sie auch ein wichtiger Bestandteil der Mitarbeiterkommunikation. Manfred Bruhn definiert Persönliche Kommunikation als „ die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to-Face Kontaktsituation verbunden sind, in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden, um damit gleichzeitig vorab definierte Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen.“ (Bruhn 2007, 425) Im Prinzip werden zwei Arten der Persönlichen Kommunikation unterschieden: verbale (Sprachstil) und nonverbale (Gestik, Mimik). Sie kann auch auf der Ebene der Sachinhalte oder auf der Ebene der menschlich-emotionalen Inhalte erfolgen, einseitig oder zweiseitig sein und wird je nach Dauer und Intensität der Wechselbeziehungen unterschieden. Im Rahmen der Persönlichen Kommunikation wird der Kunde über die Leistungen und Leistungsangebote informiert. Dabei wird bei ihm eine positive Einstellung zum Unternehmen geformt. Letztendlich, wird auch versucht den Abverkauf zu steigern und das

Informationsverhalten der Kunden zu beeinflussen. In der

Dienstleistungsbranche hat die Persönliche Kommunikation einige Besonderheiten. Erstens, versucht die Persönliche Kommunikation, aufgrund der Immaterialität der Leistungen, die Kenntnisse über die Leistungseigenschaften bei den Kunden zu erweitern. Zweitens, trägt sie besonders zur Schaffung des Vertrauens bei. Die Distanz zwischen Sender und Empfänger ist bei der Persönlichen Kommunikation vergleichsweise gering, was die Botschaften glaubwürdiger macht. Drittens, besteht die Aufgabe der Persönlichen Kommunikation darin, dass kommunikative Integrationshilfen bei der Inanspruchnahme der Leistung angeboten werden. Das bedeutet, dem Kunden wird erklärt, wie er am Besten zu einem für sich optimalen Leistungsergebnis kommt. Bei der Persönlichen Kommunikation steht das Interesse an der Person des Kunden im Vordergrund, um eine emotionale Kundenbindung zu erreichen. (Meffert/Bruhn 2009, 297ff)

Die Verkaufsförderung wurde früher lediglich im Konsumgüterbereich eingesetzt, um Produkte auf dem Markt zu etablieren. Seit einiger Zeit ist die Rolle dieses Instrumentes auch in der Dienstleistungsbranche anerkannt worden. Unter Verkaufsförderung oder Promotion wird „ die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu realisieren “ verstanden. (Bruhn 2007, 366) Neben der Steigerung des Abverkaufs und der Erhöhung der Zahl der Wiederholungskäufe dient die Verkaufsförderung der Informationsvermittlung über neue Leistungen des Unternehmens. Zusätzlich wird auch das Ziel der Imageverbesserung bei den Kunden verfolgt. (Meffert/Bruhn 2009, 293)

Der Wert der Mitarbeiterkommunikation in der Dienstleistungsbranche ist besonders groß. Der Erfolg des Dienstleistungsunternehmens liegt vor allem in dem zielorientierten Verhalten der Mitarbeiter, in dem persönlichen Kontakt zu den Kunden, durch den die Mitarbeiter ihre Fähigkeiten und Motivation verbessern bzw. steigern sollen. In Kapitel 4 wird die Mitarbeiterkommunikation ausführlicher behandelt.

2.4 Integrierte Unternehmenskommunikation

Die hierarchische Struktur eines Unternehmens und die Vielfalt der möglichen Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen fordern die Integration aller Kommunikationsaktivitäten und ihre Abstimmung mit der Unternehmenskultur. Unter integrierter Kommunikation wird „ ein Prozess der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbildüber das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln. “ (Bruhn 2009, 22) Es heißt also, dass integrierte Kommunikation die verschiedenen Elemente der Unternehmenskommunikation synergetisch nutzt, sie so einsetzt, dass sie einander gegenseitig unterstützen, ergänzen und verstärken.

