Implizite Einstellungsmessung mittels Impliziten Assoziationstest (IAT) – dargestellt anhand eines Beispiels


Studienarbeit, 2011

25 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen und Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten
2.1 Explizite Einstellungen
2.2 Implizite Einstellungen

3 Der Implizite Assoziationstest als Einstellungsmessungsverfahren
3.1. Der Implizite Assoziationstest
3.2. Vorgehensweise des Impliziten Assoziations Tests
3.3. Kritische Würdigung des IAT

4 Einordnung des IAT ins Marketing anhand eines Beispiels

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielkonzeptklassifikation

Abbildung 2: Gemischte Klassifikation

Abbildung 3: Umgekehrte gemischte Klassifikation

1 Einleitung

In der folgenden Studienarbeit wird im Rahmen des Konsumentenverhaltens im Marketingmanagement auf die implizite Einstellungsmessung eingegangen.

Dabei wird das Verfahren des impliziten Assoziationsverfahrens, auch Impliziten Assoziationstests (IAT) genannt, näher untersucht und erläutert. Die Studienarbeit ist insgesamt in fünf Punkte gegliedert. Nach der Einleitung wird im Allgemeinen auf die Bedeutung des Begriffs der „Einstellung“ im Marketing näher eingegangen und die damit verbundenen Möglichkeiten zur Einstellungsmessung des Konsumentenverhaltens. In den letzten Jahren hat der Begriff der Einstellung immer mehr an Bedeutung gewonnen, worauf sich auch die Einstellungsmessung anpassen musste.

Darauf aufbauend wird auf das Hauptthema dieser Studienarbeit eingegangen, die implizite Einstellungsmessung mittels dem Impliziten Assoziationstest. Der von Greenwald, McGhee und Schwartz entwickelte Implizite Assoziationstest verfügt sowohl über Vor als auch Nachteile gegenüber anderen Einstellungsmessungsverfahren. Trotzdem ist der IAT nicht frei von jeglicher Kritik, so wird z.B. die Validität des Tests angezweifelt.

Anschließend wird das IAT anhand eines an Konsumentenverhalten orientierten Beispiels, der Aufgabenstellung entsprechend, verdeutlicht. Dazu wurde ein Beispiel ausgewählt, dass auch schon 2003 von Nosek1 mitunter von 57 unterschiedlich durchgeführten IATs aufgetaucht ist. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Studienarbeit zum Thema des Impliziten Assoziationstests mit den wichtigsten Fakten und Erkenntnissen.

2. Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten

Die „Einstellung“ nimmt eine besondere Stellung im Marketing ein und ganz besonders im Bereich des Konsumentenverhaltens. Sie spiegelt das gelernte und die vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft eines Konsumenten in speziellen Situationen gegenüber speziellen Produkten, Personen oder Unternehmungen wertend wieder.2

Oftmals wird statt dem Begriff der Einstellung das Wort „Image“ verwendet, das als Synonym für Einstellung gebraucht wird und auf das in etwa die gleichen Merkmale zutrifft. Nach Schweiger (1995) kann als Begriffsbestimmung folgende Definition vorgeschlagen werden: „Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand handelt.“3 Diese Definition korrespondiert in etwa mit Trommsdorff, der die Einstellung als:

„Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“4, beschreibt. Ging man früher noch davon aus, dass die Einstellung das Verhalten mitgeprägt hat, ist man heutzutage zu dem Entschluss gekommen, dass Einstellungen und Verhalten sich wechselseitig beeinflussen.5 So kann zum Beispiel die Einstellung gegenüber des Erfrischungsgetränks Coca Cola zum Kauf führen, und dieser Kauf kann wiederum die Einstellungen zum Getränk so negativ beeinflusst haben, z.B. durch schlechten Geschmack, dass der Konsument beim nächsten Kauf auf Substitutprodukte wie z.B. Pepsi Cola zurückgreift.

Demnach sind Einstellungen, Motivationen die mit einer konkreten kognitiven Gegenstandsbeurteilung verbunden sind.

