Durch den Wertewandel der modernen Gesellschaft und ihrer Medien haben sich die Moralvorstellungen über das Thema „Sex“ derart gewandelt, dass es heute als gewöhnlich und banal betrachtet wird. Deshalb wurde auch diese Strategie in der Werbebranche modifiziert. Indem das banale Thema „Sex“ in neue Kontexte integriert und mit anderen Strategien kombiniert wird, bekommt es eine wiederkehrende Aufmerksamkeit. Da Sex ein natürlicher Bestandteil der menschlichen Existenz ist, berücksichtigt die Werbebranche diesen Umstand, indem erotische Botschaften immer wieder auftreten, aber in hohem Maße nonverbal (durch Bilder) und indirekt dargeboten werden. Selbst bei kaum auffindbaren Textbotschaften in den Sex-sells-Anzeigen wird der sexuelle Aspekt nur verschleiert oder durch Sprachspiele kommuniziert.
Diese Arbeit bezweckt nicht die Aufdeckung jedes einzelnes Problems in Bezug auf Werbung und Sex-sells. Stattdessen sollen Zusammenhänge zwischen Gesellschaft, Werbung und Sex und damit verbundenen Tatsachen angeschnitten werden. Somit besteht diese Arbeit aus verschiedenen Segmenten,die angefangen beim Skizzieren der Begriffe wie Gesellschaft, Kommunikation und Werbung zum Hauptteil der Untersuchung, Sex-sells, verleiten.
Inhaltsverzeichnis
Dankwort
Einleitung
1. Sprache und Gesellschaft. Ein bedingter Zusammenhang zwischen Sprach- und Wertwandel
2. Werbung. Werbesprache. Definition und Abgrenzung. Ist Werbesprache eine Sondersprache?
3. Werbung als ein „verführerisches“ Kommunikationsprozess
3.1 Wie funktioniert Werbung?
3.2 Welche Ziele verfolgt Werbung?
3.3 Was versteht man unter einer Zielgruppe?
3.4 Wie wirkt Werbung?
3.5 Wie geht Werbung strategisch vor?
4. Let's talk aubout Sex(-sells)
4.1 Entwicklung der Sex-sells-Strategie
4.2 Das Wortfeld „Sex“ in der modernen Auffassung
5. Verlockende Werbespielchen mit Text in der Werbung
5.1 Textsegmente einer Werbeanzeige in Bezug auf Sex-sells
5.1.1 Schlagzeile
5.1.2 Fließtext
5.1.3 Slogan
5.1.4 Produkt- und Markenname
5.2 Sprachliche „Tricks“ zur Gestaltung einer Werbeanzeige
5.2.1 Gestaltung der Argumentation
5.2.2 Rhetorische Gestaltung
5.2.3 Stilistische Gestaltung
5.2.3.1 Lexikalische Stilfiguren
5.2.3.2 Syntaktische Stilfiguren
5.2.3.3 Figuren der Wiederholung
5.2.3.4 Kompositorische Stilfiguren
5.3 Textuelle Übertragung der sexuellen Inhalte bei der Gestaltung der Werbebotschaft am Beispiel der Werbekampagne Gib AIDS keine Chance
6. Bild in der Werbung. Darstellung von Erotik in den Sex-sells-Printanzeigen
6.1 Geschlechtsspezifische Bilder in der Werbung
6.1.1 Frauenbilder
6.1.2 Männerbilder
6.2 Radikale Sex-sells und ihre Grenzen. Untersuchung der Werbekampagnen von Benetton und Diesel
7. Text trifft Bild
7.1 Text- und Bildrelationen in den Werbeanzeigen
7.2 Kommunikativer Zusammenhang zwischen Text und Bild in den Sex-sells-Werbekampagnen Alice und Dove
Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die komplexe Wechselwirkung zwischen Sprache, Gesellschaft und Werbung mit einem spezifischen Fokus auf der "Sex-sells"-Strategie. Ziel ist es zu analysieren, wie gesellschaftliche Wertvorstellungen in sprachliche und visuelle Werbebotschaften integriert werden und wie diese, trotz bestehender Tabus, zur Aufmerksamkeitssteuerung eingesetzt werden.
