In der folgenden Studienarbeit wird im Rahmen des Konsumentenverhaltens im Marketingmanagement auf die implizite Einstellungsmessung eingegangen.
Dabei wird das Verfahren des impliziten Assoziationsverfahrens, auch Impliziten Assoziationstests (IAT) genannt, näher untersucht und erläutert. Die Studienarbeit ist insgesamt in fünf Punkte gegliedert.
Nach der Einleitung wird im Allgemeinen auf die Bedeutung des Begriffs der „Einstellung“ im Marketing näher eingegangen und die damit verbundenen Möglichkeiten zur Einstellungsmessung des Konsumentenverhaltens. In den letzten Jahren hat der Begriff der Einstellung immer mehr an Bedeutung gewonnen, worauf sich auch die Einstellungsmessung anpassen musste.
Darauf aufbauend wird auf das Hauptthema dieser Studienarbeit eingegangen, die implizite Einstellungsmessung mittels dem Impliziten Assoziationstest. Der von Greenwald, McGhee und Schwartz entwickelte Implizite Assoziationstest verfügt sowohl über Vor- als auch Nachteile gegenüber anderen Einstellungsmessungsverfahren. Trotzdem ist der IAT nicht frei von jeglicher Kritik, so wird z.B. die Validität des Tests angezweifelt.
Anschließend wird das IAT anhand eines an Konsumentenverhalten orientierten Beispiels, der Aufgabenstellung entsprechend, verdeutlicht.
Dazu wurde ein Beispiel ausgewählt, dass auch schon 2003 von Nosek mitunter von 57 unterschiedlich durchgeführten IATs aufgetaucht ist.
Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Studienarbeit zum Thema des Impliziten Assoziationstests mit den wichtigsten Fakten und Erkenntnissen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten
2.1 Explizite Einstellungen
2.2 Implizite Einstellungen
3 Der Implizite-Assoziationstest als Einstellungsmessungsverfahren
3.1. Der Implizite Assoziationstest
3.2. Vorgehensweise des Impliziten Assoziations-Tests
3.3. Kritische Würdigung des IAT
4 Einordnung des IAT ins Marketing anhand eines Beispiels
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Verfahren des Impliziten Assoziationstests (IAT) zur Messung impliziter Einstellungen im Kontext des Konsumentenverhaltens und beleuchtet dessen Anwendungsmöglichkeiten sowie methodische Stärken und Schwächen im Marketingmanagement.
- Theoretische Grundlagen von expliziten versus impliziten Einstellungen.
- Funktionsweise und methodischer Aufbau des Impliziten Assoziationstests (IAT).
- Kritische Analyse der Validität und Reliabilität des Messverfahrens.
- Praktische Anwendungsbeispiele des IAT in der Konsumentenpsychologie.
Auszug aus dem Buch
3.1. Der Implizite Assoziationstest
Der von Greenwald, McGhee und Schwartz 1998 vorgestellte Implizite Assoziationstest (Implicit Association Test) wurde ursprünglich als Instrument zur Messung individueller Unterschiede in der automatischen Aktivierung von evaluativen oder semantischen Assoziationen entwickelt. Dazu passt ein Zitat von Fjodor Dostojewski, einem russischen Schriftsteller aus dem 19. Jahrhundert:
"Jeder Mensch hat Erinnerungen, die er niemandem außer vielleicht seinen engsten Freunden erzählt. Er hat außerdem Gedanken, die er nicht einmal seinen Freunden, sondern nur sich selbst und insgeheim offenbart. [...] Jeder normale Mensch hält eine Vielzahl solcher Dinge in seinem Kopf verborgen."
Dostojewskis Worte umschreiben zwei Bereiche mit dem sich der Implizite Assoziationstest näher befasst. Erstens sind die Menschen nicht immer dazu bereit, die persönlichen Einstellungen anderen mitzuteilen. Zweitens sind sie möglicherweise ihrer eigenen Einstellungen nicht bewusst.
Der IAT stammt ursprünglich aus dem Bereich der Sozialpsychologie, hat sich aber mittlerweile in fast alle Bereiche der Psychologie vorgearbeitet von der Persönlichkeitspsychologie, über die Entwicklungspsychologie, bis hin zur Konsumentenpsychologie.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der impliziten Einstellungsmessung im Marketing ein und erläutert den Aufbau der Studienarbeit.
2 Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel definiert den Einstellungsbegriff im Marketing und differenziert zwischen expliziten und impliziten Einstellungsformen.
3 Der Implizite-Assoziationstest als Einstellungsmessungsverfahren: Das Kapitel erläutert das theoretische Konzept, die fünfstufige Vorgehensweise und die methodische Kritik am IAT.
4 Einordnung des IAT ins Marketing anhand eines Beispiels: Hier wird der IAT anhand eines konkreten Praxisbeispiels bei Erfrischungsgetränken illustriert und dessen Nutzen für Marketingmaßnahmen aufgezeigt.
5 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung rekapituliert die wesentlichen Erkenntnisse über die Wirksamkeit, die Grenzen und das Weiterentwicklungspotenzial des IAT.
Schlüsselwörter
Impliziter Assoziationstest, IAT, Konsumentenverhalten, Marketingmanagement, Einstellungsmessung, semantisches Priming, affektives Priming, Reaktionszeit, implizite Einstellungen, Markenpräferenz, interne Validität, Konsumentenpsychologie, Zielkonzeptklassifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der impliziten Einstellungsmessung und untersucht das Verfahren des Impliziten Assoziationstests (IAT) als Instrument für das Marketingmanagement.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt die Einstellungsforschung im Konsumentenverhalten, die methodischen Grundlagen des IAT (Priming-Effekte) sowie deren praktische Anwendung im Marketing ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Funktionsweise des IAT zu erklären, seine Vor- und Nachteile kritisch zu würdigen und aufzuzeigen, wie durch ihn Präferenzen von Konsumenten ermittelt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse sowie die methodische Darstellung und kritische Reflexion des computergestützten IAT-Verfahrens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (explizit vs. implizit), dann die fünf Phasen des IAT und schließlich die kritische Würdigung (Validität/Reliabilität) erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind IAT, implizite Einstellungsmessung, Konsumentenverhalten, Priming und Marketing.
Was bedeutet der "IAT-Effekt"?
Der IAT-Effekt basiert auf der Differenz der Reaktionszeiten in kombinierten Durchgängen und dient als Maß für die Stärke einer assoziativen Verknüpfung zwischen einem Zielkonzept und einer Bewertung.
Warum ist die interne Validität beim IAT umstritten?
Die Kritik fokussiert sich auf die Annahme, ob der IAT tatsächlich nur automatisch aktivierte Assoziationen misst oder ob bewusste, intentionale Anpassungen der Reizschwelle die Ergebnisse verzerren können.
- Quote paper
- Cheun-Yin Lam (Author), 2011, Implizite Einstellungsmessung mittels Impliziten Assoziationstest (IAT) – dargestellt anhand eines Beispiels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180467
