Wie sieht Dein Traumjob aus?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Wertewandel aus der soziologischen Perspektive
2.1 Begriffsdefinition und Funktion von Werten und Normen
2.2 Wertewandeltheorie nach Inglehart
2.3 Kritik und Modifikationen des Inglehart-Ansatzes

3 Generation Y – Die aktuelle Generation?
3.1 Wer ist die Generation Y
3.2 Warum die Generation Y so ist wie sie ist
3.3 Generationen im Kontext – Von X bis Y

4 Der Arbeitsmarkt – Treffpunkt von Arbeitnehmer und Arbeitgeber
4.1 Allgemeine Arbeitsmarktsituation
4.2 Arbeitsmarktsituation aus Arbeitnehmer-/ Bewerbersicht
4.3 Arbeitsmarktsituation aus Arbeitgeber-/ Unternehmenssicht
4.4 Besonderheiten des Arbeitsmarktes für Naturwissenschaftler

5 Employer Branding – Verstehe ich Sie da richtig?
5.1 Positionierung der Arbeitgebermarke
5.2 Kommunikation der Arbeitgebermarke und der Unternehmenswerte
5.3 Reputationsrisiken durch falsche Positionierung oder Kommunikation

6 Forschungsdesign und Datenerhebung

7 Empirische Befunde
7.1 Ergebnisse des Inglehart-Index
7.2 Ergebnisse des Conjoint-Design
7.3 Ergebnisse des semantischen Differenzials
7.4 Ergebnisse der Mitarbeiterprofilbewertung

8 Diskussion – „Eine“ individualisierte Generation

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konstruktion des Inglehart-Index

Tabelle 2: Typologie von Wertmustern

Tabelle 3: Merkmale und deren Ausprägungen im Conjoint-Design

Tabelle 4: Dimensionen des semantischen Differenzials, seine Ausprägungen und deren korrespondierendes Merkmal aus dem Conjoint-Design

Tabelle 5: Spearman’sche Rankgkorrelation zwischen Wertorientierung und ausgewählten Kontrollvariablen

Tabelle 6: Zusammenfassung der signifikanten Unterschieden in den Mitarbeiterprofilbewertungen – Ergebnisse der Varianzanalyse

Abbildung 1: Maslows Bedürfnishierarchie nach Inglehart

Abbildung 2: Bevölkerungsanteil der Postmaterialisten, des Mischtyps und der Materialisten. Bundesrepublik Deutschland (West) 1970 bis 1997 (in %)

Abbildung 3: Entwicklung der Studierenden in den Studienfächern Biologie und Chemie nach Geschlecht vom Wintersemester 1998/99 bis Wintersemester 2009/10

Abbildung 4: Beispiel einer Stellenausschreibungskarte des Conjoint-Design

Abbildung 5: Anteil der Postmaterialisten, der beiden Mischtypen und der Materialisten

Abbildung 6: Mittelwerte der relativen Wichtigkeiten der Stellenausschreibungsmerkmale aus der Conjoint-Analyse (Angaben in Prozent)

Abbildung 7: Durchschnittliche Teilnutzenwerte der einzelnen Stellenausschreibungsmerkmale des orthogonalen Designs

Abbildung 8: Relative Wichtigkeiten der Arbeitgebermerkmale nach Subgruppe der Altersklassen aus der Conjoint-Analyse

Abbildung 9: Unterschiede der durchschnittlichen Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen nach Subgruppen der Altersklassen

Abbildung 10: Mittelwerte der Bewertungen im semantischen Differenzial

Abbildung 11: Gegenüberstellung des semantischen Differenzials und der durchschnittlichen Teilnutzenwerte der Conjoint-Analyse

Abbildung 12: Durchschnittliche Bewertung der sechs Mitarbeiterprofile auf einer neunstufigen Skala

Anhang 1: Anschreiben Einladung zur Umfrage (Version für Professoren und Lehrstühle)

Anhang 2: Anschreiben Erinnerungsmail (Version für Professoren und Lehrstühle)

Anhang 3: SPSS-Versuchsplan für die Stellenausschreibungskarten des orthogonalen Design

Anhang 4: Stellenausschreibungskarten

Anhang 5: Protokollvorlage zur Dokumentation der Mitarbeiterinterviews als Grundlage zur Erstellung der Mitarbeiterprofile

Anhang 6: Mitarbeiterprofile

Anhang 7: SPSS Syntax

Anhang 8: Anteil der Postmaterialisten, der beiden Mischtypen und der Materialisten nach Geschlecht (in %)

Anhang 9: Varianzanalyse der Subgruppenunterschiede nach Altersklassen im Conjoint- Design

Anhang 10:Unterschiede in der Bewertung der Dimensionsausprägungen im semantischen Differential nach Geschlecht

Anhang 11:Korrelation zwischen den relativen Teilnutzenwerten des Conjoint-Design und der Mittelwerte des semantischen Differentials

1 Einleitung

Werte spielen in unserem alltäglichen Leben als Entscheidungshilfen eine wichtige Rolle. Demnach wird in den Sozialwissenschaften dem Konzept der Werte eine grundlegende Bedeutung beigemessen (Kmieciak 1976). Seit dem Beginn der empirischen Wertwandelforschung in den 1970er Jahren stellt das Wertkonzept wegen der Themen- und Problemüberspannenden Reichweite eines der zentralen Forschungs-felder der empirischen Sozialwissenschaften dar (Klein und Pötschke 2004).

An Universitäten werden Wertkonzepte jedoch nicht nur theoretisch untersucht, sondern zugleich durch die Universität als Institution an deren Studierende^[1] vermittelt. Unter anderem werden Werte wie Fleiß und Durchhaltevermögen während der Studienzeit internalisiert und im späteren Arbeitsalltag von zukünftigen Arbeitgebern eingefordert. Gerade zum Ende des Studiums, also vor dem eigentlichen Eintritt in den Arbeitsmarkt, wird die Frage nach dem potenziellen Arbeitgeber für Studierende immer wesentlicher. Dieser Prozess ist den Unternehmen, welche auf der Suche nach den besten und geeignetsten Mitarbeitern sind. Universitäten rücken so in den Fokus der unternehmerischen Rekrutierungsstrategien.

Schon lange sind Universitäten nicht mehr eine Bastion der Neutralität, sondern seit der Erlaubnis des Bundestages 1996 zur Werbung an Hochschulen, dienen diese neben der Ausbildung zugleich als Werbefläche für Unternehmen, zur Produktvermarktung, aber vor allem zur Rekrutierung ihres zukünftigen Nachwuchses (Meiländer 2008).

Ein lukratives Geschäft, welches sich die Unternehmen hohe Summen Kosten lassen, um unter zunehmenden Wettbewerbsdruck die besten Nachwuchskräfte zu gewinnen (Seng und Baum 2008). Zahlreiche Arbeitgeber-Rankings die von diversen Beratungsfirmen oder selbst ernannten Instituten, wie zum Beispiel Universum Communications oder Great Place to Work Institute Deutschland ermittelt werden, dienen Unternehmen als Erfolgsmessung und Studierenden als Wegweiser durch den Arbeitgeberdschungel.

Aber nicht nur die Art und die Möglichkeiten des Hochschulmarketings haben sich gewandelt, sondern auch die Ansprüche und Anforderungen der Studierenden an Ihren potenziellen zukünftigen Arbeitgeber. Daraus resultierend haben sich die Inhalte der Unternehmensdarstellungen in den letzten Jahren gewandelt – hin zu den Bedürfnissen einer von diversen Forschern neu ausgerufenen Bewerbergeneration, die nicht nur auf neuen Kanälen wie Facebook, Twitter und Youtube erreichbar ist. Diese neue Generation nutzt die vielseitigen neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und gehe wesentlich anspruchsvoller und differenzierter an ihre Arbeitgeberwahl heran, als es noch die Vorgängergenerationen gemacht haben.

In der Literatur wird stereotypisch von der einen Generation Y als aktuelle Bewerbergeneration gesprochen und dabei meist nur Trends bestätigt, die in den Personalabteilungen deutscher Unternehmen ohnehin schon vermutet wurden. Deshalb untersucht diese Arbeit inwiefern sich die unterstellten Charakteristika und Wertorientierungen der aktuellen Bewerbergeneration empirisch belegen lassen und ob diese innerhalb der Alterskohorten homogen verteilt sind. Daraus sollen sich Erkenntnisse ableiten lassen, wie Unternehmen sich in Stellenausschreibungen oder in Mitarbeiterprofilen auf ihren Homepages aufstellen müssen, um Studierende ziel-gruppengerecht anzusprechen.

Aufgrund einer der Diplomarbeit zugrunde liegenden praktischen Kooperation mit der Bayer AG werden bei der empirischen Erhebung nur die für dieses Unternehmen hauptsächlich relevanten Zielgruppen der Biologie und Chemie-Studierenden einbezogen.

