„Schmeckt nicht jedem! Gut so!“ lässt ein Zigarettenhersteller in seiner Anzeige verlauten, in der ein rauchender Mann abgebildet ist, der Stiefel mit Schlangenledermuster trägt.
Hat der Werbekritiker Recht, der in diesem Zusammenhang auf das Washingtoner Arten-schutzabkommen hinweist und behauptet, „diese Werbung fordere dazu auf, sich Stiefel aus echtem Schlangenleder illegal zu beschaffen“ ? Diese Beschwerde erhob er auf jeden Fall vor dem Deutschen Werberat.
Der wies die Beschwerde als unbegründet zurück. Dies geschieht in der überwiegenden Zahl der Fälle, da das Gremium viele Kritiken nicht weiter verfolgt [...].
Die Mitglieder des Deutschen Werberates sind Vertreter der Werbewirtschaft – arbeiten sie für ihre Branche oder können sie auch den Verbraucher angemessen vertreten? Kann die Arbeit des Gremiums unter diesen Umständen hilfreich für den Verbraucher sein oder ist sie ein Alibi, das die Werbewirtschaft sich selbst verschafft?
Unter diesem Aspekt soll die vorliegende Arbeit die Tätigkeiten des Werberates betrachten und versuchen, sie zu bewerten. Dazu stellt sie zunächst einmal die Geschichte des Deutschen Werberates vor, da in dieser das Selbstverständnis und die Struktur der Organisation begründet liegen. Im Folgenden wird die Arbeit des Werberates betrachtet; dazu gehören sowohl die Ordnung mit Arbeitsgrundsätzen, Verfahrensordnung und Tätigkeitsgrundlagen als auch die Entscheidungen über Beschwerden, die vor dem Werberat erhoben wurden. Anhand dieser Betrachtungen und Untersuchungen soll in einer abschließenden Schlussbetrachtung versucht werden zu klären, ob die Arbeit des Werberates für den Verbraucher nun hilfreich ist und sein kann oder ob es sich doch lediglich um ein Alibi handelt, das die Werbewirtschaft sich selbst gibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Geschichte des Deutschen Werberates
3. Die Arbeit des Deutschen Werberates
3.1 Ordnung
3.1.1 Arbeitsgrundsätze
3.1.2 Verfahrensordnung
3.1.3 Tätigkeitsgrundlagen
3.2 Entscheidungen über Beschwerden
4. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
„Schmeckt nicht jedem! Gut so!“ lässt ein Zigarettenhersteller in seiner Anzeige verlauten, in der ein rauchender Mann abgebildet ist, der Stiefel mit Schlangenledermuster trägt. Hat der Werbekritiker Recht, der in diesem Zusammenhang auf das Washingtoner Arten- schutzabkommen hinweist und behauptet, „diese Werbung fordere dazu auf, sich Stiefel aus echtem Schlangenleder illegal zu beschaffen“1 ? Diese Beschwerde erhob er auf jeden Fall vor dem Deutschen Werberat.
Der wies die Beschwerde als unbegründet zurück. Dies geschieht in der überwiegenden Zahl der Fälle, da das Gremium viele Kritiken nicht weiter verfolgt - es handle sich „um überzogene Ansichten der Beschwerdeführer, die zudem oftmals eigene Erlebnisse in eine Werbemaßnahme interpretier[]en“2.
Die Mitglieder des Deutschen Werberates sind Vertreter der Werbewirtschaft - arbeiten sie für ihre Branche oder können sie auch den Verbraucher angemessen vertreten? Kann die Arbeit des Gremiums unter diesen Umständen hilfreich für den Verbraucher sein oder ist sie ein Alibi, das die Werbewirtschaft sich selbst verschafft?
Unter diesem Aspekt soll die vorliegende Arbeit die Tätigkeiten des Werberates betrachten und versuchen, sie zu bewerten. Dazu stellt sie zunächst einmal die Geschichte des Deutschen Werberates vor, da in dieser das Selbstverständnis und die Struktur der Organisation begrün- det liegen. Im Folgenden wird die Arbeit des Werberates betrachtet; dazu gehören sowohl die Ordnung mit Arbeitsgrundsätzen, Verfahrensordnung und Tätigkeitsgrundlagen als auch die Entscheidungen über Beschwerden, die vor dem Werberat erhoben wurden. Anhand dieser Betrachtungen und Untersuchungen soll in einer abschließenden Schlussbetrachtung versucht werden zu klären, ob die Arbeit des Werberates für den Verbraucher nun hilfreich ist und sein kann oder ob es sich doch lediglich um ein Alibi handelt, das die Werbewirtschaft sich selbst gibt.
2. Die Geschichte des Deutschen Werberates
Im Januar 1949 konstituiert sich der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)3 mit dem Ziel der Selbstverantwortung und Selbstregulierung; staatliche Aufsicht und Regelung über und für Werbung soll entbehrlich gemacht werden. Eine staatliche Gängelung wie im Dritten Reich, in dem die Zensurbehörde „Werberat der Deutschen Wirtschaft“ eingesetzt worden war, bei der Genehmigungen eingeholt werden mussten und die so das Werbegeschehen lenkte, soll es im Nachkriegsdeutschland nicht mehr geben.
Im Februar 1972 fordert der Europarat die Werbebranchen der Mitgliedsstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen auf. Um ein institutionalisiertes Konfliktmanagement zu ermöglichen, einigen sich die Mitglieder des ZAW im April 1972 auf die Gründung des „ZAWPräsidialauschuss für Verbraucherwerbung“. Dieser bekommt im November des gleichen Jahres die endgültige Form „Deutscher Werberat“4. Er hat die Aufgabe, Konsumenten als Beschwerdeinstanz über einzelne Werbemaßnahmen zu dienen, somit als Mittler zwischen Werbenden und Umworbenen zu agieren, Verhaltensregeln zu erarbeiten, um „Fehlentwicklungen im Gebrauch der Werbung entgegenzuwirken“5.
Seit dem August 2003 hat der Deutsche Werberat seinen Sitz in Berlin, zuvor war er in Bonn ansässig.
An der Entstehungsgeschichte des Deutschen Werberates wird deutlich, welch große Rolle die Selbstregulierung für die Werbewirtschaft spielt; keine staatliche, sondern eine selbstdisziplinäre Institution soll sich mit den Beschwerden der Umworbenen befassen und die Konfliktregelung zwischen ihnen und den Werbungtreibenden übernehmen.
[...]
1 Fälle vor dem Werberat. Internet:
http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=69392&fcatid=4346&from_home=/werberat, Stand: 16.12.2005.
2 ebd.
3 Der ZAW ist eine Dachorganisation aller zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen; ihm gehören 41 Organisationen an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, vermitteln und gestalten. Die Gruppen, die im ZAW zusammengeschlossen sind, gehören zu vier Bereichen: werbungtreibende Wirtschaft, Werbungdurchführende und Werbemittelhersteller, Werbeagenturen, Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung.
4 Der Name entsteht in bewusster Anlehnung an den Deutschen Presserat; dieser agiert als Freiwillige Selbstkontrolle im Bereich der Printmedien und bearbeitet Beschwerden aus der Leserschaft.
5 Deutscher Werberat - Geschichte. Internet:
http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=69392&fcatid=11494&from_home=/werbera t, Stand: 27.12.2005.
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