Die integrierte Kommunikation verfügt über einige Merkmale:

- Die Kommunikationsarbeit soll zuerst eine strategische Positionierung des Unternehmens im Kommunikationswettbewerb ermöglichen. Die Kommunikation soll als Wettbewerbsfaktor genutzt werden.
- Die integrierte Kommunikationspolitik setzt einen Managementprozess voraus, der die Analyse, Planung, Umsetzung, und Kontrolle der notwendigen Instrumente beinhaltet.
- Die Kommunikationsaktivitäten sollen so geplant werden, dass die vorgelagerte Markenstrategie berücksichtigt wird.
- Die integrierte Kommunikation umfasst die Instrumente der internen und externen Kommunikation. Bei deren Integration sollen ihre spezifische Zielgruppen, Funktionen und Aufgaben berücksichtigt werden.
- Die Integration der Kommunikation ist für die Einheit in der Kommunikation notwendig. Diese Einheit bedeutet im Grunde genommen die Erstellung eines inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmten Erscheinungsbildes für die Zielgruppen. (Bruhn 2007, 90) Dieses Erscheinungsbild soll möglichst positiv für alle Bezugsgruppen sein.

Zu den Zielen der Integrierten Kommunikation gehören:

- Einheitliches Erscheinungsbild
- Verbesserte Lerneffekte bei Zielgruppen
- Kommunikative Differenzierung im Wettbewerb
- Motivation und Identifikation der Mitarbeiter erhöhen
- Bessere Koordination/Kooperation der Abteilungen (Bruhn/Boenigk 1999, 17)

Als weiteres strategisches Orientierungskonzept für die integrierte Kommunikation werden oft der Begriff des Corporate Identity und dessen Instrumente Corporate Communications, Corporate Design, Corporate Behavior angesehen. Unter Corporate Identity versteht man „ die Gesamtheit aller Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, ein einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anzustreben, mit dem Ziel, eine in sich schlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und außen zu entwickeln und aufrechtzuerhalten. “ (Mast 2006, 49f) Mit anderen Worten, stellt sie eine spezifische Identität des Unternehmens dar, die Art und Weise, wie das Unternehmen sich selbst sieht. Im Gegensatz dazu, ist das Corporate Image die Vorstellung von dem Unternehmen, welche mittels der Instrumente der Corporate Identity bei den Menschen aufgebaut wird. Diese Vorstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit muss geformt und gepflegt werden, was die Aufgabe von Corporate Communications ist. Corporate Communications bezeichnet „ die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Stakeholders zu beeinflussen oder zu verändern. “ (ebd., 50) Bedeutend ist, dass die Kommunikationsstrategie immer mit der Unternehmensstrategie harmonieren sollte. Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity. Dabei geht es um den einheitlich gestalteten Gesamtauftritt eines Unternehmens (vom Firmenlogo über Briefköpfe bis hin zu Werbemaßnahmen, Anzeigen oder Messeauftritten, Kleidung, Architektur, Verpackungen usw.). Corporate Behavior ist „ das Verhalten des Unternehmens nach außen. Neben der Angebots- und Preispolitik zählt hierzu insbesondere das Kommunikationsverhalten der Mitarbeiter und des Managements gegenüber der Ö ffentlichkeit. Basis ist die interne Kommunikation.“ (ebd., 51) Corporate Behavior kann ebenfalls „Stil des Hauses“ genannt werden. Damit wird gleichzeitig auch das Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte beeinflusst, d.h. wie die Mitarbeiter miteinander kommunizieren oder wie die Top-Down Kommunikation gestaltet wird. Wie oben schon erwähnt wurde, soll die integrierte Kommunikation auf die Unternehmenskultur abgestimmt werden. Unter Unternehmenskultur oder Corporate Culture werden „ alle Wertvorstellungen, welche das Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern und damit das Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen prägen “ verstanden. (ebd.) Dazu zählt z.B. die Art des Umgangs mit den Mitarbeitern.

Als Ausgangspunkt der integrierten Kommunikation werden die verschiedenen Kommunikationsformen, -träger und -prozesse gesehen. Die Kommunikationsformen werden nach:

- Art (persönliche/unpersönliche Kommunikation),
- Intensität (intensive/sporadische Kommunikation),
- Häufigkeit (einmalige/mehrmalige Kommunikation) und
- Wirkung (affektive/kognitive oder konative Kommunikation) unterschieden.