Dazu legen die Kapitel zwei bis fünf den theoretischen Grundstein der Arbeit und leiten die Hypothesen für die empirische Untersuchung ab. Zunächst befasst sich Kapitel 2 deshalb mit den soziologischen Grundbegriffen und greift auf die soziologischen „Klassiker“ der Werttheorie, wie der Wertewandeltheorie nach Inglehart und deren Kritikern, zurück um einen einheitlichen Rahmen für die nachfolgende Analyse zu schaffen. Kapitel 3 fasst die Charakterisierung der aktuellen Bewerbergeneration aus verschiedenen Studien zusammen, hinterfragt welche Treiber für einen möglichen Wertewandel verantwortlich sein können und bettet die aktuelle Generation in den Kontext ihrer Vor- und Nachgeneration ein. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, sowie der Arbeitsmarktsituation sowohl aus der Arbeitnehmer- beziehungsweise Bewerbersicht als auch aus der Arbeitgeber- beziehungsweise Unternehmenssicht, um dadurch praktische Auswirkungen des Verhaltens der Akteure im Arbeitgeberfindungsprozess herauszustellen. Darüber hinaus wird explizit auf die speziellen Bedürfnisse und Besonderheiten naturwissenschaftlicher Studierender im Kontext der Arbeitgeber-situation in der Pharma- und Chemiebranche eingegangen. In Kapitel 5 wird die Wirkung und Wichtigkeit einer Arbeitgebermarke beschrieben.

In Kapitel 6 wird das methodische Vorgehen und die Operationalisierung des Forschungsdesigns, welches zur Validierung der in Kapitel 2 bis 5 aufgestellten Hypothesen diente, erläutert.

Das siebte Kapitel beschäftigt sich mit der Analyse und der Auswertung des empirisch erhobenen Datenmaterials zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.

Im achten Kapitel werden die Erkenntnisse aus der empirischen Analyse mit dem aktuellen Forschungsstand aus dem Theorieteil kritisch reflektiert, mögliche Kritik am Forschungsdesign und den Ergebnissen geäußert sowie ein Fazit der Arbeit gestellt und ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen in diesem Forschungsfeld gegeben.

2 Wertewandel aus der soziologischen Perspektive

Die soziologische Wertewandelforschung diagnostizierte in den 1970er und 1980er Jahren eine Verschiebung von materialistischen zu postmaterialistischen Werteorientierungen in den westlichen Industrienationen (Inglehart 1977) und damit auch in Deutschland (Beck 1986; Friedrichs 1998). Dabei wird der Wertewandel nicht als ein reiner Austausch von Werten, sondern als Neugewichtung bestehender Werte bei einhergehender Pluralisierung der Wertehaltungen verstanden. Die Theorie des Soziologen Ronald Inglehart stellt dabei einen der bekanntesten Ansätze dar. Nach einer kurzen Begriffsdefinition von Werten und Normen werden seine Annahmen als Grundlage zur Beschreibung des Wertewandels vorgestellt und in Verbindung mit anderen Ansätzen kritisch hinterfragt. Dabei wird zuerst eine einheitliche Definition vom Wertebegriff geschaffen, um danach die Theorie des Wertewandels nach Inglehart vorzustellen und sie im Hinblick auf andere Forschungsansätze zu hinterfragen.

2.1 Begriffsdefinition und Funktion von Werten und Normen

Es existieren eine Vielzahl an Definitionen von Werten und Normen in verschiedenen Wissenschaftsbereichen, so dass eine Klärung des Begriffes, wie er in dieser Arbeit angewendet und verstanden wird notwendig ist. Bei Werten handelt es sich um vom einzelnen Akteur internalisierte und mit anderen Mitgliedern seiner Gruppe oder Gesellschaft geteilte Maßstäbe, die in verschiedenen Handlungssituationen die Auswahl von Handlungszielen, Handlungsmitteln und affektiven Bedürfnissen lenken (Parsons und Shils 1962). Das heißt Werte können als eine Art Selektionsstandard verstanden werden, die bei der Auswahl des Einzelnen zwischen mehreren Handlungsalternativen zur Steuerung des Verhaltens dienen (Friedrichs 1968) und dadurch zentrale Determinanten für die Einstellungen und das Verhalten von Individuen darstellen (Maag 1991). Meulemann (2001) spricht von Werten, die Normen rechtfertigen und dabei als allgemeine Werte den spezifischen, handlungseingrenzenden Normen gegenüberstehen. Berger und Luckmann (1980) verbinden Werte und Normen mit der Gesellschaftsordnung, welche ein Produkt des Menschen und seiner Handlungen ist und die ständig reproduziert wird. In Anlehnung daran ist eine Norm als ein geeignetes Mittel zu verstehen, die individuelles Verhalten unter der Annahme eines gegebenen sozialen Systems zu verstehen hilft (Coleman 1991).

Dabei sind Werte als eine bewusste oder unbewusste Vorstellung des gewünschten (Friedrichs 1999) anzusehen und als solch abstraktes Konstrukt nicht direkt messbar. Eine Messung kann nur über ihre Manifestation, das bedeutet in Form von Einstellungen gegenüber bestimmten Handlungsoptionen, gemessen werden. Diese Annahme stellt eine wichtige Prämisse für die Konstruktion des empirischen Teils dieser Arbeit dar. Zudem gilt die Annahme, dass Werte relativ stabil und zeitlich überdauernd sind (Jagodzinski 2004).

Damit Werte ihre Funktion des Selektionsstandards wahrnehmen können, müssen sie zuerst vom Einzelnen internalisiert und so zum Bestandteil des individuellen Überzeugungssystems werden (Friedrichs 1968). Bei diesem Prozess wird der Einzelne über gesamtgesellschaftlich geteilte Werte in die Gesellschaft integriert (Maag 1991).

2.2 Wertewandeltheorie nach Inglehart

Eine der einflussreichsten Wertewandeltheorien ist die von Ronald Inglehart 1971 veröffentlichte Theorie der „stillen Revolution“, welche die Hypothese eines Wertewandels in den westlichen Industrienationen unterstellte:

„ A transformation may be taking place in the political cultures of advanced industrial societies. This transformation seems to be altering the basic value priorities of given generations, as a result of changing conditions influencing their basic sozializations.”

(Inglehart 1971, S. 991).

Als Basis für das Werteverständnis Ingleharts dient die Bedürfnispyramide Maslows (1970). Diese ordnet individuelle Bedürfnisse in eine hierarchische Anordnung. Dabei werden zuerst die niedrig-stufigeren Bedürfnisse wie Nahrung oder Sicherheit befriedigt und erst danach Bedürfnisse höherer Stufen, wie etwa das Bedürfnis nach Anerkennung (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Maslows Bedürfnishierarchie nach Inglehart

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erläuterung: Eigene Darstellung nach Hommerich 2008, S. 23.

Inglehart ging einen Schritt weiter und fasste die von Maslow angeordneten Werte zu den zwei Wertgruppen Materialistisch und Postmaterialistisch zusammen und bildet dadurch zwei exklusive Gegenpole. Inglehart nimmt wie Maslow an, dass postmaterialistische Werte erst dann an Wichtigkeit für den Einzelnen gewinnen, wenn die untere Stufe der materialistischen Bedürfnisse schon befriedigt sind. Durch die Reduzierung auf eine implizite, eindimensionale Struktur ist ein Wertewandel hier nur als ein Auf- oder Abstieg in der Hierarchie möglich. Gewinnt die eine Ebene an Bedeutung, so muss die andere an Bedeutung verlieren. Daraus resultiert eine Abhängigkeit der Bedeutung eines einzelnen Wertes von der Wichtigkeit der anderen Werte.

Den Treiber für einen Wertewandel sieht Inglehart in den sozioökonomischen Veränderungen, denen eine Gesellschaft unterliegt. Denn bei durch Industrialisierung und Modernisierung verbesserten sozioökonomischen Bedingungen gelten die materialistischen Bedürfnisse im Zuge des steigenden gesellschaftlichen Wohlstands als befriedigt (Inglehart und Welzel 2005). Dies ermöglicht eine höhere Bedeutung der postmaterialistischen Werte des Einzelnen. Dieser Prozess ist in umgekehrter Richtung möglich, sodass in einer durch wirtschaftliche Krisen gebeutelten Gesellschaft die postmaterialistischen Werte an Bedeutung verlieren und die materialistischen an Bedeutung gewinnen können. Des Weiteren beschreibt Inglehart diesen Prozess durch eine Mangel- und Sozialisationshypothese (1989). Der Mangelhypothese nach spiegeln die Wertprioritäten eines Menschen seine Lebensbedingungen wieder, bei denen der Einzelne den größten subjektiven Wert den für ihn persönlich relativ knappen Dingen zu misst (Inglehart 1990). Auch hier verbreitet ein zunehmender Wohlstand postmaterialistische Werte wie Selbstverwirklichung und Lebensqualität. Inglehart spricht ebenfalls von einem langfristigen Prozess (Vgl. Jagodzinski 2004), der „stillen Revolution“, so dass Änderungen in der Anordnung von Wertprioritäten erst in aufeinanderfolgenden Generationen stattfinden (Inglehart und Welzel 2005).