- Analyse der sprachlichen Gestaltungsmittel und rhetorischen "Tricks" in der Sex-sells-Werbung.
- Untersuchung des Zusammenhangs von Text und Bild bei der Kommunikation erotischer Inhalte.
- Fallstudien zu radikalen Kampagnen (z.B. Benetton, Diesel) sowie modernen Ansätzen (z.B. Dove, Alice).
- Betrachtung der geschlechtsspezifischen Darstellung von Männer- und Frauenbildern in Printmedien.
- Reflektion über den Wandel gesellschaftlicher Normen und dessen Einfluss auf die Werbesprache.
Auszug aus dem Buch
3. Werbung als ein „verführerischer“ Kommunikationsprozess
„Werbung ist eine Form von Kommunikation: [...] von Mensch zu Mensch, von Händler zu Kunde. [...]“ Laut dem zwischenmenschlichen Kommunikationsmodell besteht eine Kommunikationskette aus folgenden Fragmenten: einem Sender, einer Botschaft, die durch einen Sprachkanal übertragen wird, und einem Empfänger. In Bezug auf die Werbekommunikation wird unter einem Sender ein Produkthersteller verstanden, der das Produkt auf den Markt herausbringt, und eine Werbeinstitution, die für dieses Produkt wirbt. Die so genannten Übertragungskanäle der Werbung sind Werbeträger oder Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Internet usw. Die übermittelnde Botschaft ist die Werbebotschaft selbst, die aus textuellen und visuellen Gestaltungselementen besteht. Der Empfänger einer Werbebotschaft ist der potenzielle Käufer, der Konsument, der zu einer bestimmten Zielgruppe gehört und dessen Interesse an dem Produkt geweckt werden soll.
„Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung aller auf die Marktteilnehmer gerichteten Informationen, die das Verhalten aktueller und potenzieller Kunden beeinflussen sollen.“ Dieser Aspekt der bewussten Werbegestaltung durch Text und Bild beschäftigt seit Jahren die Sprachwissenschaft.
Werbekommunikation basiert wie jeder Kommunikationsakt auf der Übertragung einer Information, einer Idee, und zwar durch verbale und nonverbale Kanäle. Die nonverbalen Mittel können den Sinn einer verbalen Nachricht in einem bestimmten Kontext gravierend verändern, so dass der Empfänger die Botschaft unterschiedlich definieren kann. Je komplexer die Idee verpackt ist, desto schwieriger ist es, ihren Sinn zu entziffern. Die Information oder die Idee einer Printanzeige wird durch die Werbebotschaft präsentiert, die ebenso visuell und/oder verbal kodiert und dann dargeboten werden kann. Visuelle Werbemittel (in den Printanzeigen sind es Bilder) sind die Repräsentanten der kodierten Informationen, wie die verbalen Werbebotschaften (im Fall einer Printanzeige sind es Texte). Da viele Wörter einen assoziativen Gehalt besitzen, rufen sie bestimmte Assoziationen in Bezug auf Emotionen und Sachinhalte hervor. Dies betrifft auch die Bilder: Darstellungen von emotionalen Situationen rufen im Unbewussten bekannte Gefühle hervor, und somit kann der Konsument dem Produkt bestimmte Assoziationen zuordnen. Je komplexer die Werbebotschaft ist, desto größer die Gefahr, dass sie von dem Konsumenten missverstanden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Sprache und Gesellschaft. Ein bedingter Zusammenhang zwischen Sprach- und Wertwandel: Dieses Kapitel erläutert die soziolinguistischen Grundlagen und zeigt auf, wie sich Sprache und Gesellschaft in einem ständigen, wechselseitigen Beeinflussungsprozess befinden.