Als mögliche Kommunikationsträger erscheinen

- das Management,
- die Mitarbeiter und
- externe Anspruchsgruppen.

Je nach Richtung wird die Kommunikation folgendermaßen differenziert:

- aufwärtsgerichtete (Down-Top Informationsprozesse, von Mitarbeitern zu dem Vorgesetzten, z. B. Informationen in Form von Rückmeldungen, Kritik),

- seitwärts gerichtete (horizontale Kommunikation, z.B. zwischen
Mitgliedern derselben Ebene, z.B. einer Arbeitsgruppe oder verschiedener Abteilungen),
- abwärts gerichtete (vertikale Kommunikationsabläufe, Top-Down
Informationsprozesse, z.B. Instruktionen, Arbeitseinweisungen, Lob und Tadel etc.) und
- diagonal gerichtete (Kommunikation zwischen Ebenen, die keine hierarchische Beziehung miteinander haben). (Bruhn 2007, 86f; Fank 2001, 43)

Am Ende entsteht ein komplexes Kommunikationssystem. Wenn die Tätigkeiten zwischen verschiedenen Organisationseinheiten nicht gut abgestimmt sind, kann dies zu Kommunikationsdefiziten führen. Als Ursache für diese Kommunikationsdefinite können mangelnde Kommunikation oder inhaltlich, zeitlich oder formal widersprüchliche Kommunikationsbotschaften betrachtet werden. Gerade solche Kommunikationsdefizite verlangen nach mehr Integration. (Bruhn 2007, 98)

Die Aufgaben der integrierten Kommunikation teilen sich in drei Bereiche auf:

- Planerische Integrationsaufgaben,
- Organisatorische Integrationsaufgaben und
- Personelle Integrationsaufgaben. (Bruhn 2005, 101)

Für die vorliegende Arbeit ist der dritte, personelle Bereich von besonderem Interesse. Hier ist die integrierte Kommunikation auf die Verbesserung des Arbeits- und Kommunikationsklimas in Unternehmen ausgerichtet, mit dem Ziel, die Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter zu steigern. Der personelle Bereich weist, häufiger als andere Bereiche, die Probleme in der Realisierung einer integrierten Kommunikation auf. Das Individuum mit all seinen Schwächen steht oft im Wege einer erfolgreichen Integration. Die Probleme hier sind oft kognitiven oder emotionalen Ursprungs. Unter ihnen sind folgende zu nennen:

- Bereichs bzw. Abteilungsdenken,
- Angst vor Kompetenzverlusten, - geringe Kooperations-, Informations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter (als Ursache hier: die fehlende Einsicht für die Notwendigkeit zur Integration, mangelnde Mitarbeiterinformation) und
- Informationsüberlastung der Mitarbeiter. (Bruhn 2005, 122f)

Schließlich erscheint die positive Darstellung des Unternehmens als Arbeitgeber, sowohl für potentielle Arbeitnehmer, als auch für bestehende, von denen ein gewünschtes Mitarbeiterverhalten gefördert wird, als wichtig. (Bruhn 2009, 181) Das nächste Kapitel wird sich mit einem heutzutage häufigen Typ des Arbeitnehmers - dem Zeitarbeitnehmer und der Zeitarbeit als spezifische Form der Arbeitsbeziehungen beschäftigen.

[...]

¹ Von lat. intra -innen und engl. net - Netz - Unternehmens- bzw. organisationsinternes Computernetzwerk. Das Intranet dient zur Unterstützung unternehmensinterner Prozesse. (Kollmann/Lackes, o. J.)

² URL: http://natune.net/zitate/autor/Arthur+Schopenhauer

³ Telearbeit - dezentralisierte Bürotätigkeiten mithilfe von Informations- und Kommunikationstechniken. (Siepermann/Lackes, o. J.)

⁴ = Firmenwert. Zu dessen Faktoren gehören gutes Management, effiziente Betriebsorganisation, Facharbeiterstamm, Stammkundschaft, etc. (Gabler 2004, 1069)