Die Sozialisationshypothese bezieht sich auf diese langfristige Komponente des gesellschaftlichen Wertewandels. So spiegeln die grundlegenden Wertvorstellungen eines Menschen die Bedingungen, welche zu seiner Jugendzeit herrschten und im Rahmen seiner primären Sozialisation internalisiert wurden, wieder (Inglehart 1990). Die primäre Sozialisation wird dabei als grundlegende und allseitige Einführung des Individuums in die objektive Welt der Gesellschaft verstanden, welche im Verlauf der Übermittlung durch signifikante Andere modifiziert wird (Berger und Luckmann 1980). Infolge dessen kommt es zu einem zeitlich versetzten Wertewandel, da sich die Wertmuster erst in der nachfolgenden Generation, die unter veränderten Bedingungen aufwächst und entsprechend anders sozialisiert wird, durchsetzen. Dabei bleiben die Werte, welche durch die Sozialisation internalisiert werden, im weiteren Lebensverlauf des Individuums relativ stabil (Inglehart 1990).

Aus diesem theoretischen Rahmen entwickelte Inglehart anhand seiner ersten empirischen Daten den nach ihm benannten Inglehart-Index zur Bestimmung der Werteorientierung. Anhand der Zuordnung der Rangfolge zur jeweiligen politischen Werteorientierung wird die Wichtigkeit eingeschätzt und danach der Inglehart-Index mit seinen Extrempolen von Postmaterialist bis Materialist gebildet. Tabelle 1 zeigt eine Übersicht der politischen Wertorientierung, der Antwortkategorien und des Inglehart-Indexes selbst. Dabei korreliert die Setzung politischer Prioritäten mit dem Inglehart-Index. Stuft man zum Beispiel Wichtigkeit von Bürgereinfluss und von freier Meinungsäußerung auf den ersten beiden Stufen ein, so wird man als Postmaterialist eingestuft. Materia listen setzen hingegen eine hohe Priorität auf die Wichtigkeit von Ruhe und Ordnung sowie von Inflationsbekämpfung. Zwischen den beiden Endpolen entstehen die beiden Mischtypen der Extremformen.

Tabelle 1: Konstruktion des Inglehart-Index

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erläuterungen: Eigene Darstellung nach Thome 2003, S. 25.

Werden die Items 1 und 2 den Items 3 und 4 vorgezogen, so wird der Befragte als reiner Postmaterialist angesehen. Wird Item 1 oder 3 an erster Stelle sowie Item 2 oder 4 an zweiter Stelle genannt, handelt es sich um den Postmaterialisten-Mischtyp. Dies gilt analog in umgekehrter Reihenfolge für den Materialisten-Mischtyp und den reinen Materialisten.

Inglehart überprüfte seine Theorien in einem von ihm initiierten World Value Survey, durch den seit Anfang der 1980er Jahre in über 80 Nationen in regelmäßigen Abständen Werteinstellungen gemessen werden. Dieses Messinstrument ermöglicht eine Längsschnittanalyse der Werte bei gleichzeitigem Vergleich verschiedener Gesellschaften.

So wies er nach, dass sich die Befragten, welche den Lebensmittel- und Sicherheitsnotstand des zweiten Weltkriegs erfahren haben, sich maßgeblich von den Befragten unterschieden, die in der Nachkriegszeit einen wirtschaftlichen Aufschwung erlebten.

Demnach zeigten ältere Befragte eine hohe Wertpriorität auf ökonomische Sicherheit und des Sicherungsbedürfnisses im Sinne Maslows, während jüngere Befragte eine hohe Priorität auf postmaterialistische Werte wie ästhetische und intellektuelle Bedürfnisse aufwiesen (Inglehart 1971). Als möglicher Grund für den festgestellten Wertewandel wurde der Bildungsschub in der postmaterialistischen Gesellschaft angesehen. Der steigende Bildungslevel führte zu einem höheren Maße an kognitiven Fähigkeiten bei einem Großteil der Gesellschaft (Ester 1994). Die Folge war eine Erhöhung der Wertpriorität auf das Erstreben von Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit, um die eigenen intellektuellen Fähigkeiten umsetzen zu können (Giddens 1991). Neben dem Bildungsschub nahmen in einer fortgeschrittenen, globalisierten, postindustriellen und postmodernen Gesellschaft der Einfluss von traditionellen Werte, Normen und Überzeugungen ab (Rush 1992).

Eine interessante Besonderheit bei der Erhebung des Inglehart-Index ist die bis heute andauernde getrennte Erhebung von West- und Ostdeutschland aufgrund der Vermutung von distinkten Kulturen im Zuge der Teilung. So zeigte sich, dass die Westdeutschen eine ausgeprägtere Selbstverwirklichung aufwiesen, während die Ostdeutschen auf der Säkularisation-Dimension einen höheren Wert erzielten. Im globalen Vergleich sind sich die beiden Staaten jedoch erstaunlich ähnlich und sich zum Beispiel näher als die USA und Kanada (Inglehart 2004). Borg und Braun (1996) konnten im Bezug auf Arbeitswerte anhand des ALLBUS-Datensatzes kurz nach der Wende ebenfalls die gleichen Strukturen in West- und Ostdeutschland aufzeigen. In Folge dessen ist eine Unterscheidung in West- und Ostdeutschland für diese Arbeit nicht relevant und wird nicht betrachtet.

Für den speziellen Fall der Arbeitswertorientierung bewirkte der Wertewandel eine Verschiebung von intrinsischen zu extrinsischen Werten (Ester 1994). Neue Netzwerkmöglichkeiten transformieren menschliche Verbindungen, welche gerade für die Arbeitswelt in einer globalen und interdependenten Wirtschaft von großer Bedeutung sind (Castells 1998). Schon in den 1980er konnte Pawlowsky (1986) das Streben nach Selbstverwirklichung im Arbeitsleben anhand von Längsschnittdaten nachweisen und stellte zudem eine starke Priorisierung von abwechslungsreichen und interessanten Tätigkeiten bei den jüngeren Altersgruppen fest.

2.3 Kritik und Modifikationen des Inglehart-Ansatzes

Die ersten eigenständigen empirischen Forschungen auf dem Gebiet des Wertewandels wurden in Deutschland Ende der 1970er Jahre durch Noelle-Neumann im Rahmen der demoskopischen Umfragen des Allensbacher Institutes begonnen. Anfänglich besonders der methodischen Kritik ausgesetzt, entwickelten daraufhin Klages und Pawlowsky weitere theoretische Ansätze.

Im Zusammenhang zu den Ergebnissen von Noelle-Neumann wurden die gesellschaftlichen Auswirkungen des Wertewandels oft fälschlicherweise als ein „Werteverfall“ in der öffentlichen Debatte bezeichnet (Noelle-Neumann 1978). Noelle-Neumann befürchtete Ende der 1970er Jahre eine Abkehr von bürgerlichen Werten, wie den hohen Wert von Arbeit und Leistung, hin zu einer Anpassung an eine Unterschichts-mentalität. Allerdings sind diese Interpretationen aufgrund einer sehr schmalen Zahlenbasis als kritisch zu betrachten (Noelle-Neumann 1978).

Zu ähnlichen Ergebnissen wie Inglehart kam Klages (1984) in Deutschland. Er wies für die Kohorten von 1965 bis 1975 einen Wertewandelschub in Form einer erheblichen Abwertung von traditionellen Pflicht- und Akzeptanzwerten (unter anderem Disziplin, Gehorsam, Leistung, Ordnung und Pflichterfüllung) zu einer starken Aufwertung von Selbstverwirklichungswerten (unter anderem Gleichbehandlung, Partizipation, Demokratie) nach.

Tabelle 2 zeigt eine Übersicht der verschiedenen Wertewandelansätze in den 1970er und 1980er Jahren.

Tabelle 2: Typologie von Wertmustern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erläuterung: Eigene Darstellung nach Pawlowsky 1985, S. 56.

Im fortschreitenden Verlauf der Wertewandelforschung wurden immer wieder einzelne inglehartsche Annahmen überprüft, kritisiert und erweitert. Dies betrifft insbesondere drei Themenfelder. Zum einen die Dimensionen von Materialismus und Postmaterialismus, zum anderen die Validität des Inglehart-Indexes als Messinstrument und die Annahme der Wandlungsdynamik gesellschaftlicher Werte.

Ein weiterer Kritikpunkt ist die Trennung von Kohorten-, Perioden- und Lebenszykluseffekten. So lässt sich eine Verschiebung in den beruflichen Zielen meist auch auf die mit dem steigenden Alter einhergehenden Rahmenbedingungen begründen. So sind gerade Ziele im Bereich der Karriere eher angestrebte Ziele jüngerer Arbeitnehmer, während ältere Arbeitnehmer in diesem Zusammenhang Ziele im Bereich des betrieblichen Engagements nennen (Zacher, Degner, Seevaldt, Frese und Lüdde 2009). Maag (1991) sieht die Sozialisationsannahme Ingleharts als unrealistisch an, da sich in einer hoch industrialisierten Gesellschaft auch nach dem Jugendzeitalter vielfältige Differenzierungsprozesse in unterschiedlichen Lebensbereichen abspielen.

In diesem Zusammenhang kritisieren Klein und Pötschke (2004) die Ergebnisse des Inglehart-Indexes und gehen sogar von einer Umkehr der Verdrängung materialistischer durch postmaterialistischer Wertorientierungen unter den jüngsten Generationseinheiten aus und mahnen weitere, langfristige Panelstudien an, um die intra-individuelle Stabilität gesellschaftlicher Werteorientierungen nachzuweisen. Abbildung 2 zeigt den Verlauf des Inglehart-Indexes von 1970 bis 1997.