2. Werbung. Werbesprache. Definition und Abgrenzung. Ist Werbesprache eine Sondersprache?: Hier wird der Begriff der Werbung historisch hergeleitet und die wissenschaftliche Diskussion geführt, ob die Sprache der Werbung als eigenständige Sondersprache zu klassifizieren ist.
3. Werbung als ein „verführerischer“ Kommunikationsprozess: Das Kapitel betrachtet Werbung als komplexen Kommunikationsvorgang und analysiert Funktionen, Ziele, die Definition der Zielgruppe sowie Strategien zur Aufmerksamkeitserregung.
4. Let's talk aubout Sex(-sells): Diese Sektion widmet sich dem Aufkommen der Sex-sells-Strategie und untersucht, wie sich das Wortfeld „Sex“ im Kontext gesellschaftlicher Tabus und liberalisierender Wertvorstellungen gewandelt hat.
5. Verlockende Werbespielchen mit Text in der Werbung: Eine detaillierte Analyse der textuellen Elemente einer Anzeige (Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Markenname) sowie der sprachlichen und rhetorischen Gestaltungsmittel.
6. Bild in der Werbung. Darstellung von Erotik in den Sex-sells-Printanzeigen: Der Fokus liegt hier auf der visuellen Ebene, der Geschlechterdarstellung in der Werbung sowie einer Fallstudie zu radikalen Kampagnen von Benetton und Diesel.
7. Text trifft Bild: Abschließend wird das Zusammenspiel von Sprache und Bild untersucht, wobei die funktionale Komplementarität beider Medien für eine erfolgreiche Werbebotschaft verdeutlicht wird.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Sex-sells, Kommunikation, Sprachwissenschaft, Erotik, Werbekampagne, Zielgruppenanalyse, Rhetorik, Markenführung, Text-Bild-Relation, Konsumentenverhalten, Werbepsychologie, Gesellschaftswandel, Printwerbung, Benetton.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Wechselbeziehung zwischen Sprache, gesellschaftlichen Werten und Werbung, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf dem Einsatz erotischer Stimuli in der sogenannten "Sex-sells"-Werbung liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Kernbereichen gehören die linguistische Analyse von Werbetexten, die psychologische Wirkung visueller Erotikdarstellungen, die Rolle von Geschlechterstereotypen und die strategische Nutzung von Provokation in der Markenkommunikation.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen soziale Tabuthemen wie Sex und Erotik in Werbebotschaften integrieren, um trotz einer überladenen Medienlandschaft die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem interdisziplinären Ansatz, der Erkenntnisse aus der Sprachwissenschaft, Psychologie, Soziologie und Medienwissenschaft kombiniert, um sowohl die textuelle als auch die visuelle Ebene von Werbeanzeigen zu untersuchen.
Welche inhaltlichen Aspekte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Werbekommunikation sowie eine detaillierte Analyse spezifischer Textsegmente (Schlagzeilen, Slogans) und bildlicher Gestaltungselemente in Sex-sells-Anzeigen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Werbesprache, Sex-sells-Strategie, Text-Bild-Relation, Werbekampagnen, Erotikdarstellung und soziolinguistischer Wertwandel.
Wie wird das Phänomen der "radikalen" Sex-sells-Werbung in dieser Arbeit bewertet?
Die Arbeit analysiert kritisch Kampagnen wie jene von Benetton oder Diesel, die gesellschaftliche Tabus gezielt überschreiten, und untersucht, inwieweit diese Provokationen zur Markenbildung und Aufmerksamkeitssteigerung beitragen.
Welche Rolle spielen moderne Kampagnen wie Dove oder Alice für das Fazit der Arbeit?
Diese Beispiele werden genutzt, um zu zeigen, dass sich "Sex-sells" weiterentwickelt hat und moderne Werbestrategien Erotik oder Lifestyle-Appelle zunehmend in neue, authentischere oder humorvolle Kontexte einbetten, um eine stärkere emotionale Bindung aufzubauen.
- Quote paper
- Elena Kaznina (Author), 2008, Verführerische Werbespielchen? Eine Untersuchung von Text und Bild in Sex-sells-Anzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180329