Einstellungen gegenüber einem Produkt lassen sich grundsätzlich in drei unterschiedliche Komponenten teilen: In eine gefühlsmäßige bzw. affektive Komponente, die sich auf die mit der Einstellung verbundenen Emotionen und Motivationen bezieht. Zum Beispiel: „Ich trinke gern Coca Cola.“

Die zweite Komponente ist die kognitive Komponente. Sie spiegelt das Wissen und die Erfahrungen, die der Konsument bereits mit dem Produkt gemacht hat, wieder. Zum Beispiel: „Das Getränk Coca Cola ist sehr erfrischend.“

Als dritte Komponente zielt die konative bzw. verhaltensbezogene Komponente auf die Bereitschaft des Konsumenten ab, gewisse Handlungen gegenüber dem Produkt auszuführen. Zum Beispiel: „Ich kaufe das Getränk Coca Cola.“6

Das Entstehen der Einstellungen läuft bei den Menschen eher implizit ab und entzieht sich dadurch einer direkten Beobachtung. Um die drei Einstellungskomponenten messen zu können bedarf es verschiedener Einstellungsmessungen.

In den folgenden Abschnitten werden verschiedene Einstellungsmessungsverfahren näher gebracht und erläutert. Ein besonderes Augenmerk ist dabei auf die unterschiedliche Durchführungsart und Weise zwischen expliziter und der impliziter Einstellungsmessungsverfahren zu richten.

2.1 Explizite Einstellungsmessungsverfahren

Das explizite Einstellungsmessungsverfahren misst Einstellungen von Probanden, die selbst Auskunft geben und deren Äußerung sie bewusst kontrollieren und beeinflussen können. Dies setzt voraus, dass die Befragten wirklich in der Lage sind, sich ihrer Einstellungen bewusst zu sein.

Meist werden die Probanden anhand einer oder mehrerer hintereinander geschalteter Rating Skalen befragt.

Zwei Beispiele für explizite Einstellungsmessungsverfahren sind die Modelle von Fischbein und Trommsdorff7, das als Weiterentwicklung vom Einstellungsverfahren Fischbeins gilt. Jeweils beide Messverfahren zielen sowohl auf die affektive, als auch auf die kognitive Komponente ab. Daher setzen solche Messungsverfahren voraus, dass die Probanden in der Lage sind, sich ihrer Einstellungen bewusst zu werden.

Kritik an der expliziten Einstellungsmessung gibt es bezüglich der Bewusstmachung der eigenen Einstellung. Es können u.a. motivationale Verzerrungen der Befragten auftreten, die z.B. das Bedürfnis nach Übereinstimmung mit relevanten Erwartungen, Werte und Normen haben oder aus Angst vor Verurteilung. Dies führt dazu, dass Menschen nicht immer offen sagen, was sie zu denken vermögen.

Ferner wissen die Befragten auch nicht immer, was in ihnen vorgeht bzw. was sie denken. Die fehlende Fähigkeit zur Introspektion führt dazu, dass die Befragten nicht komplett in der Lage sind die persönlichen Einstellungen wiederzugeben bzw. sogar gar keine Einstellung gegenüber dem befragten Objekt aufweisen.8 Die Introspektion beschreibt die Betrachtung, Beschreibung und Analyse des eigenen Erlebens und Verhaltens.

[...]


1 Vgl. Nosek, B. A., 2005, S. 572

2 Vgl. Trommsdorff, 2009, S. 146

3 Vgl. Kroeber Riel, W. et al., 2009, S. 210

4 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 159

5 Vgl. Kroeber Riel, W. et al., 2009, S. 222, zitiert nach Mummendy, 1988, S. 16

6 Vgl. Scharf, A. et al., 2009, S. 71

7 Vgl. Trommsdorff, 2009, S. 150

8 Vgl. Scharf, A. et al., 2009, S. 74

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Implizite Einstellungsmessung mittels Impliziten Assoziationstest (IAT) – dargestellt anhand eines Beispiels
Hochschule
Fachhochschule Nordhausen
Note
2,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
25
Katalognummer
V180467
ISBN (eBook)
9783656032236
ISBN (Buch)
9783656032526
Dateigröße
523 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konsumentenverhalten, Impliziter Assoziationstest, IAT, implizite Einstellungsmessung
Arbeit zitieren
Cheun-Yin Lam (Autor:in), 2011, Implizite Einstellungsmessung mittels Impliziten Assoziationstest (IAT) – dargestellt anhand eines Beispiels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180467

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