Abbildung 2: Bevölkerungsanteil der Postmaterialisten, des Mischtyps und der Mater-ialisten. Bundesrepublik Deutschland (West) 1970 bis 1997 (in %)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erläuterungen: Klein und Pötschke 2000, S. 208.

Deutlich erkennbar ist eine rapide Abnahme der Materialisten seit 1980, bis diese Mitte der 1990er Jahre wieder ansteigen. Dagegen nehmen die zuvor angestiegenen Postmaterialisten seit Ende der 1980er Jahren kontinuierlich ab, während die Mischtypen einen konstant hohen Anteil innerhalb der Bevölkerung behalten. Diese Befunde stehen in Gegensatz zu Ingleharts Prognosen.

Darüber hinaus kritisiert Thome (2003) Ingleharts Bezug zu Maslows Bedürfnishierarchie als Fehlinterpretation und wirft ihm vor, sein Modell durch Ausnutzung interpretatorische Spielräume gegen Kritik zu immunisieren und keine nennenswerte Revision veranlasst zu haben. Insgesamt kommt es in der Interaktion zwischen Theorieentwicklung und empirischer Werteforschung seiner Ansicht nach zu keinem erkennbaren Fortschritt.

Trotz der Kritik an Inglehart, sowie der Modifikation, Ergänzung und Verfeinerung durch Noelle-Neumann, Klages und Pawlowsky lassen sich allen Ansätzen nach dem Befund einer wachsenden Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung des Einzelnen als zentrale Charakteristika des Wertewandels entnehmen (Hradil 2002).

Aufgrund der jüngsten Kritik erfasst Hypothese 1 die Aussage des Inglehart-Indexes um eine Antwort darauf geben zu können, ob sich der Trend in Richtung des Materialismus oder Postmaterialismus bewegt.

H1: Ein Befragter präferiert eine postmaterialistische vor einer post-materialistischen Mischtyp Wertorientierung, sowie diese vor einer materialistischen Mischtyp oder einer materialistischen Wertorientierung.

3 Generation Y – Die aktuelle Generation?

Das folgende Kapitel beschreibt die Charakteristika und Wertorientierungen der aktuellen Bewerbergeneration, der Generation Y. Darüber hinaus werden mögliche Begründungen für ein anderes Verhalten dieser Generation gegeben und in den Kontext der Vorgängergeneration gesetzt.

3.1 Wer ist die Generation Y

Schon bei der ersten Frage zeigt sich ein deutliches Problem in der Forschung zur Generation Y, denn es existiert zwar ein Konsens über die Bedeutung des Begriffs, aber bei weitem keine einheitliche Definition. Die Namensgebung „Generation Why“ zielte auf die Verhältnisse und Vorstellungen der 1980er-Generation, die alle bisherigen für selbstverständlich gehaltenen Werte in Frage stellte. Es existiert jedoch keine einheitliche Definition, welche Zeitspanne die Generation Y umfasst. So sieht Parment (2009) die Kohorte der Jahrgänge 1978 bis 2000. Andere wie Howe und Strauss (2001) sprechen gar die Existenz einer Generation Y als Marketingversuch ab und rufen mit den Millenials, die nach 1982 zur Welt gekommen sind, ihre eigene Generation aus.

Ähnlich heterogen wie die Definition der Zeitspanne der Generation Y werden auch deren Charakteristika beschrieben beziehungsweise unterschiedlich gewichtet. Amerikanische Studien von Tulgan (2001) sehen die Generation Y als eine der ehrgeizigsten, findigsten und weltläufigsten Generationen überhaupt an, von der man das Beste erwarten und bekommen kann. Traditionen, die für vorherige Generationen einen maßgeblichen Einfluss darstellten, verlieren bei dieser Generation erheblich an ihrer Wirkungskraft.

Arbeit bedeutet für diese Generation, dass die Aufgaben der Sinn und der Inhalt ihres Tätigkeitsfeldes sollte der Förderung der Selbstverwirklichung dienen und wird immer weniger als Pflicht betrachtet. Die mit der Arbeit verknüpften hohen Erwartungen, die sich aus dem hohen Lebensstandard der Generation ableiten, können hierbei zu Frustration am Arbeitsplatz führen. Man könnte davon sprechen, dass die Verwöhntheit der Generation ein falsches Erwartungsmanagement an die eigene, berufliche Entwicklung schürt. Die stärkere europaweite bzw. globale Prägung sorgt zudem für einen ungezwungenen und offenen Umgang mit anderen Kulturen – auch und gerade am Arbeitsplatz. Hinzu kommt ein Wandel der früher deutlich hierarchischen Organisationsstrukturen zu offeneren, modernen Strukturen. Operativ betrachtet sollte das Tätigkeitsfeld möglichst immer neue Herausforderungen stellen, bei gleichzeitiger flexibler Gestaltung von Arbeitszeit und Arbeitsort (Büning und Marchlewski 2009).

Trotz der hohen Ansprüche an die Arbeitsumgebung, die in Verbindung mit dem großen Selbstbewusstseins als arrogant wirken können, ist der Horizont der Generation Y durch ein strafferes Ausbildungssystem eingeschränkter als bei vorhergehenden Generationen (Honoré 2010). Das bedeutet, sie haben trotz der Fähigkeit sich einer unwägbaren Lage schnell anzupassen noch wenig Erfahrungswerte.

Der gesteigerte Ehrgeiz der Generation Y spiegelt sich zugleich in einem leistungsorientierteren Verhalten wieder, dass heißt der Faktor Karriere und die damit eng verbundene Weiterentwicklung der eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten überwiegen. Die Leistungsorientierung ist gekoppelt an einen zunehmenden Individualismus. Gepaart sind diese Eigenschaften für eine abnehmende Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber verantwortlich, die immer mehr den Merkmalen einer Produzenten-Konsumenten-Beziehung ähneln. Die Leistungsorientierung hat zugleich wichtige Implikationen zur Wahrnehmung des Arbeitsumfeldes. Denn wer gerne mit Besseren zusammenarbeitet um dadurch On-the-Job, also innerhalb der normalen Arbeitszeit mehr zu lernen, der trägt zu einer anderen Kultur bei, als jemand der nicht gerne sieht das seine Kollegen eine bessere Leistung bringen (Honoré 2010).

Die Eigenverantwortlichkeit und Selbstständigkeit zeigt sich in Bezug auf Karriere und Familie. Einkommen und Karriere sind zwar nicht zu vernachlässigende Faktoren, aber gegenüber Arbeitsplatzsicherheit und der Familie von nachrangiger Bedeutung (Laick 2009).

Auch die Arbeitszeit wandelt sich. Durch neue, technisch vereinfachte Möglichkeiten wird das Arbeiten von zuhause im „Home Office“ möglich. Dadurch verschwimmen bei der Generation Y zunehmende die Grenzen zwischen Berufs- und Arbeitsleben, so dass die Work-Life-Balance einen wichtigen Bestandteil im Berufsleben dieser Generation darstellt. Dabei ist die Work-Life-Balance als das Verhältnis von Arbeit zu Freizeit zu verstehen.

Identität und das Image spielen eine immer tragendere Rolle bei der Arbeitssuche (Weiss und MacKay 2009). Dies ändert den Prozess der Anwerbung maßgeblich. Dabei spielt eine größere Vielfalt des Arbeitgeberangebotes eine immer wichtigere Rolle. Dazu gehört unter anderem der Standort des Unternehmens beziehungsweise des Arbeitsplatzes, um neben einer repräsentativen Adresse, eine vereinfachten Alltagslogistik wie den Zugriff zu Dienstleistungen (unter anderem Einkaufsmöglichkeiten) zu haben. Der erste Eindruck vom potenziellen Arbeitgeber ist wichtig bei der Entscheidungsfindung, zudem muss das Unternehmen seine Vorzüge durch sein Image herausstellen um in die engere Auswahl als potenzieller Arbeitgeber zu gelangen (Honoré 2010).

Eine sehr selbstbewusst auftretende Generation Y weiß die emotionalen Werte des Konsumlebens auf ihre Arbeitswelt zu übertragen und im gleichen Maße zu schätzen (Parment 2009). Immaterielle Faktoren wie Talente, Werte, Kultur und Marken nehmen eine immer größere Rolle in der Wahrnehmung und als Selektionsstandard eines Unternehmens als zukünftigen Arbeitgeber ein. Die Unternehmen gehen von einer selbstbewussteren Durchsetzung der eigenen Wertvorstellungen der jüngeren Generation aus, die sich intensiveren Überlegung aussetzen, an welches Unternehmen und damit auch in welches soziale Gefüge man sich bindet (Swain und Brown 2009).

Eine mögliche Ursache für das verzerrte Abbild dieser Generation könnte darin liegen, dass es gerade die angrenzende Generation ist, welche sich mit ihr beschäftigt, sie analysiert und sich mit ihr auseinandersetzt und das obwohl man offensichtlich in einer Art Konkurrenz zueinander steht. Der folgende Abschnitt hinterfragt deshalb die Gründe für das Entstehen einer neuen Generation, welche eng mit der vorhergehenden Generation verbunden sind.

