Werbung ist ein dominierendes Phänomen im menschlichen Alltag. Ob bewusst oder unbewusst, jeder wird tagtäglich mit einer enormen Zahl unterschiedlich gearteter Werbung und Reklame konfrontiert. Jedes öffentliche Verkehrsmittel, jede Plakatwand, jedes Schaufenster und jede Zeitschrift bringt uns in Kontakt mit Verbraucherhinweisen, die wir, auch wenn wir ihnen keine gesonderte Aufmerksamkeit zukommen lassen, zumindest registrieren und sofort als Werbung klassifizieren. In dieser Arbeit soll der Werbung die gesonderte Aufmerksamkeit zukommen, die ihr im Alltag oft verwehrt wird oder von der wir glauben, dass wir sie zu verwehren im Stande sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1 Kommunikation in historischen Werbeanzeigen
2.2 Ein „modernes“ Modell der Werbekommunikation
2.3 Vergleichende Beispielanalyse
2.4 Textfunktion und Realisierungstypen
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Kommunikationssituation in der Werbung durch einen Vergleich historischer Anzeigenwerbung des 18. Jahrhunderts mit modernen Werbestrategien. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse von Kommunikationsmodellen (Maletzke und Stern) sowie der sprachlichen Realisierung und psychologischen Wirkung von Werbebotschaften, um die Mechanismen hinter der Kundenaktivierung und der intentionalen Täuschung aufzudecken.
- Historische Entwicklung der Anzeigenwerbung am Beispiel der Leipziger Zeitung (1741–1801).
- Vergleichende Anwendung der Kommunikationsmodelle von Gerhard Maletzke und Barbara Stern.
- Untersuchung der sprachlichen Mittel und der psychologischen Dimensionen von Werbung.
- Rolle von Werbeagenturen und die Entstehung des "vorausgesetzten Rezipienten".
- Die Funktion der Sprache als "Hauptmedium" der Überredung und Kundenaktivierung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Kommunikation in historischen Werbeanzeigen
Peter Stolzes Ausarbeitungen zur Anzeigenwerbung der „Leipziger Zeitungen“ in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts sind im Feld der Analyse der Kommunikationssituation stark an die Erkenntnisse von Gerhard Maletzke angelehnt. Dieser hat ein eigenes Kommunikationsmodell für die historische Anzeigenwerbung entwickelt, welches im Folgenden kurz erläutert werden und in den Kommunikationsrahmen der „Leipziger Zeitungen“ eingeordnet werden soll.
Bevor dies geschieht soll an dieser Stelle jedoch eine grundsätzliche Definition von Werbetexten genannt werden, deren relevante Teilaspekte im Fortlauf der Arbeit immer wieder auftauchen werden. Die vier Faktoren des Kommunikationsmodells nach Maletzke, das im Folgenden stärker ausdifferenziert dargestellt werden soll, finden sich auch in einer allgemeineren Definition von Sylvia Bendel wieder: „Werbeanzeigen sind a) kürzere, in sich geschlossene Texte, die b) in einem Printmedium erscheinen, c) durch typografische Massnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, in denen d) über Produkte oder Dienstleistungen informiert wird, welche e) in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und f) einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel, g) die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des Angebotenen zu bewegen.“ (Bendel, S.16).
Maletzke unterscheidet also grundsätzlich vier Faktoren zur Analyse der Kommunikationssituation: Kommunikator, Aussage, Rezipient und Medium (vgl. Stolze, S.7). Der Kommunikator ist ein schwer zu fassendes Element in dieser Kommunikationssituation, da im 18. Jahrhundert nicht mit Werbeagenturen oder dergleichen gearbeitet wurde. Die Anzeigenwerbung wurde vielmehr von einzelnen Händlern oder Fabrikanten aufgegeben. Erschwerend tritt noch die Tatsache hinzu, dass Leipzig eine Messestadt war und ist und deswegen zu Messezeiten auch ausländische Händler inserierten, um ihre Waren anzupreisen (vgl. Ebd., S.7f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das breite Forschungsfeld der Werbung ein, definiert den Begriff Werbesprache und erläutert die methodische Herangehensweise unter Einbeziehung eines historischen Vergleichs.