3.2 Warum die Generation Y so ist wie sie ist

Die Umwelt in der die Generation Y aufgewachsen ist, war als erste Generation von klein auf durch die Hochtechnisierung des Informationszeitalters geprägt (Laick 2009). In diesem Zusammenhang ist von den „Digital Natives“ die Rede, deren Lebens- und Arbeitsrhythmus sich mit SMS, Facebook, Google und Twitter völlig an diese elektronische Umwelt angepasst hat.

Gerade junge Menschen sind anfällig für viele Informationen und offen für Perspektiven, die ihnen die Gesellschaft in der sie groß werden bietet. Durch dieses Angebot und ihre Unvoreingenommenheit werden sie inspiriert ihre Zukunft auf neue Art und Weise zu planen. Zudem hat sich die Struktur der Erwerbstätigkeitslebensläufe gravierend gewandelt. Früher war es üblich als Sohn in den Beruf seines Vaters einzutreten oder sich als Tochter um die Familie zu kümmern und nicht erwerbstätig zu werden, sodass lineare Lebensläufe planbar waren. Es bestanden weniger Perspektiven und es wurde erst überhaupt nicht in Betracht gezogen eine andere Wahlmöglichkeit zu haben. Für die Generation Y gelten nicht-lineare, zyklische Lebensläufe, in denen sich mehrere Perioden wie Ausbildung, Arbeit und Erholung überlappen, vor (Laick 2009). Beck (1986) spricht in diesem Zusammenhang von Bausätzen biografischer Kombinationsmöglichkeiten, wodurch Wahlmöglichkeiten zu Wahlzwängen aufbrechen.

Der Auslöser für die Unstetigkeit des Berufslebens liegt nach Oesterdiekhoff (2006) in einem Rückgang des Anteils langfristiger Beschäftigungsverhältnisse, die durch einen Wandel des Wirtschafts- und Beschäftigungssystems verursacht worden sind. Dabei bezieht sich Oesterdieckhoff (2006) auf die Theorie des Soziologen Richard Sennet, der diesem Wandel weitreichende Folgen für das ökonomische, soziale und kulturelle Leben unterstellt. So fehlen die sich auf die Identität und das Selbstbewusstsein positiv auswirkenden stabilen und standardisierten Lebensläufe, die vom Individuum als kohärente sinnvolle Ereignisse interpretiert werden können. Demnach sinkt bei flexiblen Beschäftigungsmöglichkeiten die Identifikation mit dem Unternehmen und damit auch die Loyalität zum Arbeitsverhältnis, hinzukommend wird die Kompetenz und fachliche Tiefe abgeschliffen.

Dies bedeutet, dass diese Generation in einer Gesellschaft mit hoher Transparenz, ständiger und schneller Kommunikation, vielen Wahlmöglichkeiten einem zunehmenden Individualismus und einem sehr hohen Lebensstandard aufgewachsen ist. Die Generation kam schon in ihrer Kindheit in den Genuss verschiedener Urlaubsmöglichkeiten, viele Freunde und Spaß zu haben. Daraus lässt sich eine erhöhte Erwartungshaltung ableiten, die sich im späteren Leben auf das Arbeitsleben und damit auch auf die Ansprüche gegenüber dem Arbeitgeber überträgt. Diese Generation ist es gewohnt viel Anerkennung zu bekommen und erwartet dies von einem Arbeitgeber (Böhlich 2009).

Einer der maßgeblichen Treiber für die Individualisierung war die Entwicklung hin zur Konsumgesellschaft. Durch den internationalisierten Handel, welcher durch sinkende Transportkosten begünstigt wurde, konnten neben den Waren auch der Geschmack und Präferenzen globalisiert werden. Auf vielen Konsumentenebenen kam es zu einer neuen Vielfalt von Preis-, Leistungs- und Qualitätsalternativen. Die gleichzeitige rasante Entwicklung der Informationstechnologien führte zu einer vernetzteren, informationsintensiveren und transparenteren Welt. Durch das Internet gab es nun die Möglichkeit sich über Produkte zu informieren und in Sekundenschnelle Preis- oder Qualitätsvergleiche anzustellen, wie es vorher nicht möglich gewesen war. Das Internet wird zunehmend als Informationsquelle und Wissensbasis in diversen Lebenslagen sowie insbesondere bei der Suche nach Arbeitsmöglichkeiten genutzt (Weitzel, Eckhardt, von Stetten und Launer 2011).

Durch das konsumentenähnliche Verhalten bei der Arbeitgeberauswahl hat dies Auswirkungen auf die Entscheidungsfindung der Generation Y. Die Generation Y besitzt durch ihre Affinität zum Internet den entscheidenden Vorteil intuitiv und selbstverständlich schnell und effizient an Informationen über die Wahlmöglichkeiten zu gelangen. Dabei fördern die Wahlmöglichkeiten den Individualismus. In der Konsumkultur nutzen die Menschen die eigenen Präferenzen zur Profilierung der eigenen Person. Ein immer größeres Angebot an Fernsehkanälen und Internetseiten, die durch die Nutzung moderner Smartphones überall und jederzeit erreichbar sind, erschwert es den Firmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf ihre Aktivitäten und Angebote zu lenken. Andererseits eröffnet dies neue Kommunikationskanäle und kann bei richtiger Ansprache die Kommunikation erleichtern. Das hat zur Folge, dass man als potenzieller Arbeitnehmer genauso umworben werden möchte, wie dies bei einem normalen Konsumenten der Fall ist. Zum Beispiel durch Give-Aways, kleine Präsente mit dem Unternehmenslogo, die zu Werbezwecken verteilt werden. Um eine optimale Informationslage zur Entscheidungsfindung bereitzustellen, erfreuen sich Arbeitgeberrankings auf der Ebene des Hochschulabsolventen als Arbeitsplatzkonsument, einer immer höheren Beliebtheit. Solche Rankings sind eine Strategie um auf den vorherrschenden Informationsüberfluss zu reagieren. In Zeiten der zunehmenden Vernetzung steigt die Informationsmenge, aber nicht die Fähigkeit die Informationen zu beurteilen und zu verarbeiten.

Bedingt durch die vielen Eindrücke aus verschiedenen Zusammenhängen realisiert die Generation Y, dass sie ihre Träume und Ambitionen realisieren kann, verspürt aber zugleich den Druck sie realisieren zu müssen. Ausschlaggebend dafür ist die Leistungsgesellschaft, in der die erbrachte menschliche Leistung eine strukturbildende Wirkung auf das Gesellschaftssystem zukommt, die einen sozialen Druck auf ihre Individuen ausübt (Schäfers und Hradil 1995). Jedoch stellen finanzielle, zeitliche, physiologische und soziale Begrenzungen die Prämissen zur Erreichung und Realisierung der Träume dar.

Durch die infolge des Internets transparenter gewordenen Welt, in der die Generation Y aufgewachsen ist, werden auch für die Arbeitswelt bestimmende Faktoren transparenter. Zugleich geht die zunehmende Informationsmasse mit einer Veroberflächlichung der Gesellschaft einher (Parment 2009). Die Generation Y scheint sich demgegenüber aber durchaus in dieser Flut an Informationen navigieren zu können. Aus der Vielzahl von Wahlmöglichkeiten leitet sich Hypothese 2 ab, die überprüft ob die Wertorientierungen in unterschiedlichen Kontexten in gleichem Maße als Orientierungshilfe beziehungsweise Selektionsstandard angewendet werden^[2].

H2: Das tatsächliche (in den Teilnutzenwerten des Conjoint-Design) und das angegebene (im semantischen Differenzial) Muster der Wertorientierungen der Befragten gleichen sich.

3.3 Generationen im Kontext – Von X bis Y

Die Generation Y und ihre Vorgänger-Generation X haben aus wissenschaftlicher Sicht vor allem eine Gemeinsamkeit, das Fehlen einer einheitlichen Definition. Das Phänomen der Konflikte mit einer angrenzenden Generation betraf vor allem die Generation X, welche sich nur sehr schwerlich mit ihrer Elterngeneration verstand, die in den 1930er und 1940er Jahren zur Zeit der Weltwirtschaftskrise oder im Schatten des zweiten Weltkrieges geboren wurden (Gillon 2004). Während die Baby-Boomer-Generation durch fehlende Wahlmöglichkeiten dem Kollektivismus zuneigte unterscheidet sie sich hier maßgeblich von der durch den Individualismus geprägten Generation Y. Dabei werden die Kohorten nach Larkan (2007) als Baby-Boomer die zwischen 1945 und 1960, die Generation X die zwischen 1961 und 1979, sowie die Generation Y welche ab 1980 geboren wurde, definiert. Die politische und wirtschaftliche Situation dieser Generation war eine andere. Das Aufwachsen der Baby-Boomer in der Nachkriegszeit war geprägt durch eine tendenzielle politische Linksorientierung und eine Warenknappheit an den Märkten, während die Generation Y eine Differenzierung und Entpolitisierung sowie einem Warenüberfluss gegenüberstand. Der Individualismus stieg auf Kosten des Kollektivismus und entgegen der Baby-Boomer ist die Generation Y mit emotionalen Produkten und Dienstleistungen aufgewachsen. Während für die neue Generation emotionale Argumente über eine Kaufentscheidung eine große Rolle spielen, zählt für die Baby-Boomer mehr die Vernunftbetonung der Argumentation, da sich diese besser in das kollektive Lebensverhalten einer Gesellschaft eingliedern. Anfang des 20. Jahrhunderts (Pierenkemper 2009) galt Arbeit als eine Pflicht um die eigene Versorgung und die der Familie sicherzustellen. Arbeit war ein rational motiviertes Handeln. Dies wandelte sich zu einem emotional motivierten Handeln, sodass sich ein neues Konsumdenken entwickelte. Es lässt sich nicht abstreiten, dass die Generation der Baby-Boomer maßgeblich zu einer Veränderung der Gesellschaft beigetragen hat. Sie sind die Eltern der 1980er Kinder, haben versucht ihre Kinder mit ihren Werten zu erziehen und ihnen den Lebensstandard ermöglicht, der zu ihren hohen Ansprüchen beigetragen hat.

Trotz der vielen negativen Stimmen zur neuen Generation gibt es einige die in der wohlhabenderen, besser geschulteren und ethnisch gemischteren Generation durchaus Vorteile sehen (Behrstock-Sherratt und Coggshall 2011). Sie sehen die Generation Y als intelligente, kooperative Teamplayer, die durchaus Regeln und Autorität beachten und alle Erwartungen ins Positive durchbrechen (Howe und Strauss 2001). Ebenfalls kritisch wird von manchen Autoren die Generations-Typologie an sich gesehen. Demnach ist das Leben durch die dynamischen und sich wandelnden Lebenssituationen eher geprägt als durch Generationszugehörigkeiten (Dziemba und Wenzel 2009).

4 Der Arbeitsmarkt – Treffpunkt von Arbeitnehmer und Arbeitgeber

In Kapitel 2 wurde der sozioökonomische Status als einer der maßgeblichen Gründe für eine Wertorientierung hin zum Postmaterialismus oder zum Materialismus angesehen. Um den Hintergrund der sozioökonomischen Situation der aktuelle Bewerbergeneration in Deutschland nachvollziehen zu können, werden im Folgenden sowohl die allgemeine Arbeitsmarktsituation als auch die jeweiligen Sichten der beiden Akteure Arbeitnehmer und Arbeitnehmer dargestellt.

4.1 Allgemeine Arbeitsmarktsituation

Der Arbeitsmarkt unterliegt der Dynamik und dem Wechselspiel von Konjunkturen und Rezessionen. Diese Effekte wirken sich sowohl auf das Angebot und die Nachfrage als auch auf das Verhalten der beiden Akteure, den Arbeitnehmern als Anbietern von Arbeit und den Arbeitgebern als Nachfrager von Arbeit, aus. Das Personalmanagement ist in Phasen des Aufschwungs von verstärkten Rekrutierungsmaßnahmen bei erhöhtem Wettbewerbsdruck um Mitarbeiter geprägt, während bei einer Rezession Rationalisierungsmaßnahmen die Mitarbeiter wieder dem Arbeitsmarkt zuführen (Anchouri 2010). Dabei schwankte die gesamtwirtschaftliche Arbeitslosenquote in der Bundesrepublik Deutschland in den Jahren von 1992 bis 2011 zwischen sechs und elf Prozent. Die Quote stieg nach der Dotcom-Krise des Jahres 2000 kontinuierlich an, bis sie mit 10,8 Prozent im Jahr 2005 einen vorläufigen Höhepunkt erreichte. Es folgte eine leichte Erholung bis zu einem kurzzeitigen, erneuten Anstieg aufgrund der Folgen der amerikanischen Immobilienkrise, bis die Arbeitslosenquote zu Beginn des Jahres 2011 auf niedrige 6,5 Prozent sank (Statistisches Bundesamt 2011a). Die spezifische Arbeitslosenquote für Akademiker lag in den vergangenen Jahren im Jahresdurch­schnitt konstant zwischen 3 und 4 Prozent (Rang 2007). Sie betrug damit nicht einmal die Hälfte des Wertes für die Gesamtbevölkerung und ist deutlich weniger volatil.

Der demografische Wandel führt in Deutschland zu einem Rückgang der Bevölkerung im Erwerbsalter. Dieses Erwerbsalter betrifft die Spanne von 20 bis 65 Jahren. Nach dem statistischen Bundesamt gehörten im Jahr 2009 knapp 50 Millionen Menschen dieser Gruppe an. Diese Zahl wird nicht kurz- aber mittelfristig, nach 2020, zurückgehen. Die Vorausberechnung bei dem Szenario einer mittleren^[3] Bevölkerung geht davon aus, dass sich die Zahl der erwerbsfähigen Bevölkerung bis 2030 auf etwa 42 Millionen verringert und langfristig bis 2060 sogar auf 36 Millionen abfällt (Statistisches Bundesamt 2009).

Trotz der isolierten Betrachtung der Bevölkerungsentwicklung, ohne den Gesamtkontext des Bildungssystems zu betrachten, sprechen die Politik und die Unternehmen oft von einem drohenden Fachkräftemangel. Jedoch zeigen die Projektionsdaten des Instituts zur Zukunft und Arbeit (2007), dass die Anzahl der Hochschulabsolventen bis 2020 um 15 Prozent auf 5021 Tausend und die der Fachhochschulabsolventen um 16 Prozent auf 3057 Tausend steigen werden. Demgegenüber kommt es zu dem angedrohten Fachkräftemangel im Bereich der Ausbildungsberufe, wo bis 2020 die Zahl der abgeschlossenen Berufsausbildungen um 5 Prozent auf 2203 Tausend zurückgehen werden.

Für den Arbeitsmarkt bedeutet das langfristig eine relativ konstante Anzahl an Hochschulabsolventen, bei einem Rückgang an Absolventen von Fachausbildungsberufen.

Der demografische Wandel bewirkt einen Druck auf beide Akteure. Sowohl die Studierende sind in der Bringschuld in noch kürzerer Zeit mehr Praktika, mehr Auslandsaufenthalte bei besseren Noten vorzeigen zu können. Als auch die potenziellen Arbeitgeber, die neben einem gut bezahlten Job noch glaubwürdiges Talentmanagement bereitstellen und darüber hinaus auch noch die Ressourcen und Fähigkeiten besitzen müssen, dass gesamte Angebotspaket in den richtigen Kanälen vermarkten und feilbieten zu können (Taylor und Stern 2009).

Betrachtet man die demografische Veränderung im Blickwinkel der in Kapitel 3.3. beschriebenen Generationen so werden in den kommenden Jahren die Arbeitnehmer der Baby-Boomer-Generation vermehrt in den Ruhestand treten und die nachkommenden Generation Y ersetzt. Dies führt möglicherweise zu einem Anstieg der Generationskonflikte innerhalb der Unternehmen, denn neben unterschiedlichen Wertvorstellungen unterscheiden sich die Generationen auch in ihrer Arbeitsweise und ihren Arbeitsmethoden. Neben dem Alter ist der Arbeitsmarkt indem sie sich bewegen zudem durchmischter in Bezug auf Geschlecht und ethnische Herkunft, als dies noch in den 1990ern der Fall war (Millward, Bryson und Forth 2000).

4.2 Arbeitsmarktsituation aus Arbeitnehmer-/ Bewerbersicht

Im Zuge der zunehmenden Wahlmöglichkeiten und Individualisierung der Erwerbslebensläufe (Vgl. Kapitel 3.2.) entwickelten sich neue Karrierestrategien. Obwohl die Arbeitslosenquote von Akademikern konstant niedrig liegt (Vgl. Kapitel 4.1.) wird der Druck für die Studierenden dadurch nicht geringer, da ein zunehmender Wettbewerb um den Jobeinstieg von den Unternehmen durch einen Anstieg der Stellenanforderungen und immer raffinierten Auswahlmethoden (unter anderem Assessment Center) suggeriert wird. Der Begriff „Generation Praktikum“ beschreibt die schwierige Phase des Übergangs vom Hochschulabsolventen zum Arbeitnehmer (Hommerich 2008). Viele Absolventen erhielten erst einmal schlecht bezahlte und befristete Arbeitsverhältnisse, was Beck (1986) schon in den 1980ern als labile Übergangsphase beschrieb. Infolge dessen hat sich ein neuer Markt entwickelt, der sich auf die Beratung Studierender bezüglich ihrer Karriere ausgerichtet hat. Schon die Wahl eines Praktikums in der frühen Studienphase wird als eine strategische Karriereentscheidung wahrgenommen (Tulgan 2001). Dabei wird beachtet ob die Branche stimmt, der Arbeitgeber als eine Empfehlung für andere Unternehmen gilt und ob man sich durch die Art der Tätigkeit nicht zu sehr festlegt. Man lernt recht schnell, dass ein sehr guter Universitätsabschluss alleine nicht mehr ausreicht, um später den gewünschten Job zu bekommen und es gerade praktische Erfahrungen sind, die einen Bewerber im Auswahlverfahren von anderen Mitbewerbern abheben (Weuster 2004).

Es gibt eine Vielzahl an Informationsplattformen und sozialen beziehungsweise karriereorientierten Netzwerken die nur dem Zweck der Informationsbeschaffung über Karrieremöglichkeiten und Unternehmensinformationen dienen. Neben den kommerziellen Karriereberatungen und –informationszentren kann keine Universität mehr ohne Karriereberatungen oder Kompetenzzentren auskommen. Studierende sind informierter und werden mehr informiert als ihre Vorgängergenerationen. Je mehr Aspekte und Möglichkeiten des Jobangebotes wahrgenommen werden (unter anderem durch Gastvorlesungen, Messen, Außenwerbung, Flyern, Eventeinladungen), desto informierter und anspruchsvoller werden die Studierenden.