2. Hauptteil: Der Hauptteil analysiert die Kommunikationssituation in historischen und modernen Kontexten mithilfe etablierter Modelle und untersucht die sprachlichen sowie psychologischen Aspekte, die zur Kaufaktivierung genutzt werden.
2.1 Kommunikation in historischen Werbeanzeigen: Dieses Kapitel stellt das Kommunikationsmodell nach Maletzke vor und wendet es auf die Anzeigenwerbung des 18. Jahrhunderts unter Berücksichtigung der Leipziger Messestadt-Struktur an.
2.2 Ein „modernes“ Modell der Werbekommunikation: Hier wird das differenziertere Modell von Barbara Stern eingeführt, welches moderne Anforderungen wie die Rolle von Agenturen und komplexen Konsumentenstrukturen besser abbildet.
2.3 Vergleichende Beispielanalyse: Anhand des Krombacher Regenwaldprojekts werden die Modelle von Stern und Maletzke praktisch erprobt und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit auf eine moderne Werbekampagne bewertet.
2.4 Textfunktion und Realisierungstypen: Dieser Abschnitt beleuchtet die Kernaufgabe der Werbung – das Herbeiführen von Handlungen – und analysiert die psychologischen Wege, über die Sprache zur Aufmerksamkeitsweckung und Absatzsteigerung eingesetzt wird.
3. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbung als dynamischer Spiegel der Zeit fungiert, wobei sich die Kommunikationsstruktur von einfacher Anonymität hin zu einer komplexen, intentionalen Täuschung entwickelt hat.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Kommunikationsmodell, Gerhard Maletzke, Barbara Stern, Leipziger Zeitung, Anzeigenwerbung, Konsument, Kundenaktivierung, Textfunktion, Manipulation, Persuasion, historische Werbeanalyse, Marketing, Absatzsteigerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Kommunikationssituation in der Werbung, wobei die historische Entwicklung von Anzeigen im 18. Jahrhundert mit heutigen Strategien verglichen wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen linguistische Kommunikationsmodelle, die Rolle von Werbeagenturen, psychologische Mechanismen der Kundenaktivierung und die sprachliche Realisierung von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie Werbetexte Kommunikationssituationen zwischen Emittent und Rezipient etablieren und inwiefern sich diese Mechanismen durch den Wandel der Zeit und ökonomischer Faktoren verändert haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die linguistische Analyse durch die Anwendung theoretischer Kommunikationsmodelle (Maletzke und Stern) sowie eine exemplarische Fallanalyse einer modernen Werbekampagne.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst historische Werbeanzeigen analysiert, dann moderne Kommunikationsmodelle gegenübergestellt und schließlich die sprachlichen Funktionen und psychologischen Anreize der Werbung detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbesprache, Kommunikationsmodelle, Konsumentenaktivierung, historische Werbeanalyse und die intentionale Steuerung von Kundenverhalten.
Wie unterscheidet sich das Modell von Barbara Stern von dem von Gerhard Maletzke?
Das Modell von Stern ist komplexer und moderner, da es die Rolle von Werbeagenturen und die Unterscheidung zwischen verschiedenen Rezipienten-Ebenen (z.B. vorausgesetzter vs. tatsächlicher Konsument) stärker berücksichtigt.
Warum spielt die Stadt Leipzig eine besondere Rolle in dieser Untersuchung?
Leipzig diente im 18. Jahrhundert als bedeutendes Messezentrum, was die Anzeigenwerbung dieser Zeit durch spezifische Informationen über Produkte und Händler stark beeinflusste und eine spezifische Kommunikationsform prägte.
Ist Werbung laut der Arbeit als manipulativ einzustufen?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die intentionale Täuschung oder Manipulation ein konstituierendes Element der Werbung ist, da sie den Rezipienten primär als wirtschaftlichen Faktor betrachtet.
- Citation du texte
- Lukas Kroll (Auteur), 2010, Kommunikation in Werbung - Zwischen frühneuzeitlicher Anzeigenwerbung und modernem Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180535