Die Konsequenz aus den zahlreichen Wahlmöglichkeiten, der Verwöhntheit und der höheren Leistung, äußert sich in einer abnehmenden Loyalität gegenüber dem Arbeitnehmer. Neben dem eigenen Individualismus und einer bewussten Arbeitgeberwechselfähigkeit als möglichen Wechselgrund, gelten Arbeitgeberwechsel im richtigen Maß als Zeichen von Flexibilität und einem breiteren Erfahrungsschatz (Jdanoff und Steinert 2010). Nach einer empirischen Studie sind das Gehalt und die Art der Tätigkeiten die maßgeblichsten Kriterien bei der Entscheidung eines Arbeitnehmers bei einem möglichen Jobwechsel (Grund 2009). Im Internet zugängliche Gehaltstabellen sind zudem ein gutes Beispiel für die Möglichkeiten der Informationsbeschaffung, sodass man sich daraufhin möglicherweise in einem Arbeitgeberwechsel bekräftigt sieht.

Durch die hohe Relevanz der inhaltlichen Eigenschaften eines Arbeitsplatzes für die aktuelle Bewerbergeneration lässt sich die dritte Hypothese ableiten.

H3: Je attraktiver die Jobeigenschaften der Stellenausschreibung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Befragte sich darauf bewirbt.

4.3 Arbeitsmarktsituation aus Arbeitgeber-/ Unternehmenssicht

Die sich ändernden Rahmenbedingungen auf dem Arbeitsmarkt zeigten sich zunehmend auch in den Aufgaben des Personalmanagements. Dabei sehen Personalmanager durch den demografischen Wandel, der nicht mehr abwendbar zu sein scheint, keine Alternative als in Konkurrenz zu Wettbewerbern um Arbeitnehmer zu treten. Der „War for Talent“ entsteht dabei zwischen Unternehmen genauso wie der „War of Talent“ unter den Bewerbern (Swain und Brown 2009).

Für Unternehmen ist es folglich nicht einfach talentierte Mitarbeiter zu finden und diese darüber hinaus erfolgreich langfristig an sich zu binden. Bis vor einigen Jahren waren deshalb Themen wie Talent-Management und Employer Branding allenfalls in Großunternehmen, denen ausreichend Ressourcen zur Verfügung standen, auf der Agenda des Managements. Top-Talente, die sogenannten High-Potentials sind sehr begehrt und werden von einer Vielzahl von Unternehmen umworben. Dies steigert den Prestigewert der Person. Es gilt je mehr präsumtive Mitarbeiter, vor allem Studenten und Berufsanfänger, präsumtive Arbeitgeber unter die Lupe nehmen, bevor sie über ein Jobangebot nachdenken, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass man dort arbeitet, wo man hinpasst und sich wohl fühlt (Parment 2009).

Zwei Faktoren spielen dabei eine Rolle, warum Unternehmen immer früher potenzielle Mitarbeiter ansprechen. Zum einen macht sich die Generation Y schon wesentlich früher Gedanken darüber, bei wem sie später arbeiten möchte. Zum anderen bietet die frühe, proaktive Ansprache durch die Unternehmen einen möglichen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen.

Als Maßnahme gegen schrumpfende Bewerberzahlen im Zuge des demografischen Wandels und als Antwort auf die steigenden Anforderungen der aktuellen, umkämpften Bewerbergeneration, werden potenzielle Kandidaten immer früher angesprochen und bei geeigneter Qualifikation bis hin zu ihrem tatsächlichen Berufseinstieg nach ihrer Ausbildung vom Unternehmen begleitet. Diesen Prozess nennt man „Pipelining“ (Pritchard 2006), welcher die Bindungsaktivitäten des Unternehmens an potenzielle Arbeitnehmer beschreibt. So werden bereits Schüler durch Aktionen wie einem Schnupperpraktikum ins Unternehmen eingeladen, bevor sie überhaupt mit dem Studium beginnen. Gerade Unternehmen die an sehr raren Studienrichtungen interessiert sind platzieren ihre Schnupperangebote bewusst bevor Schüler ihre Leistungskurse in der Schule belegen, um so einen strategischen Einfluss auf eine eventuelle Vertiefung, beziehungsweise spätere Studienrichtung, nehmen zu können. In den ersten Semestern hat sich eine Form des kurzen „Spring Into Internship“ etabliert, Kurzpraktika die dem Unternehmen mehr Aufwand bedeuten als es Nutzen aus der unerfahrenen Arbeitskraft zieht, aber den Studierenden bereits frühzeitig auf das Unternehmen und die Branche aufmerksam macht. Entsprechend niedrig ist zu diesem Zeitpunkt das geforderte Qualifikationsprofil des Bewerbers. Sind erste Erfahrungen und Kenntnisse im Studium erworben, wird ein Praktikum oder eine Werksstudententätigkeit für beide Seiten interessant. Zum Ende des Studiums dienen sogenannte „Summer Internship Programme“ sowie das Schreiben von Abschlussarbeiten im Unternehmen dazu, die geeignetsten Talente für ein mögliches Traineeprogramm nach dem Studium zu binden und gleichzeitig auszuwählen. Diese modulare Baukastenweise ist zudem eine Reaktion auf die konsekutiv aufgebauten neuen Studiengänge, sodass kurze Praktika-Zeiträume auf die verschulteren und von kürzeren Semesterferien geprägten Curricula oder Praktika gezielt als Zeitfüller im Übergang von Bachelor zum Masterstudiengang auf die neuen Bedürfnisse eingehen.

Trotz des härteren Wettbewerbs um Hochschulabsolventen reagieren die Unternehmen meist mit gesteigerten Anforderungen in ihren Stellenausschreibungen. Auf den ersten Blick scheint es ein paradoxes Verhalten auf eine Verknappung des Angebotes mit zusätzlichen Eintrittshürden zu reagieren. Unternehmen können jedoch höhere Anforderungen stellen, da die Profile der Studierenden immer mehr Praktika und bessere Noten bieten. Zudem investieren Unternehmen zunehmend mehr in die fortlaufende Weiterbildung ihrer Mitarbeiter und möchten vorab sicher gehen, dass sich diese Investitionen später auch lohnend auszahlen. Dieser Ansatz folgt der Theorie des Humankapitals (Becker 1993; Klein 1995), welche die Ressource Bildung unter wirtschaftlichen Aspekten berücksichtigt. Gerade die Investition in neue Mitarbeiter verdeutlicht eines der großen Probleme der Arbeitgeber im Zuge der abnehmenden Loyalität zu einem Arbeitgeber aufgrund des zunehmenden Individualismus.

Eine Studie von Sutherland und Canwell (2004) belegt, dass der Mangel an Einfluss, unattraktive Arbeitszeiten, ein unattraktives Arbeitsumfeld und unattraktive Arbeitsaufgaben zu den häufigsten Gründen zählen seinen Arbeitgeber zu verlassen. Andere Studien wiesen zudem fehlendes Feedback und Anerkennung (Parment 2009), mangelnder Karrierefortschritt und schlechte Unternehmenskultur (Dychtwald und Morison 2006) sowie einen schlechten Wohlfühlfaktor in Bezug auf Kollegen und Vorgesetzten (Boxall, Purcell und Wright 2007) als Gründe. Der Effekt war bei allen Altersgruppen relativ stabil.

Durch aufwendige Auswahlverfahren und spezielle Einstiegsprogramme, wie Traineeprogramme, wird versucht einen Grundstein für eine langfristige Bindung zu schaffen. Dies erklärt sich durch den Effekt, dass man einem aufwendigem Bewerbungsverfahren eher zuneigt als einem beiläufigen Verfahren, das nur wenige Ressourcen des Bewerbers beansprucht (Boxall et al. 2007). Bei Traineeprogrammen spielen eine exklusive Integration in das Unternehmen und zahlreiche Vorteile wie Auslandsaufenthalte, Seminarveranstaltungen und das avisieren einer anschließenden Führungskarriere im Vordergrund.

Die vielen, vielleicht nicht neuen aber sicherlich veränderten Anforderungen der Generation Y erfordern folglich mehr Einsatz des Arbeitgebers. Personalbetreuer müssen nun nicht mehr nur den Lohn überweisen, sie müssen Fortbildungen strategisch über den Karrierehorizont des Mitarbeiters hinweg planen, sie müssen komplizierte und flexible Arbeitszeitmodelle umsetzen und durch ein wandelndes Angebot die Work-Life-Balance des Mitarbeiters sichern.

Die flexible Gestaltung des Arbeitsorts und der Arbeitszeit werden dabei durch die mobile Technik von Laptop und Blackberry unterstützt. Gerade sogenannte Sabbaticals in Berufsformen und –ebenen in denen ein hoher Leistungsdruck herrscht stellen eine extreme Form der flexiblen Arbeitsgestaltung dar, bei der ein Arbeitnehmer beispielsweise geplant für ein Jahr aus dem Unternehmen aussteigt um zu pausieren und danach normal seinen alten Job wieder aufnimmt. Die neue Vereinbarkeit von Berufs-, Privat- und Familienleben definiert daher den Begriff Work-Life-Balance völlig neu, schließlich ist es die Unternehmenskultur, welche hier maßgeblich an der Grenzziehung beteiligt ist (Parment 2009). Diese Ausdifferenzierungen des Arbeitgeberangebotes führen dazu, dass ein Gehalt alleine nicht mehr aussagekräftig über die Leistungen eines Arbeitgebers ist. Es zählt die gesamte Wahrnehmung der Möglichkeiten die einem durch den Arbeitgeber im Job geboten werden.

Hypothese 4 bezieht sich daher auf den Einfluss der Einkommens- und Entwicklungsmöglichkeiten, die durch den Arbeitgeber offeriert werden.

H4: Je höher die Einkommens- und Entwicklungsmöglichkeiten der Stellenausschreibung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Befragte sich darauf bewirbt.

4.4 Besonderheiten des Arbeitsmarktes für Naturwissenschaftler

Gerade die Pharma- und Chemiebranche und deren Arbeitgeber haben mit Vorurteilen gegenüber der aktuellen Bewerbergeneration zu kämpfen. Die Branche ist bekannt für sichere und gut bezahlte Arbeitsplätze. Die Unternehmen gelten jedoch als mit traditionellen Werten assoziierte Arbeitgeber, welche zwar mit rationalen Argumenten überzeugen können, aber nicht durch emotional-ansprechende Dienstleistungen und Produkte.

Es stellt sich die Frage, ob sie das überhaupt müssen. Denn außer in Randbereichen der Geschäftsprozesse des Unternehmens, wie dem Marketing, benötigt diese Branche hauptsächlich Naturwissenschaftler und diese Absolventengruppen obliegen ebenfalls Vorurteilen gegenüber ihren Kommilitonen aus anderen Fachbereichen eher nüchtern und rational zu sein.

Einen interessanten Einblick in die studentische Sicht liefert eine Studie des Bundesministerium für Bildung und Forschung (2008). Demnach bevorzugen insbesondere Studierende der Fächer Biologie, Chemie und Physik, einen beruflichen Bezug zu Wissenschaft und Forschung. Währenddessen haben die meisten Studierenden autonom-intrinsische Ansprüche an das spätere Berufsleben als eine gemeinsame Basis. Materielle Berufswerte nehmen dabei keine zentrale Stellung ein, wichtiger ist die Arbeitsplatzsicherheit. In Bezug auf soziale Berufswerte, wie etwa den Umgang mit Menschen, ist in den Naturwissenschaften seltener genannt als in anderen Fächern.

Die in Kapitel 4.1. beschriebenen Effekte des demografischen Wandels auf den Arbeitsmarkt und die Hochschulabsolventen gelten insbesondere für die naturwissenschaftlichen Fächer.

Als mögliche Maßnahme gegen diesen Rückgang an Hochschulabsolventen in den naturwissenschaftlichen Bereichen versuchen die Unternehmen gerade mehr Frauen für die Studienfächer und einen späteren Einstieg in dieser männerdominierten Branche zu motivieren. Dies geschieht über eine gezielte Ansprache, zum Beispiel durch spezielle Informationsveranstaltungen wie dem „Gils Day“, der exklusiv nur für Schülerinnen und Studentinnen gilt (Bundesministerium für Bildung und Forschung 2008).

Abbildung 3 zeigt die Entwicklung der Studierendenzahlen in den naturwissenschaftlichen Studiengängen nach Geschlecht zwischen dem Wintersemester 1998/99 bis zum Wintersemester 2009/10. Zum einen erkennt man in beiden Studiengängen einen insgesamt sehr leichten Anstieg der Gesamtstudierendenzahlen. Zum anderen steigt die Zahl der weiblichen Biologiestudierenden gegenüber einer leicht rückläufigen Anzahl an männlichen Studierenden. Im Fach Chemie steigt die Zahl der weiblichen Studierenden dagegen etwas stärker an als die der männlichen Studierenden.

Abbildung 3: Entwicklung der Studierenden in den Studienfächern Biologie und Chemie nach Geschlecht vom Wintersemester 1998/99 bis Wintersemester 2009/10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erläuterungen: Eigene Darstellung nach Statistisches Bundesamt 2011b.

Andere Bedürfnisse beziehungsweise Anforderungen werden auch in Hinblick auf die Ausgestaltung des Unternehmensimages und dessen visuelle Aufbereitung gemacht. Beispielsweise ist das Karriereportal des Autoherstellers BWM in einem zum Image des Ingenieur passenden technisch-nüchternem Stil gehalten, ganz anders als die Homepage auf der die Produkte des Premium-Autoherstellers glanzvoll und ästhetisch dargeboten werden. Gleiches offenbart sich bei der Homepage der Bayer AG, bei der sich unter den acht vorgestellten Mitarbeitern nur eine Frau befindet (Bayer 2011).

Ein weiteres Problem in der Kommunikation betrifft das Branchen-Image. So haben Unternehmen der Chemiebranche Probleme Absolventen anzusprechen, die nicht zu den Kernkompetenzen des Unternehmens gehören. Beispielsweise bekommt Bayer ausreichend Bewerbungen für die naturwissenschaftlichen Tätigkeitsprofile, aber aus den IT- und betriebswirtschaftlichen Bereichen fallen diese wesentlich geringer aus, da diese Fachgruppe Bayer nicht als einen direkten potenziellen Arbeitgeber wahrnimmt, obwohl natürlich auch solche Studiengänge in Unternehmen gefragt sind.

5 Employer Branding – Verstehe ich Sie da richtig?

Im Zuge der Realisierung der steigenden Bedürfnisse der Studierenden nach neuen Aspekten des Arbeitgeberangebotes dient der Begriff des Employer Brandings als Mischform aus Markenführung und Personalauswahl. Kapitel 5 definiert die grundlegenden Begriffe, geht auf die praktischen Implikationen und die daraus resultierenden Risiken für Unternehmen als Arbeitgeber ein.

5.1 Positionierung der Arbeitgebermarke

Dem durch die Konkurrenz ausgeübten Druck sich als Unternehmen einheitlich zu präsentieren, müssen immer mehr Unternehmen folgen, um Wettbewerbsfähig zu bleiben (Birkigt 2002). Dabei positionieren sich die Unternehmen durch eine klare Unternehmensidentität, die sogenannte Corporate Identity, die als eine Art Selbstbild sowohl für den Kunden, die bestehenden Mitarbeiter als auch die potenziellen Mitarbeiter eine Rolle spielt. Insbesondere für eine Generation Y, die sich an die Corporate Identity und deren Markenprofilierung bereits gewöhnt hat (Klein 2002). Eine formulierte und autoritative Corporate Identity wirkt dabei als eine Leitlinie der Unternehmensziele, Marktstrategien und Rekrutierungsstrategie (Parment 2009). Aufgrund der engen Verbindung von Unternehmenskultur und Corporate Identity hat diese eine unmittelbare Wirkung auf die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen (Birkigt 2002). Dabei betont die Unternehmenskultur deutlicher die Dimensionen Werte, Normen, Leitphilosophie und Denkweisen um das Verhalten der einzelnen Mitarbeiter beeinflussen zu können.

Unter Employer Branding wird das sogenannte Value Proposition, also das Wertversprechen eines Unternehmens verstanden (Schuhmann und Sartain 2009). Die Bedeutung für potenzielle Arbeitnehmer eines Unternehmens leitet sich daraus ab, dass ein Außenstehender nicht die Eigenschaften eines Unternehmens als Arbeitgeber evaluieren kann. Durch das im Employer Branding artikulierte Wertversprechen offeriert das Unternehmen nun sein Angebot als Arbeitgeber an den potenziellen Mitarbeiter. Viele Unternehmen betreiben einen enormen Aufwand um ihre Position in Arbeitgeberrankings zu verbessern oder auf Karriereplattformen einen guten Eindruck zu hinterlassen. Auch wenn nicht alle Unternehmen den Arbeitgeberrankings eine hohe Bedeutung zumessen, so kann sich eine schlechte oder keine Repräsentanz negativ auf das Image das Unternehmen auswirken (Weiss und Mackay 2009). Dies bedeutet unter anderem einen Mehraufwand für die Personalabteilungen aufgrund der erhöhrten Bewerbungseingang. So erhielt der Automobilhersteller Audi, der nach dem „Universum Student Survey“ Deutschlands beliebtester Arbeitgeber im Jahr 2011, alleine im Jahr 2010 circa 60.000 Bewerbungen (Rettig 2011).

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^[1] Im Sinne der norwegischen Formel wird eine geschlechtsneutrale Formulierung verwendet.

^[2] Durch die Anwendung des Conjoint-Design, bei dem die Befragten aufgrund des orthogonalen Design nur indirekt ihre Wertorientierungen angeben und des semantischen Differentials, bei dem sie sich direkt bezüglich ihrer persönlichen Wertorientierungen entscheiden müssen, werden zwei unterschiedliche Kontextsituationen zur empirischen Überprüfung abgebildet.

^[3] Entwicklung unter der Annahme annähernd konstanter Geburtenhäufigkeit, eines Anstiegs der Lebenserwartung um etwa sieben Jahre und eines Wanderungssaldos von 200 000 Personen im Jahr.